【正文】 第六講：商品營運管理零售故事周勇講課提綱：品類原理商品文化商品功能定位商品質(zhì)量管理零售故事：零售商——賣還是不賣 民客隆超市是一家坐落在鬧市區(qū)的大型超市，主要經(jīng)營食品和日用品。它的營業(yè)面積在5000平米左右。在過去三個月內(nèi)每月總營業(yè)額在300萬，毛利率為10%。其中日用品占到超市銷量的30%，毛利率為12%。 洗發(fā)水品類過往3個月平均銷量如是：總計19萬元，其中， 萬元、。六月，聯(lián)合利華的銷售經(jīng)理王某前來洽談聯(lián)合利華貨架革命年度計劃，建議將其洗發(fā)水貨架增加50%并且加一個貨架端頭，每月付給商店和舒蕾同樣多的費用4000元。隔天，某一廣東的業(yè)務經(jīng)理前來洽談，要求商店代銷他們的新洗發(fā)水（高利潤產(chǎn)品，25%的利潤）的業(yè)務，讓商店給予他們5%的洗發(fā)水貨架，并且有一個貨架端頭，每月付給8000元貨架陳列費。第三天寶潔公司銷售代表孫某前來游說，用品類管理和ECR的理論告之現(xiàn)在這種按照品牌在店內(nèi)銷售份額來擺放的方法比較科學，建議保持現(xiàn)有貨架。思考：在品類管理技術(shù)服務方面有三家公司最活躍：寶潔、AC尼爾森、JDA，你是否知道他們有什么不同與相同之處？ECR貨架觀點：相同位置貨架單位平米的產(chǎn)出量由品牌決定。同一品牌從吸引消費者購買的角度來看，是先邊際遞增再超過市場份額后再邊際遞減。 ECR堆頭觀點：堆頭是現(xiàn)代商店刺激沖動性購買的重要工具，數(shù)據(jù)表明商店25%的商品是從堆頭上買走的。堆頭的產(chǎn)出量也是由品牌決定的。 你覺得這些觀點有漏洞嗎？啤酒和尿布沃爾瑪在美國的一位店面經(jīng)理曾發(fā)現(xiàn)，每周啤酒和尿布的銷量都會有一次同比攀升，一時卻搞不清是什么原因。后來，沃爾瑪運用商業(yè)智能（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｉｎｔｅｌｌｉｇｅｎｃｅ，簡稱ＢＩ）技術(shù)發(fā)現(xiàn)，購買這兩種產(chǎn)品的顧客幾乎都是２５歲到３５歲、家中有嬰兒的男性，每次購買的時間均在周末。沃爾瑪在對相關(guān)數(shù)據(jù)分析后得知，這些人習慣晚上邊看球賽、邊喝啤酒，邊照顧孩子，為了圖省事而使用一次性的尿布。得到這個結(jié)果后，沃爾瑪決定把這兩種商品擺放在一起，結(jié)果，這兩種商品的銷量都有了顯著增加。思考：還有什么類似的相互關(guān)聯(lián)商品？你有什么辦法去發(fā)現(xiàn)商品之間的相互關(guān)聯(lián)性？ 商業(yè)化讓大米變成“尸體”？中國農(nóng)業(yè)大學教授何慧麗從城里人的角度闡述她的理念：“現(xiàn)在你到超市去，對產(chǎn)品最多只能追溯到公司，而公司也不是生產(chǎn)者?，F(xiàn)在的高度分工讓城里人不知道他與郊區(qū)和農(nóng)村有什么關(guān)系：他不知道自己吃的是什么，不知道這個東西是怎么生產(chǎn)出來的，他不知道什么是健康的，什么是好的，這對他們是種摧殘。”“就像米，去掉谷殼后是糙米。糙米是很有營養(yǎng)的，但是它很難看，口感也不好。糙米經(jīng)過加工后就變成胚芽米和米糠，米糠原來都是喂豬的，但它也是好東西，可以洗腸胃，很多癌癥的藥物中都有米糠的成分。但是中國人把米糠都給扔掉了，最后就剩下胚芽米。米在有胚芽的狀態(tài)下保質(zhì)期只有2至3個月，因為它有生命、有營養(yǎng)，所以時間久了就會變質(zhì)。作為一個商人來說，不會為消費者的健康考慮，他需要讓這個符合商業(yè)規(guī)律，于是他把胚芽米拋光，再經(jīng)過高溫高熱，就成了現(xiàn)在的精白米，這樣它的保質(zhì)期就延長到了18個月。