【正文】 序 言進(jìn)入中原的同事，都抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)。但企劃是沒有固定的思路，可變的情況實(shí)在太多，唯有靠個(gè)人平日累積的經(jīng)驗(yàn)及吸收市場的資訊，活學(xué)活用。所以通過與發(fā)展商/同事/部門的交流、個(gè)案研究、實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的過程等，才是學(xué)習(xí)的主要渠道。此培訓(xùn)計(jì)劃分九部分：一、企劃目的二、一般策劃流程三、策劃報(bào)告的內(nèi)容四、銷售工具種類五、活動(dòng)六、廣告七、營銷策劃常見的失敗因素八、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目運(yùn)作程序（投資商）九、策劃部制度一、企劃目的企劃是什么？企劃可簡單地理解為“策謀及計(jì)劃”，但企劃會(huì)比策劃更高一個(gè)層次，因?yàn)槠髣澥且怨镜膶用孀鳛槌霭l(fā)點(diǎn)。策劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨(dú)突的個(gè)性，而這個(gè)個(gè)性是能滿足客戶所需的。策劃是將樓盤的獨(dú)特理念貫穿于整個(gè)樓盤銷售過程的，從開始市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、形象定位，直至銷售完結(jié)為止。當(dāng)策劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力及策略能力。無論樓盤大大小小的事項(xiàng)，例如文案、廣告內(nèi)容、客戶背景、戶型圖、競爭對手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會(huì)出現(xiàn)與樓盤、與市場脫節(jié)。策劃樓盤必須對樓盤及市場有全面掌握，開盤前已對整個(gè)銷售有全面的計(jì)劃，并須于銷售過程中及時(shí)做出調(diào)整(前瞻性及果斷)。創(chuàng)作 所謂的創(chuàng)作，是反映人們下意識(shí)的渴望，把人們下意識(shí)的需要表達(dá)出來，故此創(chuàng)造出前所未有的東西不是創(chuàng)作。創(chuàng)作是沖擊人們的潛意識(shí)，讓人們的需求和渴望在意識(shí)的層面浮現(xiàn)出來。目的：為樓盤達(dá)到最理想的銷售業(yè)績；令發(fā)展商用最小的資金達(dá)到最大的效益；為發(fā)展商及樓盤打下知名度及品牌；塑造樓盤與眾不同的個(gè)性、賣點(diǎn)。二、一般策劃流程1．工作流程內(nèi)容：文件夾 文件命名報(bào)告 以報(bào)告名字命名（例：定位報(bào)告）推廣計(jì)劃及支出預(yù)算 以日期命名會(huì)議內(nèi)容及紀(jì)要 以日期命名工作時(shí)間表 以日期命名銷控表 以日期命名價(jià)格表 以單元號(hào)及日期命名銷售需知 以日期命名銷售文件 以文件名稱命名工地包裝方案 以文件名稱命名軟性文章 以文章題目命名傳真（包括與發(fā)展商的信件） 以傳真內(nèi)容命名銷售部定期反饋意見 以日期命名統(tǒng)計(jì) 以日期命名銷售總結(jié) 以日期命名銷售工具建議及設(shè)計(jì) 以銷售工具名稱命名報(bào)廣 以刊登媒體及日期命名（看附件一）內(nèi)容：→ 提交各項(xiàng)報(bào)告時(shí)間（調(diào)研報(bào)告、定位報(bào)告、推廣報(bào)告）→ 選定各個(gè)公司時(shí)間（模型、規(guī)劃設(shè)計(jì)、效果圖、園林設(shè)計(jì)、裝修設(shè)計(jì)、廣告）→ 落實(shí)各個(gè)公司提交方案，初審，落實(shí)方案，實(shí)施及最后制作完成時(shí)間→ 平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容有樓書；折頁；戶型圖；指示牌；廣告牌；售樓處展板及接待處后的展示版；工地包裝的圍墻廣告，路旗，燈箱廣告；手提袋；銷售人員名片；海報(bào)；客戶通訊；直郵單張；禮品；報(bào)紙廣告；雜志廣告→ 售樓處及樣板間方案及完成日期，選擇家具日期→ 培訓(xùn)計(jì)劃時(shí)間安排→ 內(nèi)部認(rèn)購及開盤日期→ 各項(xiàng)活動(dòng)及細(xì)節(jié)安排日期→ 律師、銀行落實(shí)日期→ 價(jià)單、付款方式落實(shí)→ 