【正文】 紅蓮湖高爾夫度假村項(xiàng)目策劃報(bào)告書紅蓮湖高爾夫度假村項(xiàng)目策劃報(bào)告書第一部分 項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目概況 本項(xiàng)目位于武漢光谷東南，鄂州廟嶺鎮(zhèn)境內(nèi)，波光粼粼的紅蓮湖畔，距離鄂州市區(qū)27公里，距離武漢市區(qū)20公里。項(xiàng)目占地600畝擬開(kāi)發(fā)300棟別墅式建筑。 實(shí)際上本案屬于寶安集團(tuán)紅蓮湖國(guó)際高爾夫俱樂(lè)部的一部分，紅蓮湖國(guó)際高爾夫俱樂(lè)部的是一家具有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)18洞球場(chǎng)，與之配套的四星級(jí)會(huì)所也將建成使用，目前前9洞已經(jīng)建設(shè)完畢投入使用。項(xiàng)目周邊環(huán)境優(yōu)美、空氣清新，加之高爾夫球會(huì)的配套設(shè)施，構(gòu)成了建設(shè)休閑別墅的良好基礎(chǔ)。 二、周邊環(huán)境分析紅蓮湖旅游度假區(qū)位于湖北省鄂州市華容區(qū)境內(nèi)，具有上連三峽、下接浦東、中托武漢的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，與武漢東湖高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、中國(guó)光谷、葛店經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)毗鄰，風(fēng)光秀美，資源豐富，交通便捷，京珠高速，滬蓉高速，武漢外環(huán)在此交匯，是湖北長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶“金三角”的中心，具有極其廣闊的發(fā)展空間。 度假區(qū)1994年經(jīng)湖北省人民政府批準(zhǔn)成為首家省級(jí)旅游度假區(qū)，規(guī)劃占地面積24平方公里，控制面積53平方公里，集旅游度假、居家休閑、文體科教、商業(yè)貿(mào)易為一體的大型綜合性項(xiàng)目。按照規(guī)劃將設(shè)立特色旅游、體育休閑、農(nóng)家田園、會(huì)議度假等四個(gè)旅游區(qū)；廟嶺莊園、高爾夫別墅、羅家畈社區(qū)、紅蓮池家園等四個(gè)居住區(qū)。 目前，度假區(qū)24平方公里整體規(guī)劃即將完成；紅蓮湖鄉(xiāng)村高爾夫球場(chǎng)前九洞現(xiàn)已建成揮桿；高爾夫俱樂(lè)部配套設(shè)施項(xiàng)目設(shè)計(jì)、施工工作已相繼展開(kāi)。2003年進(jìn)入了度假區(qū)的大規(guī)模開(kāi)發(fā)建設(shè)熱潮，建成后的紅蓮湖旅游度假區(qū)將成為華中地區(qū)最大的旅游度假區(qū)。三、交通動(dòng)線武黃高速湖北武黃高速公路經(jīng)營(yíng)有限公司所轄的武黃高速公路，跨武漢、鄂州、黃石三個(gè)行政區(qū)，于1991年元月通車試運(yùn)行，后被省委省政府授予“省級(jí)文明路”。在我省高速公路建設(shè)史上，她有著三個(gè)第一：我省第一條建成、設(shè)施配套的高速公路；我省第一條自籌資金、自行設(shè)計(jì)，并全部采用國(guó)產(chǎn)設(shè)備材料建設(shè)的高速公路；我省第一條實(shí)行經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓的高速公路。紅蓮大道本項(xiàng)目通過(guò)紅蓮大道與武黃高速連接，是未來(lái)項(xiàng)目業(yè)主的“回家之路”。是進(jìn)出本項(xiàng)目的主要道路，沿線景色優(yōu)美，是小區(qū)主出入口必經(jīng)之地，也是業(yè)主購(gòu)物、出行的必經(jīng)之路。四、項(xiàng)目SWOT綜合分析S：優(yōu)勢(shì)分析位于紅蓮湖地區(qū)，發(fā)展?jié)摿薮?。與市區(qū)房?jī)r(jià)相比，相對(duì)較低，有一定的投資潛力；遠(yuǎn)離城市，氣候、環(huán)境宜人，項(xiàng)目緊臨紅蓮湖區(qū)，地塊上具有原生態(tài)樹(shù)林，常年釋放清新空氣，非常適合人群居??