【正文】 安徽之門 THE GATE OF AN HUI 謹(jǐn)呈：安徽金大地 金大地 新地中心營銷總綱 ■ 本次匯報(bào)的目的在于： 明確項(xiàng)目的營銷思路和方向； 確定銷售推廣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)； ■ 本次匯報(bào)的內(nèi)容為策略大綱，具體方案將根據(jù)工作進(jìn)展分階段提交。 ■ 市場大勢、項(xiàng)目競爭分析、客戶定位詳情見附件。 前言 目標(biāo)與問題 目標(biāo) □ 寫字樓銷售先行，在不犧牲項(xiàng)目利潤的前提下，解 決一定的資金回籠； □ 通過寫字樓入市，建立項(xiàng)目高端綜合體形象； □ 通過項(xiàng)目成功運(yùn)作提升金大地開發(fā)商的品牌形象。 Q1:項(xiàng)目寫字樓如何推售？ Q3:如何打造高端商務(wù)綜合體的價(jià)值營銷體系？ Q2:如何建立項(xiàng)目差異化的高端形象？ 營銷總綱主要解決以下三大問題 營銷策略 Q1:項(xiàng)目寫字樓如何推售？ 推售的三大原則 □ 利潤最大化； □ 有利于項(xiàng)目形象的逐步提升； □ 不流失客戶； 。 高 市場 增長率 高 明星 STAR 現(xiàn)金牛 CASHCOW 問題 QUESTION 瘦狗 DOG 相對市場份額 波士頓矩陣 A棟 B棟 C棟 物業(yè)類型 ?現(xiàn)金牛： 市場平均利潤，快速回籠資金的產(chǎn)品，溢價(jià)空間相對有限。 ?明星中的標(biāo)桿： 高利潤、高溢價(jià)的產(chǎn)品，價(jià)格與形象標(biāo)桿。 ?明星： 較高利潤產(chǎn)品，溢價(jià)空間大，可提升項(xiàng)目形象和價(jià)值； 產(chǎn)品利益點(diǎn)分析 產(chǎn)品利益點(diǎn)（形象提升及溢價(jià)空間）排序： A棟＞ B棟＞ C棟 內(nèi)部產(chǎn)品價(jià)值貶損分析 展示不充分時(shí)， A棟價(jià)值貶損最大， B棟次之， C棟價(jià)值貶損最小 Tower A Tower C Tower B 產(chǎn)品價(jià)值 A棟 B棟 C棟 展示充分時(shí)的價(jià)值 展示不充分時(shí)的價(jià)值 推售策略 世聯(lián)觀點(diǎn)： 在項(xiàng)目展示面不充分前提下， □ 寫字樓高溢價(jià)產(chǎn)品 A棟、 B棟的價(jià)值貶損大； □ 項(xiàng)目價(jià)值體系還未建立，需要良好的銷售業(yè)績給市場信心。 基于以上觀點(diǎn)結(jié)合 A、 B、 C棟利益點(diǎn)及產(chǎn)品競爭關(guān)系，項(xiàng)目寫字樓推售分三步走 集中推 C棟， B棟線下蓄客、半層、整層銷售 ?集中推 C棟，單位總價(jià)低，客戶聚焦； ?C棟線下銷售 30%即舉辦開盤告知市場公開發(fā)售，提升客戶信心； ?B棟 高價(jià)蓄客 ，樹立價(jià)格標(biāo)桿，加速 C棟銷售。 目的： 展示不充分，不貶損項(xiàng)目價(jià)值，不流失客戶。 操作思路： 第一步： C棟銷售超過 80%， B棟對外公開發(fā)售 ?利用 B棟名企進(jìn)駐信息，提升項(xiàng)目形象檔次； ?當(dāng) C棟銷售過 80％， B棟線下實(shí)現(xiàn) 20－ 30％銷售率時(shí)， B棟開盤再次引爆市場； ?展示到位， B棟開盤后 C棟剩余單位 漲價(jià) 。 目的： 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高溢價(jià)。 操作思路： 第二步： A棟保留， B棟銷售 80％后，可租可售 ?A棟對外口徑： 國際財(cái)團(tuán)正在洽談準(zhǔn)備定制 A棟整棟 ，作為標(biāo)桿持續(xù)影響市場； ?擠壓 A棟意向客戶購買 B座； ?若現(xiàn)金回籠需要， B棟銷售達(dá)到 80%后， 高調(diào)、高價(jià) 推出 A棟，實(shí)現(xiàn) A棟高溢價(jià)。 目的： 樹立形象價(jià)格標(biāo)桿，利潤最大化。 操作思路： 第三步： 第一階段： 集中推 C棟， B棟線下消化半層、整層客戶； 第二階段： C棟銷售超 80％， B棟公開發(fā)售， C棟漲價(jià)銷售； 第三階段： B棟銷售超 80％， A棟對大客戶租售，實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)。 