【正文】 培 訓(xùn) 目 錄 一、 序言 （王欣宇） ?????????????? 1 二、 企業(yè)發(fā)展史 行業(yè)狀況及企業(yè)發(fā)展史 （盧曉濱） ????? 2 產(chǎn)品科普知識 ① 產(chǎn)品概念 （林晶） ?????????? 13 ② 巴氏殺菌與超高溫滅菌的區(qū)別 （林晶） ????????????????? 15 ③ 乳品標(biāo)準(zhǔn) （林晶） ?????????? 16 ④ 工藝流程 （林晶） ?????????? 17 關(guān)于牛的畜牧養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展歷史及技術(shù)革新 （姚巖華） ????????? 20 奶源管理 （李寶軍） ?????????? 22 產(chǎn)品包裝物的類別及理化特 征 （譚玉晶） ? 23 輝山系列產(chǎn)品類別 （李連軍） ?????? 25 三、 營銷概論 銷售概論（簡易銷售手冊） （韓學(xué)國） ??? 26 外埠行銷策略 （齊文） ????????? 35 產(chǎn)品陳列生動化 （孫曉萍） ??????? 47 漫話品牌 （李連軍 ）?????????? 53 序 言 這次培訓(xùn)資料是由各部門的同仁（生產(chǎn)部李部長、技術(shù)部林部長、采購部徐部長、銷售部徐經(jīng)理、齊文、盧部長、市場部韓副部長、銷管部李部長等）提供的。與其說是培訓(xùn)，更不如說是一種交流。所以我非常感謝他們的熱忱和奉獻(xiàn)精神。這是一種很好的交流方式，也是我們企業(yè)建立學(xué)習(xí)型組織的一個起點(diǎn)。建議大家積極參與，以后營銷中心將會舉辦更為豐富的學(xué)習(xí)交流形式。這次選材可謂“百家爭鳴，不拘一格”。目的就是想激發(fā)各個部門間廣泛交流、相互學(xué)習(xí)、促進(jìn)部門間無邊界，從而提高我們的業(yè)務(wù)素質(zhì)和工作效率。 乳品市場特征及其發(fā)展現(xiàn)狀 沈陽輝山乳業(yè)始建于 1998 年，當(dāng)時，農(nóng)墾總公司通過內(nèi)部資產(chǎn)重組，建立了現(xiàn)在的輝山乳業(yè)。三年來，在公司領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，在全體員 工的努力下，通過樹立品牌，開拓市場取得巨大的成績。輝山乳業(yè)從一個不知名的乳品企業(yè)一躍成為全國乳品業(yè)的四強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)效益連年增長，由當(dāng)初的虧損，到去年盈利 4000 多萬元。特別近期與美國隆迪公司合資，給企業(yè)引入了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，也給企業(yè)帶來了勃勃生機(jī)。 一、 沈陽乳品市場的現(xiàn)狀 市場容量 （ 1） 20xx 年沈陽市人均收入 6400 元，其中食品支出人均 2500元，全市乳品人均支出為 82元，占食品消費(fèi)的 %。低于上海的 %。 （ 2） 20xx 年沈陽人均乳品消費(fèi)量為 20 余公斤，但與北京、上海 30 公斤的消費(fèi)量相比 存在一定差距。整個乳品市場日銷量為 200余噸，全市消費(fèi)總額為 億元。 （ 3） 20xx 年輝山乳業(yè)的銷售收入為 億元。其中 17%來自沈陽市以外的地區(qū)，在沈陽市內(nèi)銷售收入為 億元，占輝山乳業(yè)整個乳品銷售的 83%。當(dāng)年在沈陽市的液態(tài)奶銷量達(dá) 萬噸，占沈陽液態(tài)奶市場份額的 80%。 (4) 20xx 年輝山乳業(yè)在沈陽市內(nèi)的總銷量中，袋裝鮮奶銷量 12387 噸，占 21%，酸奶銷量 9082 噸，占 %，百利包銷量 21771噸，占 %，利樂枕銷量 5042 噸，占 %。 輝山乳業(yè)現(xiàn)有 7 個養(yǎng)牛場，共 飼養(yǎng)奶牛 6000 余頭，日產(chǎn)鮮奶 60余噸。此外，我們還通過建立奶牛合作社掌控著 2 萬多頭奶牛的奶源近 220 噸 /日。