管理學院市場營銷文獻綜述講解(已修改)
2025-04-26 23:01 本頁面
【正文】 市場營銷文獻綜述摘要：市場營銷理論最早是西方開始研究，改革開放以后我國逐步引進西方先進管理思想與經驗，我國理論界人士不斷消化吸收其思想內核，并結合我國具體國情不斷推陳出新，經歷數十年的發(fā)展，市場營銷理論已經比較成熟。市場營銷理論最初從組合理論開始展開，逐步拓展其理論邊際，成為一門涉及服務營銷、互動營銷等領域，并伴隨著互聯網經濟的發(fā)展完善其模式的理論體系。同時市場營銷基于對社會實務界的細致觀察，不斷捕捉社會經濟風潮，不斷增強其理論指導實務工作的能力。作為一門實務性特別強的學科，市場營銷理論在指導實際工作具有巨大的作用，本文獻綜述將具體從基本理論開始展開研究，再與實際的航空營銷工作中與理論相結合，從而論證營銷理論在指導實際工作的巨大功效。關鍵字：市場營銷；服務營銷；營銷模式；互動營銷；航空營銷市場營銷理論首先出現在西方，最開始是從組合理論開始萌芽。1953年,尼爾博登博士(Neil Borden)在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”(MarketingMix)這一術語,其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響, 為了尋求一定的市場反應, 企業(yè)要對這些要素進行有效的組合,從而滿足市場需求獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素,博登提出的市場營銷組合包括 12 個要素,稱為12因素“營銷組合”策略,即“產品計劃、定價、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配和市場調研”。［1］后來的1960年，美國市場營銷專家尤金麥卡錫()教授在人們營銷實踐的基礎上，提出了著名的4P營銷策略組合理論。4P即產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）首字母的縮寫。同年,尤金麥卡錫(EJMccarthy)也對微觀市場營銷下了定義:市場營銷是企業(yè)經營活動的職責,它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現公司利潤,同時也是一種社會經濟活動過程,其目的在于滿足社會或人類需要,實現社會目標。［2］最初的市場營銷理論并沒有將無形服務和有形實體產品加以區(qū)分，直到1966年，美國的拉斯摩(JohnRathmall)教授第一次提出要用新方法研究服務的市場營銷問題并要求將兩者加以區(qū)分，隨后在1974年專門著作一本討論服務市場營銷的書，這標志著服務市場營銷理論誕生。［3］隨后西方理論界又在組合理論方面出現新的進展,先后出現了以下新的理論創(chuàng)新。布姆斯和比特納1981 年在原來 4P 的基礎上增加了三個“服務性的 P”:參與者(Participants)有的學者也稱之為人—People, 即作為服務提供者的員工和參與到服務過程中的顧客；物質環(huán)境(Physical evidence),即服務組織的環(huán)境以及所有用于服務生產過程及與顧客溝通過程的的有形物質；過程(Process),構成服務生產的程序、機制、活動流程和與顧客之間的相互作用與接觸溝通,從而形成了服務營銷的7Ps。［4］1986年美國著名市場營銷學家菲利浦科特勒教授提出了大市場營銷策略，在原4P組合的基礎上增加兩個P，即權力（Power）和公共關系（Public Relations），簡稱6PS。隨后菲利浦科特勒又提出了11P營銷理念，即在大營銷6P之外加上探查、分割、優(yōu)先、定位和人。同年在其著作《營銷管理》中定義市場營銷為：市場營銷是指識別目前尚未滿足的需要與欲望,估量和確定需要量的大小, 選擇和決定企業(yè)服務的目標市場,并決定適當的產品、業(yè)務、計劃,以便更好地為目標市場服務。［5］1994年，哈佛的赫斯凱特( JamewLHeskett)等教授，在前人研究的基礎上，提出了服務利潤鏈管理理論即3R組合策略。他們研究發(fā)現市場份額對利潤并沒有太大的影響，而顧客忠誠度較高的服務性企業(yè)更能贏利，因而服務性企業(yè)應采用3R營銷策略：盡力留住顧客(Retention)、銷售顧客關注的產品和服務(Related sales)、鼓勵顧客向親友介紹其滿意的消費經歷(Referrals)。［6］最后是美國營銷學家唐E舒爾茲在20世紀90年代提出4R營銷組合理論，包括關聯（Relevancy）、反應（Respond）、關系（Relation）、回報（Return）。［7］菲利浦特勒教授在1989年指出“20世的大眾市場已經讓位于個人市場—大規(guī)模定制”，標志著個性化市場或者說單個消費者的市場越來越受到學者和實踐者的重視。學術界對于個性化市場的重視催生了一系列新的市場營銷理論成果，同年美國廣告代理商協(xié)會（American Association of Advertising Agencies，the 4As，1989）提出IMC（整合營銷傳播）理念，他認為IMC是一個營銷傳播企劃的概念，他注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。［8］對于企業(yè)與理論對象消費者之間的關系管理，以前學術界并未引起足夠的重視，直到1990年格隆羅斯(Gronroos)定義關系營銷:“營銷就是在一種利益之下建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系,只有這樣,各方面的目標才能實現。這要通過相互的交換和承諾去達到”，“這種關系哲學重在強調與顧客(及其它利益相關人、網絡合作者)建立合作、信任的關系,而不是與顧客持對立態(tài)度；重在強調公司內部的合作而不是勞動分工職能專業(yè)化；認為營銷是一種遍及組織內部的兼職營銷人員以市場導向的管理活動,而不是一部分營銷專家的獨立職能活動”。［9］針對市場營銷出現的營銷專職化趨勢，Conner和Fiol在1991年指出營銷不再只是少數專家的職責。每個企業(yè)中的人必須肩負起理解客戶和為客戶制造和交付價值貢獻力量的責任。它應該出現在每個人的崗位描述中,構成客戶中心組織文化的一部分,而這種組織文化將日益被視為定義網絡組織獨特性以及為了共同的使命和目標與其他群體合作的關鍵戰(zhàn)略資源。對于學術界過多看中營銷的經濟學釋義，而未看到客戶需求及互聯網影響的情況。Webster教授于1992年指出市場營銷的含義遠非只是經濟學的延伸(即只注重管理交換關系)。市場營銷概念應從圍繞企業(yè)的能力進行定義發(fā)展成圍繞環(huán)境需要(尤其是客戶需求)來定義。這種認識是建立在兩項研究成果的基礎上:(1)關系營銷的研究；(2)網絡,尤其是互聯網發(fā)展的潛在影響。［10］
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