新產(chǎn)品價格制定與價格管理(已修改)
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【正文】 新產(chǎn)品價格制定與價格管理 2006年03月08日19:23 新浪財經(jīng) 王傳才 新產(chǎn)品上市前的價格制定與新產(chǎn)品上市后的價格管理是評判一個營銷組織新產(chǎn)品營銷執(zhí)行水平的一個重要標志。一般情況下，新產(chǎn)品的價格制定主要取決于如下因素： 第一，產(chǎn)品自身的差異化。我們知道，索芙特化妝品在新產(chǎn)品價格策略上一直執(zhí)行著 一條高溢價的原則，為什么？因為索芙特本身就是產(chǎn)品差異化的高手，其推出的海藻香皂，防脫洗發(fā)水等新產(chǎn)品在當時的中國市場上都是獨樹一幟；無獨有偶，養(yǎng)生堂也是一家執(zhí)行高溢價的快速消費品企業(yè)，其推出的農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫果園、尖叫、漿果奶昔等一直在中國市場上執(zhí)行一條高價格道路，而養(yǎng)生堂恰恰又是一個塑造差異化的高手。因此，產(chǎn)品自身的差異化是新產(chǎn)品定價的一個十分重要的因素； 第二，渠道也是影響新產(chǎn)品價格重要要素之一。什么樣的渠道就有什么樣的價格幾乎成為中國市場新產(chǎn)品價格判斷標準。即使是同樣產(chǎn)品，在不同渠道也有不一樣的價格。我們說餐飲渠道，一般價格會比較高，如同樣是乳酸菌奶，餐飲渠道價格可以高達1822元/盒，但在超市渠道可能僅僅是68元/盒，渠道很顯然是形成價格尖刀差的一個不可忽視的因素。新產(chǎn)品選擇什么樣渠道，基本上決定了新產(chǎn)品定價策略上取向； 第三，品牌是新產(chǎn)品定價長期性影響因素。必須承認，品牌對新產(chǎn)品價格影響十分明顯，特別是耐用消費品，新產(chǎn)品價格定價策略必須要考慮品牌因素。同樣的電腦溫控 窗體頂端窗體底端冰箱西門子冰箱要比國產(chǎn)冰箱價格高，因為西門子冰箱在國內(nèi)市場一直走高端路線。而國產(chǎn)品牌同規(guī)格產(chǎn)品中，海爾冰箱的價格又要比國內(nèi)其他品牌高很多。這些都是品牌在其中起著推波助瀾的作用?！ 〉谒?，技術(shù)水平，特別是原創(chuàng)性技術(shù)水平對新產(chǎn)品價格影響十分巨大。我們今天看來可能很難理解當初國內(nèi)手機市場層級是幾萬元錢一部手機，能夠使用手機人群被認為是高端消費人群，因為手機在剛剛登陸中國市場時，充當?shù)氖歉呒夹g(shù)產(chǎn)品的角色，特別是一些外資品牌手機，工業(yè)設(shè)計水平很高，深刻地影響了中國市場消費者購買欲望?！ 〉谖澹袠I(yè)價格水平也是影響價格因素之一。我們制定任何新產(chǎn)品價格都不可能擺脫我們所深處的這個行業(yè)，因為行業(yè)價格水平會自動為我們的新產(chǎn)品設(shè)定上限。比如彩電市場，在 窗體頂端窗體底端數(shù)字電視尚未普及的情況下，即使是過渡性的背頭電視價格也會高達上萬元，但一旦技術(shù)壁壘不再是制約中國彩電企業(yè)的手銬，一旦規(guī)模效益成為行業(yè)特征時。所謂的數(shù)字電視便很快回歸價格真實。 第六、消費者價值認知也是制定新產(chǎn)品價格一個重要指針。隨著中國市場越來越成熟，很多聰明的企業(yè)學會了根據(jù)消費者對產(chǎn)品的價格其帶來制定新產(chǎn)品價格，不少企業(yè)采用小范圍試銷的手段不斷在目標人群中測試新產(chǎn)品的市場價格，從而為新產(chǎn)品價格選擇提供決策依據(jù)。消費者價格導向主要應(yīng)用于一些奢侈品的新產(chǎn)品價格制定?！ 〉谄摺?
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