【正文】 項(xiàng) 目 投 資 分 析一、昆明市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體趨勢(shì) 市場(chǎng)總是由消費(fèi)者和產(chǎn)品兩個(gè)方面組成的，但市場(chǎng)的供求平衡與否還受到宏觀經(jīng)濟(jì)的很大影響。我們所做此報(bào)告，是在宏觀經(jīng)濟(jì)未來(lái)無(wú)重大變化的基礎(chǔ)上，針對(duì)產(chǎn)品及消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研分析，以促使本項(xiàng)目找到盡可能多的機(jī)會(huì)點(diǎn)，以及了解目前消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，做出準(zhǔn)確結(jié)論，對(duì)項(xiàng)目的策劃、包裝等起到明確方向、指導(dǎo)定位的作用！（一）昆明市房地產(chǎn)市場(chǎng)概況目的： 分析市場(chǎng)，以了解掌握近期昆明房產(chǎn)市場(chǎng)的情況，從而得出我們對(duì)于整個(gè)昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體認(rèn)識(shí)和理性結(jié)論。以對(duì)本案做出更為準(zhǔn)確、有效的定位。2003年上半年昆明市房地產(chǎn)的發(fā)展穩(wěn)中有升，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。A. 商品房市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈從現(xiàn)有商品房市場(chǎng)來(lái)看，隨著新上市樓盤與即將上市樓盤的綜合實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)，同時(shí)開(kāi)發(fā)商加大了對(duì)土地資源的儲(chǔ)備，因此，2003年及今后商品房市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更為激烈。就目前商品房存量來(lái)看，市場(chǎng)的供求趨于平衡。但由于住宅市場(chǎng)以個(gè)人消費(fèi)為主，并且消費(fèi)者理性消費(fèi)及法律意識(shí)也不斷增強(qiáng)，這迫使開(kāi)發(fā)商在面對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)需要更理智地根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)細(xì)化產(chǎn)品，準(zhǔn)確定位。B. 小戶型住宅市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)將有望獲得良好的市場(chǎng)狀態(tài) 就目前昆明房產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)看，近幾年來(lái)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不斷轉(zhuǎn)變，隨著大昆明建設(shè)的全面開(kāi)展以及昆明正成為中國(guó)西部新的移民城市，加之市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中投資商的引導(dǎo)和刺激，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)已進(jìn)入高峰期，小戶型占大比例的陽(yáng)光A版、86街U2等已全部售完，而正在銷售的樓盤都以80－120平米的戶型為主，因此，昆明房產(chǎn)市場(chǎng)上小戶型樓盤已經(jīng)斷檔，形成了昆明市小戶型市場(chǎng)的真空期，成為小戶型產(chǎn)品再次投放市場(chǎng)的有利時(shí)期。C. 城市建設(shè)格局已發(fā)生新的變化房產(chǎn)市場(chǎng)主要依賴于地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平以及目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買力。另外房產(chǎn)市場(chǎng)的地區(qū)差異性以及市政建設(shè)、園林綠化和基礎(chǔ)設(shè)施等都嚴(yán)重影響著房產(chǎn)的市場(chǎng)占有率。近幾年隨著城鄉(xiāng)結(jié)合部房產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，使城市空心化的現(xiàn)象日益明顯。另外新興小區(qū)的配套設(shè)施逐步齊全，這使住宅郊區(qū)化已成為房產(chǎn)的趨勢(shì)，整個(gè)住宅的建設(shè)重心已向城郊結(jié)合部轉(zhuǎn)移。因此，本案要尋求自身的供求平衡點(diǎn)，就要鎖定活躍于城市中的年輕人群，以避開(kāi)住宅郊區(qū)化的矛盾。D. 