【正文】 四川省工商管理學院2004級MBA學歷教育班畢業(yè)設計項目名稱團隊編號團隊負責人團隊成員 教師咨詢團隊定稿日期居利房地產(chǎn)連鎖經(jīng)營項目2004級1班張中席張中席 張駿 任玉兵 方立鑫 張小京魏燦秋 羅利 孫璐 成京媛 劉柱勝 黎偉2006年4月2006年 月 居利房地產(chǎn)連鎖經(jīng)營項目摘 要隨著國家房地產(chǎn)政策環(huán)境的變化，房地產(chǎn)中介企業(yè)在中國日益成為朝陽行業(yè)，但我國房地產(chǎn)中介行業(yè)只有短短十幾年的發(fā)展歷史,目前房地產(chǎn)中介行業(yè)存在問題，表現(xiàn)為一方面與消費者的期望和市場發(fā)展的需要相差較大，另一方面與國外中介行業(yè)比較相差較大。本項目——居利房產(chǎn)集團正是在這個背景下產(chǎn)生的，極具市場前景和發(fā)展?jié)摿Α１卷椖抗咀鳛橐患曳康禺a(chǎn)中介企業(yè)，最大的特點是業(yè)務的綜合性，即將房地產(chǎn)中介行業(yè)中的主要業(yè)務——租賃中介、限時代賣、尾盤收購、新盤銷售策劃、加盟店業(yè)務“合成”到一家企業(yè)當中，既保持了原有業(yè)務的活力，也開拓了新的市場，大大提高了該項目的可行性。同時，該創(chuàng)業(yè)方案該創(chuàng)業(yè)方案還對項目公司的組建、組織結構和人力資源作出了規(guī)劃，并在該項目公司的財務預測數(shù)據(jù)的基礎上進行了財務分析，總結得出該項目的財務可行性和項目投資帶來的經(jīng)濟效益。關鍵詞：房地產(chǎn)中介 居利房產(chǎn)集團 The project of real estate agencyAbstractWith the development of the real estate policy, real estate agency are going to play more important role in china, but also there are many problems with them such as discrepancy between customer’s expectations and market development, discrepancy between nation’s real estate agency and abroad. In this context, our project JuLi real estate agency emerged, as a agency, the specialty of JuLi is its integration of 6 services, which not only retain the traditional services’ superiority, but exploit the new demand of our market, and these, increase the feasibly of our project. Meanwhile we discuss the construction of project, structure and human resource (HR) deeply. At last, on the basis of feasibility and prediction of finances, this paper gives out the economic benefit of this project investment.Keywords: real estate agency JuLi corporation 目 錄第一部分 執(zhí)行概要 5 創(chuàng)業(yè)目標 5 戰(zhàn)略目標 5 近期目標 5 項目概要 5 市場契機 