【正文】 《市場營銷學(xué)》教學(xué)大綱 課程英文名稱： 編寫單位： 管理學(xué)院市場營銷教研室執(zhí)筆人： 郭麗彬 課程中文名稱市場營銷學(xué)課程英文名稱課程性質(zhì)專業(yè)基礎(chǔ)課適用專業(yè)管理類與經(jīng)濟(jì)類先修課程管理學(xué)原理 西方經(jīng)濟(jì)學(xué)并修課程營銷調(diào)研 消費(fèi)者行為學(xué)總學(xué)時(shí)總學(xué)分使用教材市場營銷學(xué)通論（第四版）郭國慶主編中國人民大學(xué)出版社參考書目市場營銷學(xué) 郭國慶主編 武漢大學(xué)出版社（年版）市場營銷學(xué) 吳健安主編 高等教育出版社（第二版 年版）市場營銷學(xué)教程 萬后芬主編 高等教育出版社 （第二版 年版）營銷管理 菲利普科特勒 （第—版）教學(xué)方式課堂教學(xué)考核方式考試課程概述（本課程在學(xué)科或?qū)I(yè)中的地位和作用、教學(xué)目標(biāo)、內(nèi)容簡介等）《市場營銷學(xué)》是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，是高等院校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的共同課程，根據(jù)我院教學(xué)改革的總體要求，本課程在市場營銷、工商管理、財(cái)務(wù)管理專業(yè)的總教學(xué)時(shí)數(shù)為課時(shí)，物流管理專業(yè)的教學(xué)時(shí)數(shù)為課時(shí)。大綱中規(guī)定的內(nèi)容，既是教學(xué)計(jì)劃制定的指南，也是考試命題的基本依據(jù)。設(shè)置本課程的目的：使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握市場營銷的基本理論、基本知識(shí)和基本方法，充分認(rèn)識(shí)到：在企業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，加強(qiáng)市場營銷管理的重要性，熟悉分析市場營銷環(huán)境，研究市場購買行為，制定市場營銷組合決策，組織和控制市場營銷活動(dòng)的基本程序和方法，培養(yǎng)和提高學(xué)生正確分析和解決市場營銷管理問題的能力。學(xué) 時(shí) 分 配 表章次章 名學(xué)時(shí)備注市場營銷導(dǎo)論市場營銷管理哲學(xué)含課時(shí)討論戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程市 場 營 銷 環(huán) 境消費(fèi)者市場及購買行為市場營銷調(diào)研與市場預(yù)測營銷專業(yè)略講目標(biāo)市場營銷產(chǎn)品策略含課時(shí)討論定價(jià)策略含課時(shí)辯論分銷策略含課時(shí)討論促銷策略含課時(shí)討論市場營銷組織計(jì)劃與控制國際市場營銷非營銷專業(yè)略總學(xué)時(shí)合計(jì)課程性質(zhì)與設(shè)置目的 《市場營銷學(xué)》是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，是高等院校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的共同課程，根據(jù)我院教學(xué)改革的總體要求，本課程在市場營銷、工商管理、財(cái)務(wù)管理專業(yè)的總教學(xué)時(shí)數(shù)為課時(shí)，物流管理專業(yè)的教學(xué)時(shí)數(shù)為課時(shí)。大綱中規(guī)定的內(nèi)容，既是教學(xué)計(jì)劃制定的指南，也是考試命題的基本依據(jù)。設(shè)置本課程的目的：使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握市場營銷的基本理論、基本知識(shí)和基本方法，認(rèn)識(shí)在發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中，加強(qiáng)對企業(yè)市場營銷管理的重要性，了解分析市場營銷環(huán)境，研究市場購買行為，制定市場營銷組合決策，組織和控制市場營銷活動(dòng)的基本程序和方法，培養(yǎng)和提高學(xué)生正確分析和解決市場營銷管理問題的能力。本大綱努力從中國企業(yè)營銷的實(shí)際出發(fā)，吸收發(fā)達(dá)國家市場營銷理論和實(shí)踐的最新成就，按照微觀市場營銷學(xué)的科學(xué)體系進(jìn)行設(shè)計(jì)。在教學(xué)過程中教師要重點(diǎn)講授和研討營銷理念、營銷調(diào)研、營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略和國際市場營銷等核心內(nèi)容和基本的現(xiàn)實(shí)問題。本大綱力求全面性與通用性，內(nèi)容覆蓋了現(xiàn)代市場營銷的主要概念、理論和方法，完全適用于作為國內(nèi)各種版本的市場營銷學(xué)教材的基本教學(xué)大綱。第一章 市場營銷導(dǎo)論教學(xué)內(nèi)容：在本章中，我們將主要討論市場營銷學(xué)學(xué)科性質(zhì)、特點(diǎn)、研究對象、研究方法等問題。教學(xué)目標(biāo)和要求：通過本章教學(xué)，力求使學(xué)生對市場營銷學(xué)有一個(gè)總體上的框架認(rèn)識(shí)，特別是要把市場營銷學(xué)和它緊密相關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、推銷學(xué)等學(xué)科區(qū)別開來，在掌握市場營銷學(xué)發(fā)展歷史和基本功效的前提下，增強(qiáng)學(xué)習(xí)該學(xué)科的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象 ． 市場營銷學(xué)的性質(zhì)、特點(diǎn)和研究對象一、 市場營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)是市場營銷學(xué)的母學(xué)科，但市場營銷學(xué)卻不是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支，而是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。嚴(yán)格來講，市場營銷學(xué)屬于管理學(xué)的范疇。 二、市場營銷學(xué)的特點(diǎn) 具有高度的綜合性、實(shí)踐性和應(yīng)用性 三、市場營銷學(xué)的研究對象市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性。