【正文】 中國市場營銷與管理規(guī)則：顛覆前言亞當(dāng)?斯密、泰勒、戴明、詹姆斯?柯林斯、邁克?波特、菲利普?科特勒、彼得?圣吉、約翰?科特……這些管理學(xué)的奠基人、大師們提出的管理學(xué)論點如明燈一般，指引我們在企業(yè)管理與市場營銷的道路上一路走來，他們的思想與創(chuàng)見在一定時期內(nèi)是絕對正確且具有實效性的，但是，一個思想或行為正確的前提是其產(chǎn)生在了正確的時間與正確的地點。今天距這些經(jīng)典理論的提出已經(jīng)有幾十年，甚至上百年時間，顯然社會環(huán)境與經(jīng)濟環(huán)境都發(fā)生了巨變。時間與環(huán)境的改變，讓我們不得不重新審視這些建立在西方文化與社會環(huán)境下延續(xù)了百年的經(jīng)典理論，在今天，在東方這塊特殊土壤上的實用價值。在互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)的推動下，社會環(huán)境與經(jīng)濟環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入倍速時代，那些在工業(yè)社會中誕生的管理經(jīng)典，早已不適用于當(dāng)前的市場環(huán)境。100年前的管理理論，甚至10年前的管理理論都已經(jīng)隨著時代不斷進(jìn)化而失效，但遺憾的是，如今我國絕大多數(shù)企業(yè)卻依然奉泰勒、戴明等大師的理論為金科玉律，繼續(xù)沿用著他們留下的管理方法與思想。這些管理方法與思想雖然依舊能發(fā)揮作用，但是效果已經(jīng)非常有限，與時下社會、經(jīng)濟環(huán)境的沖突也越發(fā)明顯。另外，管理學(xué)的理論發(fā)端在西方，其成長與成熟也在西方，這些管理思想也都是由西方的文化、經(jīng)濟、法律等因素派生出來的，直接拿到經(jīng)濟、政治、文化背景等都有明顯差異，甚至是對立的中國市場中，不僅效果有限，而且還會有文化方面的抵觸。這也是寶潔、IBM、通用等國際成功企業(yè)進(jìn)入中國市場時先是遭遇失敗，而后再重新學(xué)習(xí)，實行本土化，克服了“水土不服”的情況后才取得成功的主要原因。作者親身經(jīng)歷了把西方管理經(jīng)典搬來套用在本土企業(yè)上進(jìn)行管理實踐，結(jié)果不是資源內(nèi)耗，就是員工離心離德，即使使用某項管理工具達(dá)成了預(yù)期效果，但也同時帶來了很多副作用，如產(chǎn)生了意識形態(tài)的差異、文化的隔閡等。照搬西方經(jīng)典營銷理論的效果更是讓人失望，因為西方人對商品的價值理解、溝通方式、銷售形式等方面都與東方人存在巨大的差異。這也是在西方屢試不爽的營銷手段到了中國全部失靈，反倒是張瑞敏、柳傳志、牛根生等受本土文化熏陶，較少受到西方管理思想影響的管理者們在中國取得了成功，而那些外籍或海歸管理者們卻很難在中國的市場中有突出表現(xiàn)的原因。作者結(jié)合在外企工作兩年、本土企業(yè)工作4年、個人創(chuàng)業(yè)兩年的工作實踐，并研習(xí)了大量西方管理經(jīng)典，總結(jié)出了一些因為時間差異、地域差異、文化差異所產(chǎn)生的管理與營銷工作中的顛覆性論點。