【正文】 摘 要在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)創(chuàng)新顯得比以往任何一個時期都更為重要和迫切。產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為轎車企業(yè)生命線。因此，產(chǎn)品戰(zhàn)略是轎車企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的核心內(nèi)容之一。本文以南京菲亞特公司為主要背景，運用最新的營銷戰(zhàn)略理論及方法，對轎車企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)及相應(yīng)的營銷推廣戰(zhàn)略進行了考察，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提供了參考依據(jù)。本研究根據(jù)已有文獻和豐富的歷史數(shù)據(jù)，采用了規(guī)范分析與實證分析相結(jié)合的方法。主要考察了轎車市場的競爭環(huán)境、菲亞特企業(yè)自身的優(yōu)勢和面臨的挑戰(zhàn)、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品組合和推廣戰(zhàn)略等方面的內(nèi)容。主要探討了，轎車產(chǎn)品的特征、分類、發(fā)展前景，消費者的需求與購買行為；菲亞特公司的基本情況和內(nèi)部條件，菲亞特公司所面臨的競爭企業(yè)和宏觀環(huán)境；新產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略的類型、選擇標(biāo)準(zhǔn)和可行性分析；南京菲亞特新產(chǎn)品組合的特點、效益及原因；新產(chǎn)品推廣過程中的戰(zhàn)略目標(biāo)與推廣手段。關(guān)鍵詞：轎車企業(yè) 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略AbstractIn this era of knowledge economy, enterprise innovation is being more imperative than any former period. Product innovation has bee the lifeline of an automaker. So product strategy has bee one of the core contents of an automaker. With Nanjing Fiat Automobile Co., Ltd. as the background, this article adopts the latest marketing strategic theories and methodologies to research into new product development and related marketing strategy, so as to serve as a reference for enterprises to stipulate developmental strategies.Based on available documents and rich historical data, this research bines normative analysis and demonstration analysis to investigate into petitive environment in auto market, advantages and threats of Fiat, new product developmental strategy, product mix and product promotion strategy, etc.Major contents are as follows: Features, categories, developmental prospects of sedans, consumer demand and purchase behavior。 Basic situation and internal conditions of Fiat, macro environment and rival automakers for Fiat。 Types, choice criteria and feasibility study of new product developmental strategies。 features, profit and reasons for new product mix of Nanjing Fiat。 