為了適應(yīng)明年公司外埠市場擴(kuò)張的需要，我們與瑞典利樂公司合作，擬投資 3000 萬元，在輝山地區(qū)建一個奶牛飼養(yǎng)、繁育中心，為掌控奶源這一乳品發(fā)展的戰(zhàn)略資源做好充分準(zhǔn)備。 消費(fèi)習(xí)慣 (1)沈陽市內(nèi)約有 30%的市區(qū)居民經(jīng)常飲用液態(tài)奶，有 20%每天飲用液態(tài)奶，比北京、上海低 30 個百分點(diǎn)。 （ 2）牛奶消費(fèi)者的性別與職業(yè)特征不明顯，但年齡特征存在較明顯的年齡段：青少年和老年。中年人對自身關(guān)心不夠，飲奶習(xí)慣不是十 分明顯。 （ 3）絕大部分消費(fèi)者每天飲用量在 250ml，早晨是集中飲用時間，其次是晚睡前。 （ 4）家庭訂超高溫滅菌奶的大于其它品種，在沈陽市 9 萬送奶戶中有近 5 萬戶訂超高溫滅菌奶，占總數(shù)的 56%。 （ 5）消費(fèi)者購買的主要因素是：品質(zhì)、新鮮、品牌和價格四個方面因素。 （ 6）在牛奶購買者當(dāng)中有 50%以上是家庭主婦，她們決定著購買的品牌和品種。 （ 7）消費(fèi)者飲用牛奶主要出自于重視家人及自己的健康，講究 合理的膳食結(jié)構(gòu)，絕大部分消費(fèi)者傾向于理性消費(fèi)。 產(chǎn)品特性 （ 1）牛奶是一種快速消費(fèi)品，現(xiàn)已成為家庭必不可少的日用消費(fèi)品，產(chǎn)品消費(fèi)量大。 （ 2）產(chǎn)品不易保存。大部分牛奶需要在冷鏈條件下保存（ 0— 4度）效果最佳。特別巴氏奶和酸奶必須在冷鏈條件下保管。 （ 3）輝山乳業(yè)生產(chǎn)的乳品有：一是巴氏奶。保質(zhì)期在 3 天左右。最初級的是袋裝奶，價位較低，巴氏奶有加鈣奶、消毒奶、屋型奶等10 余個品種；二是超高溫滅菌奶。主要是利樂枕和百利包，這些產(chǎn)品的保質(zhì)期通常在 1 個月左右，品種有 15 個品種，是當(dāng)前市場的主打產(chǎn)品；三是酸牛奶。這種產(chǎn)品保質(zhì)期通常在 7 天至 14 天左右，輝山酸奶的主要產(chǎn)品有八聯(lián)杯、瓶酸、原味杯等 17 種；四是乳飲料。這種產(chǎn)品保質(zhì)期在 10 天左右，主要是活性乳、可可奶等 7 個品種。 競品情況 隨著沈陽市民消費(fèi)水平的提高，人們飲奶意識的逐漸加強(qiáng)，居民飲奶量不斷的增加，乳品市場競爭也越來越激烈?，F(xiàn)在，國內(nèi)的知名品牌全部進(jìn)入沈陽爭奪市場。 一是 ， 價格之爭 ：所有品牌都在讓利銷售，利樂枕售價為 元 /袋以下。北京三元自 20xx年 7月進(jìn)入沈陽至今讓利銷售從未間斷； 二是，渠道之爭： 外來品牌從開始進(jìn)入商超到進(jìn)入街頭攤售及食雜店，特別是近期伊利正在建立奶站，競爭層次更加深了一步； 三是，終端之爭： 各乳品企業(yè)按照決勝終端的思路，在終端大 力投入，主要物品有 太陽傘、牌匾、 POP 等。 在進(jìn)入沈陽市場的乳品企業(yè)中，伊利對我們構(gòu)成最大的威脅，他們在沈陽市場主要采取了以下策略。 一是，市場進(jìn)入采取正面進(jìn)攻： 由于伊利公司具有相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)力，包括品牌、質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)及多年的營銷經(jīng)驗(yàn)，在進(jìn)入沈陽市場時采取了強(qiáng)攻的方法。在較短時間完成了奶站的建立及零售點(diǎn)的鋪貨，大有與輝山乳業(yè)一決高低的架勢； 二是，渠道進(jìn)入采取快速滲透： 為了盡快進(jìn)入沈陽市場，伊利采取一系列的辦法，從給零售點(diǎn)補(bǔ)貼到送奶員工資以及買五贈一，目的都是要達(dá)到對市場的快速滲透?，F(xiàn)在伊利已建立奶站 13 家，送奶入戶達(dá)到 20xx 余戶，日銷伊利牛奶 15 噸以上； 三是，進(jìn)入品種采取超高溫奶： 主要是利樂枕和百利包，其中原因：一個是沈陽市場超高溫滅菌奶形成一個近 150 噸的市場份額，伊利準(zhǔn)備搶占一席之地；另一個是超高溫滅菌奶保質(zhì)期長，易于保存和運(yùn)輸。