【正文】 前 言 經(jīng)整合營銷策劃過程中的分析論證，“賽格車圣”的市場態(tài)勢及營 銷現(xiàn)狀已基本清晰。目前，制約“賽格車圣”市場推廣進程的主要因素為： 一、銷售通路推進不暢；二、品牌傳播拉動不利。 本案將對“賽格車圣”的品牌傳播體系，作以全面調(diào)整，通過全年 度四個戰(zhàn)略階段的實施，達到樹立品牌形象，促進銷售完成的營銷目標， 并實現(xiàn)與企業(yè)產(chǎn)品力和銷售力的有效整合。 本案包括：廣告策劃、促銷策劃、公關策劃、媒介策劃及實施計劃 五部分，基本涵蓋了“賽格車圣”品牌整合傳播的全部內(nèi)容。 目 錄 第一部分 廣告策劃………………………………………… 1 第二部分 公關策劃………………………………………… 27 第三部分 促銷組合策劃…………………………………… 41 第四部分 媒介組合策劃…………………………………… 49 第五部分 品牌整合傳播計劃……………………………… 65第一部分 廣告策劃 廣告策略 廣告計劃 廣告效果測評▲ 第一部分 廣告策劃一、廣告策略 （一）廣告目標 通過科學系統(tǒng)的廣告宣傳推廣，使消費者認知產(chǎn)品并產(chǎn)生購買行為。完成既定2000臺的銷售目標，占據(jù)市場同類產(chǎn)品第一品牌的地位，同時，樹立明確的品牌形象，為后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)推廣做鋪墊。 （二）目標市場策略 細分市場評估本產(chǎn)品的目標消費者，受到其社會屬性及車輛檔次等因素的影響，因此，我們以這兩個因素為標準，對潛在消費者進行甄選。新導向廣告2▲ 第一部分 廣告策劃 （1）目標市場因為本產(chǎn)品屬于高檔的汽車安防信息服務系統(tǒng)，所以只有消費承受能力較高的個體消費者和大型的集團消費者才有可能成為本產(chǎn)品的現(xiàn)實消費者。從社會屬性及車輛檔次上表現(xiàn)為，個體消費者中的中、高檔車占其總數(shù)的10%左右，約3萬余輛。車主有一定的經(jīng)濟基礎，社會地位，對高檔次的汽車安防信息服務系統(tǒng)有足夠的承受能力及較強的需求力。而集團用戶中僅大型的物、客流公司才會有這方面的需求及承受能力，他們占集團消費者的2成左右，約有2萬輛車。他們擁有雄厚的資金實力，龐大的運輸車隊，需要利用一套可靠的汽車安防信息服務系統(tǒng)對車輛進行有效監(jiān)控與調(diào)度。從而減少資源的浪費，降低車輛管理成本。因此，這兩個細分市場是我們最有價值的目標市場，同時也最具開發(fā)潛力。新導向廣告3▲ 第一部分 廣告策劃 （2）目標市場策略深圳市共有機動車40余萬輛，其中貨車7萬余輛，客車6400余輛，出租車8000余輛，集團用戶車輛近8萬輛，小汽車32萬余輛。其中，中、高檔車的比例為10%左右，近3萬余臺中、高檔車應做為我們的主要目標市場之一。而對集團用戶而言，大型的物流公司，公交、出租車公司也是重點考慮對象，數(shù)量應在2萬輛左右。 （三）產(chǎn)品定位策略 進行新的產(chǎn)品定位的必要性企業(yè)在前期的產(chǎn)品推廣中沒有明確的定位策略，這使得消費者誤認為“車圣”與以往汽車安防產(chǎn)品沒有太大的區(qū)別，產(chǎn)品的技術、功能服務等優(yōu)勢未能充分體現(xiàn)，導致消費者產(chǎn)生了產(chǎn)品價格偏高的感覺，影響了銷售推廣進程。新導向廣告4▲ 第一部分 廣告策劃 產(chǎn)品定位的表達 結合消費者心理及本產(chǎn)品自身的特點，我們將“賽格車圣”定位為“高科技的汽車網(wǎng)絡化產(chǎn)品“。這既能將它與一般的汽車安防產(chǎn)品相區(qū)別，也可以體現(xiàn)出產(chǎn)品自身的特點——高科技含量、復合功能服務等。 （四）廣告訴求策略 廣告訴求的對象 （1）經(jīng)市場細分后，本產(chǎn)品訴求對象為兩大部分：一部分是中、高檔小汽車擁有者；另一部分是大型客貨運企業(yè)的車管負責人，或企業(yè)決策者。但考慮到通過傳統(tǒng)的廣告宣傳對后者只會產(chǎn)生一定影響，卻難以促成購買決定，因此必須以人員推廣為主（如高層公關），廣告為輔。因此，我們廣告訴求對象主要指第一部分人群——中、高檔小汽車主。新導向廣告5▲ 第一部分 廣告策劃 （2）訴求對象的特征 這一部分消費者屬于社會的中、上層，多為私營企業(yè)主，大型企事業(yè)單位、政府機關的中、高層管理者，他們擁有較高的社會地位和穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，接受教育的程度較高，多為大專以上。 （3）訴求對象的需求 不局限于對汽車安全基本需求的滿足，而希望在此基礎之上得到更多的信息、網(wǎng)絡服務，滿足更高的精神享受（時尚等）。 訴求重點 （1）對訴求對象需求的分析本產(chǎn)品的訴求對象是具有一定社會地位、事業(yè)基礎和較高文化素質(zhì)的成功人士，他們對新鮮事物的接受普遍較快。除對汽車安全的基本需求之外，他們還希望得到更多的信息、網(wǎng)絡服務。新導向廣告6▲ 第一部分 廣告策劃（2）廣告訴求重點 基于上述分析，廣告訴求的重點應以汽車安全為主，網(wǎng)絡功能服務為輔。 廣告訴求方法策略（1） 總體訴求方法 根據(jù)不同推廣階段采取相應的訴求策略。導入期以感性訴求為主，旨在提高消費者認知；推廣期，以理性訴求為主，重點宣傳產(chǎn)品強大的技術功能，完善的網(wǎng)絡服務等特點，使消費者充分了解本產(chǎn)品，對其產(chǎn)生濃厚興趣，誘發(fā)購買欲望。 （2）訴求方法的依據(jù)根據(jù)消費者在作出購買決定時的心理變化過程——先知道，再了解，然后產(chǎn)生興趣，最后作出購買決定。故此，按照四個不同的心理變化階段采用不同的訴求策略。新導向廣告7▲ 第一部分 廣告策劃 （五）廣告表現(xiàn)策略 廣告主題 從“汽車安全和網(wǎng)絡功能服務”的訴求重點出發(fā)，導入“全新世紀，全新汽車生活”為主題的廣告運動，并圍繞它展開一系列宣傳推廣活動。借新世紀來臨的契機，推崇超前、時尚的汽車生活新概念，全面滿足目標消費者的需求。 廣告創(chuàng)意（1） 核心創(chuàng)意根據(jù)廣告的訴求重點、訴求策略及廣告主題，以“無憂駕乘，全局掌控”為創(chuàng)意核心內(nèi)容。首先滿足消費者基本的汽車安全需求——防盜反劫，解決駕乘汽車時可能出現(xiàn)的諸多不便；其次，在此基礎之上滿足消費者網(wǎng)絡時代最新的消費需求——眾多網(wǎng)絡化功能服務，從而實現(xiàn)足不出“車”， “全局掌控”。新導向廣告8▲ 第一部分 廣告策劃 （2）不同媒介的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 由于這一創(chuàng)意具有比較豐富的內(nèi)涵，針對不同的媒介可以有不同的表現(xiàn)，所以我們建議以系列廣告的形式來展開。同時，根據(jù)產(chǎn)品推廣的四個不同階段，制定出相應的廣告表現(xiàn)策略。第一階段：① 表現(xiàn)策略：宣傳重點是擴大產(chǎn)品的知名度，并對消費者進行深入引導，使其知曉本產(chǎn)品，并了解它的 一些主要功能（如防盜反劫，信息服務等）。以感性訴求為主，重點傳達產(chǎn)品品牌及功能 服務等信息。② 媒介表現(xiàn)：這一階段的廣告宣傳主要以印刷品為主。在報紙、雜志上刊登數(shù)則引導性廣告，以警示、 懸念做為其主風格。發(fā)布《我是誰》系列廣告二則，《比較煩》系列二則，《我的車呢？》 系列二則。新導向廣告9▲ 第一部分 廣告策劃第二階段：① 表現(xiàn)策略：以理性訴求為主，著重強調(diào)產(chǎn)品的各種功能服務，并對其主要功能和服務進行單一訴求。 