推售小結(jié) Q2:如何建立項(xiàng)目差異化的高端形象？ 項(xiàng)目價(jià)值 1 根據(jù)合肥城市規(guī)劃， 政務(wù)新區(qū) 、 濱湖新區(qū)和老城區(qū)構(gòu)成合肥的中心城區(qū)。 目前政務(wù)新區(qū)已經(jīng)獲得“中國人居環(huán)境范例獎(jiǎng)”，被稱為合肥的“曼哈頓”。 合肥新中心，集一城之精華 新萬達(dá) 合肥市政府 合肥大劇院 天鵝湖大酒店 泓瑞金陵大酒店 合肥廣電中心 文博園 置地廣場 奧體中心 華潤萬象城 安徽廣電中心 新地中心 世貿(mào)城 千畝天鵝湖 項(xiàng)目價(jià)值 2 項(xiàng)目位處政務(wù)新區(qū)龍頭位置，政務(wù)新區(qū)的形象封面，占據(jù)絕對中心位置。 政務(wù)新區(qū)龍頭位臵，地標(biāo)氣質(zhì)無出其右 新地中心 項(xiàng)目價(jià)值 3 一線湖景資源，綜合體景觀之最 不可復(fù)制的資源優(yōu)勢，無人能敵 無遮擋一線天鵝湖景觀；無遮擋一線中央綠軸景觀； 天鵝湖 中央綠軸 中央綠軸 新地中心 項(xiàng)目價(jià)值 4 國際團(tuán)隊(duì)精雕細(xì)琢，打造頂尖品質(zhì) 國際著名設(shè)計(jì)事務(wù)所 WSP維思平擔(dān)綱整體設(shè)計(jì)，打造國際頂尖綜合體品質(zhì)，將國際時(shí)尚元素與徽派建筑精髓完美融合；黃志達(dá)擔(dān)綱室內(nèi)公共空間設(shè)計(jì)，塑造精品品質(zhì)。 主要案例：奧地利 INFINEON總部、新加坡西門子總部、北京新首都機(jī)場酒店、北京中信國安會(huì)議中心等 項(xiàng)目價(jià)值 5 世界級商務(wù)綜合體 60萬㎡體量大型綜合體，商務(wù)體量首屈一指，產(chǎn)品互補(bǔ)優(yōu)勢明顯 17萬㎡ 頂級甲級寫字樓＋生態(tài)辦公樓、 12萬㎡ 集中商業(yè)＋休閑商業(yè)街、 15萬㎡ 城市豪宅、4000 ㎡ 頂級會(huì)所、國際級外觀 +國際化辦公、居住、購物體驗(yàn) 項(xiàng)目價(jià)值 6 沒有如此多領(lǐng)先和唯一，不言頂級 □圖騰式全玻璃幕墻外立面，合肥唯一； □約 1500㎡ 、 12m挑高雙大堂，合肥唯一； □ VAV蓄冰中央空調(diào)，合肥唯一； □ 20部最高 6m/s的進(jìn)口品牌極速電梯，速度合肥第一； □ 3m極致凈高，辦公高度合肥第一； □ ，視野廣度合肥第一； ????????? 綜合體 形象領(lǐng)先 位臵領(lǐng)先 區(qū)位領(lǐng)先 設(shè)計(jì)領(lǐng)先 產(chǎn)品領(lǐng)先 景觀領(lǐng)先 ………… 多項(xiàng)領(lǐng)先，綜合體王者氣度 如此眾多領(lǐng)先的項(xiàng)目優(yōu)勢，如果表達(dá)其中一、二個(gè)項(xiàng)目先天優(yōu)勢， 不足以支撐項(xiàng)目綜合體王者的地標(biāo)形象。 基于各項(xiàng)價(jià)值疊加之上項(xiàng)目價(jià)值，我們應(yīng)該如何體現(xiàn)？？ 天鵝湖萬達(dá)廣場說：我是 “國際萬達(dá)，天鵝湖畔再定中心” 置地廣場說：我是 “天鵝湖上的 90萬㎡合肥新中心” 華邦世貿(mào)城說：我是 “世界級都市綜合體” 壩上街說：我是 “ 140萬平米超大型城市綜合體” 白天鵝國際商務(wù)中心說：我是 “政務(wù)新區(qū) 5A級智能商務(wù)中心！” 安糧東怡金融廣場說：我是 “世界金融企業(yè)總部” ?????????? “中心” “天鵝湖上” “新中心” “世界級” 政務(wù)新區(qū) 5A級智能 世界金融 這些優(yōu)勢只是 金大地 新地中心氣質(zhì)的一個(gè)注腳 “綜合體” 140萬平米 項(xiàng)目綜合體的整體形象需要超越！ 規(guī)模、產(chǎn)品、功能、品牌等物理屬性的地標(biāo) 精神地標(biāo) 安徽之門 將項(xiàng)目的建筑形態(tài)符號化、圖騰化，讓項(xiàng)目成為城市的 封面和象征，站在一個(gè)省會(huì)區(qū)域的高度俯瞰全城。 