但是這些精白米是把最有營養(yǎng)的東西都去掉了，變成了沒有生命的‘死’米”，“還有黑豆，拿到企業(yè)用機器碰撞，把最有營養(yǎng)的表皮磨掉，再打上蠟油，那響聲人都受不了，何況黑豆？這個過程像宰殺小動物一樣，會產(chǎn)生毒素，而結(jié)果就是消費者得吃沒有能量的‘尸體’了?！薄斑@就是資本運作的規(guī)律”何慧麗說，“然而種地是承載多種功能的，比如生態(tài)系統(tǒng)的維護，資源的維持，在改革開放以來，就強調(diào)它的經(jīng)濟功能，這個太片面了。種地沒法盈利，如果還用市場原則驅(qū)趕農(nóng)民，這就很危險了?！保ㄕ?007年11月17日《中國經(jīng)濟導報》，作者馬?。┧伎迹喝绾位饨?jīng)濟利益與質(zhì)量的矛盾？連鎖企業(yè)的道德底線在哪里？本章觀點：連鎖公司把買與賣兩項活動分離開來，分別由總部與門店來負責?？偛可唐饭芾淼闹攸c是商品采購與配送以及制定商品政策，門店商品管理的重點是執(zhí)行總部的商品政策，銷售商品，并提供相應的服務。連鎖店的商品管理必須掌握品類管理思想與方法，制定廠商雙贏的商品政策，并實施有效的商品采購與配送，陳列與促銷，補貨與變價。連鎖店的兩個基本要素是人與商品，人包括員工、顧客以及經(jīng)營相關(guān)人員，商品包括兩大類，即吃相關(guān)與用相關(guān)。商品經(jīng)營是核心，包括買賣、買賣能力、買賣技術(shù)。在商品經(jīng)營過程中最重要的原則是：在執(zhí)行總部政策與標準的前提下，跟著顧客走、圍著商品轉(zhuǎn)、隨著市場變。經(jīng)營連鎖店以商品管理為核心，就必須了解商品，掌握商品知識，實施商品質(zhì)量管理。經(jīng)營者所需要的商品知識并不是簡單的商品學意義上的商品知識，而還應該包括經(jīng)營學和消費學意義上的商品知識。它包括：市場準入、商品性能、質(zhì)量標準、產(chǎn)品標識、商品價格、商品計量、商品條碼、商品防護、食品衛(wèi)生、商標品牌等。這些知識往往是相互交叉的，應該全面了解、系統(tǒng)把握的重點是四個方面：一是商品性能（也包括生產(chǎn)加工、使用等方面的知識）；二是法律法規(guī)所規(guī)定的要求（也包括與商品相關(guān)的保護消費者權(quán)益方面的知識）；三是公司內(nèi)部的規(guī)定（也包括商品經(jīng)營方式的分類，如經(jīng)銷、對代銷、專柜等）；四是商品經(jīng)營知識（包括商品買賣方面的知識與經(jīng)驗，如促銷、補貨、陳列、定價等），這方面的知識需要依靠實踐的經(jīng)驗積累，更需要系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的支持。第一節(jié) 品類管理原理有消費者調(diào)查顯示：A超市：1公里商圈，家樂福：；光顧頻率：A超市：23次/周，家樂福：1次/月。顧客說家樂福好，那么，家樂福好在哪里？商品全、價格便宜、商品好。實際上，A超市的商品品種有15000種；家樂福為8000種。150種商品價格比較：50種A超市高；50種價格相同；50種家樂福高。問題出在什么地方？家樂福品類齊全，品項精選。A超市雖然商品比家樂福多，但沒有為顧客選擇好商品，顧客要的沒有，顧客不要的卻很多，所以，商品多并不總是受歡迎的，關(guān)鍵是要“適銷對路”。國內(nèi)企業(yè)目前面臨的最大問題在總部，而總部面臨的最大問題是商品管理，缺乏對消費者的研究，沒有建立有效的商品結(jié)構(gòu)，商品的組合與推廣以及空間管理水平比較低。推廣品類管理是提高商品管理水平的有效途徑。在現(xiàn)代的超市，陳列著成千上萬種不同品牌、不同類型的商品，一分鐘內(nèi)，購買者面前至少可晃過一百多種商品。