；項(xiàng)目配套旅游、休閑設(shè)施豐厚，是未來(lái)休閑圣地；項(xiàng)目為純別墅居住區(qū)，規(guī)模適中，客戶源單純，不存在各類人群雜居現(xiàn)象，符合目標(biāo)客群的購(gòu)房心理；別墅風(fēng)格多樣化，可為客戶量身定做自己喜好的風(fēng)格，真正作到自己的家自己做主；戶型面積適中，總價(jià)100萬(wàn)元左右，根據(jù)我們的調(diào)查，在別墅市場(chǎng)，220平方米左右的別墅最具歸屬感，高檔別墅的稀缺刺激了一部分中高收入家庭的別墅需求，而且這一趨勢(shì)將成為別墅市場(chǎng)的主流，這一點(diǎn)，我們從市場(chǎng)反映上可以明顯看出，如宜家湯臣；本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)良好，樓棟布局錯(cuò)落有致，內(nèi)部交通合理。戶型設(shè)計(jì)短進(jìn)深，避免了市場(chǎng)上現(xiàn)有別墅的采光通風(fēng)差的問(wèn)題。本項(xiàng)目為純別墅項(xiàng)目，國(guó)土資源部121號(hào)令使市場(chǎng)內(nèi)別墅類項(xiàng)目用地越來(lái)越少，向本項(xiàng)目這樣優(yōu)質(zhì)的不會(huì)再生成，如此稀缺的不可復(fù)制的資源，為項(xiàng)目帶來(lái)巨大升值潛力；本案作為紅蓮湖國(guó)際高爾夫俱樂(lè)部的一部分，是華中地區(qū)規(guī)模最大、配套最齊全、服務(wù)最完善的高爾夫別墅，具有刺激城市新貴們強(qiáng)烈購(gòu)買欲的不可復(fù)制的尊貴感；本項(xiàng)目采用五星級(jí)會(huì)所裝修標(biāo)準(zhǔn)，提供五星級(jí)酒店式管理服務(wù)；W：劣勢(shì)分析距離市中心較遠(yuǎn)，給人偏遠(yuǎn)的第一印象； 地塊周邊配套設(shè)施嚴(yán)重不足，商業(yè)、教育、醫(yī)療、娛樂(lè)等生活基本沒(méi)有，生活及出行不方便，發(fā)展尚須時(shí)日。而對(duì)于有車一族而言，整個(gè)區(qū)域交通出口較少并且過(guò)于狹窄，交通瓶頸有待解決；O：機(jī)會(huì)點(diǎn)地塊周邊別墅類樓盤較少，特別是高爾夫高檔別墅在武昌為市場(chǎng)空白點(diǎn)，一但本項(xiàng)目以全新的獨(dú)特的面貌出現(xiàn)，將會(huì)吸引眾多潛在購(gòu)房者的注意力； 發(fā)展前景、投資前景良好，區(qū)域內(nèi)眾多的旅游景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，必能帶動(dòng)項(xiàng)目所在區(qū)域的形象及知名的提升；項(xiàng)目地塊周邊自然環(huán)境宜人，空氣清新，自然寧?kù)o；別墅物業(yè)的目標(biāo)客戶對(duì)公共交通的依賴較小，因此可以弱化區(qū)域內(nèi)交通不便這一劣勢(shì)；T：威脅及困難點(diǎn)本項(xiàng)目的定位及前期入市至為關(guān)鍵，項(xiàng)目定位沒(méi)有創(chuàng)新及差異化，將導(dǎo)致項(xiàng)目營(yíng)銷的困難；郊區(qū)樓盤由于市政及生活配套的不足，加上價(jià)格與市區(qū)樓盤的拉近，銷售壓力越來(lái)越大，市民置業(yè)向市區(qū)回潮；湯遜湖板塊內(nèi)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目眾多，加上未來(lái)預(yù)期推盤量，供應(yīng)量巨大，如今年耀江麗景灣、順馳泊林、高爾夫城市花園都會(huì)有一定量的別墅推出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知；同時(shí)其它板塊的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)樓盤，如盤龍城區(qū)域內(nèi)的別墅項(xiàng)目，也會(huì)帶來(lái)一定的威脅；在宏觀層面對(duì)面上，去年由于開(kāi)發(fā)商自身的炒作，加上一部分的客戶的投資投機(jī)行為，人為的造成需求量放大，使得大部分市民跟風(fēng)置業(yè)，需求透支；今年，受國(guó)家宏觀政策的影響，一系列土地政策、銀根緊縮、加息，包括武漢地方政策的出臺(tái)，由于開(kāi)發(fā)成本的提高，房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格會(huì)進(jìn)一步提升，而市民收入增幅遠(yuǎn)低于房?jī)r(jià)的增幅，需求量將會(huì)萎縮，這將會(huì)影響到本項(xiàng)目銷售預(yù)期。