somo裙樓策劃案(已修改)
2025-04-28 12:35 本頁面
【正文】 東一時區(qū)（SOMO工場）裙樓營銷策劃案九州盛世廣告目 錄 前 言………………………………………………………………………3 第一部分 市場分析篇…………………………………………………….4一、人民路(東區(qū))商業(yè)市場概況二、本項目周邊商區(qū)分析三、人民路(東區(qū))主題商場分析 第二部分 項目定位篇…………………………………………………….15一、項目分析與評價二、商業(yè)功能定位三、項目經(jīng)營模式定位四、目標(biāo)客戶定位 第三部分 價格定位篇……………………………………………………34 第四部分 營銷策略篇……………………………………………………37一、總體營銷思路二、營銷主題三、營銷路線四、價格競爭策略五、促銷策略六、廣告宣傳策略36 / 36第一部分 市場分析篇? 人民路東區(qū)商業(yè)市場概況（一）人民路商業(yè)市場歷史回顧由于歷史原因，朝陽商圈早期的商業(yè)服務(wù)網(wǎng)點分布很散亂，只有解放路東與朝陽路為IT商貿(mào)中心地段，而且大都規(guī)模較小，經(jīng)營項目和品種單一，檔次也較低。合峰、國儲是當(dāng)時較具規(guī)模的連鎖商場。這樣的局面持續(xù)了三四年，區(qū)內(nèi)商業(yè)沒有形成其他業(yè)態(tài)的大型商圈。直到3C和百腦匯的開業(yè)，才算是結(jié)束了東區(qū)商業(yè)競爭單薄、商業(yè)經(jīng)營面狹窄的局面。（二）東區(qū)（人民路）商業(yè)市場現(xiàn)狀 市中心區(qū)東移工程啟動，火星大道（萬家麗）不斷引起外區(qū)域置業(yè)群體的注意。芙蓉、雨花區(qū)政府的遷移，使得東區(qū)房地產(chǎn)市場空前火爆，由此促使與之配套的商業(yè)服務(wù)設(shè)施的興起，于是短短幾年，東區(qū)全面興起商業(yè)配套。東區(qū)商圈憑借同遠(yuǎn)大、馬王堆的價格優(yōu)勢及廣闊市場前景吸引了眾多中小投資客戶，至此，“交通→住宅→消費→商場（商鋪）→人流→交通”這樣一個良性循環(huán)體系初步形成?，F(xiàn)階段東區(qū)商業(yè)物業(yè)主要集中分布在人民路中和萬家麗大道北段。這些商業(yè)設(shè)施規(guī)模較大，建筑層數(shù)以二到四層為主。政府的政策支持和區(qū)內(nèi)的遠(yuǎn)景規(guī)劃，給了投資者以絕對的信心，使得東區(qū)目前平均租售率達(dá)72%。近幾年興起的商場、超市檔次都不低，上河的帶動更加促使商業(yè)的價值升值。而且目前區(qū)內(nèi)及周邊區(qū)域在售及即將發(fā)售的多家項目臨街裙樓都將引進(jìn)或已引進(jìn)超市和大型商業(yè)。眾多商業(yè)物業(yè)的涌現(xiàn)，雖促使該片區(qū)商業(yè)競爭趨于白熱化，但同時使市場形成了多元化商業(yè)格局，使得東區(qū)終于有了自己的商業(yè)圈，東區(qū)人終于有了自己的購物天地。目前，東區(qū)商業(yè)旺區(qū)主要有四個：（1）馬王堆商業(yè)區(qū)：主要是建材產(chǎn)品；（2）高橋區(qū)：主要是食品批發(fā)市場等；（3）朝陽商業(yè)區(qū)：長沙重點的IT市場；（4）人民路東延線商業(yè)區(qū)：主要服務(wù)社區(qū)消費。從另一角度分析，東區(qū)商業(yè)圈可分為兩大部分：傳統(tǒng)市場群商業(yè)區(qū)及新興起的社區(qū)商業(yè)區(qū)。傳統(tǒng)市場群商業(yè)區(qū)以馬王堆為中心向周圍伸展，并在不斷地改造及壯大。而社區(qū)商業(yè)區(qū)在上河國際等大型商場進(jìn)駐后已具備相當(dāng)實力，近期出現(xiàn)的商業(yè)城更是掀起東區(qū)商圈又一輪熱潮。政府也非常重視對這一片區(qū)的規(guī)劃，道路交通方面十分完善，規(guī)劃中的東區(qū)商業(yè)中心更為此片區(qū)畫龍點睛，其發(fā)展勢頭僅次于CBD市中心。