同時，推出可持續(xù)性廣告，其表現(xiàn)內(nèi)容也以防盜反劫和信息服務兩大主要功能為重點。② 媒介表現(xiàn) A、報紙、雜志：推出“功能訴求篇”數(shù)則，包括《防盜篇》、《反劫篇》、《求助篇》、《遙控篇》、《網(wǎng)上生 活篇》、《增值服務篇》、《雙“保險”篇》等。 B、戶外廣告Ⅰ 路牌主題：“汽車安全”新導向廣告10▲ 第一部分 廣告策劃畫面：以一只“保險套”罩住的汽車為中心畫面。廣告語：無憂駕乘，全局掌控。創(chuàng)意說明：通過“保險套”的安全性，附帶出來產(chǎn)品的主要功能之一——防盜反劫，保障汽車安全；同時 以保險套的視覺沖擊力，吸引目標受眾關注。Ⅱ車體主題：“汽車安全”畫面：一個人面對被蹂躪得不成樣子的愛車痛不欲生。廣告語：你永遠“碰”不到！新導向廣告11▲ 第一部分 廣告策劃創(chuàng)意說明：一語雙關的廣告語包括著兩層含義。一是指這種“遭遇”你不會碰到；另外一層含義是當你 面對如此“殘”狀，定會敬而遠之，因此車體本身你不可能“碰”到，同時也是提醒你保持車 距，注意交通安全。Ⅲ 燈箱主題：“汽車安全及信息服務”畫面：一只端坐在轎車頂上的雄獅。廣告語：“如‘師’隨行”創(chuàng)意說明：一方面是借以獅子的兇猛表現(xiàn)汽車處于十分安全的狀態(tài)；另外，通過“獅”的諧音老師的“師”， 引伸出信息資訊服務的功能。將產(chǎn)品塑造成“守護神”和“良師益友”的形象。新導向廣告12▲ 第一部分 廣告策劃Ⅳ 招牌：平面表現(xiàn)與燈箱相近，加注“‘賽格車圣’指定代理經(jīng)銷商”字樣即可。Ⅴ提示牌：“賽格車圣”標識，文字為“歡迎光臨”和“一路順風”。 C、電視 形式：專題片主題：“全新汽車生活”表現(xiàn)：汽車安防產(chǎn)品發(fā)展歷程，GPS車載單元發(fā)展階段及“賽格車圣”的服務功能等。腳本：待定D、網(wǎng)絡：平面表現(xiàn)與路牌相同，但為了對產(chǎn)品的功能、服務作一簡介，增加了一些相關文字信息。注：這一階段的各媒介廣告表現(xiàn)的具體內(nèi)容（平面設計、創(chuàng)意文案、電視腳本等），提前十個工作日交由“賽格圣穎”審核研討。新導向廣告13 ▲ 第一部分 廣告策劃第三階段：以報紙、雜志廣告為主。廣告表現(xiàn)為感性和理性相結合，重在展示“無憂駕乘，全局掌控”的汽車新生活的美好藍圖。報紙廣告表現(xiàn)：圍繞“提前駛入二十一世紀”、“本世紀的最新奉獻，下世紀的透支享受”等話題創(chuàng)作形象 廣告數(shù)則。如《上下求索篇》、《解放篇》、《網(wǎng)絡旅游篇》、《滿足篇》等。并為了配合促銷 活動，推出數(shù)則促銷廣告。注：本階段具體的廣告文本，提前十個工作日交由“賽格”審核研討。第四階段：廣告表現(xiàn)以感性訴求為主，推出產(chǎn)品形象廣告數(shù)則，努力樹立“無憂駕乘，全局掌控”的品牌形象。新導向廣告14 ▲ 第一部分 廣告策劃報紙廣告表現(xiàn)圍繞“愛車的保鏢”、“您信賴的朋友”、“我有兩個家”等話題進行創(chuàng)作。這一階段配合春節(jié)前后的促銷活動還要推出兩則促銷廣告，內(nèi)容主要是傳達活動要素，回饋消費者等信息。 注：本階段具體的廣告文本，提前十個工作日交由“賽格”審核研討。二、廣告計劃 （一）廣告目標 產(chǎn)品在深圳市場占有率達50%以上； 產(chǎn)品知名度達目標受眾的90%； 產(chǎn)品美譽度達到85%以上； 成為同類產(chǎn)品市場第一品牌。新導向廣告15 ▲ 第一部分 廣告策劃 （二）廣告時間 開始時間：2000年5月中旬 結束時間：2001年3月底 持續(xù)時間：10個半月。 （三）廣告的目標市場：深圳市區(qū)域 中、高檔小汽車 大型物、客流運輸車隊 （四）廣告的訴求對象 中、高檔小汽車主 大企業(yè)、集團車管負責人、領導層