【正文】 《現(xiàn)代市場營銷管理》教學(xué)案例庫【案例1】 “藍(lán)貓”開拓中國卡通市場近日，一個卡通形象吸引了不少眼球，而這個卡通形象是在中國本土誕生的，它就是“藍(lán)貓”。其目標(biāo)是創(chuàng)建中國第一卡通品牌和中國兒童消費(fèi)品市場第一品牌！一、公司簡介三辰卡通企業(yè)集團(tuán)是中國最大的數(shù)字卡通藝術(shù)制作基地。集團(tuán)將卡通衍生產(chǎn)品轉(zhuǎn)為產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，通過形象授權(quán)使廣告宣傳成本最低化，從影視、音像、圖書、玩具、文具、服裝、日用品等產(chǎn)品全面出擊，立體經(jīng)營，以卡通形象為兒童消費(fèi)品的品牌代言人，建有大中華地區(qū)最大的兒童消費(fèi)品生產(chǎn)加工體系和特許專賣網(wǎng)絡(luò)。三辰卡通正在嘗試整合迪斯尼、沃爾瑪、耐克的優(yōu)勢，形成藍(lán)貓卡通連鎖經(jīng)營體系——即迪斯尼卡通形象授權(quán)產(chǎn)品的系統(tǒng)化加沃爾瑪商場的小型化，輔助以耐克的采購制度創(chuàng)新。目前集團(tuán)已打造出一條“藝術(shù)形象－生產(chǎn)供應(yīng)－整合營銷”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，在這條產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部，總公司、代理商、專賣店和生產(chǎn)商結(jié)成利益共同體，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行科學(xué)有效的資源配置，形成風(fēng)險共擔(dān)、利益共享模式，共同對產(chǎn)業(yè)鏈之外的企業(yè)展開競爭。三辰在短短的幾年時間里，在全國發(fā)展了1000多家連鎖專賣店，初步探索出了一條具有中國特色的卡通產(chǎn)業(yè)化之路：攜拳頭產(chǎn)品《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》走進(jìn)市場、與電視臺交換廣告時段、“藍(lán)貓”的形象通過電視走進(jìn)千家萬戶、帶著“藍(lán)貓”的形象和廣告時段與玩具、圖書、服裝、文具等衍生產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)洽談合作，直到建立自己的連鎖店。2002年10月8日，美國《華爾街時報》在一篇報道評論中國產(chǎn)業(yè)的署名文章中將藍(lán)貓系列動畫片列為中國知名度最高、播出時間最長、收視率最高的少兒卡通節(jié)目。該文章分析藍(lán)貓成功的原因在于動畫得到了產(chǎn)業(yè)性大規(guī)模發(fā)展，藍(lán)貓系列形象與其生動、活潑可愛的形象獲得了中國孩子們的喜愛。在中國或許只有藍(lán)貓能對孩子們產(chǎn)生像米老鼠、唐老鴨對每個孩子那樣的影響。二、行業(yè)機(jī)會中國經(jīng)濟(jì)正以年8%左右的速度穩(wěn)定增長，中國人正在向全國性的“小康”步入，每人每年平均消費(fèi)1000元，兒童產(chǎn)品的需求量就是1300億元人民幣。另外，由于中國獨(dú)生子女的特殊國情以及獨(dú)生子女的特殊家庭地位，決定了少年兒童消費(fèi)不僅很大，而且是家庭消費(fèi)的重要決策因素?？梢?，抓住了少年兒童，不僅抓住了今天的市場，也抓住了未來的發(fā)展。如何能在兒童消費(fèi)市場中異軍突起呢？商家將目光投向了最新流行的卡通消費(fèi)上?？ㄍㄒ巡辉偈莻鹘y(tǒng)意義上的電視、電影和圖書了，它是一門融藝術(shù)、科技、出版、商業(yè)、玩具制造等于一體的綜合現(xiàn)代化大型產(chǎn)業(yè)。具有強(qiáng)大的競爭力和廣闊的發(fā)展前景?？ㄍóa(chǎn)業(yè)被譽(yù)為世界朝陽產(chǎn)業(yè)，而中國兒童產(chǎn)業(yè)市場又是被公認(rèn)為世界最有商業(yè)機(jī)會和贏利空間的市場。根據(jù)2000年的一次對京、滬、穗3市的市場調(diào)查顯示：在調(diào)查的半年里，1417歲的少年中有56%的人用于“卡通消費(fèi)”（為自己購買喜愛的動漫或形象及其相關(guān)食品、飲料、書籍、雜志、影碟、玩具、服裝、飾品、文具等），每月平均消費(fèi)54元。