【正文】 某購物中心消費(fèi)者需求 研究報(bào)告 1 第一篇：研究基本情況介紹 第二篇：主要研究發(fā)現(xiàn) 第三篇：研究主要結(jié)論 Contents 目錄 2 ? 項(xiàng)目基本情況 ： 某購物中心地處東北三環(huán)核心地帶，周邊高檔社區(qū)及寫字樓眾多，緊鄰第二使館區(qū)和第三使館區(qū)。不僅地面交通便利，還是地鐵 10號(hào)線和機(jī)場(chǎng)城鐵快速線交匯處，是連接北京 CBD、燕莎、奧運(yùn)、中關(guān)村和空港等商務(wù)區(qū)的黃金點(diǎn)。 ? 商業(yè)消費(fèi)群來源 ： 三元橋是世界五百強(qiáng)企業(yè)集中辦公區(qū)域，擁有大批的高端收入人群，緊鄰使館區(qū)，外籍工作人員聚集，呈現(xiàn)國際化、高收入的特征；而軌道、機(jī)鐵的開通也大大延伸了客戶群的來源。 ? 商業(yè)地產(chǎn)基本情況： 某置地廣場(chǎng)， 26萬平方米建筑集群，涵蓋 5棟獨(dú)立國際甲級(jí)寫字樓、1棟大型購物中心、 1棟服務(wù)式公寓、 2棟法國雅高國際品牌酒店，以多元的建筑形態(tài)，不同的功能載體，共同構(gòu)筑國門商務(wù)航母，成為三元橋唯一復(fù)合型商務(wù)地標(biāo)建筑群。某購物中心規(guī)模 35,000 平米，從地下一層到地上三層，預(yù)計(jì)招租 100家店鋪，已定業(yè)態(tài)有1000㎡ 的電影院和 1000㎡ 超市專售進(jìn)口高檔商品，將建成集吃、購、娛、休閑于一身的區(qū)域型的購物中心，為三元橋 140萬中高消費(fèi)階層創(chuàng)造時(shí)尚鮮活場(chǎng)所。 研究背景 3 本次調(diào)查主要針對(duì)某購物中心目前的 市場(chǎng)方向 ，重點(diǎn)研究項(xiàng)目 客戶的消費(fèi)需求 ，為某購物中心的 商業(yè)定位深化、調(diào)整以及今后的推廣運(yùn)營 提供第一手的決策依據(jù)。 最終研究目的： 研究目的細(xì)分： 某購物中心目標(biāo)客群定位 1 某購物中心項(xiàng)目定位 3 某購物中心目標(biāo)客群的消費(fèi)心理、行為、需求挖掘 2 研究目的 4 目標(biāo)客群與可爭取 人群定位研究 目標(biāo)客群價(jià)值觀 細(xì)分人群 目標(biāo)客群購物中心 需求研究 某購物中心 項(xiàng)目定位 ? 定性研究 某購物中心 目標(biāo)客群定位 目標(biāo)客群消費(fèi) 行為需求研究 某購物中心 項(xiàng)目定位 研究方法 研究內(nèi)容 ? 定性研究 ? 定量研究 ? 定性研究 ? 定量研究 ? 定性研究 ? 定量研究 研究目的 目標(biāo)客群消費(fèi) 特征研究 定性與定量研究的綜合使用 項(xiàng)目設(shè)計(jì) 5 樣本類型 周邊居民人群 周邊寫字樓 工作人群 十號(hào)線乘 坐人群 機(jī)鐵乘坐人群 參照商圈消 費(fèi)人群 項(xiàng)目周邊外 籍人士 執(zhí)行樣本個(gè)數(shù) 5 7 2 2 2 4 樣本共性條件 ? 非敏感行業(yè)； ? 周歲 年齡 在 23～ 50歲之間； ? 本市居住半年以上 ； ? 過去三個(gè)月在項(xiàng)目商圈或參照項(xiàng)圈有過服裝或餐飲等消費(fèi)行為； ? 