面對琳瑯滿目的商品，我們?nèi)绾伟雌洳煌膶傩?，不同的用處進行有序、規(guī)范、科學的管理呢？這就涉及到品類管理了。品類管理的任務是讓表面看起來雜亂無章的不同的商品條理化，使其為消費者所認識，所偏愛，能滿足消費者的需求。一、品類定義品類是指易于區(qū)分、能夠管理的一組產(chǎn)品或服務，消費者在滿足自身需要時認為產(chǎn)品或服務是相關(guān)的和可以相互替代的。對這一定義的理解應該把握以下三點：（1）品類是可以進一步細分的。（2）對供方來說，每一個品類應該達到既定的但又是差異的經(jīng)營目標。（3）不管怎樣來確定品類，都應該圍繞滿足顧客需求達成三個基本目標：一是可識別；二是可規(guī)劃；三是可操作。二、品類管理定義品類管理是指分銷商和供應商把所經(jīng)營的商品分為不同的類別，并把每一來商品作為經(jīng)營戰(zhàn)略的基本活動單位進行管理的一系列相關(guān)的活動，它通過強調(diào)向消費者提供超值的商品和服務提高企業(yè)的營運效果。對這一定義的理解應該把握以下五點：（1）品類管理是零售商與供應商之間開展合作的戰(zhàn)略性框架、工作流程和組織結(jié)構(gòu)。（2）品類管理包含了一整套相互關(guān)聯(lián)的技術(shù)方法和活動，是一個漸進的、持續(xù)改進的過程。（3）品類管理需要依靠供應鏈之中各個相互獨立的主體以其他支持的有機配合。（4）在以陳列促銷為主的業(yè)態(tài)中，品類管理實施過程中往往會先注重貨空間管理以及架優(yōu)化管理，這是比較現(xiàn)實的一種管理思路。（5）品類管理活動應該基于數(shù)據(jù)化的決策思維，即必須以有效的數(shù)據(jù)分析來支持決策?？傊?，零售業(yè)是為顧客選擇商品的行業(yè)，品類管理的基礎(chǔ)是為顧客選擇商品，并以適當?shù)姆绞竭M行補貨、配送、營銷與服務。三、品類管理基本框架品類管理由核心要素與保障性要素兩個部分組成。（1）品類管理核心要素就是把握消費需求，通過有效地向消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務，達到最佳的經(jīng)營效果。所以，品類管理核心要素即品類策略。品類策略就是向消費者提供超值的產(chǎn)品和服務，力求體現(xiàn)：高效率的補貨、高效率的配送、高效率的促銷和高質(zhì)量的店內(nèi)服務。因此，品類策略的內(nèi)涵可歸納為：補貨策略、配送策略、營銷策略和店內(nèi)服務。（2）品類管理保障要素是在支持品類策略中，發(fā)揮重要的保障作用，充當著必不可少的重要角色。品類管理保障要素是體現(xiàn)在品類策略的過程之中，它是保障品類策略順利運作。所以，品類管理保障要素即業(yè)務流程。業(yè)務流程是一個為了完成特定的目標—實現(xiàn)品類策略而專門設計的一系列可操作、可衡量的活動過程。業(yè)務流程明確了分銷商、供應商各自完成各項工作的指標，又規(guī)定了有關(guān)人員的工作職責，它是滿足消費者需求，實現(xiàn)經(jīng)營策略的指南。業(yè)務流程主要包括以下內(nèi)容：①品類設定：確定構(gòu)成品類的產(chǎn)品；②品類角色：設定構(gòu)成品類的目標；③品類評估：分析品類系列的過程；品類指標——考核品類的各項指標；品類策略——制定品類的營銷策略；品類技巧——設計品類的組合、陳列等；計劃實施——規(guī)劃品類的經(jīng)營計劃；品類檢查——監(jiān)控、衡量、調(diào)整品類進展。第二節(jié) 商品經(jīng)營理念顧客對商品的選擇是從想象開始的，首先要“想起來好”。然后是直觀判斷，要“看起來更好”。最后是通過使用而強化購買意向，覺得“用起來真的是好”?！跋搿⒖?