推廣計(jì)劃落實(shí)建筑設(shè)計(jì)公司園林設(shè)計(jì)公司廣告設(shè)計(jì)公司銀行律師效果圖公司模型公司室內(nèi)裝修公司公積金代辦公司、展位特裝公司會(huì)議需最少每周一次；訂立固定時(shí)間，以方便每一個(gè)人都能好好的安排時(shí)間及作好會(huì)議前的準(zhǔn)備；每次會(huì)議必須做會(huì)議紀(jì)要并傳真給與會(huì)的公司；通過會(huì)議進(jìn)一步落實(shí)及執(zhí)行各方案的細(xì)致部分；固定與會(huì)的策劃人員及銷售部代表（如有）；所有發(fā)展商同意或確定執(zhí)行之內(nèi)容，必須有發(fā)展商的書面確認(rèn)及存檔。由于市場變化速度極快，所以動(dòng)態(tài)的市場調(diào)研是必須的，充分了解其他競爭對手的動(dòng)向、銷售情況、客戶特征、推售單位、廣告訴求點(diǎn)，廣告頻率，促銷手段，價(jià)格走勢等等。動(dòng)態(tài)市場調(diào)研必須每月最少做一次。項(xiàng)目策劃組必須將調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果交市場研究部，另需存放一份在策劃部秘書處，供其他同事閱讀，并有責(zé)任更新替換。此部分必須要于開盤/內(nèi)部認(rèn)購1個(gè)月前做，以配合最接近市場動(dòng)態(tài)的策略。請不要怕做出檢討或修正所帶來的麻煩，因目的只在乎有更理想的銷售業(yè)績。如果由于沒有做出及時(shí)的修正，銷售的誤差所帶來損失為我司或任何同事都不能承擔(dān)的后果。發(fā)展商以數(shù)以億萬元的金額投資，這個(gè)數(shù)額是非常龐大的，所謂‘一指錯(cuò)，全盤皆落錯(cuò)’。我們需抱有客觀的分析，將可能發(fā)生的結(jié)果完全反應(yīng)給發(fā)展商知道。開盤時(shí)策劃人員必須長時(shí)間留守銷售現(xiàn)場，以留意客戶的來電情況，關(guān)心問題，成交單位走勢，成交速度，銷售人員的接聽電話技巧，引導(dǎo)客戶情況，對樓盤的熟悉情況，銷售情況是否與計(jì)劃相符，以及對開盤時(shí)所反映的問題及時(shí)做出調(diào)整。前文提到策劃必須具備前瞻性及預(yù)測能力，令銷售的每個(gè)細(xì)節(jié)都在掌握之內(nèi)，所以在每個(gè)營銷推廣的制定下，策劃人員要對該策劃制定目標(biāo)，例如預(yù)計(jì)售出的單位的比例，那個(gè)戶型銷售速度最快，到訪量、上門客戶群的類型是否我們針對的客群等，從各階段的銷售反應(yīng)與制定目標(biāo)相比較，我們才能知道真正的結(jié)果是否在我們預(yù)見之內(nèi)，如果不是，便要立即做出檢討修正。每月底必須設(shè)定策劃目標(biāo)，并交予***。2．營銷策劃流程圖三、策劃報(bào)告（注：下文紅色字體為例子）1．市場研究分析報(bào)告內(nèi)容1 宏觀市場概述 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢分析（全國、北京） 產(chǎn)業(yè)政策對房地產(chǎn)市場的影響 市政交通建設(shè)對房地產(chǎn)市場的影響 北京住宅供應(yīng)分析及區(qū)域市場特點(diǎn) 未來市場預(yù)測2 需求市場分析 問題提出的背景和中原研究思路先闡述需求調(diào)研的背景和目的（所要解決的問題）：深入了解市場需求，為市場定位提供依據(jù)；中原研究思路：就需求調(diào)研而言，所要解決主要問題是市場總量和需求特征，因而需求調(diào)研也從兩個(gè)方面展開。第一階段：大樣本調(diào)查，通過隨機(jī)抽樣或配額抽樣獲取大量數(shù)據(jù)，問卷內(nèi)容只涉及到近年內(nèi)是否置業(yè)、區(qū)域選擇、價(jià)位選擇幾個(gè)基本問題，訪問一般為電話訪問、網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)等方式，不采用深度訪談。根據(jù)第一階段調(diào)查結(jié)果，結(jié)合相關(guān)資料（如某一區(qū)域的宏觀統(tǒng)計(jì)數(shù)字）就可以推斷出某一區(qū)域一定時(shí)間內(nèi)有購房意向的比例和戶數(shù)，以及被訪者對區(qū)域等基本因素的選擇。第二階段：深度訪談，旨在詳細(xì)了解和發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶顯在和潛在的需求特征。