5 項目公司名稱 5 項目公司提供的服務 5 項目公司優(yōu)勢 5 市場概要 6 市場分析概要 6 市場定位 6 市場營銷策略概要 6 管理概要 7 人力資源概要 7 財務概要 7 財務數(shù)據(jù)預測及財務指標分析 7 盈虧平衡分析、敏感性分析 7 成功關鍵因素 8 風險及對策 8第二部分 項目公司簡介 9 項目公司成立背景及市場機會揭示 9 項目背景 9 市場機會 10 公司遠景 12 公司名稱及含義 12 公司遠景目標 12 公司所有權結構及融資情況說明 13 公司選址 13第三部分 項目業(yè)務及盈利模式介紹 15 租賃中介 16 二手房交易 16 限時代賣 17 尾盤收購 18 新盤銷售策劃 18 加盟店業(yè)務 19 加盟條件 19 加盟流程 20 加盟店管理制度 20 附屬業(yè)務 22第四部分 市場營銷策略 23 宏觀環(huán)境分析 23 經(jīng)濟發(fā)展 23 法律法規(guī) 23 市場需求分析 24 行業(yè)競爭分析 25 主要競爭對手 25 潛在進入者 26 項目SWOT分析 26 優(yōu)勢 26 劣勢 26 機會 26 挑戰(zhàn) 27 市場細分及市場定位 27 品牌策略 28 品牌含義 28 品牌定位 28 品牌推廣 28 關系營銷 29 房地產(chǎn)中介行業(yè)中的關系主體及其重要性 29 關系營銷策略 29 服務價格策略 30第五部分 組織結構與人力資源管理規(guī)劃 31 組織結構示意圖 31 人力資源規(guī)劃建設 32 人員配備及工作職責 32 人力招聘 33 績效考核與激勵 34第六部分 財務分析 37 股權結構及融資情況 37 成本收益估算 37 正常運作后收入估算 37 成本估算 3三大報表預測 38 財務指標計算 39 不確定性分析 39第七部分 風險及其對策 41 風險種類 41 政策風險 41 市場風險 41 競爭風險 41 其它風險 41 風險規(guī)避策略 42附件:居利房產(chǎn)集團工作及管理細則 43第一部分 執(zhí)行概要 創(chuàng)業(yè)目標 戰(zhàn)略目標計劃用10年左右時間，實現(xiàn)全國范圍內的市場占有率達20%以上，并在全國范圍內形成獨特的網(wǎng)絡和營銷渠道，同時把居利房產(chǎn)集團建成利潤上百萬的國內一流企業(yè)，并形成具有良好的居利口碑。 近期目標立足成都，面向四川，穩(wěn)步發(fā)展。房地產(chǎn)中介企業(yè)在中國是一個很有潛力的行業(yè)，在這種大環(huán)境下，居利房產(chǎn)抓緊時機，按照上下游一體化原則形成自己銷售網(wǎng)絡，形成自己的品牌－－居利房產(chǎn)，同時也能為國民經(jīng)濟和區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展出力。 項目概要 市場契機2005年6月1日的新政之后，給火熱的中國房地產(chǎn)市場潑了一盆冷水，造成了短期內房地產(chǎn)市場的低潮，過往的房子只要開發(fā)出來就能賣的出去的趨勢將有所減緩，這種情況也間接導致了二手房市場的高度發(fā)展。在這種宏觀市場環(huán)境下，房產(chǎn)中介企業(yè)的便有了很大的發(fā)展機會，一個具有有機的,系統(tǒng)的,強有力的銷售網(wǎng)絡支持,能為房地產(chǎn)走向市場進入流通領域營造一個巨大的接納空間的房地產(chǎn)中介企業(yè)必定能夠成功。 項目公司名稱項目公司名稱為居利房產(chǎn)集團，取起“居者有其房，建者獲其利”之涵義，這也表達了我們創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)理念。 