家庭月收入 10000以上或 個(gè)人月收入 5000元以上； ? 學(xué)歷 在大專及以上 。 ? 不排斥來某購物中心消費(fèi)。 定性研究共完成 22個(gè)樣本 的深度訪談執(zhí)行，具體情況如下： 定性研究 深度訪談 6 定性研究 執(zhí)行樣本簡介 樣本類型 姓名 樣本采集點(diǎn) 性別 職業(yè) 周邊居民人群 高晶晶 UHN國際村 女 私企風(fēng)險(xiǎn)投資 崔薇 福景苑 女 國企 IT工程師 李敏 力鴻花園 女 私企會(huì)計(jì) 蔣越 某城 女 私企業(yè)主 劉春華 力鴻花園 女 國企采購經(jīng)理 周邊寫字樓工作人群 王萌 佳程廣場(chǎng) 女 外企戰(zhàn)略資源部 邱悅 南銀大廈 女 外企商務(wù)部 單宜芳 南銀大廈 女 外企行政 李麗 某城 女 私企行政 田潔 時(shí)間國際 女 私企行政 單瑩瑩 迪陽大廈 女 外企人事 許興苗 鵬潤大廈 女 民企法務(wù) 十號(hào)線乘坐人群 崔爽 團(tuán)結(jié)湖站 女 私企行政 李爽 團(tuán)結(jié)湖站 男 外企培訓(xùn)師 機(jī)鐵乘坐人群 袁碩 三元橋站 男 國企 IT工程師 樊蓉 三元橋站 女 私企內(nèi)審師 參照商圈消費(fèi)人群 于屏 世貿(mào)天階 女 外企工程師 王曉倩 銀座 MALL 女 外企鋼琴教師 外籍人士 米黑 佳程廣場(chǎng) 女 外企國際獵頭 NAJIA 南銀大廈 女 外企業(yè)務(wù)部 NATALIA 惠新西街 女 自由職業(yè)者 金花蜂 京匯大廈 女 外企流通部翻譯 7 樣本類型 周邊居民 周邊寫字樓人群 十號(hào)線人群 共性條件 ? 周歲年齡在 22～ 50歲之間； ? 在北京市連續(xù)居住在 1年以上； ? 個(gè)人月收入 4000元以上或家庭月收入在 8000元以上； ? 非敏感職業(yè)（調(diào)查、廣告、傳媒、 餐飲行業(yè)）。 附加條件 在該寫字樓辦公 1年以上 每周在攔截站點(diǎn)乘坐地鐵的頻率在 3次以上 攔截地點(diǎn) 1）某城 2）遠(yuǎn)洋新干線 3）太陽星城 4）西壩河小區(qū) 5） 力鴻花園 6） UHN國際村 7）國際友誼花園 8）半島國際公寓 1）天元港 2）佳程廣場(chǎng) 3）燕莎中心 4）亮馬河大廈 5）京城大廈 6）第三置業(yè) 7）曙光大廈 8）時(shí)間國際 9）三元大廈 10）現(xiàn)代汽車大廈 11）盈科中心 12）盛福大廈 1）團(tuán)結(jié)湖 2）惠新西街 3）三元橋 4）國貿(mào) 5）太陽宮 6）北土城 樣本個(gè)數(shù) 要求： 110份 實(shí)際： 119份 要求： 110份 實(shí)際： 118份 要求： 50份 實(shí)際： 56份 定量研究共完成 293個(gè)樣本 的定量攔截問卷執(zhí)行，具體情況如下： 定量研究 CLT定點(diǎn)攔截法 8 定量研究 樣本采集于某購物中心商圈范圍內(nèi) 社區(qū)名稱 百分比 某城 遠(yuǎn)洋新干線 太陽星城 西壩河小區(qū) 力鴻花園 UHN國際村 國際友誼花園 半島國際公寓 合計(jì) 100 周邊居民 共 119份 某城 遠(yuǎn)洋 太陽 西壩河 力鴻 UHN 半島 工作區(qū)域 百分比 朝陽區(qū) 海淀區(qū) 東城區(qū) 西城區(qū) 