strategic objectives and means during new product publicity.Key words: automaker, product development, product strategy, marketing strategy目 錄第一章 引論…………………………………………………………………………1第一節(jié) 研究背景………………………………………………………………1第二節(jié) 產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念和基本內(nèi)容…………………………………………2第二節(jié) 問題提出與研究思路…………………………………………………3第二章 轎車產(chǎn)品的分類與市場細分………………………………………………6第一節(jié) 轎車產(chǎn)品的特征………………………………………………………6第二節(jié) 消費者需求與汽車消費行為…………………………………………10第三節(jié) 轎車市場的細分………………………………………………………16第四節(jié) 不同產(chǎn)品市場占有率與發(fā)展前景分析………………………………18第三章 公司的內(nèi)部條件和外部環(huán)境分析…………………………………………24第一節(jié) 公司的概況和內(nèi)部條件………………………………………………24第二節(jié) 主要競爭企業(yè)分析……………………………………………………31第三節(jié) 宏觀環(huán)境分析…………………………………………………………38第四章 新產(chǎn)品開發(fā)策略……………………………………………………………42第一節(jié) 開發(fā)戰(zhàn)略的分類………………………………………………………42第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略的基本選擇…………………………………………45第三節(jié) 新產(chǎn)品設(shè)計……………………………………………………………51第四節(jié) 新產(chǎn)品的經(jīng)濟可行性分析……………………………………………58第五章 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略………………………………………………………………61第一節(jié) 產(chǎn)品組合決策的重要性………………………………………………61第二節(jié) 南京菲亞特的產(chǎn)品線分析……………………………………………62第三節(jié) 南京菲亞特產(chǎn)品組合戰(zhàn)略決策………………………………………65第六章 新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略……………………………………………………………68第一節(jié) 新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略的基本選擇…………………………………………68第二節(jié) 南京菲亞特新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略…………………………………………69第三節(jié) 南京菲亞特新產(chǎn)品推廣過程的廣告和促銷策略……………………71參考文獻………………………………………………………………………………7575 / 78第一章 引 論創(chuàng)新已經(jīng)成為這個時代無法回避的問題，國家、企業(yè)乃至個人，不斷創(chuàng)新已經(jīng)成為其發(fā)展壯大的決定性因素。眾所周知，市場競爭說到底是產(chǎn)品競爭。一個企業(yè)如果不能在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，以其優(yōu)勢產(chǎn)品吸引足夠數(shù)量的顧客，就難以在市場中生存和發(fā)展。產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)營銷組合中最基本、最重要的要素，直接影響和決定其它組合要素的配置和管理。目前，在競爭日益激烈的中國轎車市場，對于中國大陸的轎車企業(yè)而言，產(chǎn)品戰(zhàn)略是最為可靠和最具實力的營銷戰(zhàn)略。本文從中國轎車行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境出發(fā)，以某南京菲亞特為剖析對象，深入探討了企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和推廣戰(zhàn)略的謀劃、構(gòu)建和實施，以期為企業(yè)的管理決策提供實質(zhì)性的建議。