京、滬、穗3市在調(diào)查當(dāng)年1430歲青少年完成的卡通消費(fèi)高達(dá)13億元！在孩子們喜歡和經(jīng)常模仿的對象中，卡通形象已經(jīng)超過真實(shí)的人物和其他藝術(shù)形象?？ㄍǖ木薮笃放菩?yīng)具有近乎無限的產(chǎn)品延伸和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張能力，卡通消費(fèi)，在我國已形成了一個巨大的市場。三、藍(lán)貓優(yōu)勢 隨著我國卡通產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，今天，在中國960萬平方公里的版圖上，有1020家電視臺每天都在播放由中國人自己制造的一部創(chuàng)造基尼斯記錄世界最長的動畫片《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》，它以每天不重復(fù)，可以連續(xù)播放8年，平均每天有5000萬個兒童收看的強(qiáng)大優(yōu)勢，將“藍(lán)貓”這一卡通品牌形象樹立了起來。藍(lán)貓動畫片的年產(chǎn)量占中國動畫片年產(chǎn)量的53%，其動畫片播出的電視臺覆蓋大江南北、長城內(nèi)外，由中國中央電視臺、中國教育電視臺等國家級電視臺和山東衛(wèi)視、吉林衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、貴州衛(wèi)視、甘肅衛(wèi)視、寧夏等省級衛(wèi)視臺以及遍布城鄉(xiāng)的地級電視臺、縣級電視臺聯(lián)合編織的中國藍(lán)貓動畫片聯(lián)播網(wǎng)創(chuàng)造了中國影視節(jié)目立體聯(lián)播覆蓋率之最！無論是在繁華的城市還是在偏僻的鄉(xiāng)村，“藍(lán)貓”卡通形象已成為孩子們注目的焦點(diǎn)。在中國加入WTO后，短短一年中，藍(lán)貓系列產(chǎn)品經(jīng)歷了從無到有，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高、經(jīng)營品種不斷增加、管理理念不斷完善的過程，今天藍(lán)貓公司已經(jīng)組建了一支專業(yè)化的生產(chǎn)營銷隊(duì)伍，成立了11家專業(yè)公司，在308個地級城市建立市場代理，建立藍(lán)貓連鎖專賣店2128家。組成了中國最大的連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)之一，藍(lán)貓品牌的VCD、圖書、文具、玩具、服裝、食品等系列產(chǎn)品每年向全國3億少年兒童不斷地輸送著精神文明和物質(zhì)文明大餐。藍(lán)貓卡通事業(yè)通過將數(shù)字藝術(shù)生產(chǎn)和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的對接，用文化品牌整合產(chǎn)業(yè)，藍(lán)貓卡通事業(yè)已形成21世紀(jì)一種新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。四、品牌擴(kuò)張從2001年9月開始，三辰卡通步入了品牌經(jīng)營的階段。2001年10月，三辰影庫卡通節(jié)目發(fā)展公司與汕頭添樂有限公司合資組建汕頭三辰藍(lán)貓產(chǎn)品發(fā)展有限公司，開發(fā)生產(chǎn)“藍(lán)貓”品牌文具等產(chǎn)品。這是第一家藍(lán)貓卡通衍生產(chǎn)品授權(quán)公司。2002年5月，溫州藍(lán)貓鞋業(yè)有限公司成立。2002年6月12日至17日，三辰卡通全國代理商戰(zhàn)略研討暨培訓(xùn)會議在北京召開，為運(yùn)動鞋、書包、手表“三大戰(zhàn)役”鳴響了戰(zhàn)鼓。2002年7月，藍(lán)貓襪業(yè)公司成立。2002年9月，藍(lán)貓服飾專營店在全國陸續(xù)開業(yè)。2002年10月，藍(lán)貓表業(yè)公司、藍(lán)貓日化公司相繼成立。2003年1月18日，藍(lán)貓“咕嚕?！憋嬃仙鲜?。2003年3月，長沙藍(lán)貓食品公司、武漢藍(lán)貓食品公司相繼成立。2003年8月，藍(lán)貓又?jǐn)y手國內(nèi)果汁巨頭匯源正式組建藍(lán)貓?zhí)詺怙嬈饭荆云诎?