【正文】 目 錄第一部分 市場調(diào)研及策劃定位方案………………………………11第一部分 市場調(diào)研及策劃定位方案 4一、房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及未來走勢分析 4（一）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境——保持平穩(wěn)快速發(fā)展 4（二）房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀 5（三）市場走勢 7二、成都房地產(chǎn)宏觀市場分析 9（一）成都房地產(chǎn)市場總體環(huán)境分析 9（二）成都房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及趨勢 14（三）房地產(chǎn)相關(guān)政策法規(guī)分析 19三、成都市城北房地產(chǎn)市場及板塊分析 23（一）城北市場概況 23（二）成都市新城北房地產(chǎn)板塊分析 26（三）成都市城北二三環(huán)房地產(chǎn)市場分析 35四、項目區(qū)域——大豐房地產(chǎn)市場分析 45（一）大豐鎮(zhèn)規(guī)劃 45（二）大豐房地產(chǎn)市場分析 49第二部分 商品住宅客戶構(gòu)成及購買行為分析 62一、本部分報告的背景與總說明 62（一）調(diào)研目的 62（二）調(diào)研時間 63（三）調(diào)查區(qū)域及樣本分布 63（四）調(diào)研對象及有效樣本量 63（五）調(diào)研方法 63（六）質(zhì)控方法 64二、住宅消費者數(shù)據(jù)分析 65（一）居住現(xiàn)狀 65（二）購房心理及偏好分析 68（三）產(chǎn)品需求 71（四）承受能力 76（五）居住環(huán)境心理分析 79（六）項目敏感性探測 82（七）消費者背景 84（八）總結(jié) 89三、住宅潛在消費者數(shù)據(jù)分析 90（一）居住現(xiàn)狀 90（二）購房心理及偏好分析 93（三）產(chǎn)品需求 96（四）承受能力 101（五）居住環(huán)境心理分析 104（六）消費者對項目的認(rèn)知和建議 106（七）消費者背景 108（八）總結(jié) 113四、已入住消費者數(shù)據(jù)分析 115（一）居住房屋狀況 115（二）現(xiàn)居住房屋歷史價值 118（三）購房觀念 120（四）區(qū)域評價 121（五）已入住業(yè)主背景 123（六）小結(jié) 127五、商鋪投資者問卷數(shù)據(jù)分析 128（一）商鋪投資者對于商鋪的理解 128（二）需求狀況 131（三）消費能力 132（四）項目測試 134（五）商鋪投資者背景 137（六）小結(jié) 141第三部分 項目市場定位及風(fēng)險分析 142一、項目地塊分析 142（一）項目區(qū)位及經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 142（二）項目現(xiàn)狀 143（三）項目地塊分析 144二、項目定位 150（一）市場定位 150（二）主力客群定位 150（三）產(chǎn)品定位 151（四）項目水資源定位 153（五）市場價值定位 153三、項目創(chuàng)新與現(xiàn)實的和諧處理 154四、項目名稱建議及依據(jù) 156（一） 主案名 156（二）備用案名 156（三）案名與主題語組合 157五、項目商業(yè)評估 158（一）現(xiàn)有紅湖商業(yè)樓評估 158（二）新建項目商業(yè)項目評估 160六、項目收益及風(fēng)險分析 162（一）項目收益及敏感性分析 162（二）幼兒園銷售分析 168（三）投資風(fēng)險及規(guī)避 169（四） 開發(fā)節(jié)奏建議 176七、項目規(guī)劃設(shè)計策劃 182（一）總體規(guī)劃 182（二）建筑風(fēng)格定位 183（三）主力戶型定位 184（四）環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格 184（五）規(guī)劃設(shè)計任務(wù)書 187第四部分 項目營銷推廣策劃 192一、區(qū)域市場動態(tài)分析 192（一）項目區(qū)域房地產(chǎn)市場供應(yīng)狀況 192（二）項目周邊競爭性樓盤調(diào)查 193二、客群定位分析 197（一）區(qū)域人口總量及地塊分布 197（二）區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展及人口就業(yè)狀況 197（三）區(qū)域家庭情況分析 198（四）目標(biāo)客群定位 200三、價格定位及策略 201（一）項目單位成本 201（二）項目利潤目標(biāo) 201（三）可類比項目市場價格 202（四）價格策略 202（五）價格分期策略 205四、入市時機(jī)規(guī)劃 207（一）宏觀經(jīng)濟(jì)運行狀況分析 207（二）項目區(qū)域房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場簡狀 208（三）項目入市時機(jī)建議 210五、廣告策略 210（一）廣告總策略 210（二）推廣主線及階段性 212（三）廣告主題 218（四）廣告效果監(jiān)控、評估、修正 219六、媒介策略 220七、媒介及推廣費用計劃 221（一） 媒介選擇 221（二）推廣費用計劃 221八、公關(guān)活動策劃和現(xiàn)場包裝 222（一）公關(guān)活動策劃 222（二）現(xiàn)場包裝 