在解決了市場總量問題之后，不僅要完成對目標(biāo)客戶的市場細(xì)分，深入了解目標(biāo)客戶的組成結(jié)構(gòu)（如年齡、收入、職業(yè)）和具體的需求特征的問題，還要進(jìn)一步探索各項(xiàng)因素間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)規(guī)律（如選擇不同區(qū)域購房的客戶需求是否有明顯差異、不同年齡（或收入水平）的客戶對物業(yè)要求的偏好）。 需求調(diào)研主要結(jié)論開宗明意，將需求調(diào)研最主要的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論先表述出來，力求圖文并茂，簡潔明了。 需求分析 單因素分析對問卷中各問題的答案進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)，通過頻數(shù)統(tǒng)計(jì)等描述性統(tǒng)計(jì)分析方法確定需求結(jié)構(gòu)，解決“是什么”的問題。本部分主要以圖表為主，輔以少量文字。 多因素分析考察各問題間的相互聯(lián)系，通過聯(lián)列表分析、相關(guān)分析等方法發(fā)現(xiàn)和確定各要素間的聯(lián)系和規(guī)律，解決“為什么”和“怎么辦”的問題。本部分涉及到相對深入的統(tǒng)計(jì)知識(shí)，要求有相當(dāng)?shù)睦碚摻Y(jié)合實(shí)踐的能力，是分析的重點(diǎn)和難點(diǎn)。 技術(shù)說明（抽樣技術(shù)、問卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、控制執(zhí)行）3 供應(yīng)市場分析本部分首先解決供應(yīng)市場“是什么”的問題，然后深入分析“為什么”，最后得出“怎么辦”的結(jié)論。不僅要分析產(chǎn)品各要素間的相互聯(lián)系（如區(qū)域與價(jià)格的關(guān)系），更要重視客群定位、產(chǎn)品定位、形象定位三者之間的聯(lián)系，同時(shí)還要充分結(jié)合需求調(diào)研的結(jié)論進(jìn)行供需對比分析，最終為項(xiàng)目的客群、產(chǎn)品、形象定位提供有力的支持。基于此，本部分主要由客群分析、產(chǎn)品分析和形象包裝三方面進(jìn)行。有的項(xiàng)目不做需求分析，本部分的內(nèi)容順序可進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，如客群分析可放到產(chǎn)品分析之后。 項(xiàng)目選擇與分析方法說明說明調(diào)研樣本選取的依據(jù)（如開盤時(shí)間、規(guī)模、知名度），數(shù)據(jù)分析的原則和方法。例： 均價(jià)6500元/平方米是一條較為明顯的分界線，其以下部分和以上部分在社區(qū)配套、裝修、物業(yè)管理等方面存在著明顯的不同，因此我們把這15個(gè)項(xiàng)目以均價(jià)6500元/平方米為界分成兩類：n 低于6500部分稱為一類項(xiàng)目高于6500部分稱為二類項(xiàng)目n 客群分析 項(xiàng)目分析 項(xiàng)目綜合品質(zhì)評價(jià)層次分析法建模型，確定決定項(xiàng)目品質(zhì)的要素及權(quán)重，再用專家意見法對各項(xiàng)要素打分，最終對各項(xiàng)目進(jìn)行綜合品質(zhì)評定。 位置分布與規(guī)模調(diào)研樣本的分區(qū)情況，各區(qū)域基本特點(diǎn)，各區(qū)域項(xiàng)目規(guī)模和綜合品質(zhì)，各規(guī)模項(xiàng)目的綜合品質(zhì)情況?！?競爭對手的供應(yīng)量分析，可再細(xì)分為現(xiàn)有供應(yīng)量及待開發(fā)供應(yīng)量（統(tǒng)一在售面積為“已推出面積”，建筑面積為“總建筑面積”，要注意把項(xiàng)目的一、二期分開，當(dāng)成是不同項(xiàng)目的做） 產(chǎn)品分析注意 產(chǎn)品分析要解決如下問題：區(qū)域市場提供了什么樣的產(chǎn)品？n產(chǎn)品的某一方面與產(chǎn)品的綜合品質(zhì)有怎樣的關(guān)系？nn 所提供的產(chǎn)品是否得到目標(biāo)客群的認(rèn)同？ 