月中旬就已經(jīng)面世的藍(lán)貓?zhí)詺夤緡Ｆ放谱龃笞鰪?qiáng)！藍(lán)貓以前OEM加工生產(chǎn)成本較高，一些果汁原料都要進(jìn)口，而匯源恰恰具備這方面批量生產(chǎn)的優(yōu)勢，匯源在全國擁有20多個生產(chǎn)基地，在物流方面也會壓低成本。在營銷渠道方面，藍(lán)貓以前僅依靠在全國的2400個專賣店和150多個經(jīng)銷商，而匯源多年來在全國已經(jīng)架構(gòu)了現(xiàn)成的營銷網(wǎng)絡(luò)。有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，兒童食品2000年的銷售額為326億元。這是一個蘊(yùn)藏著無限商機(jī)且尚未被專業(yè)開發(fā)的市場。飲料行業(yè)全國如按照消費(fèi)年齡可分為幼兒市場（14歲以下）、青少年市場（1522歲）、成人市場（2350歲）、老年人市場（50歲以上），而現(xiàn)有產(chǎn)品主要針對青少年及成人市場。隨著行業(yè)內(nèi)競爭的加劇趨于專業(yè)化細(xì)分市場的格局正在形成?！八{(lán)貓”系列飲品的上市是對這一細(xì)分市場最有力的沖擊，憑借“藍(lán)貓”品牌的強(qiáng)大優(yōu)勢，及公司獨(dú)特的營銷模式相信“藍(lán)貓”系列飲品會被更多的兒童所接受和喜愛，同時讓也經(jīng)營藍(lán)貓兒童卡通飲品的商家得到豐厚的利潤。雖然酷兒早于去年捷足先登搶去兒童飲料市場的第一塊蛋糕，但是酷兒并沒有直接對著飲料市場說是兒童飲料，這一市場的空白點(diǎn)造就了藍(lán)貓?zhí)詺夤緡６嗑S飲品。這個主要針對中國4－。據(jù)悉，藍(lán)貓“咕嚕嚕”下一步將推出果乳系列、果汁系列、兒童智能飲料等５類飲品，計(jì)劃在明年實(shí)現(xiàn)銷售收入５億元人民幣，爭取占據(jù)中國兒童飲料１／１０的市場份額。分析討論題：藍(lán)貓的發(fā)展采取的是什么戰(zhàn)略？藍(lán)貓的優(yōu)勢以及劣勢何在？行業(yè)機(jī)會和威脅是什么？如果你是藍(lán)貓老總，你如何發(fā)揮藍(lán)貓的品牌優(yōu)勢？采取什么戰(zhàn)略？ 【案例2】 老牌子遇到新問題提起國酒茅臺，中國人都有一種特殊的感情。1915年，茅臺酒代表中國民族工商業(yè)進(jìn)軍巴拿馬萬國博覽會并榮獲殊榮，從此躋身世界三大蒸餾名酒行列，奠定了中國白酒在世界上的地位，亦將其自身確立為中國白酒之至尊。新中國成立后，茅臺酒又被確定為“國酒”，一直處于中國白酒領(lǐng)頭羊地位的茅臺酒，更因其在日內(nèi)瓦會議、在中美、中日建交等外交活動中發(fā)揮了獨(dú)特作用而蜚聲海內(nèi)外。改革開放后，茅臺酒業(yè)獲得長足發(fā)展，自1985年至1994年又在國際上榮獲多項(xiàng)榮譽(yù)。如今，茅臺酒廠十年間，就為國家創(chuàng)利稅11．5億元，相當(dāng)于國家對該廠原始投資的9倍，同時企業(yè)凈資產(chǎn)增值10億元，其產(chǎn)品進(jìn)入世界100多個國家和地區(qū)，年創(chuàng)匯1000萬美元。新上馬的年產(chǎn)2000噸的擴(kuò)建工程1996年竣工后，茅臺酒生產(chǎn)規(guī)模實(shí)現(xiàn)4年翻一番，完成了茅臺酒廠建設(shè)史上的一次飛躍。茅臺酒廠在全國同類企業(yè)中率先跨入國家特大型企業(yè)行列。（一）中國貴州茅臺酒廠集團(tuán)中國貴州茅臺酒廠集團(tuán)即中國貴州茅臺酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司是貴州省政府確定的22戶省現(xiàn)代企業(yè)制度試點(diǎn)企業(yè)之一。1996年7月，貴州省政府批復(fù)同意貴州茅臺酒廠改制為國有獨(dú)資公司，更名為中國貴州茅臺酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司，同時，以該公司為核心企業(yè)組建企業(yè)集團(tuán)，并命名為中國貴州茅臺酒廠集團(tuán)。集團(tuán)首批成員單位包括全資子公司2個：茅臺酒廠進(jìn)出口公司、茅臺貿(mào)易(香港)有限公司；控股子公司3個：貴州茅臺大廈、貴州茅臺威士忌有限公司、深圳茅臺大酒家；參股單位4個：貴州久遠(yuǎn)物業(yè)有限公司、珠海龍獅瓶蓋有限公司、茅臺酒廠技術(shù)開發(fā)公司、茅臺酒廠附屬酒廠。