【正文】 【酒店管理】《飯店服務(wù)質(zhì)量管理學(xué)》職業(yè)經(jīng)理MBA整套實(shí)戰(zhàn)教程第1章 概 述[教學(xué)目標(biāo)] 通過本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠達(dá)到以下目標(biāo)：知識目標(biāo)：了解服務(wù)的定義、基本特征及服務(wù)觀念的歷史演進(jìn)；掌握服務(wù)質(zhì)量的概念、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵和組成要素；理解服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和測量方法；掌握服務(wù)質(zhì)量管理的要點(diǎn)。技能目標(biāo)：能夠運(yùn)用服務(wù)質(zhì)量差距模型改進(jìn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和營銷效果。[教學(xué)重點(diǎn)]服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵和組成要素服務(wù)質(zhì)量管理的要點(diǎn)[教學(xué)難點(diǎn)]服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和測量方法服務(wù)質(zhì)量差距模型[主要概念]服務(wù)；服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)質(zhì)量差距；服務(wù)承諾 [教學(xué)方法]案例教學(xué)、課堂討論 服務(wù)1．1．1服務(wù)的定義1960年，美國營銷學(xué)會（AMA）的定義為：服務(wù)為銷售商品或在商品銷售中所提供的活動、利益和滿足。質(zhì)量管理和質(zhì)量保證標(biāo)準(zhǔn)ISO8402：1992中的定義：服務(wù)為滿足顧客的需要，供方和顧客之間接觸的活動以及供方內(nèi)部活動所產(chǎn)生的結(jié)果。對 AMA（1960）定義的補(bǔ)充完善：服務(wù)是可被區(qū)分界定的，主要為不可感知、卻可使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會或不會利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移問題。西方酒店認(rèn)為服務(wù)就是SERVICE（本意亦是服務(wù)），而每個(gè)字母都有著豐富的含義：SSmile（微笑） EExcellent（出色） RReady（準(zhǔn)備好）VViewing（看待） IInviting（邀請） CCreating（創(chuàng)造） EEye（眼光）以上各種定義都有一定的片面性，這不僅是因?yàn)榉?wù)難以為人們所感知從而無法準(zhǔn)確地進(jìn)行研究，而且隨著服務(wù)在國民經(jīng)濟(jì)生活中的地位越來越重要，其范圍也愈來愈廣，使得研究人員無法從整體上予以概括。1．1．2服務(wù)的基本特征無形性 不可分離性 不可貯存性 差異性 缺乏所有權(quán)1．1．3服務(wù)觀念的歷史演進(jìn)十八世紀(jì)法國重農(nóng)學(xué)派亞當(dāng)斯密對這種重農(nóng)主義觀點(diǎn)的批評薩伊對亞當(dāng)斯密觀點(diǎn)的駁斥馬歇爾對薩伊觀點(diǎn)的強(qiáng)化實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別隨著時(shí)代的進(jìn)步愈來愈小。現(xiàn)在的一般觀念是一件東西和一項(xiàng)服務(wù)之間唯一的差別，在于一項(xiàng)服務(wù)總不會變成一種物品的形態(tài)。1．2服務(wù)質(zhì)量1．2．1服務(wù)質(zhì)量的概念質(zhì)量的概念 質(zhì)量指產(chǎn)品或服務(wù)滿足規(guī)定或潛在需要的特征和特性的總和。它既包括有形產(chǎn)品也包括無形產(chǎn)品；既包括產(chǎn)品內(nèi)在的特性、也包括產(chǎn)品外在的特性。