廣告文案結構與構成要素-文庫吧
2025-04-01 23:11 本頁面
【正文】 年毀于維蘇威火山爆發(fā)。隨著18世紀對龐貝城遺址的發(fā)掘，一批珍貴的古羅馬廣告史料也重見天日，其中包括以下兩則寫在白墻上的文字廣告：a、一隊造營官的武士，在5月31日進行比武，同時也斗野獸，有遮陽光的篷子。b、在阿里安的玻璃住宅區(qū)，格納維斯的不動產(chǎn)從7月15日開始出租。房子是帶有住宅的店鋪和供騎士居住的房間。如要租用時，向格納維斯的奴隸辦理。這兩則廣告雖然不具備廣告文案的一般結構形式，但是包括了優(yōu)秀的廣告文案必備的內(nèi)容：主要的廣告信息（“比武”、“斗野獸”、“不動產(chǎn)出租”）、對廣告受眾明確的承諾（“有遮陽的篷子”、“帶住宅的店鋪”）和必要的說明（想格納維斯的奴隸辦理），因此，可以說是完整的廣告文案。印刷術發(fā)明以后印刷術的發(fā)明為文字在廣告中的使用提供了更為便利的條件，廣告文案開始出現(xiàn)了標題、正文、隨文的分工和在版面編排上將這幾個部分分列的格局。世界上迄今為止發(fā)現(xiàn)的最早的印刷廣告物是我國北宋時期“濟南劉佳功夫針鋪”印刷廣告銅版，就體現(xiàn)出了這一變化。這幅廣告四寸見方，由白兔抱杵搗藥圖案和文字組成。圖案居于版面中間偏上，文字以橫排和豎排兩種方式圍繞在圖案四周。圖案上方為橫排——“濟南劉家功夫針鋪”，“認門前白兔兒為記”八個字為豎排，分列于圖案左右。圖案下方為豎排的說明商品的特點、用途和銷售方法的文字：收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用；客轉(zhuǎn)為販，別有加饒。請記白。這則廣告僅有44個字，卻分為三個部分，三個部分又個字起到告知廣告主名稱、提示產(chǎn)品商標、說明產(chǎn)品特點和銷售辦法的作用，可以說已初步具備了廣告文案的一般形式。在我國出現(xiàn)了印刷廣告三四百年以后，西方出現(xiàn)了印刷廣告。1473年，英國第一位印刷家威廉凱爾斯頓印制了推銷宗教書籍的廣告，貼在倫敦教會的門上，廣告的全文為：需要購買這種字體印刷而成的美麗無誤的靈魂符咒的二三個禮拜規(guī)則的僧侶或其他人，請到維斯特敏斯特施舍分配所掛有紅豎線招牌的店鋪里，就能便宜地買到。希望不要揭掉。威廉凱爾斯頓。有趣的是，這位印刷家為了展示廣告中所說的“這種字體”，將廣告正文用那種相當難認的字體印刷，而為了使閱讀這則廣告的人能了解廣告的內(nèi)容，不得不在廣告版面的下部以比較清晰的字體重復了正文的內(nèi)容。同一文案在同一則廣告中出現(xiàn)兩次，這在廣告史上恐怕是絕無僅有的。17世紀初期，一些經(jīng)濟發(fā)達的資本主義國家出現(xiàn)了定期出版的報紙，到19世紀，報紙已經(jīng)成為最重要的廣告媒介。由于當時印刷技術還沒達到印刷精致的圖案的程度，多數(shù)的報紙廣告以文字為主，使廣告文案進入了一個飛速發(fā)展的階段。最初的廣告文案由報紙的編輯或是為報紙?zhí)峁V告的廣告代理商代為撰寫。當廣告業(yè)的發(fā)展使報紙廣告量逐步增加，單憑編輯和代理商已經(jīng)無法完成所有的廣告文案時，就出現(xiàn)了第一批職業(yè)廣告文案撰稿人（copywriter）。如：威廉伯恩巴克、羅瑟瑞夫斯等。我國早期的報紙廣告文案，一部分由廣告主自己提供，也有一部分由報紙編輯代為撰寫。戈公振《中國報學史》“廣告”一節(jié)中收錄的當時上海有名的報紙《新聞報》“廣告簡章”就明確說明：“廣告來稿，須用墨筆繕寫清楚，注明等次，登出日期、行數(shù)、或面積、或字數(shù)、加蓋圖章或簽字，并注明通訊處或電話。登戶如不能撰稿，可委托本館代為擬撰，不另收費?！碑敃r上海報紙上刊登的一些廣告：美英煙草公司三炮臺香煙報紙廣告文案標題：請注意正文：如以綠紙包香煙當做三炮臺香煙送人系大不恭。 人以綠紙包香煙當做三炮臺香煙贈君亦大不敬。隨文：美英煙草公司梁新記牙刷公司“雙十牌”刷子報紙廣告文案標題：萬刷具備 一毛不拔正文：雙十牌馳名各刷，計有帽刷、頭刷、油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、指甲刷、鞋刷、梳妝刷等。式樣新穎，一毛不拔。各百貨商店，均有發(fā)售。廣告語：從頭刷到腳隨文：梁新記牙刷公司出品三、廣告文案的構成要素（一）廣告標題定義（看文先看題）大衛(wèi)奧格威：標題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者是否讀正文的關鍵所在。讀標題的人平均為讀正文的人的5倍。換句話說，標題代表著為一則廣
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