原中國貴州茅臺酒廠總面積68萬平方米，建筑面40多平方米，現(xiàn)有職工近4000人，年生產(chǎn)茅臺酒4000噸，擁有資產(chǎn)總值15億多元，固定資產(chǎn)11億元，年利稅近3億元，年創(chuàng)匯1000萬美元，是國家特大型企業(yè)，全國白酒行業(yè)惟一的國家一級企業(yè)，全國優(yōu)秀企業(yè)(金馬獎)，全國馳名商標(biāo)第一名，是全國知名度最高的企業(yè)之一。貴州茅臺酒與蘇格蘭威士忌、科涅克白蘭地同列為世界三大名酒。自1915年巴拿馬萬國博覽會獲得國際金獎以來，連續(xù)14次榮獲國際金獎，并獲得“亞洲之星”、“國際之星”包裝獎、出口廣告一等獎，蟬聯(lián)歷次國家名酒評比之冠，是中華人民共和國國酒。1950年以前，茅臺酒由三家私人作坊經(jīng)營，1951年，人民政府在贖買三家私人作坊的基礎(chǔ)上，建立了地方國營茅臺酒廠。幾十年來，特別是十一屆三中全會以來，茅臺酒廠發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)工藝，總結(jié)操作方法，加強(qiáng)科研管理，增加生產(chǎn)投入，各方面發(fā)生了翻天覆地的變化，生產(chǎn)能力大幅度提高。近幾年來，在建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的過程中，茅臺酒廠確定了“一品為主、多品開發(fā)，一業(yè)為主、多種經(jīng)營，一廠多制、全面發(fā)展”的經(jīng)營戰(zhàn)略，無論在生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營效益、出口創(chuàng)匯上，還是在國有資產(chǎn)增值、產(chǎn)品知名度、企業(yè)形象等方面取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。“八五”期間，茅臺酒廠通過投資、持股、合資等方式建立了一些各種類型的企業(yè)，形成了母子公司結(jié)構(gòu)的集團(tuán)格局。這些企業(yè)分布在北京、上梅、海南、深圳等地，分別從事酒店業(yè)、包裝材料制造、內(nèi)外貿(mào)易等跨行業(yè)經(jīng)營管理；先后開發(fā)了43％(V／V)、38％(V／V)、33％(V／V)茅臺酒、漢帝茅臺酒、茅臺女王酒、茅臺不老酒、貴州醇、貴州特醇、茅臺醇等系列產(chǎn)品，形成了多品開發(fā)、多種經(jīng)營、多元發(fā)展的新格局，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)均呈兩位數(shù)增長。1994年，茅臺酒廠質(zhì)量管理一次性通過GB／T19002—IS09002質(zhì)量體系認(rèn)證，在白酒行業(yè)中率先與國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)接軌；1995年，在美國紀(jì)念巴拿馬萬國博覽會金獎80周年名酒品評會上，茅臺酒再次奪得特別金獎第一名。1951年到1997年，茅臺酒廠固定資產(chǎn)總值從10萬元發(fā)展到15億元，茅臺酒年產(chǎn)量從75噸發(fā)展到4000噸，僅1992年到1995年4年間，茅臺酒廠就為國家創(chuàng)利稅8億多元，上交利稅6億多元，出口創(chuàng)匯2000多萬美元。1996年，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量4365噸，實(shí)現(xiàn)銷售收人5．3億元，利稅完成2．9億元，創(chuàng)外匯1000多萬美元。（二）質(zhì)量求生存，管理出效益改革開放以后，與其他許多傳統(tǒng)品牌一樣，茅臺酒遇到了老牌子如何跟上飛速發(fā)展的新形勢的問題，首先是如何對待產(chǎn)品質(zhì)量。在產(chǎn)品質(zhì)量問題上，茅臺酒確定并堅(jiān)持了“質(zhì)量第一，以質(zhì)促效”的方針。在這個方針指導(dǎo)下，茅臺人從三個方面詮釋“質(zhì)量”：1．質(zhì)量就是企業(yè)的長遠(yuǎn)效益。領(lǐng)導(dǎo)班子對此保持高度共識。茅臺酒是世界名酒，中國國酒，自從1915年奪得巴拿馬萬國博覽會金獎后，在海內(nèi)外市場上一直是“奇貨可居”，“皇帝女兒不愁嫁”，特別是在市場經(jīng)濟(jì)中，在茅臺的金字招牌下，只要企業(yè)愿意增加產(chǎn)量，就意味著隨時可增加效益。