廣告案例及傳媒知識(shí)匯總37(已修改)
2025-04-28 23:11 本頁(yè)面
【正文】 13 / 13廣告與營(yíng)銷的較量在中國(guó)，市場(chǎng)的變數(shù)太多，每一個(gè)細(xì)微的細(xì)節(jié)變化，都會(huì)引起其他的相應(yīng)環(huán)節(jié)做出調(diào)整，然而，在更多的時(shí)候，沒(méi)有人會(huì)注意到這些變化。筆者憑著對(duì)市場(chǎng)的細(xì)微觀查，并結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行分析，與廣大消費(fèi)者分享。首先聲明的是，本人絕對(duì)不存在對(duì)那一位廣告人或企業(yè)存有偏見(jiàn)，并進(jìn)行惡意的攻擊。文中如果有冒犯，在此表示歉意。 本篇的案例，側(cè)重于：在新興的市場(chǎng)或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，不注意產(chǎn)品或行業(yè)的特性，就是具有很好的廣告創(chuàng)意，大密度的廣告投放，也不一定能取得理想的效果。 在中國(guó)保健品市場(chǎng)上，營(yíng)銷與廣告似乎從來(lái)就不是和諧的統(tǒng)一，更多的是：那些沒(méi)有創(chuàng)意、沒(méi)有策略的廣告在市場(chǎng)上橫行霸道、鋪天蓋地，創(chuàng)造出了太多的市場(chǎng)奇跡，像飛龍、腦黃金、三株、哈六藥等，相反，極少有憑借杰出創(chuàng)意和策略而出人頭地的。于是，中國(guó)的企業(yè)管理決策者對(duì)廣告青睞有加，并在一次次的偶然成功中，越發(fā)養(yǎng)成了他們喜歡走鋼絲、玩高難動(dòng)作的習(xí)慣和喜好——每有新產(chǎn)品，不是想著如何去提高質(zhì)量，如何做好各項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)工作，開(kāi)發(fā)出新穎的賣點(diǎn)或觀念，如何去鞏固和完善自己的銷售體系，而是在挖苦心思思考投放多少的廣告，才能砸出一片天空！在營(yíng)銷與廣告的市場(chǎng)較量中，營(yíng)銷往往處在絕對(duì)的劣勢(shì)，而這一套方法，在國(guó)外企業(yè)是絕對(duì)是落后的，絕對(duì)是行不通的。 而今天，海王金樽也在玩著相同的游戲——廣告與營(yíng)銷的搏役，只不過(guò)這次他沒(méi)有這麼幸運(yùn)，沒(méi)有取得預(yù)想的勝利。從海王的高頻度廣告投放策略，和以往相比，沒(méi)有什麼錯(cuò)，而且從廣告創(chuàng)意來(lái)看，也非一般之作，有關(guān)海王電視廣告的評(píng)價(jià)也是得到社會(huì)各界的一致好評(píng)，對(duì)于廣告界來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意比較經(jīng)典、貼切。當(dāng)海王在全國(guó)性媒體上發(fā)威之時(shí)，可是，海王金樽在某些市場(chǎng)的銷量，卻出奇的冷靜。人們不禁要問(wèn)，這是為什么？過(guò)去企業(yè)不都奉行這樣的教條嗎：廣告做得多，營(yíng)銷何愁上不去？過(guò)去的眾多保健品不都是靠廣告走紅的嗎？而現(xiàn)在的情況：不僅廣告量大，而且創(chuàng)意非常好，行業(yè)前景廣闊，市場(chǎng)容量大，沒(méi)有任何理由銷售火暴不起來(lái)！ 有人說(shuō)：時(shí)代不同了，世事難料，消費(fèi)者的口味真是搞不懂。你看，好創(chuàng)意、好廣告不能造就好市場(chǎng)，而以前人們議論最多的是腦白金的“老頭版——今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”電視廣告，被評(píng)為最厭惡的廣告，但在腦白金所做的廣告市場(chǎng)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，正是有了它，銷量直線上升很多，從廣告創(chuàng)意與拍攝成本來(lái)看，腦白金簡(jiǎn)直無(wú)法與海王金樽的電視廣告創(chuàng)意相提并論，但腦白金創(chuàng)造了眾所周知的奇跡。 有人說(shuō)是產(chǎn)品文化與國(guó)人文化的沖突，有人說(shuō)是產(chǎn)品本身開(kāi)發(fā)概念的偏差，也有人說(shuō)價(jià)格太高，限制了消費(fèi)人群，更有的說(shuō)是創(chuàng)意好，但離消費(fèi)者太遠(yuǎn)，溝通存在距離……等等。 然而，仔細(xì)分析，卻又不盡然。腦白金的老頭版廣告的成功，其實(shí)是整體策略的成功——前期投放了大量的特別的廣告，用很多外國(guó)的瘋狂購(gòu)買情景、大量的外國(guó)豪華陣容的科學(xué)家理論和昂貴的實(shí)驗(yàn)來(lái)論證，卻絕口不
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