房地產(chǎn)受市場(chǎng)供求關(guān)系的制約將使開(kāi)發(fā)投資結(jié)構(gòu)更加趨于穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng)的平衡主要是指總量和結(jié)構(gòu)兩方面的協(xié)調(diào)，價(jià)位也是影響制約之一，預(yù)計(jì)售價(jià)在1500－2500元/平方米左右的將占到80%，售價(jià)2500至3000元/平方米左右的將占到15%左右，售價(jià)在3000元/平方米以上的將占到5%左右；目前房產(chǎn)市場(chǎng)日益成熟，把握好市場(chǎng)走向和變化，房產(chǎn)結(jié)構(gòu)將更趨穩(wěn)定化和合理化。 E. 房地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)將逐漸顯露 隨著房產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，出現(xiàn)的問(wèn)題也就越來(lái)越多，政府在鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)商創(chuàng)企業(yè)品牌、發(fā)展社區(qū)服務(wù)、引進(jìn)新事物的同時(shí)，相繼出臺(tái)和實(shí)施了一些國(guó)家有關(guān)城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例、商品房銷售管理方法及法規(guī)，進(jìn)一步加強(qiáng)管理經(jīng)營(yíng)行為，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，盡量避免供求雙方有利益沖突及不合理的事情發(fā)生。以完善、健全整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)。（二）昆明市房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)分析目的： 通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品特點(diǎn)的采集和分析，為本案產(chǎn)品的各細(xì)節(jié)提供一個(gè)比較全面的市場(chǎng)依據(jù)和考量。1. 房產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品特點(diǎn)分析①按工期劃分分析 目前整個(gè)昆明市房產(chǎn)市場(chǎng)的在售個(gè)案基本分為現(xiàn)房、近期房和遠(yuǎn)期房三種類型。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，樣式要求實(shí)用新穎，設(shè)計(jì)要求“人性化”，以及價(jià)格的合理化；隨著已落成的現(xiàn)房逐步銷售，周期一旦延長(zhǎng)，就會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品樣式方面的缺點(diǎn)，在一定程度上就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品樣式滯銷的現(xiàn)象。因此，今后房產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)就在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的合理性、功能性、實(shí)用性，以及地理位置的優(yōu)越性、規(guī)劃的完善性、設(shè)計(jì)的“人性化”、小區(qū)配套齊全性。②按建筑形態(tài)劃分分析 目前昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)以多層為主，占據(jù)相當(dāng)大的比重，相對(duì)來(lái)說(shuō)，低層（別墅）及小高層所占比重較小。高層由于公攤面積大，物管費(fèi)高，所以抗性最大，所占比重也就最小。③按房型劃分分析 目前昆明市房產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)有房型主要有平層、復(fù)式、躍層和錯(cuò)層，以80—120平方米的平層為主要房型，另外還兼顧一定比例的小戶型。因此，要結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)定位來(lái)確定主力戶型，確保推廣及銷售順利進(jìn)行。④按面積劃分分析 昆明市的現(xiàn)有建筑項(xiàng)目的單套住宅面積以80—120平米的居多，其次是140平米以上的占到一定的比重；另外，40—70平米之間的小戶型由于市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確，在很大程度上也占有一定的市場(chǎng)份額。因此，以目標(biāo)消費(fèi)群體的需求為準(zhǔn)，準(zhǔn)確地定位單套房型面積和功能在后期房產(chǎn)銷售中是非常重要的前提。2. 