223九、項目物業(yè)管理建議 227 第一部分 市場調(diào)研及策劃定位方案一、房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及未來走勢分析（一）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境——保持平穩(wěn)快速發(fā)展GDP增長態(tài)勢依據(jù)《2005年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，初步核算的全年國內(nèi)生產(chǎn)總值182321億元，%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入10493元，%，農(nóng)村居民人均純收入3255元，扣除價格上漲因素，%。2006年13季度，受到了信貸和投資快速增長的推動，我國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)“增長快、質(zhì)量高、運行穩(wěn)”的特征，GDP穩(wěn)步增長，階段性同比增長均達(dá)到10%以上，具體如下：2006年13季度中國GDP狀況時間段1季度12季度13季度GDP（億元）4339091443141477同比增長%%%結(jié)合2005年GDP狀況和2006年13季度GDP增長態(tài)勢來看，2006年第四季度我國的GDP將持續(xù)增長，增長幅度預(yù)計在10%，由此判斷我國2006年宏觀經(jīng)濟(jì)將持續(xù)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。根據(jù)2006年2月17日中科院發(fā)布的7項宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測報告，我國經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入新一輪景氣周期的上升期。本輪周期始于2004年，2006年全年經(jīng)濟(jì)運行處于上升階段,經(jīng)濟(jì)增速在上半年略微放緩之后,下半年將有所上升,經(jīng)濟(jì)已經(jīng)處于拐點后上揚態(tài)勢，20062010年中國GDP年增長率將保持在8%，保持平穩(wěn)快速發(fā)展。宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)期目前，中國整體經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步快速增長，但也同時出現(xiàn)了短期宏觀失衡的狀況，主要原因在于不斷飆升的貿(mào)易順差（）。貿(mào)易順差的不斷飆升使中國外匯儲備大幅增長，外匯儲備額已位居全球第一。由于預(yù)期中的全球經(jīng)濟(jì)放緩以及人民幣小幅升值將削弱中國出口增速，到2007年經(jīng)常項目盈余在中國GDP中的比例將趨于穩(wěn)定。同時，由于緊縮政策的實施削弱了內(nèi)部需求，中國進(jìn)口面臨下行壓力，短期內(nèi)的進(jìn)口增長速度將放緩，但是長期來看，其增長態(tài)勢將不會有太大的改變。隨著國際壓力的增加，人民幣匯率將可能進(jìn)一步升值，從而削弱內(nèi)部需求的增長，但同時有助于解決經(jīng)常項目的大量盈余問題，不過僅依靠市場自身的匯率調(diào)整將不足以長期降低中國經(jīng)常項目的盈余規(guī)模，但是可以使資本流動發(fā)生合理變化，使中國經(jīng)濟(jì)重新達(dá)到平衡狀態(tài)。加上2008年奧運會的推動和國際社會對于其之前對于中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長的信心，預(yù)計在最近的兩三年內(nèi)，宏觀經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持穩(wěn)步快速增長。（二）房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀（1）房地產(chǎn)開發(fā)投資持續(xù)增長國家統(tǒng)計局發(fā)布的報告顯示，2006年1月至10月，中國完成房地產(chǎn)開發(fā)投資14611億元，%，%。其中，商品住宅投資10268億元，%。前10個月，全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)到位資金20592億元，%；完成開發(fā)土地面積18391萬平方米，%；，%。（2）房地產(chǎn)價格微升2006年10月，%，%，漲幅也出現(xiàn)微升。繼8月、9月的連續(xù)回落后，10月的國房景氣指數(shù)止跌回升，。（3）房屋空置面積增長2006年1月至10月，%。其中，%；辦公樓施工面積6525萬平方米，%；，%。截至10月底，全國商品房空置面積為12241萬平方米，%。其中，空置商品住宅6680萬平方米，%。（三）市場走勢（1）房價增幅有望回落 房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定運行對整體經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定運行具有重要影響，國家繼2005年出臺的一系列政策和措施治理整頓房地產(chǎn)市場后，2006繼續(xù)加大對房地產(chǎn)市場的調(diào)控力度，強(qiáng)化房地產(chǎn)行業(yè)管理、抑制房價過快增長是主要政策目標(biāo)。