【正文】 97 / 99逸 居 花 園 項 目定 位 提 案 逸居花園項目研展：趙勤、魏忠國、劉本浩、王哲 逸居花園項目文案：劉保山、黃明華 逸居花園項目設(shè)計：李松發(fā) 逸居花園項目策劃：謝冰海 逸居花園項目市場總監(jiān)：李紀南 華置（中國）機構(gòu)創(chuàng)意總監(jiān)：陳漢琦（日本籍） 華置（中國）機構(gòu)銷售總監(jiān)：林 娜（新加坡籍） 華置（中國）機構(gòu)策劃總監(jiān)：林德清（臺灣籍） 華置（中國）機構(gòu)首席顧問：陳惠寧（新加坡籍） 華置（中國）機構(gòu)董事長： 蔡曉曦（香港籍）致長沙天元地產(chǎn):非常榮幸接受貴司委托，為貴司逸居花園 項目提供我司的專業(yè)服務(wù)。通過對貴司該項目規(guī)劃設(shè)計的理解，我司認為這是一個值得傾注熱情與智慧為之服務(wù)的高質(zhì)素項目，同時，我司對具有如此前瞻目光締造該項目的您和您的團隊表示由衷的敬意，你們對項目高品質(zhì)的追求將激發(fā)我們對該項目高品質(zhì)營銷的熱情。根據(jù)目前我們對項目周邊環(huán)境和項目地塊的了解，結(jié)合綜合的市場調(diào)研，我們認為，長沙房地產(chǎn)整體發(fā)展水平亟待新的大飛躍，我們相信，通過貴司的資源整合結(jié)合我司的專業(yè)服務(wù)，逸居花園 有望成為這次大飛躍的成功起跳者。對于貴司項目推廣之強大信心，建立在我司多年來全國各地房地產(chǎn)市場的摔打。作為資深的專業(yè)地產(chǎn)代理公司，我們具有多樣化的樓盤推廣經(jīng)驗，如香港巡回展銷深圳香蜜湖城市花園、廈門濱北CBD首席豪宅——禹洲世紀海灣和書香雅苑、黃埔花園等大型樓盤的全程代理推廣，為我們操作本項目提供堅實的市場經(jīng)驗。我們有理由相信，在本項目卓越品質(zhì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我司專業(yè)熱情的代理服務(wù)，本項目一定能取得預料的成功。謝 謝！新加坡華置（中國）機構(gòu)房地產(chǎn)代理有限公司 董 事 長：蔡 曉 曦 逸居花園第一部分 項目市場研究第一節(jié)　長沙宏觀環(huán)境分析產(chǎn)品是一個項目競爭的立足點，符合市場需求的產(chǎn)品是項目暢銷的保證，因此為了后期項目的快速銷售，我司首先著手分析長沙當前的經(jīng)濟環(huán)境，當?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場的供求狀況，項目所在區(qū)域特點及客戶的購買行為，再結(jié)合項目的SWOT分析，在此基礎(chǔ)上，為項目進行市場定位提供市場依據(jù)，從而為項目制定合理的產(chǎn)品開發(fā)策略和營銷策略。（一）長沙概覽長沙是湖南省省會，全省政治、經(jīng)濟、文化、科教、信息中心，是國務(wù)院首批公布的歷史文化名城和第一批對外開放的旅游城市。轄芙蓉、天心、岳麓、開福、雨花五區(qū)，長沙、望城、寧鄉(xiāng)三縣和瀏陽市，市區(qū)面積556平方公里，建成區(qū)面積170平方公里；。長沙，山青水秀、氣候宜人，有風景獨秀“霜葉紅于二月花”的岳麓山，有水洲相擁“春來江水綠如藍”的湘江；長沙，人杰地靈、歷史悠久，有在海內(nèi)外享有盛名的世界第八大奇跡馬王堆漢墓、千年學府岳麓書院及三國東吳簡牘；“惟楚有才，于斯為盛”，在中國近現(xiàn)代史上長沙更涌現(xiàn)了一批著名的政治家、軍事家和文學家。（二）歷史沿革長沙城名來由有三種說法。一曰因長沙星得名，稱長沙為“星沙”。二十八宿中，有一宿名軫宿，旁有小星名長沙星。唐人張謂《長沙風土碑記》云：“天文長沙一星，在軫四星之側(cè)。上為辰象，下為郡縣?！彼^“下為郡縣”，就是指的長沙城?！睹魇诽煳闹尽芬舱f：“長沙小星，下應長沙。”《長沙縣志拾遺》亦云：“長沙之名，……以軫旁有長沙星，正在其域分野，故云。”二曰因桔子洲得名。湘江中流之桔子洲，是由河沙長期淤積而浮現(xiàn)的一塊狹長沙洲，全長約五公里。三曰因萬里沙祠得名?！妒葜尽罚骸坝腥f里沙祠而西自湘州，至東萊萬里，故日長沙也?！毕嬷?