【正文】 《飯店?duì)I銷學(xué)》教學(xué)大綱 第一部分 理論教學(xué)第一章 飯店?duì)I銷概述講課學(xué)時(shí)：3學(xué)時(shí)教學(xué)目的：了解需求、產(chǎn)品、交換、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷等基本核心概念 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)發(fā)展階段掌握傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的種種表現(xiàn)及其區(qū)別了解飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象、內(nèi)容和方法教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念演變、飯店?duì)I銷的環(huán)境分析教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷及其觀念演變一、 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 市場(chǎng)營(yíng)銷與消費(fèi)者需求、產(chǎn)品、交換和市場(chǎng)是緊密聯(lián)系的。（一） 需求 市場(chǎng)營(yíng)銷思考問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求（二） 產(chǎn)品產(chǎn)品不僅有價(jià)值，而且有使用價(jià)值，價(jià)值是產(chǎn)品交換的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，使用價(jià)值是產(chǎn)品交換的前提。市場(chǎng)營(yíng)銷者看中的是產(chǎn)品是使用價(jià)值，換句話說(shuō)就是產(chǎn)品的效用，沒(méi)有它，消費(fèi)者就無(wú)法滿足某種需要和欲望，就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，需求就無(wú)從談起。（三） 交換交換是一種以提供某物作為回報(bào)而與他人換取所需要的產(chǎn)品的行為，是一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程必須符合以下幾個(gè)條件：(1) 最少有兩方參與；(2) 每方都有對(duì)對(duì)方而言有用的東西；(3) 每方都有溝通和配送的能力；(4) 每方都有接受和拒絕的自由和權(quán)力；(5) 每方都有滿足感。（四） 市場(chǎng)市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望二、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下的產(chǎn)物，它經(jīng)歷了一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)演變過(guò)程，這個(gè)過(guò)程既反映了社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，也反映了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識(shí)的深化。（一） 生產(chǎn)觀念（二） 產(chǎn)品觀念（三） 推銷觀念（四） 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（五） 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 （六） 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第二節(jié) 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷一、 飯店的涵義和特征（一） 飯店的涵義飯店是隨著人類旅行活動(dòng)的開(kāi)展而出現(xiàn)的，最初的基本功能是為旅途中的人們提供住宿服務(wù)。一個(gè)飯店，至少應(yīng)該具備以下四個(gè)條件：（1） 它是一個(gè)由建筑物組成的接待設(shè)施。（2） 它必須能夠提供住宿服務(wù)，同時(shí)也可以提供客人需要的其他服務(wù)。（3） 它的服務(wù)對(duì)象非常廣泛，但主要是外出的旅游者。（4） 它是一個(gè)以盈利為目的的商業(yè)性經(jīng)濟(jì)組織。（二） 飯店的特征 提供以服務(wù)為主的綜合性飯店產(chǎn)品 飯店經(jīng)營(yíng)過(guò)程集生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)過(guò)程為一體，產(chǎn)品銷售在前，生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行 飯店屬于勞動(dòng)密集型企業(yè)，融現(xiàn)代化高科技先進(jìn)設(shè)備和手工操作、勞務(wù)活動(dòng)為一體，以人員操作和勞務(wù)為主，對(duì)服務(wù)人員的素質(zhì)要求高 飯店經(jīng)營(yíng)對(duì)外部環(huán)境具有高依賴性二、 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷（一） 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的概念飯店市場(chǎng)營(yíng)銷是飯店通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解賓客需要，然后配置內(nèi)部資源，努力提供適合這種需要的產(chǎn)品和服務(wù)，使賓客滿意、飯店獲利的管理過(guò)程。（二） 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的特征 以滿足賓客需求為出發(fā)點(diǎn) 以全員營(yíng)銷為基礎(chǔ) 以分銷和促銷為關(guān)鍵第三節(jié) 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容和方法一、 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象二、 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容 飯店環(huán)境與市場(chǎng)分析 飯店?duì)I銷活動(dòng)、營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略研究 飯店?duì)I銷計(jì)劃、組織和控制三、 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法(一) 分類研究法 產(chǎn)品研究法 機(jī)構(gòu)研究法 功能研究法 管理研究法 社會(huì)研究法（二）定性研究法（三）定量研究法主要概念與術(shù)語(yǔ)： 需求 產(chǎn)品 交換 市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)思考題： 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵是什么？ 簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程。 飯店經(jīng)營(yíng)有哪些基本特征？ 分析飯店市場(chǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)制造業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的不同之處。 飯店?duì)I銷學(xué)的主要研究?jī)?nèi)容有哪些？第二章 飯店?duì)I銷環(huán)境與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為講課學(xué)時(shí)：3學(xué)時(shí)教學(xué)目的：n 熟悉飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀和微觀環(huán)境n 掌握飯店市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法n 熟悉飯店消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境分析、影響消費(fèi)者行為的主要因素教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 飯店?duì)I銷宏觀環(huán)境 飯店?duì)I銷宏觀環(huán)境主要包括經(jīng)濟(jì)、政治與法律、人口、社會(huì)文化、科學(xué)技和自然環(huán)境等六大因素。包括飯店在內(nèi)的一切營(yíng)銷組織都處于這些宏觀環(huán)境因素之中，不可避免地受其影響和制約。一、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一） 直接影響飯店?duì)I銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)因素 消費(fèi)者收入水平 消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu) 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸（二） 間接影響飯店?duì)I銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)因素 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 地區(qū)發(fā)展情況 城市化程度二、 政治與法律環(huán)境（一） 政治局勢(shì)（二） 政府態(tài)度（三） 政府的法律、法規(guī)、條例及有關(guān)方針政策三、 人口環(huán)境（一） 人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度（二） 人口結(jié)構(gòu)（三） 人口的地理分布及流動(dòng)狀況（四） 家庭狀況的變化四、 社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境主要是指人們受社會(huì)地位的影響和受社會(huì)文化的長(zhǎng)期熏陶而形成的生產(chǎn)方式、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。五、 科學(xué)技術(shù)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷的科技環(huán)境是指世界科技發(fā)展水平和運(yùn)用情況。（一） 科技環(huán)境對(duì)飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的間接影響（二） 科技環(huán)境對(duì)飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的直接影響 影響飯店管理 影響飯店業(yè)的投入 影響飯店銷售六、 自然環(huán)境自然環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的自然資源、地形地貌和氣候條件等因素。第二節(jié) 飯店?duì)I銷微觀環(huán)境 飯店?duì)I銷的微觀環(huán)境主要包括：飯店、供應(yīng)商、中間商、顧客、公眾和競(jìng)爭(zhēng)者等因素。飯店的目標(biāo)主要是在贏利的前提下為目標(biāo)市場(chǎng)顧客服務(wù)，滿足賓客的特定需求。一、 飯店（一） 改善飯店素質(zhì)，增強(qiáng)適應(yīng)能力飯店素質(zhì)包括酒店的管理素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)和人才素質(zhì)等。管理素質(zhì)體現(xiàn)飯店計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制能力。技術(shù)素質(zhì)體現(xiàn)著飯店的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)能力和飯店的應(yīng)變能力。人才素質(zhì)體現(xiàn)著酒店的綜合經(jīng)營(yíng)能力，酒店的一切工作以“人”為本，飯店有了高素質(zhì)的人才，就有了開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。（二） 樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念 飯店要以顧客需求為中心，樹(shù)立大市場(chǎng)觀念、競(jìng)爭(zhēng)觀念、可持續(xù)發(fā)展觀念、時(shí)間效率觀念、服務(wù)觀念、開(kāi)拓創(chuàng)新觀念和經(jīng)濟(jì)效益觀念等。（三） 建立健全飯店內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)（四） 努力提高飯店?duì)I銷決策能力，如：產(chǎn)品決策能力、價(jià)格決策能力、分銷渠道決策能力和促銷決策能力等二、 供應(yīng)商飯店供應(yīng)商是指向飯店提供滿足其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需各種資源的企業(yè)。三、 中間商飯店中間商是指協(xié)調(diào)飯店與賓客之間實(shí)現(xiàn)交易或者直接與飯店客人交易的中介企業(yè)。四、 顧客顧客就是產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者和使用者，是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。