與此目標(biāo)相配套，國家在繼續(xù)嚴(yán)把土地“閘門”、促進(jìn)集約用地的同時，將繼續(xù)增強(qiáng)土地參與房地產(chǎn)調(diào)控的針對性和有效性，“有保有壓、區(qū)別對待”，加大對中小戶型、中低價商品房、經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房的土地供應(yīng)，高檔住宅供地將受到嚴(yán)格控制。（2）投資增速有望回升 由于一系列房地產(chǎn)調(diào)控政策和措施的實施，2005年以來中國房地產(chǎn)投資增速下降。但由于保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運行和內(nèi)需拉動的宏觀需要，將有望扭轉(zhuǎn)房地產(chǎn)投資增速大幅回落的趨勢。房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品主要是住宅等生活消費品，市場需求大，可以拉動上游產(chǎn)業(yè)，消化鋼鐵、水泥、玻璃、氧化鋁等過剩產(chǎn)能。隨著世界經(jīng)濟(jì)增長放緩，外貿(mào)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動作用將弱化，擴(kuò)大內(nèi)需保持較快經(jīng)濟(jì)增長的權(quán)重上升。內(nèi)需是大國經(jīng)濟(jì)增長的基本動力，也是多年來政府強(qiáng)調(diào)的經(jīng)濟(jì)工作的重要指導(dǎo)方針，鼓勵“為住而買”的住宅消費自在情理之中。（3）節(jié)能、環(huán)保型住宅將更加受到重視 我國住宅建筑能耗高，面對能源供給約束和能源價格居高不下的形勢，節(jié)能型住宅成為建設(shè)方向。2005年4月15日建設(shè)部頒布了《關(guān)于新建居住建筑嚴(yán)格執(zhí)行節(jié)能設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)的通知》，同年7月1日我國第一部公共建筑節(jié)能設(shè)計的綜合性國家標(biāo)準(zhǔn)——《公共建筑節(jié)能設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)》正式實施，2006年國家在貫徹執(zhí)行《關(guān)于發(fā)展節(jié)能省地型住宅和公共建筑的指導(dǎo)意見》以及建筑節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)方面加大力度，節(jié)能及環(huán)保型住宅已經(jīng)成為市場的一項新的標(biāo)準(zhǔn)。 （4）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)繼續(xù)分化 由于土地市場、資本市場門檻的提高和房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量、后續(xù)管理越來越受到重視，房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)勝劣汰過程將提速，市場競爭更加激烈。沒有土地儲備的中小企業(yè)生存將更加艱難，部分有低成本土地儲備的中小企業(yè)如不能及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略也將難以持續(xù)。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地區(qū)差異，尤其是房地產(chǎn)市場起步、發(fā)展階段和速度的地區(qū)差異，一些資本實力雄厚、管理理念先進(jìn)、產(chǎn)品與市場對路的房地產(chǎn)公司通過實施跨區(qū)開發(fā)，向二、三線城市進(jìn)軍等將進(jìn)一步強(qiáng)化競爭能力，在融資競爭和國際并購中占據(jù)一席之地。開發(fā)商之間、代理商之間的聯(lián)合也將成為趨勢。二、成都房地產(chǎn)宏觀市場分析（一）成都房地產(chǎn)市場總體環(huán)境分析城市地位與經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）城市地位成都：西部大開發(fā)的戰(zhàn)略支撐點、西南地區(qū)重要中心城市、四川省省會城市、國家歷史文化名城、國家重點旅游城市，西部大開發(fā)的戰(zhàn)略支撐點，具有強(qiáng)大匯聚能力。成都作為西部大開發(fā)的戰(zhàn)略支撐點，西南地區(qū)重要的中心城市，四川省省會城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為完善，是西南地區(qū)重要的綜合性工業(yè)基地，現(xiàn)已形成以電子、機(jī)械、食品、冶金、化工、紡織、建筑工業(yè)為主的工業(yè)體系，三產(chǎn)結(jié)構(gòu)合理，現(xiàn)有各類專業(yè)技術(shù)人員達(dá)到49萬人，位居西部大城市前列，高校林立，人才優(yōu)勢明顯。且成都在西部具有良好的經(jīng)濟(jì)體制優(yōu)勢，投融資方式多元化，近年來證券市場和保險市場快速發(fā)展。同時成都又是國家歷史文化名城、重點旅游城市，對整個西南區(qū)域都具有較強(qiáng)的輻射和匯聚力。2004年以來每年新增外來人口都超過30萬。這有效印證了成都對周邊乃至整個西南地區(qū)的強(qiáng)大匯聚能力，詳見下表： 近三年人口變動情況年份年末總?cè)丝冢ㄈf人）總戶數(shù)（萬戶）機(jī)械增長人口（萬人）2003年10443362004