服務(wù)質(zhì)量的定義優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量的定義主要有常見的兩種：（1）生產(chǎn)導(dǎo)向定義 （2）市場導(dǎo)向定義一般來講，現(xiàn)在的服務(wù)質(zhì)量要求將這兩部分合二為一：服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)的客觀現(xiàn)實(shí)和客人的主觀感覺融為一體的產(chǎn)物。1．2．2服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵服務(wù)質(zhì)量由服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、形象質(zhì)量和真實(shí)瞬間構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量有預(yù)期服務(wù)質(zhì)量與感知服務(wù)質(zhì)量之別服務(wù)質(zhì)量的評判具有很強(qiáng)的主觀性服務(wù)質(zhì)量具有關(guān)聯(lián)性和過程性 1．2．3服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及測量方法服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（1）可感知性 （2）可靠性 （3）反應(yīng)性（4）保證性 （5）移情性服務(wù)質(zhì)量的測量方法具體的測量主要通過問卷調(diào)查、顧客打分的方式進(jìn)行。SERVQUAL分?jǐn)?shù)=實(shí)際感受值 — 期望分?jǐn)?shù)服務(wù)質(zhì)量測定一般通過“SERVQUAL”模型采取評分量化的方式進(jìn)行，其具體程序如下：第一步測定顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量；第二步測定顧客的感知服務(wù)質(zhì)量；第三步確定服務(wù)質(zhì)量，即：服務(wù)質(zhì)量=預(yù)期服務(wù)質(zhì)量－感知服務(wù)質(zhì)量－預(yù)期服務(wù)質(zhì)量。1．3服務(wù)質(zhì)量管理1．3．1認(rèn)識服務(wù)質(zhì)量的差距美國的服務(wù)管理研究組合PZB（A. Parasuraman，Zeithaml, V. and L. Berry）于1985年提出了差距模型，如圖11所示，專門用來分析質(zhì)量問題的根源?？陬^傳播個(gè)人需要預(yù)期服務(wù)感知服務(wù)服務(wù)交付服務(wù)質(zhì)量規(guī)范對顧客預(yù)期的管理以往的體驗(yàn)面向顧客的外部傳播顧客差距5服務(wù)者差距1差距2差距3差距4圖11服務(wù)質(zhì)量差距模型服務(wù)質(zhì)量差距模型分析所謂服務(wù)質(zhì)量差距，是指顧客對服務(wù)的期望與顧客對企業(yè)所提供的服務(wù)感受之間的差距，也可理解為服務(wù)的客觀現(xiàn)實(shí)與顧客主觀感受質(zhì)量的差距。“差距1”是指顧客對服務(wù)的期望與管理者對這些期望的理解之間的差別?！安罹?”是指管理者對顧客期望的理解與制定顧客導(dǎo)向的服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差別?！安罹?”是指管理者制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際服務(wù)傳遞之間的差距。 “差距4” 營銷溝通行為所做出的承諾與實(shí)際提供的服務(wù)不一致之間的差異。努力縮小上述4個(gè)差距，便可最終縮小差距模型中的核心：差距5——顧客差距，即顧客期望與顧客感知的服務(wù)之間的差別，使顧客感到他們得到了他們所期望的。服務(wù)質(zhì)量差距分析的意義有利于企業(yè)更有針對性的了解服務(wù)質(zhì)量中存在的問題和不足，發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量管理中的主要漏洞和薄弱環(huán)節(jié)，為改進(jìn)服務(wù)工作，提高服務(wù)質(zhì)量，提升服務(wù)質(zhì)量管理水平提供客觀依據(jù)。有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整服務(wù)規(guī)范和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化服務(wù)流程，改革服務(wù)機(jī)制，整合服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。