即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)、促銷等手段為主要內(nèi)容的市場營銷活動(dòng)過程及其客觀規(guī)律性。注意介紹研究對象的一些學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。 ． 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、 萌芽階段（世紀(jì)初——世紀(jì)年代）二、 發(fā)展階段（世紀(jì)年代——年）三、 變革階段（年——世紀(jì)年代末）四、 分化與擴(kuò)展階段（世紀(jì)年代以來）． 市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容與研究方法一、 市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容、營銷理念篇；、營銷策略篇；、營銷管理篇和原理應(yīng)用篇。二、市場營銷學(xué)的研究方法、產(chǎn)品研究法 、機(jī)構(gòu)研究法 、職能研究法 、決策研究法. 市場營銷學(xué)在中國一、市場營銷學(xué)在中國的傳播、引進(jìn)時(shí)期（年——年）、傳播時(shí)期（年——年）、應(yīng)用時(shí)期（年——年）、擴(kuò)展時(shí)期（年——年）、國際化時(shí)期（年以后）二、學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的重大意義三、怎樣學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)？思考討論題：二十世紀(jì)市場營銷學(xué)最重要的成就與發(fā)展參考書目與文獻(xiàn)：、《營銷管理》菲利浦?科特勒（第十版） 上海人民出版社 、《市場學(xué)概論》鄺鴻 中央廣播電視大學(xué)出版社 、《市場營銷管理》馬世俊 中國商業(yè)出版社 “百年?duì)I銷” 《銷售與市場》年第一、二期第二章 市場、市場營銷與營銷觀念［教學(xué)內(nèi)容］ 本章主要討論市場的基本含義、功能，市場營銷的功能、作用以及市場營銷管理哲學(xué)等幾個(gè)基礎(chǔ)理論問題。[教學(xué)目標(biāo)與要求] 在這一章中，我們將通過對市場、市場營銷和企業(yè)營銷觀念等問題的討論，讓大家對貫穿于全書的一些基本概念有一些認(rèn)識(shí)，同時(shí)從企業(yè)營銷觀念的演變中，明確現(xiàn)代營銷觀念的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)。[重點(diǎn)與難點(diǎn)] 市場的基本含義和現(xiàn)代市場營銷理念的幾種形態(tài) ． 市場的構(gòu)成要素與功能一、 市場的概念、市場是商品交換的場所，亦即買主和賣主發(fā)生交易的地點(diǎn)或地區(qū)。、市場是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和。、市場是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。、市場是指商品流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是交換關(guān)系的總和。 市場的上述幾種含義對企業(yè)營銷都有實(shí)際意義。不過，從企業(yè)營銷的角度來研究市場，中心問題是要研究買主的需要、欲望及其購買行為等，以利于有的放矢開展市場營銷活動(dòng)。因而，市場營銷學(xué)研究的市場是上述第二種含義的市場，即企業(yè)一切現(xiàn)實(shí)和潛在的顧客組成的群體。 二、構(gòu)成市場的基本要素從營銷學(xué)的角度看，市場是指某一中產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。對此，不少營銷學(xué)家把市場量化為以下三個(gè)基本要素： 市場人口購買力購買欲望三、市場的功能、交換功能 、信息反饋功能 、資源配置功能． 市場營銷的涵義與作用一、 市場營銷的相關(guān)概念 、需要、欲望和需求 、產(chǎn)品 、效用、價(jià)值和滿足 、交換、交易和關(guān)系 、市場、市場營銷和市場營銷者二、市場營銷的涵義作為一種商業(yè)活動(dòng)的“”具有宏觀與微觀兩層涵義。宏觀市場營銷是指引導(dǎo)貨物與勞務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)社會(huì)供給與需求相適應(yīng)的一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)過程。宏觀營銷的主體是政府，其基本的職能是：交換職能、分配職能和輔助職能。微觀市場營銷是指在動(dòng)態(tài)市場上，企業(yè)為更有效地滿足目標(biāo)顧客的需要和實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)而采取的商務(wù)活動(dòng)過程。其基本的活動(dòng)內(nèi)容有：市場營銷研究，市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇，市場營銷戰(zhàn)略與策略的制定以及市場營銷組織、計(jì)劃和控制等。三、市場營銷的作用、功能與效用市場營銷在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的基本作用，就是解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足生活消費(fèi)或生產(chǎn)消費(fèi)的需要。市場營銷的功能分為四類：交換功能、物流功能、便利功能、示向功能。執(zhí)行上述市場營銷的功能，可以創(chuàng)造出產(chǎn)品的時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占有效用，并有助于創(chuàng)造產(chǎn)品的形態(tài)效用。． 市場營銷管理及營銷管理哲學(xué)一、 市場營銷管理、市場營銷管理的含義：市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。、市場營銷管理的實(shí)質(zhì)：需求管理、市場營銷管理的任務(wù)：根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。負(fù)需求與改變市場營銷；無需求與刺激市場營銷；潛伏需求與開發(fā)市場營銷；下降需求與重振市場營銷；不規(guī)則需求與協(xié)調(diào)市場營銷；充分需求與維持市場營銷；過量需求與降低市場營銷；有害需求與反市場營銷。 