廣告案例及傳媒知識(shí)匯總37-免費(fèi)閱讀
【正文】 其實(shí)，不僅H公司面臨這樣的狀況，醫(yī)藥保健品行業(yè)很多大公司都面臨這樣或那樣的狀況。 前不久，一家著名的上市公司——H找到我們，期望我們?yōu)樗麄兊腦X產(chǎn)品做營(yíng)銷診斷?？梢?，正是產(chǎn)品的功能特性決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是一個(gè)大眾化的產(chǎn)品，而不是一個(gè)高高在上的產(chǎn)品。本人認(rèn)為，解酒產(chǎn)品的禮品市場(chǎng)是很大，但是表現(xiàn)手法應(yīng)該以情感訴求為主，一般女人為丈夫，兒女為父親購(gòu)買解酒產(chǎn)品，一個(gè)共同的主題就是——愛！根據(jù)這一點(diǎn)，可以很輕松地拍攝出不少創(chuàng)意很好情節(jié)很感人的廣告片，對(duì)于促進(jìn)銷售大有裨益。你只有把基礎(chǔ)市場(chǎng)做好了，廣大消費(fèi)者認(rèn)定這個(gè)產(chǎn)品了，才有可能切入利潤(rùn)的塔尖市場(chǎng)——中高消費(fèi)群體。 所以，無論定位醒酒產(chǎn)品，還是定位保肝護(hù)肝的產(chǎn)品，都應(yīng)該是大眾化的產(chǎn)品。其次，關(guān)于意見領(lǐng)袖，應(yīng)該是那些經(jīng)常喝酒，并且量又特別大的“酒桌英雄”。 。 筆者認(rèn)為，海王金樽的根本原因在于：在廣告與營(yíng)銷的這一次較量中，廣告處于下風(fēng)，今后，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種情況會(huì)很多，并且越來越普遍。你看，好創(chuàng)意、好廣告不能造就好市場(chǎng)，而以前人們議論最多的是腦白金的“老頭版——今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”電視廣告，被評(píng)為最厭惡的廣告，但在腦白金所做的廣告市場(chǎng)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，正是有了它，銷量直線上升很多，從廣告創(chuàng)意與拍攝成本來看，腦白金簡(jiǎn)直無法與海王金樽的電視廣告創(chuàng)意相提并論，但腦白金創(chuàng)造了眾所周知的奇跡。文中如果有冒犯，在此表示歉意。 本篇的案例，側(cè)重于：在新興的市場(chǎng)或產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，不注意產(chǎn)品或行業(yè)的特性，就是具有很好的廣告創(chuàng)意，大密度的廣告投放，也不一定能取得理想的效果。 有人說是產(chǎn)品文化與國(guó)人文化的沖突，有人說是產(chǎn)品本身開發(fā)概念的偏差，也有人說價(jià)格太高，限制了消費(fèi)人群，更有的說是創(chuàng)意好，但離消費(fèi)者太遠(yuǎn)，溝通存在距離……等等。海王金樽的廣告很好，這一點(diǎn)是無庸質(zhì)疑，問題在于廣告的內(nèi)容和投放時(shí)間與市場(chǎng)要求不相符合。 首先讓我們看一下金樽廣告創(chuàng)意時(shí)所界定的目標(biāo)人群。有一句酒桌上的名言：酒桌上沒有高低貴賤之分，而是酒量多少論英雄?！?事實(shí)上，這個(gè)群體相對(duì)于海王金樽是認(rèn)指度較高，但需求度較低的特殊群體。當(dāng)然，如果先用喝醉酒的鏡頭和專業(yè)醫(yī)生詳細(xì)講解醉酒的嚴(yán)重危害作鋪墊，效果會(huì)更好。顯然，前期的廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品的重度消費(fèi)群體和消費(fèi)領(lǐng)袖與實(shí)際情況產(chǎn)生了較大的偏差。他們?cè)趺匆蚕氩幻靼祝篨X產(chǎn)品有十余年的光輝歷史，質(zhì)量過硬，使用效果好，牌子響，公司實(shí)力也很雄厚，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——Y公司，只不過是一個(gè)默默無聞的中小型民營(yíng)企業(yè)，成立的時(shí)間很短，廣告的內(nèi)容也很一般，甚至有點(diǎn)粗俗，無法與XX相提并論，但是，Y公司的產(chǎn)品近三四年的銷售突飛猛進(jìn)，把XX遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后面。就如彼陽牦牛骨髓壯骨粉，哈爾濱紅太陽集團(tuán)在上海投放了大量的廣告，廣大的消費(fèi)者知道牦牛骨髓壯骨粉是一個(gè)好東西，可惜他沒有意識(shí)到銷售終端的重要性，貴州神奇瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)，推出神奇牦牛
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