表面看來，本書的多數(shù)論點與西方管理經(jīng)典是對立的，實質(zhì)上，本書的很多內(nèi)容是基于中國的文化與市場實際情況，對西方經(jīng)典理論得以在本土落地進(jìn)行的補充與延續(xù)。這些心得是作者在多年的實踐中借鑒成功的經(jīng)驗，吸取失敗的教訓(xùn)得出的，對于在中國本土經(jīng)營的企業(yè)具有極其實際的借鑒與應(yīng)用價值。作者更希望通過本書提出的諸多全新概念，能夠啟迪企業(yè)管理者、營銷人的創(chuàng)新思維，使讀者借鑒本書的概念和思想，結(jié)合其自身的情況，創(chuàng)造出更多獨特的商業(yè)價值，這也是作者寫作本書的初衷與期望。史光起2010年1月15日 推薦序我讀《顛覆——中國市場營銷與管理規(guī)則》梁伯強（梁伯強：聚龍集團董事長，非常小器有限公司總經(jīng)理，2006廣東十大經(jīng)濟風(fēng)云人物“營銷創(chuàng)意”獎獲獎?wù)?，獲評為2007中國十大成長性CEO。）受光起老弟之約，為其新著撰寫序言，但是，拿到《顛覆》的書稿已經(jīng)一周時間，一直沒有動筆，原因是我工作之余抽時間對這本書進(jìn)行了認(rèn)真通讀，最初本打算走馬觀花地看看，可是卻逐步被書中新穎實用的內(nèi)容所吸引，隨即細(xì)細(xì)研讀。細(xì)讀之后，受益良多。光起老弟的這本《顛覆》可以說的確稱得上是中國營銷與管理領(lǐng)域的一部顛覆之作，如“回憶營銷”、“免費營銷”、“信任力”、“猴子式管理”等觀點都很新穎，概念獨特精妙，同時又非常實用，易操作，可復(fù)制性極強，是營銷、管理領(lǐng)域一本難得的好書。中國市場化起步較晚，缺乏系統(tǒng)性的營銷與管理方法或理論，只有借鑒西方成熟的管理和營銷方法，但是，我在經(jīng)營企業(yè)時經(jīng)常遇到這些西方營銷管理經(jīng)典在中國市場難以落地，且實踐操作中易產(chǎn)生各種各樣問題的情況，而光起老弟以多年的市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，扎實的營銷和管理功力，通過《顛覆》這本書給出了很好的營銷與管理理論的落地解決方案，同時又針對中國市場的特殊情況，提出了很多新理念和新方法，讓人耳目一新，思維開闊。穿插書中的商道哲理漫畫也非常精彩，視角獨特，語言精辟，很多復(fù)雜深奧的玄機被其一言道破。光起老弟在繪畫、世界歷史、國學(xué)等領(lǐng)域的研究與造詣也使其在審視、思索營銷和管理領(lǐng)域問題的時候，能夠角度獨特，認(rèn)識深刻。這種跨行業(yè)的思維融通，在營銷與管理領(lǐng)域都是很難得的。我作為一名企業(yè)主與管理者，向廣大企業(yè)管理者及市場營銷人員推薦這本實用的營銷管理工具書，并且大膽預(yù)言：這本書中提出的諸多新營銷和管理概念將對未來中國市場的營銷方式及管理方式產(chǎn)生重大的影響，想在未來的市場中搶占先機，這本擁有先進(jìn)科學(xué)營銷管理思想的書是不可不讀的。同時，更建議院校即將畢業(yè)或剛剛走上工作崗位的學(xué)生們仔細(xì)研讀一下這本書，因為，我經(jīng)常面試一些院校的畢業(yè)生，發(fā)現(xiàn)他們的管理與營銷理論有余，但實踐嚴(yán)重不足，而《顛覆》這本實踐型營銷與管理教科書正好補充了學(xué)校理論教科書的不足，讓院校學(xué)生可以通過這本書走向社會，與營銷和管理工作崗位有效連接。 