因此，伊利將百利包作為進(jìn)入沈陽的切入產(chǎn)品。 二、輝山乳業(yè)的市場狀況 渠道特點(diǎn) 輝山乳業(yè)通過幾年來的市場建設(shè)，已經(jīng)建立了多條銷售渠道，形成了具有輝山乳業(yè)特色的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。其主要特點(diǎn)：表現(xiàn)在銷售渠道的密度、深度和控制力上。沈陽市內(nèi)的 117 個奶站完全置于公司的管理控之中，零售奶站 81 個，送奶入戶 奶站 36 家。全市以自然區(qū)為界線，劃分 6 個片區(qū)，每個片區(qū)有 23 名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)奶站的指導(dǎo)、監(jiān) 督與服務(wù)。在沈陽市場所有能夠經(jīng)銷牛奶的渠道都有我們的產(chǎn)品。目前，沈陽市建立的銷售渠道有：街頭攤售、送奶到戶、商超賣場、學(xué)校、酒店、團(tuán)購共 6 個銷售通路。 首先，街頭零售是輝山乳業(yè)的銷售主體。 全市共有街頭零售點(diǎn)約 20xx 余個，日銷牛奶 70 噸左右，占市內(nèi)乳品銷量的 40%。但這個傳統(tǒng)的銷售渠道已經(jīng)面臨著被取締的現(xiàn)實(shí)威脅。街頭攤售這個渠道被取消，實(shí)行“退路進(jìn)屋”只是時間問題。所以，輝山乳業(yè)的銷售體系面臨著前所未有的考驗(yàn)。解決辦法是 扶持重點(diǎn)零售商實(shí)現(xiàn)“退路進(jìn)屋”。首先，在費(fèi)用上給予一定支持，解決部分房租費(fèi)用。其次，給予寬松的政策。允許零售點(diǎn)經(jīng)銷面包、雪糕等與競品無關(guān)的商品以彌補(bǔ)費(fèi)用方面的不足。 其次，送奶到戶是輝山乳業(yè)最具特色的渠道。 全市現(xiàn)有送奶入戶數(shù) 9 萬余戶，送奶員 1500 名，每天銷售輝山奶 40 余噸，占全市銷量的 20%。送奶入戶的主要工作方式是送奶員征訂用戶，在客戶門口安裝一個奶箱，然后每天早晨 6 點(diǎn)半前將牛奶投遞到用戶的奶箱里。送奶員每天下半夜 2 點(diǎn)鐘就要出來送奶，工作非常辛苦。市內(nèi)的送奶入戶渠道也在逐步萎縮， 20xx年全市的送奶入戶 最多時達(dá)到 15萬戶，現(xiàn)在只有 9 萬余戶，減少了 6 萬余戶。原因有多方面，但主要原因是零售點(diǎn)及商超低價銷售造成送奶入戶的流失。現(xiàn)在我們正在加強(qiáng)價格管控，為送奶入戶創(chuàng)造寬松的市場環(huán)境?？梢哉f，輝山乳業(yè)的興起得益于送奶入戶，這個渠道最大的賣點(diǎn)就是服務(wù)，最大的作用是烘托市場氛圍，它是沈陽城市牛奶渠道的一道壁壘，是輝山乳業(yè)一筆巨大的 網(wǎng)絡(luò)資源。今后，我們還要對其進(jìn)行有效的開發(fā)和利用，最大限度地利用好它。 三、商超渠道的重要功能是樹立品牌形象。 商超渠道是我們在 20xx 年 7 月份開發(fā)的，現(xiàn)在市內(nèi)所有 A、 B類店全部進(jìn)入，加上 C 類 店有 200 余家，日銷牛奶 30 噸左右，占市內(nèi)銷售總量的 17%。在商超渠道的發(fā)展上，我們重點(diǎn)進(jìn)行了形象店的建設(shè)，現(xiàn)已在全市建立形象店 10 余家，其標(biāo)準(zhǔn)是：月銷量 10 萬元以上，投放燈箱、看板廣告、花車、上促銷員、長期開展免費(fèi)品嘗。通過對店面的包裝，提升了輝山品牌形象。商超渠道存在的問題是競爭激烈、費(fèi)用較大，但商超作為沈陽乳品市場的前沿陣地，加大對商超渠道投入的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它的經(jīng)濟(jì)利益。 學(xué)生奶是國內(nèi)開展得最好的項(xiàng)目，全市每天約有 10 萬學(xué)生在飲用，日銷學(xué)生奶 20 余噸，通過學(xué)生奶項(xiàng)目我們不僅向?qū)W校推銷了產(chǎn)品，更重要的是 為我們輝山乳業(yè)培養(yǎng)了一大批下一代奶民。