【正文】 目 錄第一部分 市場(chǎng)調(diào)研及策劃定位方案………………………………11第一部分 市場(chǎng)調(diào)研及策劃定位方案 4一、房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來(lái)走勢(shì)分析 4（一）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境——保持平穩(wěn)快速發(fā)展 4（二）房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀 5（三）市場(chǎng)走勢(shì) 7二、成都房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析 9（一）成都房地產(chǎn)市場(chǎng)總體環(huán)境分析 9（二）成都房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì) 14（三）房地產(chǎn)相關(guān)政策法規(guī)分析 19三、成都市城北房地產(chǎn)市場(chǎng)及板塊分析 23（一）城北市場(chǎng)概況 23（二）成都市新城北房地產(chǎn)板塊分析 26（三）成都市城北二三環(huán)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 35四、項(xiàng)目區(qū)域——大豐房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 45（一）大豐鎮(zhèn)規(guī)劃 45（二）大豐房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 49第二部分 商品住宅客戶構(gòu)成及購(gòu)買行為分析 62一、本部分報(bào)告的背景與總說(shuō)明 62（一）調(diào)研目的 62（二）調(diào)研時(shí)間 63（三）調(diào)查區(qū)域及樣本分布 63（四）調(diào)研對(duì)象及有效樣本量 63（五）調(diào)研方法 63（六）質(zhì)控方法 64二、住宅消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析 65（一）居住現(xiàn)狀 65（二）購(gòu)房心理及偏好分析 68（三）產(chǎn)品需求 71（四）承受能力 76（五）居住環(huán)境心理分析 79（六）項(xiàng)目敏感性探測(cè) 82（七）消費(fèi)者背景 84（八）總結(jié) 89三、住宅潛在消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析 90（一）居住現(xiàn)狀 90（二）購(gòu)房心理及偏好分析 93（三）產(chǎn)品需求 96（四）承受能力 101（五）居住環(huán)境心理分析 104（六）消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知和建議 106（七）消費(fèi)者背景 108（八）總結(jié) 113四、已入住消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析 115（一）居住房屋狀況 115（二）現(xiàn)居住房屋歷史價(jià)值 118（三）購(gòu)房觀念 120（四）區(qū)域評(píng)價(jià) 121（五）已入住業(yè)主背景 123（六）小結(jié) 127五、商鋪投資者問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析 128（一）商鋪投資者對(duì)于商鋪的理解 128（二）需求狀況 131（三）消費(fèi)能力 132（四）項(xiàng)目測(cè)試 134（五）商鋪投資者背景 137（六）小結(jié) 141第三部分 項(xiàng)目市場(chǎng)定位及風(fēng)險(xiǎn)分析 142一、項(xiàng)目地塊分析 142（一）項(xiàng)目區(qū)位及經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 142（二）項(xiàng)目現(xiàn)狀 143（三）項(xiàng)目地塊分析 144二、項(xiàng)目定位 150（一）市場(chǎng)定位 150（二）主力客群定位 150（三）產(chǎn)品定位 151（四）項(xiàng)目水資源定位 153（五）市場(chǎng)價(jià)值定位 153三、項(xiàng)目創(chuàng)新與現(xiàn)實(shí)的和諧處理 154四、項(xiàng)目名稱建議及依據(jù) 156（一） 主案名 156（二）備用案名 156（三）案名與主題語(yǔ)組合 157五、項(xiàng)目商業(yè)評(píng)估 158（一）現(xiàn)有紅湖商業(yè)樓評(píng)估 158（二）新建項(xiàng)目商業(yè)項(xiàng)目評(píng)估 160六、項(xiàng)目收益及風(fēng)險(xiǎn)分析 162（一）項(xiàng)目收益及敏感性分析 162（二）幼兒園銷售分析 168（三）投資風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避 169（四） 開(kāi)發(fā)節(jié)奏建議 176七、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃 182（一）總體規(guī)劃 182（二）建筑風(fēng)格定位 183（三）主力戶型定位 184（四）環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格 