其他推薦劉代春：中國人壽保險股份有限公司（上海證交所、香港聯(lián)交所、美國納斯達(dá)克三地上市公司）內(nèi)控合規(guī)部、健康保險部總經(jīng)理。這本書的實用性很高，創(chuàng)新的思想也很精彩，觀點獨到且深刻，表達(dá)生動流暢，是一本優(yōu)秀的營銷管理書籍，值得認(rèn)真品讀?！獎⒋毫好魑洌罕本〇|方園林股份有限公司（深交所上市公司002311）副總裁，中國林業(yè)經(jīng)濟學(xué)會技術(shù)經(jīng)濟專業(yè)委員會副主任?！额嵏病袊袌鰻I銷與管理規(guī)則》是一本很精彩的創(chuàng)新實戰(zhàn)管理營銷經(jīng)典之作，其中新奇精妙的論點在案例的引導(dǎo)下很容易理解，比起一些生澀難解的理論書籍更加容易掌握與實際應(yīng)用。可以說，這本書中提到的很多觀點和概念在我們的管理與營銷工作中也經(jīng)常遇到，我們也都做過思索與探討，但是史光起先生思索得更深刻，給出的問題解決方案也更具有實戰(zhàn)性?！好魑鋮卿h：國際休閑男裝行業(yè)標(biāo)志性代表品牌、勁霸男裝首席運營官，中國品牌研究學(xué)院高級研究員?！额嵏病袊袌鰻I銷與管理規(guī)則》這本書提出的觀點非常新穎，沒有生澀的理論，很多專業(yè)、復(fù)雜的企管營銷概念被解碼為可以輕松理解、閱讀的語言，由此可見史老師的深厚功力。這本書也再一次驗證了，只有創(chuàng)新才能產(chǎn)生持續(xù)的競爭力。在市場經(jīng)營活動中，也只有創(chuàng)新，才具有快速勝出對手，得以迅速發(fā)展的可能?！额嵏病袊袌鰻I銷與管理規(guī)則》正是一本用創(chuàng)新帶來力量的著作，推薦企業(yè)管理者、營銷人員認(rèn)真閱讀?！獏卿h 不賣流行賣懷舊——回憶營銷（1）佐丹奴最近推出了一款全球限量發(fā)行2 000件的Li Lei amp。 Han Meimei T恤。T恤上的人物就是80后再熟悉不過的中學(xué)英語教材中的人物：Li Lei和Han Meimei（李磊和韓梅梅），這款T恤的銷售對象是人數(shù)過億的曾經(jīng)從1990年至2000年使用過人民教育出版社出版的英語教材的學(xué)生，這些學(xué)生今天已經(jīng)成為具有很強消費能力、時尚、感性的青年消費者。當(dāng)若干年后，已經(jīng)走上工作崗位，甚至成家立業(yè)的80后們再看到這些熟悉的人物形象，那段塵封的學(xué)生時代的記憶便如星火般被點燃，繼而如火山一樣噴發(fā)而出。Li Lei amp。 Han Meimei的T恤銷售情況異?；鸨?，2 000件T恤被迅速搶購一空，購買的主要人群就是那些對Li Lei和Han Meimei有著集體回憶的80后們。設(shè)計Li Lei和Han Meimei的衍生產(chǎn)品并不是設(shè)計者一時的心血來潮，產(chǎn)品能夠暢銷，也不是市場的偶然現(xiàn)象，因為，從2007年開始，有關(guān)Li Lei和Han Meimei的話題就已在網(wǎng)上廣泛熱議，商機已經(jīng)隱現(xiàn)。在搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，有幾萬條相關(guān)的信息：有同人漫畫、有以Li Lei和Han Meimei等人物為基礎(chǔ)的另類英語學(xué)習(xí)教材，還有狗尾續(xù)貂的故事等。