【正文】 ………【精品資料區(qū)整理，必屬精品 有需要請購買】…………【喜歡這個文檔，請先收藏起來】【需要這個文檔，請把它下載到電腦里】床墊及記憶枕市場推廣方案第一章：知己知彼及目前床墊行業(yè)形勢分析一、產(chǎn)品簡介床墊及記憶枕是環(huán)保純海綿制品，其功能在于采用天然大豆植物提取物為原料，環(huán)保，有益人體身體健康，具有高透氣性、低溫度敏感性、吸濕性、釋放壓力。床墊外型根據(jù)人體工程學原理設計，充分照顧到人體的頸肩、脊椎、臀肩、腿部的舒適。枕頭的造型符合人體人體頸椎提供均勻的承托，有多種不同的高度、功效（如運動型、康復型、活性碳、中草藥型兼顧到促進睡眠、美容等），也提供護腰坐靠。二、產(chǎn)品特點分析我們的產(chǎn)品具有環(huán)保材質(zhì)，這點必須放在重要的位置凸顯出來?，F(xiàn)在講求節(jié)能環(huán)保，環(huán)保材質(zhì)體現(xiàn)不只是要對環(huán)境的無污染，更要是有益于人的身體健康，甚至是更加促進人的健康。當產(chǎn)品已經(jīng)達到使用年限時，人們能夠?qū)⑵浠厥仗幚恚@也是環(huán)保所提倡的可回收利用。在包裝和推廣的時候，環(huán)保的材質(zhì)、對人身體的健康以及可回收利用等等特點應該成為產(chǎn)品的特點。三、床墊行業(yè)市場調(diào)查 隨著人們生活水平的提高和對健康高品質(zhì)生活的向往，環(huán)保健康型家居產(chǎn)品日益受到推崇。在這種市場需求的推動下，環(huán)保床墊和記憶枕類家居產(chǎn)品迎來了市場推廣的春天。然而，縱觀整個家居市場，我們不難發(fā)現(xiàn)，床墊和記憶枕類產(chǎn)品市場準入門檻低，魚龍混雜，品牌良莠不齊，既有吉斯、晚安、穗寶、泰普爾、美國康人等大品牌，也有遍布滿地的不知名的小品牌、小產(chǎn)品。而相應地，這個行業(yè)的市場份額絕大部分被這些大品牌所壟斷，小品牌廠家的市場空間逐漸被壓縮，生存日益艱難?？v觀這些大品牌、大企業(yè)，其共同的特點在于：具有明確的品牌定位和品牌理念。 如吉斯——健康吉祥；晚安——讓世界充滿愛；穗寶——健康睡眠，優(yōu)質(zhì)生活；泰普爾——改變?nèi)澜绲乃叻绞?；美國康人——溫感減壓等。產(chǎn)品材質(zhì)不同，產(chǎn)品定位相同——健康環(huán)保。吉斯床墊——天然椰棕、天然竹炭等，晚安床墊——天然棉，穗寶床墊——硅膠床(又名記憶膠床) 、海綿等，泰普爾——Tempur材質(zhì)，美國康人——HEALTHMAN材質(zhì)。這些品牌產(chǎn)品采用的材質(zhì)雖然各有不同，但其產(chǎn)品核心定位卻是相同的，即“健康環(huán)?！薄Ｅc時俱進，根據(jù)不同的顧客需求，針對性地開發(fā)個性化的產(chǎn)品。如吉斯床墊開創(chuàng)的“菜單時代”，針對不同年齡層次的顧客需要，分別開發(fā)了適合青少年一族、年輕一族、青壯年人群、老年群體的產(chǎn)品，多樣化地滿足了不同顧客的需求。由此可知，營銷推廣只是產(chǎn)品取得最優(yōu)效果的后續(xù)階段，產(chǎn)品能夠取得良好銷售效果的關(guān)鍵還在于前期的準備工作，即品牌塑造、品牌宣傳、產(chǎn)品定位等，因此，任主要使產(chǎn)品在激烈的市場競爭中脫穎而出，必須找準產(chǎn)品定位，樹立品牌意識，創(chuàng)立獨有的品牌理念。四、就目前床墊行業(yè)營銷狀況分析（1） 床墊市場分析床墊市場屬于家具行業(yè)，從近幾年床墊消費情況來看，%；如果以05年2000億的市場需求來計算，2010年的基本需求大約在3400億左右。（本數(shù)據(jù)來源網(wǎng)絡）那么國內(nèi)家具市場也有著鮮明的區(qū)域特色，主要分布在廣東的樂從，江蘇的蠡口，河北的香河及成都的武候區(qū)市場。