市場調(diào)查表明：客戶服務(wù)水平提高20%，營業(yè)額將提升40%。有利于企業(yè)掌握顧客意之所思、心之所想，以便有效提供適銷對路的高附加值的服務(wù)產(chǎn)品，充分滿足顧客需求和期望。有利于企業(yè)及時(shí)識別和把握市場機(jī)會，獲取市場優(yōu)勢并將其轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。有助于實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略。有利于顧客獲得更多、更快的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化。1．3．2運(yùn)用服務(wù)質(zhì)量管理的基本手段質(zhì)量方針質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：（1）工作標(biāo)準(zhǔn)；（2）技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；（3）管理標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)量體系服務(wù)規(guī)范質(zhì)量評定質(zhì)量認(rèn)證1．3．3實(shí)行服務(wù)承諾服務(wù)承諾亦稱服務(wù)保證，是一種以顧客為尊、以顧客滿意為導(dǎo)向，在服務(wù)產(chǎn)品銷售前對顧客許諾若干服務(wù)項(xiàng)目以引起顧客的好感和興趣，招徠顧客積極購買服務(wù)產(chǎn)品，并在服務(wù)活動中忠實(shí)履行承諾的制度和營銷行為。服務(wù)承諾的內(nèi)容服務(wù)承諾通常對服務(wù)的下述內(nèi)容進(jìn)行承諾：服務(wù)質(zhì)量的保證； 服務(wù)時(shí)限的保證；服務(wù)附加值的保證； 服務(wù)滿意度的保證。實(shí)行服務(wù)承諾的措施（1）制訂高標(biāo)準(zhǔn)（2）不惜付出相當(dāng)?shù)馁r償代價(jià)（3）特別情況特別處理（4）提供簡潔的保證（5）簡化顧客申訴的程序（6）將服務(wù)滿意度列入企業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)1．3．4確立服務(wù)質(zhì)量意識現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的質(zhì)量意識主要包括以下四個(gè)方面。只有好的質(zhì)量與壞的質(zhì)量之分，而不存在著較好的質(zhì)量與較差的質(zhì)量之分我們在第一次做一件事的時(shí)候，就要把這件事做好開展無缺點(diǎn)運(yùn)動，如無缺點(diǎn)日和無缺點(diǎn)周，使員工養(yǎng)成無缺點(diǎn)工作的習(xí)慣。確立質(zhì)量的成本與責(zé)任意識■ 本章小結(jié)本章簡要概述了服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量管理的概念，重點(diǎn)分析了服務(wù)的基本特征和服務(wù)質(zhì)量差距模型。服務(wù)企業(yè)要想提高自身的服務(wù)質(zhì)量，就要對服務(wù)質(zhì)量差距進(jìn)行分析與研究，有針對性的了解服務(wù)質(zhì)量中存在的問題和不足，發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量管理中的主要漏洞和薄弱環(huán)節(jié)，運(yùn)用服務(wù)質(zhì)量管理的基本手段，實(shí)行服務(wù)承諾，引導(dǎo)企業(yè)員工樹立正確的服務(wù)質(zhì)量意識?！?作業(yè)根據(jù)白瑞的“SERVQUAL”消費(fèi)者期望值模型為某一企業(yè)或飯店設(shè)計(jì)問卷調(diào)查，測量顧客對企業(yè)服務(wù)的期望和顧客對該企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的感受，并評價(jià)該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。