80后們一同議論那個青澀的學(xué)生時代，曬著共同的回憶，宣泄著曾經(jīng)壓抑的觀點與主張。網(wǎng)絡(luò)之外，還有以Li Lei amp。 Han Meimei命名的樂隊，追捧者眾多，當(dāng)然，主要也都是80后，Li Lei amp。 Han Meimei樂隊把英語課文中的英文歌曲修飾后重新演繹出來，還把《讓我們蕩起雙槳》等那個時代的學(xué)生歌曲加入時尚流行元素進(jìn)行重新翻唱?；貞?，展露出了驚人的市場價值，而回憶，這座冰山的一角下面又是什么呢？回憶的力量在今天這個跨越了溫飽需要，繼而追求更高精神層面需求的消費時代里，人們除了在追求物質(zhì)生活上的滿足外，還在尋找一種精神層面的感受。尤其是都市人，在每天“熙熙皆為名來，攘攘皆為利往”的環(huán)境中，開始珍惜與留意那些名利無法換來的情感絲縷，滄海桑田，物是人非后留下的點滴痕跡，集體的回憶就是其中之一。筆者對集體回憶的理解是：在一個群體中，大家對曾經(jīng)一起共享、構(gòu)建以及傳承的事物的共同回憶。經(jīng)歷了一段時間后，在特定環(huán)境與行為的指引下，這段記憶被喚醒，當(dāng)事人則會產(chǎn)生強烈的共鳴、認(rèn)同及超乎想象的熱情。應(yīng)用在市場中，則是一股強大的銷售推動力。這種集體回憶的召喚需要一些載體或道具，比如，紀(jì)念館、紀(jì)念碑，就是一種召喚集體回憶的形式與載體，這其中包含了一個國家、一個民族的集體回憶，在它們面前，能喚起我們集體的共鳴。集體回憶也可能是一個家庭的所有成員的共同回憶，比如追憶某位過世的親人，而更為廣泛的集體回憶應(yīng)該叫做社會性回憶。這種社會性的集體回憶的內(nèi)容包括曾經(jīng)一起經(jīng)歷過的流行風(fēng)潮、一起參與過的社會活動、一起學(xué)習(xí)過的知識等。集體回憶是歲月中流淌的情感，是大家曾經(jīng)的情感凝聚，喚起這種回憶可以產(chǎn)生巨大的力量。比如，在生活或工作中，遇到多年失去聯(lián)系的老同學(xué)或老戰(zhàn)友，自然會多幾分親切，甚至是熱淚盈眶的感動，因為，他們有共同的集體回憶，這種回憶讓他們多了份特殊的情感，那份情感甚至超越了與現(xiàn)在身邊朋友的感情。 不賣流行賣懷舊——回憶營銷（2）集體回憶的力量是強大的，合理地利用可以為我們帶來財富，反之，如果我們忽視或抹殺這些回憶，就會遭受到強烈的反對與抵抗。2006年11月，中國香港政府為了城市建設(shè)需要而清拆被認(rèn)為具有集體回憶的愛丁堡廣場碼頭，此舉引發(fā)了眾多香港市民的抗議與大規(guī)模反對*活動。在拆除同樣具有集體回憶的皇后碼頭和天星碼頭時也遭到了民眾巨大的抗議風(fēng)潮，以至于2007年1月，中國香港特區(qū)政府提出了將集體回憶作為是否清拆香港歷史建筑的參考因素之一的決定。集體回憶的營銷領(lǐng)域應(yīng)用如今商家的營銷手段層出不窮，收效卻逐步遞減，各種形式的讓利促銷已經(jīng)不再能打動消費者，此時，銷售精神層面最深處、最柔軟、最寶貴的回憶將是一個全新的、有效的情感溝通的營銷方式?；貞浛梢砸龑?dǎo)，甚至是引爆目標(biāo)對象的消費激情，此時，價格已經(jīng)不再是影響消費決策最關(guān)鍵的因素了。不賣價格，不賣商品本身，賣的是商品所承載的回憶，這種以商品的物理屬性為載體，銷售其包含的感性內(nèi)涵——集體的回憶，或以集體回憶為焦點，引起目標(biāo)對象的關(guān)注，繼而促銷產(chǎn)品的營銷方式，筆者將其定義為“回憶營銷”。