宣武區(qū) 佳程 燕莎 京城 三元大廈 現(xiàn)代汽車 盈科 寫字樓名稱 百分比 天云港 /佳程廣場(chǎng) 9 燕莎中心 /亮馬河大廈 /盛福大廈 京城大廈 第三置業(yè) /曙光大廈 /時(shí)間國際 /三元大廈 現(xiàn)代汽車大廈 盈科中心 合計(jì) 居住區(qū)域 百分比 朝陽區(qū) 海淀區(qū) 豐臺(tái)區(qū) 昌平區(qū) 順義區(qū) 通州區(qū) 寫字樓人群 共 18份 地鐵站點(diǎn) 百分比 三元橋 北土城 團(tuán)結(jié)湖 國貿(mào) 惠新西街 太陽宮 共 56份 北土城 惠新 太陽宮 三元橋 團(tuán)結(jié)湖 國貿(mào) 地鐵人群 9 第一篇：研究基本情況介紹 第二篇：主要研究發(fā)現(xiàn) 第三篇：研究主要結(jié)論 Contents 目錄 10 第二篇：主要研究發(fā)現(xiàn) Contents 目錄 第一章 如何確定目標(biāo)人群？ 人群細(xì)分與人群差異研究 第二章 目標(biāo)人群是什么樣的人？ 人群背景研究 第三章 目標(biāo)人群在商場(chǎng)購物時(shí)關(guān)注什么？ 購物商場(chǎng)消費(fèi)研究 第四章 目標(biāo)人群購買什么服裝，鞋子，去哪里就餐？ 人群消費(fèi)特征研究 第五章 目標(biāo)人群對(duì)某購物中心有什么需求？ 項(xiàng)目需求研究 11 誰是目標(biāo)客群？ 如何用價(jià)值觀細(xì)分目標(biāo)客群？ 不同族群有什么特征？ 1 2 3 研究思路 研究方法 研究結(jié)論 定性研究 目標(biāo)客群 優(yōu)雅搏 樂活悠 殷實(shí)用 富貴顯 定性研究：獲取細(xì)分指標(biāo) 定量研究：因子聚類分析 定量研究 價(jià)值觀因子 其他消費(fèi)特征 核心 次核心 本章研究思路 周邊寫字樓人群 周邊居民 十號(hào)線人群 外籍人群 參照商圈人群 機(jī)鐵人群 根據(jù) 前來某購物中心的 意愿、價(jià)值度 得出三類目標(biāo)客群 根據(jù)目標(biāo)客群的 價(jià)值觀生活方式 得出四類族群 根據(jù) 消費(fèi)觀念、消費(fèi)檔次、前來意愿得出兩族核心人群 12 1）生命周期 2）經(jīng)濟(jì)狀況 注 1 3）家庭事業(yè)觀 4）職業(yè)環(huán)境 6）日常消費(fèi)觀念 7）消費(fèi)檔次選擇 注 2 單身 兩口之家 小三口之家 富貴型 普通型 小康型 事業(yè)型 雙修型 家庭型 成功型 攀爬型 無為型 品質(zhì)導(dǎo)向 價(jià)格導(dǎo)向 品牌導(dǎo)向 款式導(dǎo)向 5）日常支出情況 月光型 理性型 節(jié)儉型 高檔型 大眾型 中檔型 1）購物場(chǎng)所檔次 4）商品類型 3）商品風(fēng)格 2）裝修風(fēng)格 5）服務(wù)環(huán)境 6）配套設(shè)施 大三口之家 高 低 中 8）圈子影響 7）娛樂休閑 定性研究獲取細(xì)分指標(biāo) 購物中心需求 注 1：富貴型，個(gè)人月收入 15000以上或家庭月收入 30000以上 小康型，個(gè)人月收入 800015000或家庭月收入 1600030000 普通型，個(gè)人月收入 50008000或家庭月收入 1000016000 注 2：高檔型，經(jīng)常購買一線品牌， LV、 PRADA、 GICCI等 中檔型，消費(fèi)二線品牌， ESPRIT,ZARA、 levis等 大眾型，購買普通品牌，如李寧、佐丹奴、真維斯等。 