（2）床墊市場模式床墊市場一般都以零售模式為主。如大型的家具批發(fā)市場；專業(yè)的家具商城如吉盛偉邦、紅星梅凱龍、月星、好百年、萬客隆等；直銷式即制造商開設的專賣店如美克美家；家具專賣店如宜家，一般是較大單獨品牌自營；超市內(nèi)開設店中店如在百安居、歐佩德、沃爾瑪中開辟市場；小型商鋪式以低端市場為主；現(xiàn)況表明：床墊市場是由各級經(jīng)銷商及營銷場所組成的。一是在家具商場丌設店中店，這是床墊經(jīng)營的主要場所；二是在商場外設立小型零售店，面積以2030m2居多，是大型專賣商場銷售模式的補充，但銷量與影響均很小。 產(chǎn)目前品情況簡單分析床墊及記憶枕都是耐用品、互補性產(chǎn)品、可符號化產(chǎn)品。耐用品意味著重復消費低，互補性表明可以與家具臥具搭配銷售，可符號化產(chǎn)品往往是需要建立強勢品牌來帶來有利可持續(xù)的銷售。貴公司床墊以環(huán)保材質(zhì)是純海綿制品，功能性而言是具有高透氣性、低溫度敏感性、吸濕性、釋放壓力；從情感訴求上來說是環(huán)保且有利于健康美容。 消費者情況簡單分析中國社會正處于轉(zhuǎn)型期，我們可以將消費大致分為以下幾個類別：（1）、一般社會階層化的消費者；（2）、個性化消費者；（3）、品牌擴散化的消費者；（4）、網(wǎng)絡化的消費者；該市場購買什么?購買對象:床墊、記憶枕該市場為何購買? 購買目的:健康的睡眠；購買的附加值：環(huán)保、養(yǎng)生、美容誰參與購買行為?購買組織：家庭．朋友，單位，該市場怎樣購買? 購買行為：零售終端該市場何時購買?購買時間：使用之前，或更新?lián)Q代時該市場何地購買?購買地點：專賣店營銷簡單戰(zhàn)略（1）、床墊及記憶枕產(chǎn)品定位：環(huán)保型健康美容床墊或環(huán)保型健康美容記憶枕；（2）、確定目標市場：我們從消費者基本情況中來細分市場目標細分市場購買模式賣點設計主推產(chǎn)品單身中高收入群體電子商務，網(wǎng)絡銷售健康美容記憶枕80后新婚夫婦群體網(wǎng)站展示本地銷售舒適安康床墊配枕頭滿巢家庭子女未獨立專賣店、本地家具城舒適睡眠床墊配枕頭禮品市場傳統(tǒng)與網(wǎng)絡銷售關(guān)心呵護枕頭（3）、確定產(chǎn)品銷售策略一般銷售策略的建立以推廣產(chǎn)品為基礎，我們可以將床墊枕頭配套銷售，我們也可以將兩者分開區(qū)別對待，以更加細分精準的目標市場來帶動銷售。從任務中資料顯示，枕頭肯定是有多款設計的，如此的話我們可以不同的款項針對不同的人群；枕頭由于體積下又可以物流快遞故而滿足電子商務的基本要求，我們完全可以通過網(wǎng)絡銷售來降低終端成本直接通過網(wǎng)絡網(wǎng)店展開全國性的銷售。當然——在傳統(tǒng)銷售中我們依然可以將床墊與枕頭配套銷售，那么如何建立分享渠道呢？我在上述的零售模式中已經(jīng)有所闡述，不知道貴公司床墊的基本情況，我的建議如下：在大商場大家具城高端展示，推中端產(chǎn)品；網(wǎng)站建設展示貴公司產(chǎn)品制作工藝流暢，以視頻的方式流媒體播放，床墊主推展示，枕頭主推網(wǎng)絡銷售；第二章、市場推廣簡單執(zhí)行方案基本任務：提高床墊與記憶枕的銷量；先問自己銷量不好的原因在哪里？是什么主要原因?qū)е落N量不好？之前有沒有一段時間生意特別好的？有的話，為什么？市場推廣設計步驟：（1）、網(wǎng)站建設企業(yè)展示型網(wǎng)站建設；如果僅僅是在本地銷售床墊那么網(wǎng)站不一定要做優(yōu)化，也不需要投入做網(wǎng)絡推廣如百度競價排名；而記憶枕的銷售只需要在淘寶或其他網(wǎng)絡btoc商城建立銷售渠道就好，也可以自己開設網(wǎng)絡店鋪；如果想持續(xù)的打造品