二、市場營銷管理哲學(xué)企業(yè)營銷觀念也是企業(yè)營銷管理的哲學(xué)，它是關(guān)于企業(yè)進(jìn)入市場，與顧客打交道過程中所持有的態(tài)度、信念與根本看法等方面的東西，是一種商業(yè)的哲學(xué)。不同的歷史條件下，企業(yè)所持有的營銷觀念是不一樣的，它具有客觀性。、三種舊觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念與推銷觀念的產(chǎn)生背景與特點(diǎn)。、兩種新觀念：市場營銷觀念、社會(huì)營銷觀念的產(chǎn)生背景與特點(diǎn)。、新舊營銷觀念的區(qū)別：從活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)、活動(dòng)中心、營銷手段、營銷目標(biāo)、活動(dòng)效果等幾個(gè)方面進(jìn)行比較。、市場營銷管理新發(fā)展 （）整體市場營銷：從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的市場營銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾。 （）顧客讓渡價(jià)值：掌握顧客讓渡價(jià)值的含義、內(nèi)容和意義。思考與討論題：、如何樹立現(xiàn)代營銷觀念？、尋求與比較將梳子賣給和尚的方法。 參考書目與文獻(xiàn)： 、《營銷管理》菲利浦科特勒（第十版）上海人民出版社 、《市場營銷》年以來的相關(guān)文章第三章 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程［教學(xué)內(nèi)容］ 本章主要討論企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的四個(gè)步驟和相關(guān)內(nèi)容，企業(yè)營銷管理過程的四個(gè)階段。[教學(xué)目標(biāo)與要求] 通過本章的學(xué)習(xí)，了解戰(zhàn)略計(jì)劃過程的含義與步驟，掌握制定企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)和業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃的基本方法，理解企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要途徑。學(xué)習(xí)了本章，還要了解市場營銷管理過程的含義與步驟，學(xué)會(huì)用系統(tǒng)的方法尋找市場機(jī)會(huì)，理解市場營銷組合的含義與特點(diǎn)，熟悉執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃的主要方法。[重點(diǎn)與難點(diǎn)]市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程 ． 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、戰(zhàn)略的概念與特征： 、戰(zhàn)略的概念：“戰(zhàn)略”一詞源于希臘語，原意是“將軍”的意思，當(dāng)時(shí)引申為指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。在現(xiàn)代社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活中，這一術(shù)語主要用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。菲利普?科特勒的觀點(diǎn)是，“當(dāng)一個(gè)組織清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達(dá)那里。公司需要有一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤的、總的計(jì)劃，這叫做戰(zhàn)略?！? 、戰(zhàn)略的特性：全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性。二、 戰(zhàn)略規(guī)劃的含義：戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)較長一段時(shí)間內(nèi)的各種發(fā)展目標(biāo)而設(shè)計(jì)的全局性的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。它的本質(zhì)是預(yù)計(jì)和評價(jià)外部環(huán)境中即將來臨的營銷機(jī)會(huì)，并從這些機(jī)會(huì)中獲得盡可能多的發(fā)展。三、 戰(zhàn)略規(guī)劃過程的含義：戰(zhàn)略規(guī)劃過程又叫戰(zhàn)略管理過程，它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。換言之，戰(zhàn)略規(guī)劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟。 四、 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程的步驟：（一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)：企業(yè)在規(guī)定本企業(yè)的任務(wù)時(shí)，需考慮以下因素：、 企業(yè)的歷史與文化；、 企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖和想法；、 市場、環(huán)境的發(fā)展、變化；、 企業(yè)的資源條件；、 企業(yè)的核心能力和優(yōu)勢。（二）確定企業(yè)目標(biāo)： 為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，企業(yè)的最高管理層所規(guī)定的目標(biāo)必須符合以下要求：層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、協(xié)調(diào)一致性。（三）制定企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃：、波士頓咨詢集團(tuán)法（分析法）：這種方法建議用“市場增長率相對市場占有率矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類和評價(jià)。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要類型有問號類、明星類、現(xiàn)金牛類、