第一節(jié) 研究的背景進入新千年以來，中國轎車市場連年井噴，成為全球汽車業(yè)最為亮麗的風(fēng)景線。，與上年同比增長37%；2002年，轎車的銷量突破100萬輛，與2001年同比增長62%；2003年第一季度，轎車的銷量繼續(xù)爆發(fā)性增長，%，已進入世界的前五位。轎車進入家庭已成為國民消費升級的潮流，拉動著我國整體汽車產(chǎn)業(yè)的持續(xù)高速發(fā)展。據(jù)英國倫敦的世界市場研究中心（WMRC）預(yù)測，2003年中國將一躍超過德國，成為繼美國、日本之后的世界第三大汽車市場。中國的轎車市場將迎來大發(fā)展。轎車產(chǎn)業(yè)的快速增長和巨大的利潤空間，轎車市場的持續(xù)升溫，不僅給中外汽車廠商帶來了滾滾財源，同時也吸引眾多跨國汽車公司來中國跑馬圈地搶占汽車市場。到目前為止，世界汽車排名靠前的6大（通用、福特、戴姆勒克萊斯勒、大眾、豐田、雷諾日產(chǎn)）和3小（PSA、本田、寶馬）跨國汽車公司，已經(jīng)全部進入中國，并初步劃定了勢力范圍。在外資紛紛投向中國的同時，國內(nèi)的資本也急切地以各種形式進入轎車業(yè)：現(xiàn)有的轎車企業(yè)紛紛增資擴產(chǎn)；過去不生產(chǎn)轎車的企業(yè)，競相投資轎車項目；甚至連一些從來沒涉足汽車的地方和企業(yè)，也千方百計抓住市場時機爭上轎車項目。資產(chǎn)重組是新一輪轎車投資的主要方式。在一次一次兼并重組中，中國轎車企業(yè)走過了轟轟烈烈的一年，截止今年三月份，轎車行業(yè)已凸現(xiàn)3+6的新格局。3大就是一汽、上汽、東風(fēng)3個汽車大集團；6小，就是廣州本田、南京菲亞特、重慶長安、沈陽華晨、蕪湖奇瑞、浙江吉利6個轎車生產(chǎn)企業(yè)。目前，3+6的生產(chǎn)集中度超過中國轎車生產(chǎn)的90%。隨著國內(nèi)資本的競相加入，國外跨國公司的搶占圈地，國內(nèi)轎車市場的競爭已逐步國際化，這表明中國轎車業(yè)的英雄輩出的時代已經(jīng)來臨，強者不能恒強，黑馬脫穎而出不可避免。新一輪的競爭將愈演愈烈，眼前的3+6的格局一定會被3+X或4+X、5+X的新格局所取代。在這樣的競爭環(huán)境中，企業(yè)的資本、管理、技術(shù)和營銷都將經(jīng)受嚴峻的考驗。一個企業(yè)要想在日益激烈的競爭中生存、發(fā)展和壯大，就必須具有戰(zhàn)略眼光和長遠規(guī)劃。從內(nèi)容上看，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中，除了規(guī)模戰(zhàn)略、資本戰(zhàn)略等戰(zhàn)略以外，產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個重要組成部分。第二節(jié) 產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念和基本內(nèi)容產(chǎn)品戰(zhàn)略即一個企業(yè)產(chǎn)品基本的長期目標(biāo)和目標(biāo)的確定，以及為實現(xiàn)此目標(biāo)所必須采取的行動和對于資源的分配。其首要的目的是為產(chǎn)品經(jīng)理提供計劃期內(nèi)管理企業(yè)時應(yīng)該遵循的方法。它是企業(yè)營銷組合中最基本、最重要的要素，直接影響和決定其它組合要素的配置和管理。它研究和解決的主要問題是，企業(yè)應(yīng)該向市場提供什么產(chǎn)品，并應(yīng)如何通過產(chǎn)品去更大程度地滿足顧客需要，提高企業(yè)競爭能力。其主要內(nèi)容有：1）陳述產(chǎn)品應(yīng)該達到的目的；2）可供選擇的戰(zhàn)略方案；3）目標(biāo)顧客的選擇；4）目標(biāo)競爭者的選擇；5）陳述核心戰(zhàn)略；6）描述起支持作用的營銷組合；7）描述起支持作用的職能計劃。前兩個元素，目標(biāo)和可供選擇的戰(zhàn)略方案，確定了整個戰(zhàn)略的方向。接下來的三個元素，對顧客和競爭者的選擇以及對核心戰(zhàn)略的說明，其實是戰(zhàn)略的實質(zhì)。它們合在一起常被稱為定位，即在目標(biāo)細分市場的心目中產(chǎn)品如何與其它競爭產(chǎn)品相區(qū)別。最后，起作用的營銷組合和職能計劃是關(guān)系到戰(zhàn)略實施的問題。一個成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略可以發(fā)揮如下作用：1）有助于取得組織各部門的協(xié)調(diào)；從而確保所有組織成員都能合作，以取得產(chǎn)品的成功；2）明確了資源在活動和其它產(chǎn)品間的分配；3）帶來優(yōu)越的市場地位；第三節(jié) 問題提出與研究思路一、問題提出與本研究的意義新產(chǎn)品已成為轎車行業(yè)競爭的主旋律創(chuàng)新已經(jīng)成為這個時代無法回避的問題。