項(xiàng)目形象統(tǒng)領(lǐng)： 安徽之門，夢想之都 長江三角經(jīng)濟(jì)帶的西大門； 世界進(jìn)入安徽的西大門； 合肥城市的形象封面； 一座城市和區(qū)域的地標(biāo)圖騰和象征； 一座城市期望的國際城邦； 國際之都體現(xiàn)的是綜合體互補(bǔ)價(jià)值，國際繁華的都市感。 站在“安徽之門”的形象下， 項(xiàng)目商務(wù)形象如何拔升和體現(xiàn)？ 商務(wù)形象之于項(xiàng)目形象， 就是 靈魂 15萬平米的住宅體量，不足以成為合肥豪宅標(biāo)桿； 12萬平米的商業(yè)運(yùn)營，不足以抗衡萬達(dá)廣場、華潤萬象城； 17萬平米的商務(wù)體量，比肩國際的頂尖的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、配臵，足以代言合肥商務(wù)的巔峰之作和未來； 當(dāng) IFC在標(biāo)榜 “高度” 時(shí)， 當(dāng)萬大廣場在標(biāo)榜 “天鵝湖、中心” 時(shí)， 當(dāng)壩上街在標(biāo)榜 “體量” 時(shí)， 當(dāng)臵地廣場在標(biāo)榜 “天鵝湖、新中心” 時(shí)， 當(dāng)白天鵝國際商務(wù)中心標(biāo)榜 “ 5A品質(zhì)” 時(shí)， ……………. 這些對于真正的領(lǐng)袖、真正的地標(biāo)來說 都無須標(biāo)榜 對于安徽來說，我是門戶，我是象征； 對于政務(wù)新區(qū)來說，我是綜合體的坐標(biāo)原點(diǎn)； 對于天鵝湖來說，我是龍頭； 對于商務(wù)品質(zhì)來說，我是領(lǐng)袖； ……………. 因?yàn)? 以領(lǐng)先的形象定位奠定項(xiàng)目商務(wù)綜合體領(lǐng)袖的龍頭地位，捍衛(wèi) “安徽之門” 的地標(biāo)氣質(zhì)。 安徽之門，領(lǐng)袖商務(wù) 金大地新地中心寫字樓形象定位： 圍繞“領(lǐng)袖商務(wù)”，項(xiàng)目寫字樓 A、 B、 C棟需要建立自己獨(dú)有的產(chǎn)品形象定位 Tower C 市場個(gè)性化寫字樓的代表： 精品生態(tài) OFFICE 代言綠色商務(wù)時(shí)代 □甲級寫字樓標(biāo)準(zhǔn)配臵； □生態(tài)空中花園； □生態(tài)綠色大堂； □陽光電梯等候廳； …… .. Tower B 市場甲級寫字樓明星： 總部 OFFICE 代言安徽商務(wù)標(biāo)準(zhǔn) □合肥唯一彩釉玻璃幕墻； □ 5m/s進(jìn)口高速電梯； □品牌 VRV空調(diào)； □ ； □ ； …… . Tower A 市場超甲級寫字樓標(biāo)桿： 世界 OFFICE 代言世界商務(wù)高度 □ 豎線條全玻璃幕墻外立面，合肥唯一； □ 約 1500㎡ 、 16m挑高雙大堂，合肥唯一； □ VAV蓄冰中央空調(diào)，合肥唯一； □ 20部最高 6m/s的進(jìn)口品牌極速電梯，速度合肥第一； □ 3m極致凈高，辦公高度合肥第一； □ ，視野廣度合肥第一； ………………… 項(xiàng)目形象價(jià)值體系 項(xiàng)目綜合體整體形象 安徽之門，夢想之都 項(xiàng)目綜合體商務(wù)形象 安徽之門，領(lǐng)袖商務(wù) Tower A 形象 世界 OFFICE 代言世界商務(wù)高度 Tower B 形象 總部 OFFICE 代言安徽商務(wù)標(biāo)準(zhǔn) Tower C 形象 精品生態(tài) OFFICE 代言綠色商務(wù)時(shí)代 關(guān)于項(xiàng)目商務(wù)、住宅及商業(yè)形象定位的一些思考 項(xiàng)目綜合體整體形象 安徽之門，夢想之都 項(xiàng)目綜合體商務(wù)形象 安徽之門，領(lǐng)袖商務(wù) 項(xiàng)目綜合體豪宅形象 安徽之門，湖岸官邸 項(xiàng)目綜合體商業(yè)形象 安徽之門，時(shí)尚中心 夢想之都： 形象總領(lǐng)，一座都市夢想的棲息地。 “ 都 ” 體現(xiàn)的是綜合體業(yè)態(tài)互補(bǔ)產(chǎn) 生的價(jià)值，一座功能互補(bǔ)性強(qiáng)的高端綜合體其實(shí)是一座繁華都市濃縮的縮影。 領(lǐng)袖商務(wù)： 代言合肥商務(wù)的巔峰之作和未來； 湖岸官?。?天鵝湖一線湖景城市高層豪宅； 時(shí)尚中心： 12萬平米高端、時(shí)尚購物中心，雄踞政務(wù)新區(qū)商業(yè)最核心的位臵。 