隨意型 定量驗(yàn)證 家庭結(jié)構(gòu) 個(gè)人和家庭收入 價(jià)值觀因子： 工作拼搏 amp。生活悠閑 日常消費(fèi)支出 價(jià)值觀因子： 優(yōu)雅品質(zhì) amp。實(shí)用打折 amp。休閑簡潔 消費(fèi)品牌 價(jià)值觀和生活方式為導(dǎo)向的細(xì)分 —— 如何獲取細(xì)分指標(biāo)？ 13 優(yōu)雅搏族 樂活悠族 殷實(shí)用族 富貴顯族 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 家庭 事業(yè)觀 職業(yè)環(huán)境 日常 支出情況 消費(fèi) 檔次選擇 高 低 前來意愿 日常 消費(fèi)觀念 圈子影響 事業(yè) 家庭 家庭 家庭 成功 攀爬 無為 無為 隨意 價(jià)值觀和生活方式為導(dǎo)向的細(xì)分 —— 不同族細(xì)分指標(biāo)上的差異 理性 理性 理性 品質(zhì) 導(dǎo)向 款式 導(dǎo)向 價(jià)格 導(dǎo)向 品牌 導(dǎo)向 高 低 高 高 富貴 偏小康 中檔 中檔 中檔 高檔 偏小康 偏小康 14 因子 價(jià)值觀語句 因子貢獻(xiàn)度 優(yōu)雅品質(zhì) 1）我追求優(yōu)雅的風(fēng)格，比如衣服的裁剪要有腰線； 2）購物時(shí)我最關(guān)注品質(zhì)，高品質(zhì)能給我?guī)砥肺陡校? 3）我經(jīng)常出席些社交活動(dòng)，需要體現(xiàn)自己地位和身份的商品； 工作拼搏 4）我需要努力拼搏，工作上能再上一個(gè)臺(tái)階； 5）工作讓我感覺很充實(shí)，實(shí)現(xiàn)了自己的價(jià)值； 休閑簡潔 6）休閑的服裝讓我感覺很隨意舒服； 7）簡潔是我喜歡的風(fēng)格，我不喜歡花哨的服裝； 悠閑生活 8）我現(xiàn)在的生活很自由悠閑； 9）我或家人事業(yè)上的成功為我提供了優(yōu)越的物質(zhì)生活； 實(shí)用打折 10）有些太貴喜歡的商品，我會(huì)等到打折的時(shí)候再買； 11）我購物消費(fèi)時(shí)關(guān)注價(jià)格，性價(jià)比更重要； 附表 因子對(duì)應(yīng)表 ? 根據(jù)因子分析，將以下 11句價(jià)值觀語句分類得到“優(yōu)雅品質(zhì)”、“工作拼搏”、“休閑簡潔”、“悠閑生活”和“實(shí)用打折”五個(gè)因子，直接指導(dǎo)人群細(xì)分。 由定性研究得出價(jià)值觀因子 15 對(duì)比角度 對(duì)比項(xiàng)目 核心客群 次核心客群 優(yōu)雅搏族 樂活悠族 殷實(shí)用族 富貴顯族 價(jià)值觀因子得分對(duì)比 優(yōu)雅品質(zhì) 工作拼搏 休閑簡潔 悠閑生活 實(shí)用打折 其他特征對(duì)比 家庭收入 六成收入 800016000元 五成收入 800016000元 兩成多收入 32022元以上 喜歡的商場(chǎng) 銀座 MALL, 新中關(guān)購物中心 世貿(mào)天階，大悅城 SOGO,中友，