第2章 飯店業(yè)與飯店管理[教學(xué)目標(biāo)] 通過本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠達(dá)到以下目標(biāo)：知識目標(biāo)：了解飯店管理基本模式、飯店組織的構(gòu)成四要素；熟悉飯店組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的原則及內(nèi)容，熟悉飯店制度的四種類型；掌握飯店管理的特征、飯店制度的功能和飯店制度管理的基本要求。技能目標(biāo)：能夠根據(jù)飯店組織的構(gòu)成四要素和設(shè)計(jì)原則，設(shè)計(jì)一家中型飯店的組織結(jié)構(gòu)圖。[教學(xué)重點(diǎn)]飯店管理的特征飯店制度的功能和飯店制度管理的基本要求[教學(xué)難點(diǎn)]飯店組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的原則及內(nèi)容飯店制度的類型[主要概念]飯店；組織結(jié)構(gòu)；等級鏈；直線—職能制；飯店制度[教學(xué)方法]案例教學(xué)、情景教學(xué)飯店是指為公眾提供住宿和其他服務(wù)的商業(yè)性的建筑設(shè)施與機(jī)構(gòu)。酒飯店通過生產(chǎn)和銷售酒飯店產(chǎn)品而獲取收益，是自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的企業(yè)。但酒飯店作為以客人的招徠和接待為特征的服務(wù)行業(yè)，具有與其他行業(yè)不同的特征。從消費(fèi)的角度分析，它具有享受性和文化性。 享受性飯店滿足客人的不僅僅是簡單的物質(zhì)需要，而是享受性產(chǎn)品，這是現(xiàn)代消費(fèi)的必然需求，也是與一般商品和服務(wù)的主要區(qū)別。文化性文化性，即飯店產(chǎn)品中體現(xiàn)的文化氛圍和內(nèi)涵。人們對飯店的需求由簡單的生理需求逐漸發(fā)展到高層次的文化享受和心理上的滿足，而飯店之間的競爭也由低層次的價(jià)格競爭逐步走向高層次的質(zhì)量和企業(yè)文化的競爭。酒店與其他類型企業(yè)一樣，具有經(jīng)營上的自立性、組織上的完整性、經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立性以及對外關(guān)系上的法人地位等基本條件。但作為以客人為中心組織經(jīng)營活動的特殊服務(wù)行業(yè)，它具有與工商企業(yè)不同的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)。高資金、勞動密集型 高敏感度高競爭度 高文化性 對飯店進(jìn)行分類的目的：第一，便于飯店的市場定位。第二，飯店分類便于飯店投資建設(shè)決策。世界各地的飯店變化多端，很難用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行描述。按照不同的標(biāo)準(zhǔn)或特點(diǎn)，可以對飯店有不同的分類。根據(jù)市場特點(diǎn)劃分根據(jù)市場的特點(diǎn)把飯店分為：商務(wù)型飯店、長住型飯店、度假型飯店、會議型飯店、觀光飯店和汽車飯店六類。根據(jù)計(jì)價(jià)方式劃分（1）歐式計(jì)價(jià)飯店歐式計(jì)價(jià)飯店的客房價(jià)格僅包括房租，不含食品、飲料等其他費(fèi)用。世界各地絕大多數(shù)飯店均屬此類。（2）美式計(jì)價(jià)飯店美式計(jì)價(jià)飯店的客房價(jià)格包括房租以及一日三餐的費(fèi)用。目前尚有一些地處偏遠(yuǎn)的度假型飯店仍屬此類。（3）修正美式計(jì)價(jià)飯店此類飯店的客房價(jià)格包括房租和早餐以及一頓正餐（午餐或晚餐）的費(fèi)用，以便客人有較大的自由安排白天活動。（4）歐陸式計(jì)價(jià)飯店歐陸式計(jì)價(jià)飯店的房價(jià)包括房租及一份簡單的歐陸式早餐即咖啡、面包和果汁。此類飯店一般不設(shè)餐廳。（5）百慕大計(jì)價(jià)飯店此類飯店的房價(jià)包括房租及美式早餐的費(fèi)用。目前，房租含早餐的計(jì)價(jià)方式已為許多中國飯店所采用。按照飯店規(guī)模劃分根據(jù)飯店所擁有的客房數(shù)量的多少以及飯店設(shè)施規(guī)模大小，飯店可分為大、中、小型三類。