184（五）規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書 187第四部分 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃 192一、區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析 192（一）項(xiàng)目區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)狀況 192（二）項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)性樓盤調(diào)查 193二、客群定位分析 197（一）區(qū)域人口總量及地塊分布 197（二）區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展及人口就業(yè)狀況 197（三）區(qū)域家庭情況分析 198（四）目標(biāo)客群定位 200三、價(jià)格定位及策略 201（一）項(xiàng)目單位成本 201（二）項(xiàng)目利潤(rùn)目標(biāo) 201（三）可類比項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格 202（四）價(jià)格策略 202（五）價(jià)格分期策略 205四、入市時(shí)機(jī)規(guī)劃 207（一）宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析 207（二）項(xiàng)目區(qū)域房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場(chǎng)簡(jiǎn)狀 208（三）項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)建議 210五、廣告策略 210（一）廣告總策略 210（二）推廣主線及階段性 212（三）廣告主題 218（四）廣告效果監(jiān)控、評(píng)估、修正 219六、媒介策略 220七、媒介及推廣費(fèi)用計(jì)劃 221（一） 媒介選擇 221（二）推廣費(fèi)用計(jì)劃 221八、公關(guān)活動(dòng)策劃和現(xiàn)場(chǎng)包裝 222（一）公關(guān)活動(dòng)策劃 222（二）現(xiàn)場(chǎng)包裝 223九、項(xiàng)目物業(yè)管理建議 227 第一部分 市場(chǎng)調(diào)研及策劃定位方案一、房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來(lái)走勢(shì)分析（一）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境——保持平穩(wěn)快速發(fā)展GDP增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)依據(jù)《2005年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，初步核算的全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值182321億元，%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入10493元，%，農(nóng)村居民人均純收入3255元，扣除價(jià)格上漲因素，%。2006年13季度，受到了信貸和投資快速增長(zhǎng)的推動(dòng)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)“增長(zhǎng)快、質(zhì)量高、運(yùn)行穩(wěn)”的特征，GDP穩(wěn)步增長(zhǎng)，階段性同比增長(zhǎng)均達(dá)到10%以上，具體如下：2006年13季度中國(guó)GDP狀況時(shí)間段1季度12季度13季度GDP（億元）4339091443141477同比增長(zhǎng)%%%結(jié)合2005年GDP狀況和2006年13季度GDP增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，2006年第四季度我國(guó)的GDP將持續(xù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度預(yù)計(jì)在10%，由此判斷我國(guó)2006年宏觀經(jīng)濟(jì)將持續(xù)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。根據(jù)2006年2月17日中科院發(fā)布的7項(xiàng)宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)報(bào)告，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入新一輪景氣周期的上升期。本輪周期始于2004年，2006年全年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行處于上升階段,經(jīng)濟(jì)增速在上半年略微放緩之后,下半年將有所上升,經(jīng)濟(jì)已經(jīng)處于拐點(diǎn)后上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，20062010年中國(guó)GDP年增長(zhǎng)率將保持在8%，保持平穩(wěn)快速發(fā)展。宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)期目前，中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步快速增長(zhǎng)，但也同時(shí)出現(xiàn)了短期宏觀失衡的狀況，主要原因在于不斷飆升的貿(mào)易順差（）。