但是，集團(tuán)黨委書記兼董事長季克良和總經(jīng)理袁仁國說：“面對來自市場的各種誘惑，國酒人始終頭腦清醒。茅臺酒之所以近百年金牌不倒，創(chuàng)造出如此的市場信譽(yù)度，根本原因即在于其擁有卓而不群的品質(zhì)。酒是陳的香，如果目光短淺，丟掉這個根本去殺雞取卵，無疑最終反過來會葬送企業(yè)長遠(yuǎn)效益?！?．質(zhì)量先于產(chǎn)量、效益和發(fā)展速度。強(qiáng)烈的質(zhì)量意識已浸人每個國酒人血脈。近20余年間，茅臺集團(tuán)生產(chǎn)能力由原來不足千噸攀升至5000余噸，但是，產(chǎn)品必須經(jīng)過5年以上的釀造窖藏周期才能出廠的規(guī)定，以及相應(yīng)的質(zhì)量否決制卻不折不扣地得以執(zhí)行。每道工序、每一環(huán)節(jié)的質(zhì)量都要與國酒、“中國第一酒”的身份地位相符合。當(dāng)產(chǎn)量、效益、發(fā)展速度與質(zhì)量發(fā)生矛盾時，都要服從于質(zhì)量。茅臺酒廠借助于現(xiàn)代化的科學(xué)儀器，從輔助材料、原材料、半成品到成品；對幾十個項(xiàng)目要作科學(xué)嚴(yán)密的分析檢驗(yàn)，使每一個項(xiàng)目都符合產(chǎn)品質(zhì)量要求的指標(biāo)。與此同時，不丟掉在長期實(shí)踐中形成和傳授下來的品評茅臺酒的絕招，使用“眼觀色，鼻嗅香，口嘗味”的傳統(tǒng)方法，憑人的感覺器官檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量。理代科學(xué)檢測手段與專家品評絕招相結(jié)合，恰似給茅臺酒質(zhì)量檢測上了雙保險。3．質(zhì)量的穩(wěn)定和提高需要創(chuàng)新。茅臺人很重視先進(jìn)質(zhì)量管理方法和手段的引進(jìn)、創(chuàng)新。早在20世紀(jì)80年代中期，茅臺酒廠就引進(jìn)了日本全面質(zhì)量管理辦法，一改長期以來主要靠師傅把質(zhì)量關(guān)的管理方法為全體員工都參與，經(jīng)過全員培訓(xùn)，規(guī)范操作程序和操作工藝，使質(zhì)量有了全面提高。繼80年代中期推廣了全面質(zhì)量管理方法，90年代又通過了IS09000國際標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和質(zhì)量保證體系認(rèn)證，結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)建立起一套行之有效的質(zhì)量檢評制度。迄今，集團(tuán)一直堅(jiān)持每年按季度作內(nèi)部質(zhì)量審核，每年主動接受權(quán)威質(zhì)量保證機(jī)構(gòu)的審核。生產(chǎn)工藝基本上變成機(jī)械化、現(xiàn)代化的操作；同時，發(fā)揮技術(shù)中心的作用，大量更新科研管理設(shè)備，加大科技成果轉(zhuǎn)化力度，為產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定、提高，提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（三）及時轉(zhuǎn)觀念從1997年開始，白酒市場格局發(fā)生了新的變化，形成了多種香型、多種酒齡、不同酒度、不同酒種并存，各種品牌同堂競爭、激烈爭斗的格局，我國酒業(yè)的生產(chǎn)也進(jìn)入了前所未有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大調(diào)整時期，啤酒、葡萄酒等發(fā)展迅猛，風(fēng)頭甚勁。一批同行企業(yè)異軍突起，后來居上，產(chǎn)量和效益躍居同類企業(yè)前列；同時，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的白酒生產(chǎn)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對這種市場經(jīng)濟(jì)條件下嚴(yán)峻的競爭現(xiàn)實(shí)，白酒產(chǎn)量總體過大等因素的影響，全國白酒行業(yè)市場情況呈現(xiàn)了總體下滑的趨勢