，西晉末年在湖南設(shè)置的行政區(qū)，州域就在長沙，故湘州即指長沙。據(jù)建國以來考古工作者的發(fā)掘、研究，早在新石器時代(距今約五千到一萬年)，長沙地區(qū)就有了人類的活動。五里牌、榮灣鎮(zhèn)、黃家洲、大托鋪、煙筒沖等地都曾發(fā)掘過新石器時代的遺物，如磨光石斧、菱形石箭骸、硬印紋陶片等。戰(zhàn)國時期，長沙成為楚南重鎮(zhèn)，三湘首邑。秦滅楚后，于公元前二二一年設(shè)置長沙郡。從此，長沙一直為歷代郡、國、州、路、府治所及省會所在地。（三）地理交通長沙交通便捷，形成了水陸空現(xiàn)代化交通體系，長沙黃花機場是國際空港，已開通39條航線，可直飛北京、上海、廣州、香港、曼谷等特大城市和地區(qū)。以長沙為中心的全省高速公路網(wǎng)已經(jīng)形成，1031京珠高速等公路均匯于市區(qū)，長沙已列為全國45個公路主樞紐城市之一。長沙又是全國鐵路交通樞紐，京廣復線貫穿南北，湘黔、浙贛、石長線連接東西；長沙港口主樞紐霞凝港區(qū)一期工程已建成投入使用，具備千噸級生產(chǎn)能力。長沙綜合通訊能力居全國第3位，可與全國各地和世界180多個國家及地區(qū)進行通訊聯(lián)系。（四）長沙經(jīng)濟發(fā)展概況2005年全年長沙市生產(chǎn)總值(GDP)，按可比價格計算，%。在GDP中，%；，%，%；，%。在GDP增幅中，第一、二、%、%、%。::，與上年相比較，一；。按常住人口計算，人均GDP 達23968元，同比增加3343元，%；按2005年年平均匯率，人均GDP折合為2926美元。“十五”%。(五)城市定位 長沙城市主體定位山水洲城式文化旅游新城歷史文化：文化新都（文化長沙）城市環(huán)境：青山綠水，親親家園城市格局：西文東市，一江兩岸、三環(huán)六橋，山、水、洲城城市人格：心憂天下，敢為人先城市理念：經(jīng)世致用，倫理踐履城市精神：愛國、奮斗、務(wù)實、開放城市價值觀：為天地立心，為生民立命；為往圣繼絕學，為萬世開太平城市自然觀：天人合一城市倫理觀：合而不同長沙城市輔助定位湖南省最適宜居住的城市支持點1：國務(wù)院公布的首批24個“歷史文化名城”之一支持點2：中國唯一的城址、城名經(jīng)數(shù)千年而保持不變的古城支持點3：歷史悠久，有“楚漢名城”之稱支持點4：人文薈萃，有“屈賈之鄉(xiāng)”、“瀟湘洙泗”之稱支持點5：英雄輩出，有“革命搖籃”之稱支持點6：一座消費型城市支持點7：被評為“全國雙擁模范城”支持點8：被評為第一批“中國優(yōu)秀旅游城市”支持點9：2006年被評為“中國特色魅力城市”支持點10：全國創(chuàng)建文明城市工作先進城市支持點11：全國衛(wèi)生城市小結(jié)長沙城市定位于本案的指導意義重點放在“湖南省最適宜居住的文化旅游城市”上，通過社區(qū)居住品質(zhì)的提升與城市定位的高度對接與競爭對手拉開距離。第二節(jié) 長沙房地產(chǎn)市場分析（一）長沙近年來房地產(chǎn)開發(fā)情況 開發(fā)量，％。其中：，%，而在住宅竣工面積中，別墅、％，％；，％；，％；，％。，%、%；，%。，%、%；，%。 投資量，％，％；，％；，％；，％，主要是大學生公寓。，%；其中，%。 交易量，％。在商品房銷售面積中，％是在房屋竣工前通過預售實現(xiàn)的。2005年長沙市房屋銷售面積（按用途）項目面積合計住宅辦公樓商業(yè)營業(yè)用房其他別墅、高檔公寓經(jīng)濟適用房合計銷售其中：現(xiàn)房銷售期房銷售 空置量（1）各類房屋空置情況分析住宅空置比例下降，而商業(yè)營業(yè)用房空置比例上升。其中：，%，%；，%；，%，%；，%。從商品房空置時間情況來看，至2005年12月底我市商品房空置面積中，%，%，%。其中：%，%，%。%，%，%。%，%，%。從商業(yè)營業(yè)用房空置的形態(tài)分析，既有專業(yè)大市場，也有綜合樓的裙樓部分。汽配、機電、茶葉等專業(yè)市場，步行商業(yè)街、地下商業(yè)街、小商品市場等都有盲目建設(shè)，重復建設(shè)的現(xiàn)象。 （2）住宅各種戶型空置情況分析在目前未全部銷售完畢的樓盤中，單套面積60 %，單套面積在60 m2~80 %，單套面積在80 m2~100 %，單套面積在100 m2~120 %，單套面積在120 m2~150 %，單套面積150 %。