從國家到企業(yè)，創(chuàng)新都已經(jīng)成為其生存和發(fā)展的決定性因素。目前，進入中國大陸轎車行業(yè)的資本日益增多，企業(yè)實力不斷增強，轎車業(yè)的競爭越來越趨白熱化，各轎車企業(yè)為了在中國目前的爆發(fā)性增長的市場中穩(wěn)固自己的市場地位，都紛紛使用各種營銷手段來企圖達到迅速擴張其市場的目標(biāo)。有的公司不斷地壓縮成本，從而降低自己產(chǎn)品的銷售價格；有的企業(yè)運用整合營銷的手段，來塑造企業(yè)的形象以及產(chǎn)品的品牌；有的企業(yè)迅速地擴張自己的銷售渠道，來疏通自己的銷售通路。然而目前中國的轎車市場的競爭最終取決產(chǎn)品的競爭，競爭的加劇，迫使產(chǎn)品生命周期的縮短，亦迫使新產(chǎn)品推出的速度加快。轎車企業(yè)都把新車的開發(fā)作為搶占市場份額的殺手锏，紛紛加大科技開發(fā)的力度，加快新品推出的速度。據(jù)統(tǒng)計，2001年，轎車行業(yè)僅推出4款新產(chǎn)品，而2002年，轎車行業(yè)推出了26款新產(chǎn)品，2003年16月份已推出了27款新車，預(yù)計整個行業(yè)今年將推出40余款新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的推出是競爭的主旋律，否則象夏利、北京吉普那樣產(chǎn)品長期沒有創(chuàng)新，必須被市場所淘汰。南京菲亞特的發(fā)展與面臨的挑戰(zhàn)南京菲亞特自從2000年進入轎車行業(yè)以來，已走過了三年的歷程。在三年的運營中，曾歷經(jīng)風(fēng)雨，遇到各種各樣的問題，但深切地意識到，新產(chǎn)品是公司發(fā)展和利潤的關(guān)鍵。只有公司認知了顧客的需求，理解了顧客的需要，設(shè)計和生產(chǎn)出符合質(zhì)量要求的產(chǎn)品和服務(wù)，并針對競爭對手進行了準(zhǔn)確的定位，制定新產(chǎn)品的營銷計劃并成功地推出新產(chǎn)品，公司就能獲得了飛速的發(fā)展。派力奧推出，使我們的銷量從每月不到千輛，上升到2000輛/月；西耶那的上市，使我們的銷量上升到3000輛，甚至可達到4000輛/月；隨著周末風(fēng)的投放市場，菲亞特178平臺三個產(chǎn)品的銷量將超過5000輛/月。新產(chǎn)品是南京菲亞特銷量持續(xù)擴張以及市場占有率不斷提高的關(guān)鍵因素。然而，在菲亞特的發(fā)展過程中也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。首先，從2003年6月之后，菲亞特產(chǎn)品的銷量和市場占有率持續(xù)下滑，令人擔(dān)憂。其次，由于菲亞特先推出的是經(jīng)濟型轎車，使品牌推廣和樹立非常艱難。目前，菲亞特在國內(nèi)的形象就是生產(chǎn)低檔產(chǎn)品。品牌的知名度以及美譽度都和其在國際上的形象嚴重不符。第三，國內(nèi)的大型企業(yè)利用自己產(chǎn)品線寬廣的優(yōu)勢，在同類產(chǎn)品中不斷給菲亞特施加壓力，是目前菲亞特產(chǎn)品的利潤空間不斷縮小?？梢哉f，菲亞特目前面臨內(nèi)外雙重壓力，創(chuàng)新——推出新產(chǎn)品及其組合，采用新的推廣策略，是其迅速走出發(fā)展瓶頸，走向壯大的必由之路。本研究的意義從理論上看，企業(yè)創(chuàng)新，特別是產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)管理中的重要環(huán)節(jié)。本文以一個案例展示了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，以及與之配合的營銷管理等方面的思想和方法，提出并深入分析了“爭奪與對抗戰(zhàn)略”、“引導(dǎo)與領(lǐng)先戰(zhàn)略”和“需求導(dǎo)向戰(zhàn)略”的思想內(nèi)容，為企業(yè)管理理論提供了新的思想和證據(jù)。在實踐上，本研究所探討的問題和提出的建議設(shè)想都是以菲亞特為背景所進行的。從轎車企業(yè)新品開發(fā)的市場分析方法、轎車消費者的購買模式、轎車企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略類型、以及新品開發(fā)模式等等問題入手，能給轎車生產(chǎn)企業(yè)特別是南京菲亞特在新產(chǎn)品開發(fā)和推廣方面提供一定的啟示，并為企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略提供建議。二、研究思路本研究主要考察的問題以南