目前，300間以下的通常被認(rèn)為是小型飯店，300—600間為中型，600間以上為大型。根據(jù)中國旅游飯店的統(tǒng)計(jì)年鑒，把飯店的規(guī)模分為五類，即500間以上、300—499間、200—299間、100—1999間以下。按照飯店等級劃分 （1）星級制 （2）字母表示方法 （3）數(shù)字表示法按照產(chǎn)業(yè)組織形式劃分 按產(chǎn)業(yè)組織形式來分，可分為單體飯店和連鎖飯店（飯店聯(lián)號）。飯店聯(lián)號是指擁有經(jīng)營或管理兩個(gè)以上飯店的公司或系統(tǒng)。它們以固定、相同的集團(tuán)商標(biāo)在國內(nèi)或國外所經(jīng)營管理的飯店中推廣相同的形象、風(fēng)格和標(biāo)準(zhǔn)，如飯店的建筑風(fēng)格、服務(wù)水平、經(jīng)營管理、員工培訓(xùn)、市場拓展、采購業(yè)務(wù)、廣告宣傳等。集團(tuán)化經(jīng)營是飯店業(yè)發(fā)展的基本趨勢之一，同時(shí)飯店聯(lián)號在世界飯店中的支配、主宰作用日益明顯，不僅占有大量的市場份額，而且領(lǐng)導(dǎo)世界潮流。（1）飯店集團(tuán)的經(jīng)營方式①直接經(jīng)營 ②租賃經(jīng)營 ③委托經(jīng)營 ④控股經(jīng)營 ⑤特許經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓從總體上講，世界上真正實(shí)行直接經(jīng)營方式的飯店集團(tuán)越來越少，而采取委托經(jīng)營與轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營權(quán)的越來越多。（2）飯店集團(tuán)的優(yōu)勢 ①品牌優(yōu)勢 ②規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢 ③人力資源優(yōu)勢 ④市場網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢 飯店管理的超前性飯店管理的服務(wù)性飯店管理的整體性飯店管理的時(shí)效性飯店管理的多變性從西方管理學(xué)發(fā)展開始，對企業(yè)管理的研究已經(jīng)經(jīng)歷了200多年的歷史，其間經(jīng)歷了傳統(tǒng)管理、科學(xué)管理和現(xiàn)代管理三個(gè)發(fā)展階段，并形成了形式多樣的管理模式。企業(yè)管理模式可以從三個(gè)方面來劃分：企業(yè)管理體制，主要的產(chǎn)權(quán)制度，管理方式、管理特征。飯店企業(yè)制度模式 （1）業(yè)主制模式（2）合伙制模式（3）公司制模式計(jì)劃型模式與市場形模式（1）計(jì)劃型模式（2）市場型模式制度管理模式與情感管理模式從飯店管理方式來說，可以分為制度管理模式與情感管理模式。（1）制度管理模式（2）情感管理模式在飯店管理實(shí)際中，純粹制度管理或純粹情感管理的情況是不存在的，只是以制度管理為主，還是以情感管理為主的問題。組織結(jié)構(gòu)是指組織內(nèi)部的指揮系統(tǒng)、信息溝通網(wǎng)絡(luò)和人際關(guān)系等各部分之間的一種組成關(guān)系。它體現(xiàn)了人們工作中的相互關(guān)系，而且還反映了組織不同層次、不同部門、不同職位的職責(zé)與權(quán)力，同時(shí)也為各部門、各環(huán)節(jié)之間的溝通與協(xié)作提供了框架，為整個(gè)飯店企業(yè)管理奠定了基礎(chǔ)。組織結(jié)構(gòu)的模式將隨著組織任務(wù)的發(fā)展而更新演變，并最終影響組織效能的發(fā)揮。 管理執(zhí)行操作 飯店企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)形式，經(jīng)歷了由簡單到復(fù)雜、由一維到多維的發(fā)展過程。 直線制 直線制，顧名思義是按直線垂直領(lǐng)導(dǎo)的組織形式，這是一種最簡單的組圖2－1金字塔形組織結(jié)構(gòu)織形式，又叫層級制。這種飯店組織結(jié)構(gòu)可以非常形象化地用一個(gè)金字塔表示，如圖2—1所示。直線—職能制直線—職能制又稱混合制，它以直線制控制嚴(yán)密為基礎(chǔ)，吸取職能制中充分發(fā)揮專業(yè)人員作用