某口服液大連市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃案(已修改)
2025-04-29 04:07 本頁(yè)面
【正文】 5 / 6“板藍(lán)根口服液大連市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃案” 目 錄 總述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析(1) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析(2) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及行動(dòng)方案(1) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及行動(dòng)方案(2) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及行動(dòng)方案(3) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及行動(dòng)方案(4) 第一部分 總述 第一章 基本方針 為了能夠成功地?fù)屨几忻八幹谐伤庮I(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，確定我們的基本方針：一是緊抓綠色概念、安全概念，便利概念，預(yù)防概念。二是二十字口訣：雙軌啟動(dòng)，重點(diǎn)運(yùn)作，以點(diǎn)帶面，廣告提示，療效滲入。 第二章 營(yíng)銷(xiāo)手段 主要手段：報(bào)紙、電視、終端攔截 重要手段：公關(guān)、促銷(xiāo)、折頁(yè),電臺(tái)、形象展示 輔助手段：回訪、推拉、網(wǎng)絡(luò) 第三章 市場(chǎng)啟動(dòng)步驟 論證階段： 外部環(huán)境論證 媒體價(jià)位論證 準(zhǔn)備階段： 產(chǎn)品上市時(shí)應(yīng)準(zhǔn)備的各種證件 市場(chǎng)調(diào)查 制定當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)啟動(dòng)計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍組織建設(shè) 與媒介單位簽訂合同 渠道確定 鋪貨 導(dǎo)入階段： 電視、電臺(tái)廣告 適量報(bào)紙硬廣告 銷(xiāo)售通路建設(shè)與完善 終端、促銷(xiāo) 公關(guān) 折頁(yè)、橫幅 深入階段： 電視、電臺(tái)廣告 適量報(bào)紙廣告 公關(guān)、促銷(xiāo) 加大促銷(xiāo)品投放力度 第二部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 一、 市場(chǎng)綜述： 冒藥市場(chǎng)概況： 1）目前感冒藥中知曉率最高的中藥抗感冒藥有板藍(lán)根顆粒劑、VC銀翹片、感冒清片和膠囊、感冒沖劑、羚羊感冒片、抗病毒沖劑、等，其中使用較多的也是這幾種品種。 2）在感冒藥的使用上，消費(fèi)者仍以使用西藥為主，同時(shí)也使用一些非品牌品種類(lèi)型的中藥制劑，如板藍(lán)根、維C銀翹片等作為西藥使用的補(bǔ)充，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，全部服用西藥的人數(shù)約為全部服用中藥人數(shù)的2倍。 3）中成藥由于其綠色、安全、毒副作用小等優(yōu)點(diǎn)，漸被消費(fèi)者接受，且已有相當(dāng)數(shù)量的擁護(hù)者。 4）感冒藥劑型多以片劑、膠囊、顆粒劑為主、口服液劑型較少。 5）感冒藥中純中藥制劑較少，目前尚無(wú)知名領(lǐng)導(dǎo)品牌。 6）市場(chǎng)上現(xiàn)僅有5家藥業(yè)生產(chǎn)板藍(lán)根口服液。 感冒藥市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)： 目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)有6000余家，感冒藥市場(chǎng)容量在100億元以上。1000多家西藥生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)西藥感冒藥100多種，200多家中藥生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)中藥感冒藥十幾種，“PPA”事件給不含PPA的感冒藥企業(yè)帶來(lái)了一次機(jī)遇：包括康泰克在內(nèi)的含有PPA的感冒藥讓出的市場(chǎng)有12—13億之多，對(duì)于國(guó)內(nèi)中藥企業(yè)來(lái)說(shuō)“PPA事件”提供的機(jī)遇，更是千載難逢：據(jù)預(yù)測(cè)，中西藥市場(chǎng)占有格局將發(fā)生有利于中藥的改變，原來(lái)中西藥的比例為3：7，而將來(lái)中西藥的比例可能達(dá)到1：1。 又據(jù)調(diào)查表明，70%的調(diào)查者表示感冒后會(huì)選擇中藥30%的被調(diào)查者表示要有選擇地吃中藥，這無(wú)疑給中藥感冒藥制劑提供了一個(gè)巨大的市場(chǎng)和發(fā)展空間，人們對(duì)以中草藥為代表的植物藥治療疾病，預(yù)防疾病的效果和優(yōu)點(diǎn)越來(lái)越肯定了。更多的消費(fèi)者希望市場(chǎng)能出現(xiàn)更多的名牌中藥抗感冒藥,以滿(mǎn)足他們對(duì)付感冒的要求。 可見(jiàn)，感冒藥市場(chǎng)將發(fā)生很大的變化，一批療效好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)較成功的中成藥感冒藥制劑將脫穎而出，成為感冒藥市場(chǎng)一道靚麗的風(fēng)景線，其中兒童純中藥抗感冒藥制劑將占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。我企業(yè)板藍(lán)根口服液的推廣上市,正是適合這一客觀的需求,必將創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟(jì)效益。 二、 消費(fèi)者分析： 消費(fèi)者基本特征分析： 1）、在購(gòu)買(mǎi)感冒藥上不受職業(yè)、收入限制，目標(biāo)受眾廣泛。 2）、在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大，但是在購(gòu)買(mǎi)決策上，醫(yī)生建議、營(yíng)業(yè)員推薦甚至店堂陳列對(duì)消費(fèi)者影響很大。 部分消費(fèi)者將感冒藥作為家庭常備藥品。 3）、在選擇預(yù)防感冒藥上以中成藥為主，主要是板藍(lán)根、VC銀翹片等。 4）、女性對(duì)待感冒比男性對(duì)待感冒較為謹(jǐn)慎；父母為兒童選擇感冒藥以中成藥為主。 5）、消費(fèi)者不受職業(yè)、文化程度、收入等方面的限制。 6）、購(gòu)買(mǎi)兒童感冒藥品主要看重微甜口味及液體劑型。 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素分析 1）、產(chǎn)品功效：產(chǎn)品功效是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的第一考慮因素，因?yàn)閷?duì)于感冒藥來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)它時(shí)目的性很明確為解除某些癥狀或預(yù)防某些疾病而購(gòu)買(mǎi)。 2）、口碑傳播：如果消費(fèi)者身邊的親友有服用經(jīng)驗(yàn)并稍做推薦，其對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響是所有廣告宣傳所無(wú)法企及的。 3）、廣告宣傳；廣告宣傳是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的重要途徑，并對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有著極其重要的引導(dǎo)作用，特別是對(duì)于兒童類(lèi)藥品的廣告引導(dǎo)，效果相當(dāng)明顯。 三、競(jìng)爭(zhēng)者分析： 競(jìng)爭(zhēng)者層次劃分： 根據(jù)整個(gè)感冒藥市場(chǎng)的基本情況，將板藍(lán)根口服液的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為A類(lèi)板藍(lán)根系列中成藥，次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為B類(lèi)（其他中成藥感冒藥）和C類(lèi)（西藥感冒藥）。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： A類(lèi)板蘭根系列中成藥： 板蘭根顆粒劑同類(lèi)產(chǎn)品比
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