Q3:如何打造高端商務(wù)綜合體的價(jià)值營銷體系？ 項(xiàng)目 2個(gè)核心發(fā)力點(diǎn) ——“安徽之門”概念的炒作與落地； ——差異化營銷展示、體驗(yàn)引領(lǐng)合肥商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，打造項(xiàng)目“領(lǐng)袖商務(wù)”的標(biāo)桿形象； 營銷總綱 營銷推廣四大原則 □ 懸念策劃營銷，營銷費(fèi)用事半功倍； □ 關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)重點(diǎn)投入，合理使用營銷費(fèi)用； □ 創(chuàng)新營銷推廣方式，有效利用營銷費(fèi)用； □ 常規(guī)化使用費(fèi)用低、效果好的渠道推廣； 結(jié)合高端活動(dòng)，高調(diào)推出“安徽之門，領(lǐng)袖商務(wù)”的商務(wù)標(biāo)桿訴求，高調(diào)推出項(xiàng)目的寫字樓； 寫字樓營銷關(guān)鍵手段重點(diǎn)投入 新聞事件持續(xù)制造 項(xiàng)目整體營銷策略 利用“安徽之門”的綜合體形象定位引起公眾、媒體廣泛關(guān)注，懸念式的事件公關(guān)活動(dòng)引爆市場，樹立項(xiàng)目綜合體龍頭地位 ； 通過打造差異化的營銷展示、體驗(yàn)引領(lǐng)合肥商務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化“安徽之門，領(lǐng)袖商務(wù)”的標(biāo)桿形象。 營銷總攻略 推廣攻略 展示攻略 客戶攻略 推售攻略 ?關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)三集中式投入，懸念廣告制造新聞話題，利用公關(guān)活動(dòng)引爆市場，樹立“安徽之門”的高端綜合體形象； ?結(jié)合活動(dòng)強(qiáng)勢推出“領(lǐng)袖商務(wù)”，樹立項(xiàng)目高端商務(wù)綜合體形象； ?引入國際化調(diào)性，建立項(xiàng)目世界綜合體氣質(zhì)，與對手形成差異化競爭； ?結(jié)合工程節(jié)點(diǎn)，打造新的展示點(diǎn)，引起市場持續(xù)關(guān)注； ?在客戶營銷接觸點(diǎn)，細(xì)化功能展示，滲透項(xiàng)目核心賣點(diǎn)； ?打造新地中心”金客會(huì)“會(huì)員護(hù)照，形成圈層口碑傳播力； ?細(xì)分營銷渠道，整合商會(huì)、協(xié)會(huì)、銀行客戶資源。 ?線上線下分棟推售，滿足多種客戶需求； ?小步快跑，持續(xù)制造良好的銷售勢頭。 時(shí)間 2022年 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 項(xiàng)目起勢期 推廣線 商務(wù)形象導(dǎo)入期 C座持續(xù)推廣期 三集中式推廣 戶外、報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái) 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)集中推廣，活動(dòng)持續(xù)影響 戶外、報(bào)紙、電視、電臺(tái)、短信、網(wǎng)絡(luò)等 強(qiáng)勢推廣 戶外、報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、分眾 項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)總控圖 推售策略 C座蓄客 B座積累大客戶 線下 C座消化半層以上大客戶， B座消化半層整層客戶 推廣渠道 安徽之門 安徽之門，領(lǐng)袖商務(wù) 代言合肥綠色商務(wù)時(shí)代 工程及 展示 臨時(shí)售樓處開放 樣板房開放 營銷中心開放 樓體燈光字 藝術(shù)廣場及高端會(huì)所開放 活動(dòng)線 點(diǎn)亮”安徽之門“ 商業(yè)領(lǐng)袖對話系列節(jié)目 行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)資源互動(dòng)活動(dòng) /金融、保險(xiǎn)企業(yè)資源利用 名企進(jìn)駐簽約儀式 B/