值得一提的是， “上河國際”發(fā)掘出該片區(qū)商業(yè)物業(yè)潛在的優(yōu)勢，引進(jìn)國際品牌，給市場帶來巨大的沖擊，吸引了大量買家，在較短的時間內(nèi)其一層商鋪就被全部“消化完”。總體上銷售較為成功，首要因素是發(fā)展商準(zhǔn)確的定位，彌補(bǔ)了東區(qū)市場的空缺，迎合買家所需。以上充分說明了商業(yè)物業(yè)開發(fā)的成功，取決于準(zhǔn)確的定位和有效的營銷。（二）人民路東區(qū)商業(yè)市場的未來 商業(yè)市場長足發(fā)展的一個重要因素就在于關(guān)系國計民生的市政設(shè)施的完善，從而吸引更多人流，最終進(jìn)一步擴(kuò)張商圈： 規(guī)劃建設(shè)中的人民路東延線工程2007年落成，將成為長沙第四條跨區(qū)域通道，建成通車后將對東區(qū)住宅和消費市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。 規(guī)劃建設(shè)中的東區(qū)商業(yè)文化中心是長沙市的城市次中心，建設(shè)成融合商業(yè)中心、金融中心和文化中心于一體的商業(yè)發(fā)達(dá)地帶。 建設(shè)中的上河國際商業(yè)面積約7萬平方米，是集購物、休閑、娛樂為一體的大型場所。 城改正在如火如荼地進(jìn)行，在城市建設(shè)得以改觀的同時，該片區(qū)商業(yè)價值正呈井噴良性趨勢發(fā)展。通過上述幾個因素可以看出，人民路東區(qū)商鋪目前的升溫現(xiàn)象只是一個開始，大規(guī)模的發(fā)展還在以后?？梢灶A(yù)見，人民路東區(qū)商業(yè)服務(wù)設(shè)施將不斷升級，并朝著規(guī)模化、規(guī)范化、服務(wù)化的方向良性發(fā)展；同時，作為城市循環(huán)鏈的一個有機(jī)組成部分，人民路東區(qū)商業(yè)服務(wù)設(shè)施也將在人民路東區(qū)整個房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展和城市的未來發(fā)展中起到一個助動作用，以使二者能更加協(xié)調(diào)的發(fā)展。? 本項目周邊商區(qū)分析（一）隨著東區(qū)大力開發(fā)，尤其是東區(qū)大面積住宅興起，特別是隨著東區(qū)造城的推進(jìn)、區(qū)政府片區(qū)的崛起，火星大道作為核心交通樞紐地段，周邊的商業(yè)裙樓之商業(yè)價值日趨看好。上河國際的即將開張，隨著品牌百貨、超市的紛紛進(jìn)駐，一個龐大的商圈迅速崛起。總之，無論從未來發(fā)展來看，還是從商業(yè)角度來看，本項目商業(yè)功能定位更可能在整體規(guī)劃方面、業(yè)態(tài)互補(bǔ)方面都有重要意義。（二）本商圈與市場群商圈比較：由于本項目所在地商業(yè)物業(yè)少且可比性較差，特以高橋商圈的批發(fā)城等進(jìn)行比較。社區(qū)商圈各物業(yè)大部分以出售為主，再由業(yè)主自主出租給個體經(jīng)營者，或由管理公司統(tǒng)一出租給個體經(jīng)營者，但是這些商業(yè)雖然有著形式上的統(tǒng)一，實際的工作方面卻做得很不到位。主要存在以下幾方面：（1）缺乏統(tǒng)一的布局規(guī)劃，商場的平面布置顯得很雜亂，人流通道等設(shè)置不合理。（2）沒有明確的經(jīng)營主題，商場管理者自身對商場沒有一個正確的市場定位，任由經(jīng)營者自主經(jīng)營，導(dǎo)致各層業(yè)態(tài)混亂，無自身特色，無法吸引顧客。（3）主題商場品牌意識不強(qiáng)，各主題商場在品牌的宣傳上處于空白階段，一方面是無品牌意識，一方面是無有效方法。（4）管理方法陳舊，不能順應(yīng)時代的發(fā)展而及時更新改進(jìn)。管理公司應(yīng)本著與經(jīng)營者同呼吸共命運的原則，對商場進(jìn)行嚴(yán)格的統(tǒng)一管理。（5）從經(jīng)營業(yè)態(tài)這一方面來講，
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