貿(mào)易順差的不斷飆升使中國(guó)外匯儲(chǔ)備大幅增長(zhǎng)，外匯儲(chǔ)備額已位居全球第一。由于預(yù)期中的全球經(jīng)濟(jì)放緩以及人民幣小幅升值將削弱中國(guó)出口增速，到2007年經(jīng)常項(xiàng)目盈余在中國(guó)GDP中的比例將趨于穩(wěn)定。同時(shí)，由于緊縮政策的實(shí)施削弱了內(nèi)部需求，中國(guó)進(jìn)口面臨下行壓力，短期內(nèi)的進(jìn)口增長(zhǎng)速度將放緩，但是長(zhǎng)期來(lái)看，其增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)將不會(huì)有太大的改變。隨著國(guó)際壓力的增加，人民幣匯率將可能進(jìn)一步升值，從而削弱內(nèi)部需求的增長(zhǎng)，但同時(shí)有助于解決經(jīng)常項(xiàng)目的大量盈余問(wèn)題，不過(guò)僅依靠市場(chǎng)自身的匯率調(diào)整將不足以長(zhǎng)期降低中國(guó)經(jīng)常項(xiàng)目的盈余規(guī)模，但是可以使資本流動(dòng)發(fā)生合理變化，使中國(guó)經(jīng)濟(jì)重新達(dá)到平衡狀態(tài)。加上2008年奧運(yùn)會(huì)的推動(dòng)和國(guó)際社會(huì)對(duì)于其之前對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)的信心，預(yù)計(jì)在最近的兩三年內(nèi)，宏觀經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持穩(wěn)步快速增長(zhǎng)。（二）房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀（1）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資持續(xù)增長(zhǎng)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的報(bào)告顯示，2006年1月至10月，中國(guó)完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資14611億元，%，%。其中，商品住宅投資10268億元，%。前10個(gè)月，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)到位資金20592億元，%；完成開(kāi)發(fā)土地面積18391萬(wàn)平方米，%；，%。（2）房地產(chǎn)價(jià)格微升2006年10月，%，%，漲幅也出現(xiàn)微升。繼8月、9月的連續(xù)回落后，10月的國(guó)房景氣指數(shù)止跌回升，。（3）房屋空置面積增長(zhǎng)2006年1月至10月，%。其中，%；辦公樓施工面積6525萬(wàn)平方米，%；，%。截至10月底，全國(guó)商品房空置面積為12241萬(wàn)平方米，%。其中，空置商品住宅6680萬(wàn)平方米，%。（三）市場(chǎng)走勢(shì)（1）房?jī)r(jià)增幅有望回落 房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定運(yùn)行對(duì)整體經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定運(yùn)行具有重要影響，國(guó)家繼2005年出臺(tái)的一系列政策和措施治理整頓房地產(chǎn)市場(chǎng)后，2006繼續(xù)加大對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控力度，強(qiáng)化房地產(chǎn)行業(yè)管理、抑制房?jī)r(jià)過(guò)快增長(zhǎng)是主要政策目標(biāo)。與此目標(biāo)相配套，國(guó)家在繼續(xù)嚴(yán)把土地“閘門”、促進(jìn)集約用地的同時(shí)，將繼續(xù)增強(qiáng)土地參與房地產(chǎn)調(diào)控的針對(duì)性和有效性，“有保有壓、區(qū)別對(duì)待”，加大對(duì)中小戶型、中低價(jià)商品房、經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房的土地供應(yīng)，高檔住宅供地將受到嚴(yán)格控制。（2）投資增速有望回升 由于一系列房地產(chǎn)調(diào)控政策和措施的實(shí)施，2005年以來(lái)中國(guó)房地產(chǎn)投資增速下降。但由于保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行和內(nèi)需拉動(dòng)的宏觀需要，將有望扭轉(zhuǎn)房地產(chǎn)投資增速大幅回落的趨勢(shì)。房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品主要是住宅等生活消費(fèi)品，市場(chǎng)需求大，可以拉動(dòng)上游產(chǎn)業(yè)，消化鋼鐵、水泥、玻璃、氧化鋁等過(guò)剩產(chǎn)能。隨著世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，外貿(mào)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)作用將弱化，擴(kuò)大內(nèi)需保持較快經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的權(quán)重上升。