項目公司提供的服務公司將采用直營連鎖的經(jīng)營發(fā)展模式，通過為客戶提供優(yōu)質的房地產(chǎn)中介服務如租房中介、二手房買賣、限時代賣、尾盤收購、新盤銷售策劃、加盟店經(jīng)營等，來樹立良好的口碑，從而在競爭中脫穎而出，創(chuàng)立自己優(yōu)秀的品牌。 項目公司優(yōu)勢目前國內的房產(chǎn)中介企業(yè)很多，如順弛、21世紀等，但是能夠利用多種業(yè)務之間的關聯(lián)性，將其整合，以達到減少銷售渠道網(wǎng)絡建設費用，降低成本提高收益，同時最大限度為顧客和開發(fā)商提供便利的中介服務的企業(yè)，獨居利房產(chǎn)集團一家，因此，居利房產(chǎn)集團相比其他中介企業(yè)是具有很大競爭優(yōu)勢的。同時，居利房產(chǎn)集團的五位創(chuàng)始人均是房地產(chǎn)行業(yè)中已經(jīng)摸爬滾打多年的經(jīng)驗人士，居利房產(chǎn)集團就是因為他們看中了房地產(chǎn)中介行業(yè)的黃金發(fā)展前途而成立起來大型房地產(chǎn)中介企業(yè)，在服務收費、質量方面相對于同業(yè)更勝一籌，獨具競爭優(yōu)勢。 市場概要 市場分析概要房地產(chǎn)中介企業(yè)在我國是一個朝陽行業(yè)，由于我國房地產(chǎn)中介行業(yè)只有短短十幾年的發(fā)展歷史,目前房地產(chǎn)中介行業(yè)存在問題，表現(xiàn)為一方面與消費者的期望和市場發(fā)展的需要相差較大,消費者需要的是正規(guī)化、管理科學化的中介企業(yè)而不是只有一張桌子一個人的“小中介”；另一方面與國外中介行業(yè)比較相差較大，目前國內比較有競爭力的房地產(chǎn)中介企業(yè)有順弛和21世紀不動產(chǎn)等，因此，居利房產(chǎn)集團的出現(xiàn)可謂是“生逢其時”，一方面利用自身業(yè)務的綜合性開拓了中介行業(yè)新的市場，很大程度上彌補了國內高水平中介企業(yè)缺乏的空白，另一方面在“”的環(huán)境下進入市場，刪除。賣者將不再容易賣，買者將不再輕易買，市場需要一個連接業(yè)主和消費者的橋梁，這就是我們的市場契機，也在是說，整個經(jīng)濟環(huán)境造就了中介企業(yè)的業(yè)務需求大幅增加，這便大大提高了該項目的可行性和成功性，同時為國內中介企業(yè)的成功提供了一個很好的案例。 市場定位去掉，與后面重復。根據(jù)成本效用最大化原則，在公司發(fā)展初期,我們在發(fā)展傳統(tǒng)的中介業(yè)務即房屋租賃和二手房交易這兩個業(yè)務的基礎上穩(wěn)步發(fā)展其他中介業(yè)務。因此，居利房產(chǎn)的市場策略的重點放在以下兩個目標群體：二手房的需求者和供應者以及房地產(chǎn)發(fā)商。 市場營銷策略概要長期營銷戰(zhàn)略目標——建設居利品牌房產(chǎn)中介提供的服務在某種程度上來說是同質化的，因此品牌的建設顯得非常重要，這也是我們居利房產(chǎn)集團長期的營銷戰(zhàn)略目標。當然，品牌建設并不是一朝一夕的事情，必須一步一滴地積累，提升品牌知名度、強化品牌知覺質量、建立品牌忠誠度，才能達到我們的目標。營銷總體策略立足四川，面向全國。近期立足成都，面向全川。營銷概要房地產(chǎn)連鎖中介企業(yè)在營銷方面運用的是銷售渠道建設和關系營銷的理念。我們居利房產(chǎn)集團的銷售渠道主要有兩種，一是通過直營店提供服務，直營店直接隸屬于公司，其成本收益核算也歸公司統(tǒng)一管理；二是通過加盟店提供服務，加盟店采取獨立核算制度，根據(jù)其所產(chǎn)生的收益提取一定比例以“品牌建設費”的形式上繳居利集團，多勞多得。在提供服務的過程中，我們要求所有的直營店和加盟店充分發(fā)揮關系營銷的能力，促進本公司的快速發(fā)展。 管理概要 組織結構概要居利房產(chǎn)采用的股份合作制，各股東以自己的出資額為限承擔有限責任。