此外，我們還進(jìn)入了酒店、團(tuán)購等渠道，可以說沈陽市場是一種全方位的市場開發(fā)。 新鮮壁壘 消費(fèi)者飲用牛奶普遍喜愛新鮮。我們輝山乳業(yè)具有培養(yǎng)消費(fèi)者養(yǎng)成飲用新鮮牛奶的多種有利條件，從而建立一道新鮮壁壘。 首先，大力宣傳家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮。 在廣播、廣場宣傳廣泛宣傳“家鄉(xiāng)牛奶最新鮮”這句廣告語，告訴消費(fèi)者為什么家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮。 其次，在生產(chǎn)運(yùn)輸做了充分的保證。 縮短加工時間，提高新鮮系數(shù)，我們提出 “ 12 小時新鮮保證”。牛奶從離開牛體開始，到擺到您的餐桌上，時間不會超過 12 小時，這表明 了輝山乳業(yè)產(chǎn)品加工、質(zhì)量控制能力達(dá)到了很高的水平。 第三，從 技術(shù)設(shè)備做了保證。 我們投資大量資金引進(jìn)了國外的先進(jìn)加工設(shè)備，如：引進(jìn)的自動榨乳設(shè)備。同時，各飼養(yǎng)廠不斷提高飼養(yǎng)水平，使我們的牛奶細(xì)菌含量低于 50 萬個，達(dá)到了良好的水平。為了使牛奶在運(yùn)輸、儲存環(huán)節(jié)不出問題，公司還購買了保溫車，確保途中不變質(zhì)，我們還投資 150 萬元，購置了 800 余臺冰柜，提供給經(jīng)銷商和零售點(diǎn)，保證產(chǎn)品在冷鏈條件下存放。 產(chǎn)品策略 提高品質(zhì)和產(chǎn)品創(chuàng)新是兩條基本策略。提升產(chǎn)品品質(zhì)取決加工設(shè)備及提升奶源質(zhì)量。我們在輝山地區(qū)投資 億建設(shè)了 全國單體生產(chǎn)能力最大的乳品廠，從德國、瑞典等國引進(jìn)了世界上最先進(jìn)的設(shè)備，從而保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。 在產(chǎn)品品種方面，我們共有 4 大系列， 60 余種產(chǎn)品，可以滿足不同消費(fèi)者的需求。 為了滿足個性化的需求，公司開發(fā)了花色奶（ 5 種），這種產(chǎn)品的主要目標(biāo)群體是兒童和女士。產(chǎn)品上市后，受到消費(fèi)者認(rèn)可，銷售形勢一直很好，現(xiàn)在日銷花色奶 20 余噸。應(yīng)糖尿病患者和擔(dān)心發(fā)胖婦女的需求，我們開發(fā)了無糖酸奶（ 2 種），也受到這些消費(fèi)者的喜愛。 從包裝形態(tài)來看，我們開發(fā)了不同包裝形式的產(chǎn)品，形成一個由低向高，種類齊全的產(chǎn)品體系。百利包正逐步取 代袋裝奶，利樂枕優(yōu) 于百利包，屋型奶是奶類的最高包裝形式，代表牛奶包裝發(fā)展方向。在以上包裝形式中，袋裝奶和屋型奶適合本地銷售，但袋裝奶市場在逐步萎縮。百利包、利樂枕適合外埠市場開發(fā)，以上產(chǎn)品在市場發(fā)揮的作用各不相同，袋裝奶、利樂枕、百利包在沈陽市場銷售比例約為1： 2： 3 的關(guān)系。 市場宣傳 牛奶是一種消費(fèi)者關(guān)心程度較低的產(chǎn)品。消費(fèi)者購買決定循環(huán)這樣一個順序：了解 嘗試購買 滿意（不滿意） 重復(fù)購買（停止）。因此，提高產(chǎn)品知名度及引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買是主要的工作內(nèi)容。另外，牛奶是一種食品，品 質(zhì)好壞需要品嘗來判斷，而不能依靠視覺來判斷。因此，牛奶銷售要特別重視終端工作。我們認(rèn)為對乳品市場的終端建設(shè)要做到“四到”。 一是，看得到。 POP、看板、條幅、太陽傘，張貼、懸掛、擺放醒目。 二是，嘗得到。 在賣場長期開展免費(fèi)品嘗活動，讓更多的消費(fèi)者知道我們產(chǎn)品品質(zhì)。 三是，聽得到。 招聘促銷員，在終端開展促銷活動，使消費(fèi)者對我們產(chǎn)品有更多的了解。 四是，買得到。 提高市場鋪貨率，方