雖然回憶營銷在理論上還未形成系統(tǒng)，但是，在實際的市場操作中已經(jīng)有了基本雛形，除上面提到的Li Lei amp。 Han Meimei T系列產(chǎn)品外，類似的商業(yè)行為也已經(jīng)很多。在香港，銷售集體回憶性商品的店鋪非常多，比如一家叫的連鎖店，專賣懷舊產(chǎn)品——中國紅色時代的痰盂、果盤等生活用品；20世紀(jì)80年代風(fēng)行全國的大白兔奶糖等食品；中山裝、前進(jìn)帽等服飾。這些產(chǎn)品價格都很貴，但是買的人卻不少，因為，他們買的不僅僅是一件具有實用功能的商品，更是以這些商品為載體所承載著的回憶。最近有一首歌詞內(nèi)容講述“紅白機”（20世紀(jì)90年代風(fēng)靡全球的電視游戲機）的歌曲非常流行，雖然曲調(diào)單一粗糙，歌手演唱水平也并不高，但是大家卻非常的追捧，現(xiàn)場演出時臺下歡呼聲、合唱聲一浪高過一浪，大家不僅是為音樂而陶醉，更是被音樂帶回到了那個已經(jīng)被精美網(wǎng)游取代的紅白游戲機時代，想起了一起玩魂斗羅、超級瑪麗、俄羅斯方塊時的情景。在法國巴黎，以復(fù)古為主題的時裝周發(fā)布會獲得了空前的成功，這一風(fēng)潮甚至影響到了全世界，在法國、英國、日本、中國都開始流行那些十幾年前，甚至幾十年前流行過的服飾，只是現(xiàn)在再次流行起來的復(fù)古時裝多了許多這個時代賦予的獨特詮釋。對50后、60后的人而言，小人書是兒時最熟悉不過的課外讀物，它伴隨那個時代的人們走過了那段文化、娛樂生活貧乏的歲月，給他們灰色的童年增加了一絲色彩。在今天的古物市場或書店中，年過半百，甚至兩鬢斑白的中老年人會突然如孩子一樣，眼中閃爍出喜悅的光芒，激動地翻看著兒時閱讀過的再版小人書。這些小人書的價格非常昂貴，原版保留至今的小人書動則幾千元、上萬元，少則也要幾百元，即使是再版的小人書也賣到了十幾元、幾十元。是什么讓缺乏收藏價值的印刷品小人書可以身價倍增？雖然其中有收藏市場的經(jīng)濟驅(qū)動力，但是其本質(zhì)是因為它們承載了那個時代的回憶，而回憶可以創(chuàng)造無限的價值。 不賣流行賣懷舊——回憶營銷（3）回憶營銷的適用領(lǐng)域在集體回憶成為商品的一部分時，回憶營銷更適用于感性商品領(lǐng)域，如服裝、裝飾、餐飲、茶酒等，而在理性商品中的作用就相對弱得多。因為，回憶營銷是在強化感性商品的情感層面的力量，而消費者購買理性產(chǎn)品時更多的是考慮其性能、價格、質(zhì)量、售后保障等理性問題，其購買的出發(fā)點是實際問題的解決方案，感性因素只占很小的份額。當(dāng)然，也可以進(jìn)行探索與創(chuàng)新，比如在理性產(chǎn)品中的感性層面做文章，某房地產(chǎn)公司的一則房屋銷售平面廣告就做得很出色：主體畫面是推介的一棟別墅，優(yōu)雅的環(huán)境、別致的二層建筑、幾株樹木與翠綠的草地……點睛之筆是下面的一句廣告詞：“此情此景讓我憶起了童年，坐在樹下聽父親講故事……今天，我已長大，看著已經(jīng)駝背的父親與同我當(dāng)年一樣大的兒子，我多么希望這樣的回憶能再現(xiàn)并把它傳承下去……”，廣告旨在引起30歲～45歲感性的中產(chǎn)階層人士的情感共鳴，繼而影響其購買決策。但是，理性商品畢竟是理性商品，情感文章做得再好也不會對顧客的購買意愿起決定性作用，因此