在部門設置上，居利房產(chǎn)集團主要分為四個部門：總經(jīng)辦、市場營銷部、財務部、人力資源部，后三個部門直接對總經(jīng)辦負責，直營店、加盟店隸屬于市場營銷部管理。加盟店雖然采取獨立核算形式，但在組織形式上仍然隸屬于總公司。 人力資源概要人才是重要資源，公司本著“發(fā)展第一，惜人才，重人才”的原則，展開人力資源工作，主要把精力放在人員招聘與配置、培訓與開發(fā)、薪酬設計與管理、勞資關系與雇員保障上，在“有管有顧”的整體氛圍中，培養(yǎng)員工“成長感、成就感、歸屬感”，從而使全公司員工合作一致，共同實現(xiàn)目標。 財務概要 財務數(shù)據(jù)預測及財務指標分析在對市場進行充分調查及考慮各種因素的影響后，我們對運作期的未來五年的資產(chǎn)負債表、利潤表、現(xiàn)金流量表作出了預測，并在預測表的基礎上對這個項目的各項財務指標進行了計算，%，內部收益率為21%，可見這個項目的贏利能力和償債能力相當好。 盈虧平衡分析、敏感性分析%的預測業(yè)務量，也就是說，%，本項目就能達到盈虧平衡。從敏感性分析的角度來看，以IRR為被影響對象，銷售收入的變化對IRR的變化比較敏感，而最不敏感的因素是經(jīng)營成本的增加。 成功關鍵因素任何項目都有其成功的關鍵因素，本項目的成功實施也需要以下幾點關鍵因素：團隊成員經(jīng)驗豐富,優(yōu)秀的經(jīng)紀人。廣泛的房地產(chǎn)業(yè)關系網(wǎng)絡。房地產(chǎn)市場中主要的關系主體有業(yè)主，顧客，政府職能部門，媒體，金融單位，員工，競爭者等。我們應該盡量的協(xié)調好各房地產(chǎn)關系主體的關系，才能在殘酷的市場競爭中生存并獲得豐厚的利潤。充足的資金。對于任何項目而言，融資計劃順利進行，資金準時到位都是項目成功的必要條件，我們這個項目也不例外。市場需求量大。這是我們項目成功的前提，目前成都市場的需求量十分大，形勢喜人。二手房交易市場上也出現(xiàn)了前所未有的熱潮，這為我們項目的成功提供良好的市場條件。 風險及對策任何項目都會面臨一定的不確定性，也即風險。這個項目所面臨的風險主要有政策風險、市場風險、競爭風險和財務風險，針對這些風險，我們也總結出了相應的應對思路。第二部分 項目公司簡介 項目公司成立背景及市場機會揭示 項目背景2005年是國家對房地產(chǎn)行業(yè)的政策調控年，6月1日的新政之后，給火熱的中國房地產(chǎn)市場潑了一盆冷水，造成了短期內房地產(chǎn)市場的低潮。但是從長遠的角度來看，這次調整有利于房地產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展，因為房地產(chǎn)價格不可能象004年那樣瘋狂上漲，那樣會大大的超出人們的購買能力，進而會形成房地產(chǎn)泡沫，甚至出現(xiàn)日本80年代房地產(chǎn)業(yè)和整個國民經(jīng)濟的崩潰。成都經(jīng)歷了2004年房價的高速上漲后，2005年在“房產(chǎn)新政”影響下，樓市逐漸從火熱向平穩(wěn)階段過渡。根據(jù)市房管局信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2005年下半年，新增商品住宅供應面積與實際銷售面積基本相當，在供銷總量上，商品住宅市場逐漸趨向平衡狀態(tài)。業(yè)內人士分析認為，隨著樓市回復理性，供求矛盾逐步緩解，成都房價有望進入第二輪“慢?！毙星?。2005年上半年，成都樓市總體上供應不足問題仍未得到真正緩解，15月，(所謂樓市的供銷比，也即可供出售的樓盤與能銷售出去的樓盤的比值)。進入6月，房產(chǎn)新政的實施對成都樓市造成了不小影響，銷售出現(xiàn)大幅萎縮。據(jù)業(yè)內人士分析，這一現(xiàn)象并不表示需求量減少，而是受新政影響，持幣觀望者增多。到2005年8月，%，成交量反彈明顯。但2005年大部分時間，商品房銷售面積一直處于負增