營(yíng)銷策劃水平目的：通過(guò)對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)的各開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的營(yíng)銷策略及銷售方式的調(diào)查、分析及總結(jié)，引起開(kāi)發(fā)商和投資商的重視，避免重蹈覆轍。①銷售道具 樓書、銷控表基本上所有的樓盤都有制作，有一部分樓盤制作比較精美，具有一定的藝術(shù)性和文化內(nèi)涵；現(xiàn)場(chǎng)模型、燈箱、表板等多數(shù)樓盤有制作，且比較齊備。②戶外引導(dǎo) 戶外引導(dǎo)主要是在市中心的大型廣告板上作宣傳，很少看到工地現(xiàn)場(chǎng)有鮮明的旗幟、橫幅、樓幅、條幅、工地圍墻、大型看板等戶外引導(dǎo)。③接待中心 大多數(shù)售樓處都十分注重其地理位置，但現(xiàn)場(chǎng)布局和賣場(chǎng)氣氛營(yíng)造得不夠好，也不大注重細(xì)節(jié)問(wèn)題，比如說(shuō)大多缺乏兒童活動(dòng)區(qū)和品位廊，甚至沒(méi)有劃分出VIP區(qū)。這些都是值得引起我們注意并需著力表現(xiàn)的。④銷售人員 由于銷售人員售樓有提成，因此他們都比較主動(dòng)熱情，但有些專業(yè)素養(yǎng)差，缺乏置業(yè)顧問(wèn)的專業(yè)技能，不能將樓盤的優(yōu)勢(shì)特色準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，影響售樓效果和開(kāi)發(fā)商的整體形象。⑤銷售控制、價(jià)格制定 有大部分的開(kāi)發(fā)商已進(jìn)行有目的、有計(jì)劃、有階段的銷售控制，一般都不采取敞開(kāi)式銷售，做好銷控，就是要將部份好的戶型甚至樓層，有計(jì)劃地保留下來(lái)，在銷售淡季時(shí)再推出，以平衡樓盤整體的銷售狀況，避免銷售過(guò)程中忽冷忽熱的現(xiàn)象。價(jià)格的制定因樓層、戶型、裝修程度和單體位置等方面的不同各異。二、主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案及專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研分析目 的：通過(guò)對(duì)現(xiàn)有房產(chǎn)市場(chǎng)中典型競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的調(diào)查統(tǒng)計(jì)和系統(tǒng)分析，來(lái)進(jìn)一步了解昆明市房產(chǎn)市場(chǎng)的供求狀況，以便本案項(xiàng)目產(chǎn)品能夠在投放市場(chǎng)前作出更準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位。（一）小戶型圈層個(gè)案分析個(gè)案市調(diào)表及分析一：案 名86街公寓U2工地位置白塔路延長(zhǎng)線投資興建昆明怡泰房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司物業(yè)管理費(fèi)1元/㎡建筑設(shè)計(jì)云南省設(shè)計(jì)院基地面積9143㎡建筑面積42000㎡容 積 率在售面積0㎡戶 數(shù)448戶樓 層15層綠 化 率35％戶 型兩室/三室躍層面積范圍69㎡——138㎡主力面積95㎡單價(jià)范圍2700元/㎡—3180元/㎡平均單價(jià)2850元/㎡主力總價(jià)折 扣無(wú)公開(kāi)日期2002年初銷 售 率100％交房日期全部入住工程進(jìn)度結(jié)構(gòu)體86街公寓U2個(gè)案分析一. 本案市場(chǎng)情況項(xiàng)目概況：“86街公寓U2”是昆明市怡泰房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司的項(xiàng)目，該建筑地處白塔路延長(zhǎng)線，市中心的優(yōu)勢(shì)位置，35%的綠化率，7萬(wàn)多平米的Shopping Mall,總戶數(shù)為450戶左右，是專為都市白領(lǐng)量身打造的電梯躍層空間；目前建筑情況為結(jié)構(gòu)體，已完全售出，市場(chǎng)接受情況非常好。二. 產(chǎn)品分析 戶型分析：“86街公寓U2”推出69平米一室一廳，88—98平米兩室兩廳，104—138平米三室兩廳三大類十余種全躍層結(jié)構(gòu)的戶型，餐廳核心空間和全落地窗兩面采光等設(shè)計(jì)。景觀特色：“86街公寓U2”的綠化率達(dá)到35%，擁有3200平方米大樹綠色庭院，樹木清溪交相輝映，還有大樹停車場(chǎng)，這種綠化條件在市區(qū)住宅中比較少有，可體味其清靜，美樹和清水。三. 營(yíng)銷策略 價(jià)格策略：“86街公寓U2”的單價(jià)從2700元起，主要從其地理位置的優(yōu)勢(shì)上來(lái)比較費(fèi)用成本。廣告策略：從選擇住在“86街公寓U2”的4大價(jià)值，2大機(jī)會(huì)以及城市對(duì)郊區(qū)居住成本大比拼來(lái)宣傳該建筑