整體規(guī)劃（密度、園林綠化、車位配置、外觀風(fēng)格）分析項(xiàng)目 分析要點(diǎn) 分析內(nèi)容單因素分析 多因素分析內(nèi)容 方法布局及風(fēng)格 建筑單體排布、造型、顏色 定性闡述 密度 容積率、建筑密度 列表、分段 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或分組均值園林綠化 園林風(fēng)格、綠化率、綠地形式 列表、分段 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或分組均值車位 比例、位置、價(jià)格 列表、分段 綜合品質(zhì)/價(jià)格 聯(lián)列表或分組均值可附部分樓盤的規(guī)劃圖 小區(qū)配套要素：幼兒園、學(xué)校、醫(yī)療、銀行及郵局、運(yùn)動(dòng)場所、餐飲、購物、主題廣場層次分析法為各項(xiàng)要素確定權(quán)重，對各項(xiàng)要素打分。分析項(xiàng)目 分析方法各項(xiàng)要素 分值列表配套綜合得分 分值列表、與綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值 樓型、戶型分析項(xiàng)目 分析要點(diǎn) 分析內(nèi)容單因素分析 多因素分析內(nèi)容 方法樓體類型 低層、多層、高層、板樓、塔樓 列表、分段 價(jià)格銷售綜合品質(zhì) 分組均值戶型 居室數(shù)、面積 熱銷戶型列表 價(jià)格 聯(lián)列表或分組均值注明不同戶型的價(jià)格（看以下例子）例：同一類項(xiàng)目戶型分布表戶型項(xiàng)目名稱一居室兩居室三居室四居室躍層或復(fù)式百環(huán)花園27萬（10%）4450萬（60%）5062萬(30%)00方丹苑27萬（10%）4752萬（50%）5667萬（40%）00紫東苑05565萬（60%）7075萬（40%）00九龍花園40萬（10%）4555萬（60%）7095萬（30%）00華騰園3035萬（10%）4055萬（80%）5580萬（10%）00嘉多麗園 06570萬（67%）8085萬（33%）00書香庭30萬（15%）4055萬（85%）。000附：片區(qū)住宅市場部分項(xiàng)目主力戶型圖 樓宇配套（采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)）分析項(xiàng)目 分析方法采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng) 分值列表，定性分析綜合評分（不用層次分析法） 分值列表、與綜合品質(zhì)分段對比 裝修標(biāo)準(zhǔn)（外立面、公共部分、）分析項(xiàng)目 分析要點(diǎn) 分析內(nèi)容單因素分析 多因素分析內(nèi)容 方法外立面 顏色、材質(zhì) 列表、分段 價(jià)格銷售綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或分組均值公共部分 大堂、中央空調(diào)、樓梯間、走廊 列表 價(jià)格綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或分組均值套內(nèi) 列表 價(jià)格綜合品質(zhì) 分組均值 物業(yè)管理分析項(xiàng)目 分析要點(diǎn) 分析內(nèi)容單因素分析 多因素分析內(nèi)容 方法物管公司 知名、較知名、一般 列表、分段 價(jià)格綜合品質(zhì) 聯(lián)列表物管費(fèi) 列表，分組均值 價(jià)格綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或分組均值 價(jià)格及銷售情況分析分析項(xiàng)目 分析要點(diǎn) 分析內(nèi)容單因素分析 多因素分析內(nèi)容 方法價(jià)格 加權(quán)價(jià)格、與綜合品質(zhì)關(guān)系、性能價(jià)格比價(jià)格定位是否符合產(chǎn)品定位？ 價(jià)格列表價(jià)格分組(各組均值、加權(quán)均值、最大、最小、標(biāo)準(zhǔn)差) 綜合品質(zhì)銷售 按價(jià)格分組均值按綜合品質(zhì)分組均值與銷售相關(guān)系數(shù)性能價(jià)格比銷售 價(jià)格和產(chǎn)品定位是否得到市場認(rèn)同？ 列表 價(jià)格性價(jià)比綜合品質(zhì) 相關(guān)、分段或?qū)Ρ确治霭磧r(jià)格/綜合品質(zhì)分組均值→ 最好以均價(jià)及起價(jià)作分析（以已推出單位均價(jià)為準(zhǔn)）→ 由于北京樓盤規(guī)模較大，所以要注明每個(gè)樓盤的銷售率的范圍。例：1期銷售率，46座銷售率。 