飯店的顧客主要包括個(gè)體購(gòu)買(mǎi)者和機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者。五、 公眾所謂公眾是指對(duì)本組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)具有實(shí)際的或潛在的興趣或影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人，因此飯店必須采取積極措施與公眾保持良好的關(guān)系。飯店公眾主要有以下幾類：（1） 飯店內(nèi)部的公眾（2） 一般公眾（3） 地方公眾（4） 群眾團(tuán)體（5） 政府公眾（6） 媒體公眾（7） 金融公眾六、 競(jìng)爭(zhēng)者（1） 愿望競(jìng)爭(zhēng)者（2） 屬類競(jìng)爭(zhēng)者（3） 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者（4） 品牌競(jìng)爭(zhēng)者第三節(jié) 飯店?duì)I銷環(huán)境分析 飯店在進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境分析時(shí)，可以利用西方企業(yè)常用的SWOT分析方法。這里的S代表strengths,即“優(yōu)勢(shì)”或“長(zhǎng)處”；W代表weaknesses,即“劣勢(shì)”或“短處”；O代表opportunities,即“機(jī)會(huì)”或“機(jī)遇”；T代表threats,即“威脅”或“危險(xiǎn)”。一、 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（一） 競(jìng)爭(zhēng)要素分析 飯店的競(jìng)爭(zhēng)可以表現(xiàn)在地理位置、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、人員素質(zhì)、內(nèi)部管理、資金實(shí)力、技術(shù)水平和飯店形象等各個(gè)方面。（二） 競(jìng)爭(zhēng)位置分析 飯店的優(yōu)劣勢(shì)既可以表現(xiàn)為各要素單方面呈現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)劣勢(shì)，也可以表現(xiàn)為綜合的優(yōu)劣勢(shì)。二、 機(jī)會(huì)與威脅分析外部環(huán)境是飯店無(wú)法控制的，對(duì)飯店的影響程度也有不同，環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅是否成為飯店的機(jī)會(huì)與威脅要根據(jù)不同飯店自身的資源和條件及對(duì)機(jī)會(huì)的把握程度和應(yīng)對(duì)措施而論。環(huán)境機(jī)會(huì)的特征： 具有利益性 具有針對(duì)性 具有時(shí)效性第四節(jié) 飯店消費(fèi)者行為分析一、 飯店消費(fèi)者的類型飯店的消費(fèi)者可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)分成不同的類別和層次。（一） 旅游消費(fèi)者 這類消費(fèi)者由于本身年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)階層的不同，以及外出旅游的原因、時(shí)間、目的等不同，對(duì)飯店的消費(fèi)水平與層次的要求也就不同。 觀光型旅游消費(fèi)者 娛樂(lè)消遣型旅游消費(fèi)者 醫(yī)療保健型旅游消費(fèi)者 度假及周末旅游消費(fèi)者（二） 從事公務(wù)或商務(wù)的消費(fèi)者（三） 結(jié)婚和探親的消費(fèi)者（四） 從事科技、文化交流的消費(fèi)者二、 飯店消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)（一） 飯店消費(fèi)者的需求 擺脫束縛的需求 顯示身份和地位的需求 得到尊重的需求（二） 飯店消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 消費(fèi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)行為的先導(dǎo)，它支配著消費(fèi)行為；消費(fèi)動(dòng)機(jī)又是建立在消費(fèi)需求基礎(chǔ)上的，它受消費(fèi)需求的制約與支配。三、 飯店消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 飯店消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是指飯店消費(fèi)者為滿足某種需要在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下購(gòu)買(mǎi)飯店產(chǎn)品的各種行為表現(xiàn)，包括收集信息、比較、選擇、決策、購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)、評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)在內(nèi)的一個(gè)完整過(guò)程。 進(jìn)行飯店消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析，可以帶來(lái)三點(diǎn)好處：1． 有利于飯店做出正確的營(yíng)銷決策2． 有利于飯店為客人提供個(gè)性化服務(wù)3． 有利于飯店引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為四、 飯店消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為決策過(guò)程（一） 認(rèn)識(shí)需求（二） 尋求信息（三） 判斷選擇（四） 消費(fèi)決策（五） 消費(fèi)評(píng)價(jià) 主要概念與術(shù)語(yǔ)：飯店?duì)I銷環(huán)境 SWOT分析方法 飯店消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為復(fù)習(xí)思考題： 影響飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境有哪些？ 影響飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境有哪些？ 怎樣進(jìn)行飯店?duì)I銷環(huán)境分析？ 飯店消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策一般要經(jīng)過(guò)什么過(guò)程？ 影響飯店消費(fèi)者的主要因素有哪些？