項(xiàng)目規(guī)模大，不能速戰(zhàn)速?zèng)Q，快速銷售回籠，加大了項(xiàng)目開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)；結(jié)論：根據(jù)項(xiàng)目目前的狀況來(lái)看，該地塊具有一定的開(kāi)發(fā)旅游地產(chǎn)的潛力，但目前該地塊周邊旅游產(chǎn)業(yè)尚未成型，因此尚不具備以旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)地產(chǎn)發(fā)展的條件。因此根據(jù)地塊目前的狀況，我將項(xiàng)目定位為“精英型鄉(xiāng)村高爾夫別墅”與“產(chǎn)業(yè)別墅”，突出鄉(xiāng)村別墅與投資型別墅的特點(diǎn)，以此作為突破口帶動(dòng)別墅銷售。第二部分 項(xiàng)目定位進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，從而鎖定目標(biāo)客戶，是樓盤暢銷的先決條件。從近兩年熱銷的樓盤來(lái)看，無(wú)一不是以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位最終取勝市場(chǎng)獲得買家的認(rèn)同。所謂房地產(chǎn)市場(chǎng)定位，就是將產(chǎn)品置于某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)中，針對(duì)目標(biāo)客源，設(shè)計(jì)規(guī)劃出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。房地產(chǎn)市場(chǎng)定位包括：品質(zhì)定位、物業(yè)形態(tài)和功能定位、客源定位、房型和面積定位、價(jià)格定位。而項(xiàng)目定位的三大依據(jù)是：市場(chǎng)、環(huán)境和成本。本報(bào)告正是以此為出發(fā)點(diǎn)，在前面調(diào)研及項(xiàng)目分析的基礎(chǔ)上，以此為依據(jù)，對(duì)本項(xiàng)目做出理性的品質(zhì)定位、目標(biāo)客戶定位和價(jià)格定位。（鑒于本項(xiàng)目的前期規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)可行性分析、物業(yè)形態(tài)、戶型和面積已經(jīng)確定，在此不再做定位分析）一、產(chǎn)品品質(zhì)概念定位1. 精英型鄉(xiāng)村高爾夫別墅——走中檔別墅價(jià)位，高檔別墅的品質(zhì)路線，以高爾夫球會(huì)凸顯產(chǎn)品品質(zhì)2. 旅游地產(chǎn)休閑高爾夫別墅——推廣5+2模式，以旅游概念帶動(dòng)地產(chǎn)發(fā)展3. 投資型產(chǎn)業(yè)別墅——拉動(dòng)企業(yè)購(gòu)買潛力，吸引投資型客戶理由：本項(xiàng)目體量開(kāi)發(fā)較大（300套），可采用分期開(kāi)發(fā)的模式，利用不同的分期\組團(tuán)來(lái)分別推廣不同的產(chǎn)品定位。武漢購(gòu)買高價(jià)位別墅的消費(fèi)群體力度小。根據(jù)我們的調(diào)查，在別墅市場(chǎng)，220平方米左右的別墅最具歸屬感，經(jīng)濟(jì)型別墅的成熟刺激了一部分中高收入家庭的別墅需求，而且這一趨勢(shì)將成為別墅市場(chǎng)的主流，這一點(diǎn)，我們從市場(chǎng)反映上可以明顯看出，如：宜家湯臣。除了針對(duì)金字塔尖的消費(fèi)群，別墅也可以有中檔概念。所謂精英就是中國(guó)新一代的經(jīng)濟(jì)弄潮兒，他們大多受過(guò)良好教育，有高品質(zhì)的需求和超前的消費(fèi)意識(shí)，他們將是高尚住宅最有潛力的群體；武漢是個(gè)貧富差距很大的城市，有不少開(kāi)發(fā)商、股份制企業(yè)負(fù)責(zé)人、銀行負(fù)責(zé)人等，這個(gè)層面的人不是買不起房子，而是買不到好房子；本案對(duì)面是紅蓮湖生態(tài)旅游度假區(qū)，緊鄰紅蓮湖，生態(tài)環(huán)境良好，高爾夫球場(chǎng)配套更是足以支撐高價(jià)位的別墅，然而價(jià)位低便有增值的空間吸引投資客群；本項(xiàng)目的區(qū)位位置距離武漢中心城區(qū)距離在30公里左右，剛好達(dá)到別墅項(xiàng)目有效的輻射區(qū)域，而項(xiàng)目的小環(huán)境背景則是一個(gè)絕對(duì)鄉(xiāng)村環(huán)境，切合鄉(xiāng)村別墅的所有要素；武漢是西部大開(kāi)發(fā)的橋頭堡，中國(guó)光谷是城市動(dòng)力型地產(chǎn)的集中板塊，產(chǎn)業(yè)別墅是其中的示范性地產(chǎn)項(xiàng)目，是新型辦公物業(yè)的大膽創(chuàng)新；二、案名建議名字要新穎，但不能怪異；要優(yōu)美但不能做作；要充滿詩(shī)情畫意但不能人云亦云，要蘊(yùn)含深遠(yuǎn)的意境，讓人沉迷嘆息……(1)果嶺32C0案名詮釋：將高爾夫球場(chǎng)的配套通過(guò)果嶺這一獨(dú)特的名詞帶入本案，32C0更是將陽(yáng)光帶入高爾夫運(yùn)動(dòng)，是最怡人的高爾夫時(shí)間，凸顯現(xiàn)代精英生活風(fēng)范。 (2) 高爾夫商務(wù)園 案名詮釋：辦公（旅游）別墅是一個(gè)優(yōu)越而人性化的辦公環(huán)境，本案名體現(xiàn)出了以下幾個(gè)要素：生態(tài)化、園林式；全新的、高檔次的商務(wù)模式；具有第一性的。三、目標(biāo)客戶群定位1. 精英型鄉(xiāng)村高爾夫別墅+旅游地產(chǎn)休閑高爾夫別墅客群定位樓盤價(jià)格是劃分消費(fèi)群體的最主要的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之一，擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是消費(fèi)者選擇購(gòu)買別墅的一個(gè)先決條件。此外，消費(fèi)者選擇一般住宅還是選擇別墅則主要取決于他是否擁有別墅消費(fèi)群的共性心理以及對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的認(rèn)同。我們對(duì)這一總體的消費(fèi)群體構(gòu)成分析以下幾點(diǎn)：分析一、客戶年齡構(gòu)成與家庭人口●個(gè)人購(gòu)房的客戶年齡基本在30～50歲之間，家庭人員結(jié)構(gòu)在3～5人之間居多。分析二：客戶職業(yè)背景構(gòu)成●城市“金領(lǐng)階層”，如薪資優(yōu)厚的律師、會(huì)計(jì)師、高級(jí)知識(shí)分子等，二次置業(yè)時(shí)多會(huì)選擇良好人文環(huán)境的經(jīng)濟(jì)型別墅?！耋w育影視明星、優(yōu)秀科研工作者、文學(xué)家等名人名家，因個(gè)人貢獻(xiàn)、知識(shí)的價(jià)值，而一舉致富，為避免“名人效應(yīng)”的諸多不便，會(huì)選擇一處幽靜而單純的別墅居住區(qū)?！瘛昂w派人士”。即從歐美留學(xué)歸國(guó)的創(chuàng)業(yè)者。隨著國(guó)家政策的調(diào)整和投資環(huán)境的改善，大批留學(xué)人員回國(guó)創(chuàng)業(yè)，他們要求高質(zhì)量的生活和理想的居住環(huán)境，回國(guó)人員不斷增加，而成為主要購(gòu)買群體之一。●投資人士（來(lái)歷復(fù)雜，其中包含部分灰色收入以洗錢為目的人士）。別墅抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，增值潛力大，特別是位于旅游區(qū)的別墅項(xiàng)目，更被一些外來(lái)或當(dāng)?shù)赝顿Y客看好，低買高賣或用以出租。分析三：客戶特征描述●他們屬于社會(huì)上比較富裕的一群，有穩(wěn)定的社會(huì)收入；●他們含蓄內(nèi)斂，深藏不露，不事張揚(yáng)，不要“露富”；●生活閱歷豐富，見(jiàn)多識(shí)廣，視野開(kāi)闊，具有國(guó)際化觀念，對(duì)文化認(rèn)同與敬慕，鐘情于純自然背景和高品質(zhì)建筑，追求“珍品化”生活；●在釋放成功的同時(shí)，喜歡樹(shù)立自我，標(biāo)榜個(gè)性，追求獨(dú)特文化品位，注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式；●比較關(guān)注國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)新聞動(dòng)態(tài)，以把握大局。分析四：客戶行為習(xí)慣分析●比較喜歡諸如財(cái)經(jīng)、家居、高爾夫等專業(yè)類雜志新聞；●工作比較繁忙，出差機(jī)會(huì)多，往返于市內(nèi)、機(jī)場(chǎng)、大城市之間；●日常交