項(xiàng)目形象及宣傳推廣分析分析項(xiàng)目 分析要點(diǎn)指引標(biāo)識(shí)工地包裝售樓處形象主題報(bào)廣分析 報(bào)廣分析參照雙月刊廣告分析，以定量方法為主，要給出區(qū)域市場的平均報(bào)廣投放量和媒體側(cè)重點(diǎn)其它分析要注意結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃和客群定位 主要競爭對手點(diǎn)評4 分析結(jié)論 → 市場的數(shù)據(jù)只能作參考性，必須靠決策的經(jīng)驗(yàn)客觀的評估能力對日后的市場作出預(yù)測→ 市場空白點(diǎn)及片區(qū)特征附：調(diào)查樓盤的位置圖其他樓盤有參考性的掃描（例如戶型、效果圖、廣告設(shè)計(jì)等等） 競爭對手資料一覽表及各樓盤不同戶型面積比例一覽表 2．報(bào)告內(nèi)的個(gè)案點(diǎn)評目的：針對區(qū)內(nèi)有典型的項(xiàng)目作詳細(xì)的分析，無論是銷售好的還是不好的，只需把事實(shí)及分析說明。內(nèi)容：a. 樓盤基本資料（列表說明，要簡單）；b. 產(chǎn)品特色說明；c. 銷售及推廣策略； 入市時(shí)間 入市價(jià)格，現(xiàn)售價(jià)格 入市推售單位種類，現(xiàn)售單位種類 宣傳推廣包裝特色，每期主訴求點(diǎn)的轉(zhuǎn)變 參加展會(huì)數(shù)量 宣傳活動(dòng)情況（例客戶聯(lián)誼會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、封頂儀式等） 每期報(bào)紙廣告投入費(fèi)用及頻率的統(tǒng)計(jì)（由第一次廣告至最新情況） 針對客戶群特征d. 點(diǎn)評 點(diǎn)評樓盤是否有競爭力，有沒有抓緊市場的空白點(diǎn)，最吸引客戶的是什么？導(dǎo)致銷售不佳的原因是什么？3．市場定位報(bào)告內(nèi)容第一部分 項(xiàng)目自身分析一．項(xiàng)目地塊情況→ 列表簡單地說明項(xiàng)目情況例：序號(hào) 項(xiàng)目 內(nèi)容1 名稱 2 發(fā)展商 3 地理位置 4 用地面積 5 用地性質(zhì) 6 容積率 7 地塊情況 8 周邊情況 9 限高 10 綠化率 二．→ 下表的‘優(yōu)勢’及‘劣勢’是以項(xiàng)目自身，發(fā)展商/開發(fā)商背景及周邊情況作出例點(diǎn)分析，‘機(jī)會(huì)’及‘威脅’的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。例：Strength優(yōu)勢分析 Weakness劣勢分析S1. 良好道路體系S2. 豐富景觀資源S3. 開闊視野空間S4. 龐大建筑規(guī)模S5. 靈活建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)S6. 充裕資金實(shí)力S7. 齊全區(qū)內(nèi)配套 W1. 周邊基礎(chǔ)配套不全W2. 公交系統(tǒng)尚不完善W3. 緊靠工廠、監(jiān)獄W4. 區(qū)域人文環(huán)境不佳W5. 項(xiàng)目周邊規(guī)劃50畝廉租房W6. 周邊規(guī)劃路投入使用時(shí)間尚不清楚Opportunity機(jī)會(huì)分析 Threat威脅分析O1. 整體經(jīng)濟(jì)向好,地產(chǎn)發(fā)展迅速,棉紡企業(yè)效益提高O2. 政府政策傾斜,促使外地人在石購房O3. 城市高速擴(kuò)張,土地不斷升值O4. 入市時(shí)機(jī)良好,區(qū)域尚無競爭對手O5. 區(qū)域待開發(fā)土地較多,易形成大規(guī)模居住區(qū)O6. 政府待建公園,環(huán)境景觀日趨成熟O7. 存在集團(tuán)購買,將有力促進(jìn)銷售 T5. 周邊項(xiàng)目檔次較低1．物業(yè)優(yōu)及劣勢分析2．機(jī)會(huì)點(diǎn)及威脅分析 （將SWOT的內(nèi)容分別詳細(xì)說明及解釋）3．劣勢及威脅的彌補(bǔ)方案‘S+W’用自身的優(yōu)勢彌補(bǔ)劣勢‘O+P’用存在的機(jī)會(huì)解決威脅的問題4．分析總結(jié)通過SWOT的分析，總結(jié)出項(xiàng)目最大的優(yōu)點(diǎn)，此部分將會(huì)引導(dǎo)定位的方向。三．項(xiàng)目定位1．市場定位（這部分主要是結(jié)合調(diào)研及SWOT結(jié)果而定，市場定位概括了項(xiàng)目的檔次及個(gè)性/主賣點(diǎn)）1）市場最終定位例：嘉銘園→亞運(yùn)村60萬平方米板式小高層綠色生態(tài)