第三章 飯店?duì)I銷調(diào)研與預(yù)測(cè)講課學(xué)時(shí)：6學(xué)時(shí)教學(xué)目的：l 掌握飯店?duì)I銷調(diào)研的概念、類型、原則、程序、方法及技巧l 了解飯店?duì)I銷調(diào)研的內(nèi)容l 掌握飯店?duì)I銷預(yù)測(cè)的步驟、內(nèi)容及方法教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：飯店?duì)I銷調(diào)研的內(nèi)容、德?tīng)柗祁A(yù)測(cè)方法教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 飯店?duì)I銷調(diào)研一、 飯店?duì)I銷調(diào)研的概念、類型、原則（一） 飯店?duì)I銷調(diào)研的概念 飯店?duì)I銷調(diào)研是指根據(jù)飯店的經(jīng)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)系統(tǒng)地收集、整理、分析飯店的各種內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境信息，為飯店各項(xiàng)營(yíng)銷決策的制定提供可靠依據(jù)的活動(dòng)。（二） 飯店?duì)I銷調(diào)研的主要類型 探測(cè)性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研 預(yù)測(cè)性調(diào)研（三） 飯店?duì)I銷調(diào)研遵循的原則 目的性原則 系統(tǒng)性原則 客觀性原則 效率性原則 時(shí)效性原則 創(chuàng)新性原則二、 飯店?duì)I銷調(diào)研的內(nèi)容（一） 營(yíng)銷環(huán)境 政治法律環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 人口地理環(huán)境 自然環(huán)境 相關(guān)行業(yè)（二） 消費(fèi)者需求 消費(fèi)者總體情況 消費(fèi)者具體情況 對(duì)飯店的看法和態(tài)度 在飯店的消費(fèi)額支出、消費(fèi)內(nèi)容與結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好（三） 競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者的類型和數(shù)量，競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模、實(shí)力及分布，潛在的競(jìng)爭(zhēng)威脅。 競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。 競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略及營(yíng)銷能力、服務(wù)質(zhì)量，對(duì)本飯店?duì)I銷活動(dòng)的影響。 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)形象、企業(yè)文化、公眾關(guān)系。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率、主要客源構(gòu)成、市場(chǎng)定位及目標(biāo)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。（四） 飯店?duì)I銷能力 飯店內(nèi)部資源狀況、組織結(jié)構(gòu)及效率、管理水平等。 市場(chǎng)絕對(duì)份額與相對(duì)份額。 飯店產(chǎn)品、價(jià)格、促銷狀況。三、 飯店?duì)I銷調(diào)研的程序飯店?duì)I銷調(diào)研的程序指飯店?duì)I銷部門(mén)從問(wèn)題的提出一直到完成調(diào)研任務(wù)，提供調(diào)研報(bào)告所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)。（一） 準(zhǔn)備調(diào)研階段（二） 正式調(diào)研階段（三） 調(diào)研資料處理階段四、 飯店?duì)I銷調(diào)研的方法（一） 詢問(wèn)法1）面談法2）電話詢問(wèn)法3）信函問(wèn)詢法4）網(wǎng)絡(luò)詢問(wèn)法5) 留置問(wèn)卷法（二） 觀察法（三） 實(shí)驗(yàn)法五、飯店?duì)I銷調(diào)研的技巧（一） 詢問(wèn)技巧 1）二項(xiàng)選擇法 2）多項(xiàng)選擇法 3）回憶法 4）自由回答法（二） 調(diào)查表設(shè)計(jì)第二節(jié) 飯店?duì)I銷預(yù)測(cè) 一、飯店?duì)I銷預(yù)測(cè)的基本原理（一） 特異性原理（二） 連貫性原理（三） 類推性原理（四） 相關(guān)性原理 二、飯店?duì)I銷預(yù)測(cè)的內(nèi)容（一） 飯店?duì)I銷環(huán)境預(yù)測(cè)（二） 飯店行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)（三） 飯店需求預(yù)測(cè) 飯店市場(chǎng)需求總量預(yù)測(cè)飯店未來(lái)市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)本飯店未來(lái)需求量預(yù)測(cè)飯店需求結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)（四） 競(jìng)爭(zhēng)情況預(yù)測(cè) 競(jìng)爭(zhēng)情況預(yù)測(cè)包括競(jìng)爭(zhēng)程度、本飯店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和地位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可能采取的競(jìng)爭(zhēng)策略等的預(yù)測(cè)。三、 飯店?duì)I銷預(yù)測(cè)的程序；(1) 明確所需預(yù)測(cè)的目標(biāo)；(2) 根據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)收集和分析資料；(3) 選擇合適的預(yù)測(cè)方法；(4) 建立預(yù)測(cè)模型；(5) 提交預(yù)測(cè)報(bào)告；(6) 追蹤反饋預(yù)測(cè)結(jié)果；四、 飯店?duì)I銷預(yù)測(cè)的方法飯店?duì)I銷預(yù)測(cè)的方法可分為定性預(yù)測(cè)法和定量預(yù)測(cè)法兩大類。（一） 定性預(yù)測(cè)方法 專家意見(jiàn)法專家意見(jiàn)法指營(yíng)銷人員組織專家或?qū)＜医M，通過(guò)專家對(duì)預(yù)測(cè)問(wèn)題的分析和判斷，由營(yíng)銷人員進(jìn)行整理和歸納而得出預(yù)測(cè)結(jié)論的預(yù)測(cè)方法，可分為專家個(gè)人預(yù)測(cè)法、專家會(huì)議法和德?tīng)柗品ㄈN。 旅游者意見(jiàn)預(yù)測(cè)法 專業(yè)人員意見(jiàn)預(yù)測(cè)法（二） 定量分析法 時(shí)間