%。（3）住宅空置情況按價格分析在目前未全部銷售完畢的樓盤中，單價在2200元/ ％，單價在2200（含）2800元/ ％，單價在2800（含）3400元/ ％，單價在3400元/ m2（含）％。大戶型和單價高的住宅空置比例較高，造成這種情況的主要原因是產(chǎn)品供應與有效需求不匹配，從而出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性過剩的苗頭。政府應該引導開發(fā)商建設(shè)適應居民購買力的普通商品房，增加其在住宅供應中的比例，同時對別墅、高檔公寓等大戶型住宅的建設(shè)加以控制。 價格走勢（1）商品房銷售價格2006年上半年，全市商品房均價為2620元/ m2，%；其中，商品住宅平均價格為2359元/ m2，%。若剔出單位集資建房、定向開發(fā)與經(jīng)濟適用房，2006年上半年全市商品房均價為2848元/ m2，%；其中，商品住宅平均售價為2549元/ m2，%。，%。（2）二手房銷售價格2006年上半年全市二手房成交均價為2072元/m2，%；其中，二手房住宅成交均價為1536元/m2，%。，%，%。 未來走勢預測長沙商品房開發(fā)在城市各區(qū)域已形成齊頭并進的局面，就商品房消費而言，產(chǎn)品同質(zhì)化在未來幾年將會比以往任何時候突出。在品質(zhì)基本類似的情況下，區(qū)域的形象和配套將直接影響購房者的決定。長沙2006年的商品房供應量達到800萬平米以上，銷售項目增多，在量價齊升的形勢下，刺激消費是頭等問題。刺激消費常見的方式就是促銷，但房地產(chǎn)行業(yè)暫時還不會出現(xiàn)價格戰(zhàn)，降低消費門檻、給予更多使用產(chǎn)品之外的附加利益則是開發(fā)商們需要思考的問題。（二）長沙市近期房地產(chǎn)市場供需量 各板塊現(xiàn)有一級市場供應量統(tǒng)計2006年上半年，%；，%。2006年上半年全市商品房、住宅供應情況 項目板塊商品房住宅批準預售面積（萬m2）與去年同期相比（%）比例（%）批準預售面積（萬m2）與去年同期相比（%）比例（%）全市100100開福區(qū)天心區(qū)雨花區(qū)岳麓區(qū)芙蓉區(qū) 各板塊現(xiàn)有二級市場供應量統(tǒng)計2006年上半年，，成交套數(shù)為8129套，%、%%；，成交套數(shù)為 7733套可，%、%%。%。二手房交易面積有所擴大，成交金額有較大幅度增長，但成交套數(shù)與去年基本持平，說明長沙市二手房市場仍有很大發(fā)展空間。 市政府板塊的供需量分析2006年上半年，%；，%。，%，%；，%，%。（三）長沙消費者調(diào)查為了更有效的針對長沙市場，提供更為準確的消費信息，我司在長沙市區(qū)做了一次中型規(guī)模的市場抽樣調(diào)查，共發(fā)放問卷1000份，收回問卷709份，其中有效問卷701份，%。居住地點本次市場調(diào)查樣本以長沙本地居民為主，約占樣本總量的7成多，外地人口占3成左右。性別比例本次市場調(diào)查約6成受訪者為男性；女性占4成，女性對房地產(chǎn)關(guān)注度提高，對購房決策影響程度也進一步提高。年齡構(gòu)成從填報年齡來看，25歲至35歲被訪者占被訪總量的1/2以上，他們多數(shù)具有一次性置業(yè)的意向；其次是36歲至60歲被訪者，約占總量的1/4，其中多數(shù)已經(jīng)有一次置業(yè)的經(jīng)歷，有部分人具有二次以上置業(yè)的意向。受教育程度從被調(diào)查者受教育程度看，具有大專、本科畢業(yè)文化背景的人數(shù)占被調(diào)查總數(shù)的75%，而且多為本地常住人口。他們目前從事的工作比較穩(wěn)定，工資水平較高，購房及置業(yè)支付能力較強。家庭狀況從被調(diào)查者家庭狀況看，已婚者對購房關(guān)注度最高，占到總?cè)藬?shù)的59%，是購房意向的主體；未婚者占39%，是未來幾年的潛在消費者。%，說明此類人群購房需求最為迫切。個人年收入年收入24萬、46萬者（%）是長沙有潛在購房