內(nèi)需是大國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基本動(dòng)力，也是多年來(lái)政府強(qiáng)調(diào)的經(jīng)濟(jì)工作的重要指導(dǎo)方針，鼓勵(lì)“為住而買”的住宅消費(fèi)自在情理之中。（3）節(jié)能、環(huán)保型住宅將更加受到重視 我國(guó)住宅建筑能耗高，面對(duì)能源供給約束和能源價(jià)格居高不下的形勢(shì)，節(jié)能型住宅成為建設(shè)方向。2005年4月15日建設(shè)部頒布了《關(guān)于新建居住建筑嚴(yán)格執(zhí)行節(jié)能設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的通知》，同年7月1日我國(guó)第一部公共建筑節(jié)能設(shè)計(jì)的綜合性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)——《公共建筑節(jié)能設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)》正式實(shí)施，2006年國(guó)家在貫徹執(zhí)行《關(guān)于發(fā)展節(jié)能省地型住宅和公共建筑的指導(dǎo)意見(jiàn)》以及建筑節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)方面加大力度，節(jié)能及環(huán)保型住宅已經(jīng)成為市場(chǎng)的一項(xiàng)新的標(biāo)準(zhǔn)。 （4）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)繼續(xù)分化 由于土地市場(chǎng)、資本市場(chǎng)門檻的提高和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量、后續(xù)管理越來(lái)越受到重視，房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)勝劣汰過(guò)程將提速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。沒(méi)有土地儲(chǔ)備的中小企業(yè)生存將更加艱難，部分有低成本土地儲(chǔ)備的中小企業(yè)如不能及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略也將難以持續(xù)。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地區(qū)差異，尤其是房地產(chǎn)市場(chǎng)起步、發(fā)展階段和速度的地區(qū)差異，一些資本實(shí)力雄厚、管理理念先進(jìn)、產(chǎn)品與市場(chǎng)對(duì)路的房地產(chǎn)公司通過(guò)實(shí)施跨區(qū)開(kāi)發(fā)，向二、三線城市進(jìn)軍等將進(jìn)一步強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)能力，在融資競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)際并購(gòu)中占據(jù)一席之地。開(kāi)發(fā)商之間、代理商之間的聯(lián)合也將成為趨勢(shì)。二、成都房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析（一）成都房地產(chǎn)市場(chǎng)總體環(huán)境分析城市地位與經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）城市地位成都：西部大開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)、西南地區(qū)重要中心城市、四川省省會(huì)城市、國(guó)家歷史文化名城、國(guó)家重點(diǎn)旅游城市，西部大開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)，具有強(qiáng)大匯聚能力。成都作為西部大開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)，西南地區(qū)重要的中心城市，四川省省會(huì)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為完善，是西南地區(qū)重要的綜合性工業(yè)基地，現(xiàn)已形成以電子、機(jī)械、食品、冶金、化工、紡織、建筑工業(yè)為主的工業(yè)體系，三產(chǎn)結(jié)構(gòu)合理，現(xiàn)有各類專業(yè)技術(shù)人員達(dá)到49萬(wàn)人，位居西部大城市前列，高校林立，人才優(yōu)勢(shì)明顯。且成都在西部具有良好的經(jīng)濟(jì)體制優(yōu)勢(shì)，投融資方式多元化，近年來(lái)證券市場(chǎng)和保險(xiǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展。同時(shí)成都又是國(guó)家歷史文化名城、重點(diǎn)旅游城市，對(duì)整個(gè)西南區(qū)域都具有較強(qiáng)的輻射和匯聚力。2004年以來(lái)每年新增外來(lái)人口都超過(guò)30萬(wàn)。這有效印證了成都對(duì)周邊乃至整個(gè)西南地區(qū)的強(qiáng)大匯聚能力，詳見(jiàn)下表： 近三年人口變動(dòng)情況年份年末總?cè)丝冢ㄈf(wàn)人）總戶數(shù)（萬(wàn)戶）機(jī)械增長(zhǎng)人口（萬(wàn)人）2003年10443362004