、用”是一個由經(jīng)驗上升為理念的過程，是從商品的“實際使用價值”上升為“象征性價值”的過程。如購買豪華汽車是人的身份的象征。在現(xiàn)代社會，商品的象征性價值是最有意義的。正因為如此，企業(yè)經(jīng)營商品首先應該有明確的經(jīng)營理念，向顧客呈現(xiàn)明確的“象征意義”，包括物質(zhì)商品與服務。如上海的“東方商廈”持續(xù)推廣“禮在東方”的理念，逐漸在上海消費者心目中樹立了“買禮品到東方”的印象。每一個企業(yè)，不管經(jīng)營什么商品，要樹立自己的特定理念都需要有三個步驟；一是目標顧客定位，二是建立商品經(jīng)營原則，三是形成商品文化。一、目標顧客定位企業(yè)要根據(jù)目標顧客的特征來樹立自己的特色形象。連鎖店有各種各樣，百貨店、專賣店、超市、便利店、折扣店等，以銷售快速消費品為主的連鎖店，消費者一般有六個基本需求：商品、價格、服務、環(huán)境、便利、溝通。任何一家連鎖企業(yè)都不可能在每一個方面都建立自己的優(yōu)勢與特色，而只能選擇其中的12個作為自己的特色。如超市以提供“價廉物美、新鮮衛(wèi)生”的商品為特色。這是因為“高品質(zhì)、高鮮度、低價格”是消費者對超市商品的基本需求，滿足這三點的基本條件如下： （1）高品質(zhì)：好的品種，好的產(chǎn)地，合乎衛(wèi)生條件。 （2）高鮮度：采收后須冷藏，產(chǎn)地處理，良好的處理環(huán)境，良好的儲存條件，良好的配送系統(tǒng)，良好的陳列銷售。 （3）低價格：大量采購，產(chǎn)地直銷，縮短流通環(huán)節(jié)，減少中間差價。 值得注意的是：商品管理是一個系統(tǒng)的全過程，包括總部對商品的定位、商品結(jié)構(gòu)計劃與調(diào)整、供應商選擇與調(diào)整、統(tǒng)一采購、商品配送以及門店的商品銷售等。其基本內(nèi)容是商品采購、補貨配送與商品銷售。商品管理的基礎(chǔ)是樹立正確的商品經(jīng)營理念。二、商品經(jīng)營原則商品經(jīng)營原則包括：商品化原則、商品齊全原則、重點商品原則、商品群原則、單品管理原則、適時更新原則、受控采購原則、陳列配合原則、價值導向原則。商品化商品化是指將供貨商所提供的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為經(jīng)營商品的過程。商品化過程必須滿足消費需求和商品銷售要求。我們通?？梢詫⒊醮紊a(chǎn)出來的物品統(tǒng)稱為產(chǎn)品，如“農(nóng)產(chǎn)品”、“水產(chǎn)品”、“畜產(chǎn)品”，經(jīng)過加工過程生產(chǎn)出來的產(chǎn)品稱為“制品”。無論是產(chǎn)品還是制品，都必須經(jīng)過商品化過程才能更有效地被消費者接受。同時，商品化過程也能提高商品的附加價值。產(chǎn)品的商品化過程包括：對產(chǎn)品進行鮮度及調(diào)味等技術(shù)處理→依產(chǎn)品的重量以及顆粒大小進行分類分級包裝→給產(chǎn)品賦予品牌及價格→商品陳列并配合適當?shù)拇黉N手段。商品齊全商品齊全是指商品品類、品項、品牌、價格等能夠滿足消費者一次購足的需求。一是與經(jīng)營定位相適應；二是品類要不斷擴大，不僅是產(chǎn)品，還包括服務類商品；三是品項要不斷更新與篩選；四是迎合消費潮流；五是要有促銷、宣傳與陳列的配合；六是要注意各類商品的占比；七是要從顧客的角度來認識商品齊全。值得注意的是：商品齊全并不是商品越多越好，而必須樹立為顧客選擇商品的理念；商品齊全也并不是要求商品包羅萬象，而應該根據(jù)經(jīng)營定位來設計商品組合；商品齊全更不是有貨就好，而應該從商品要素的各個方面都能夠滿足顧客的需求，如商品價格、服務等。重點商品重點商品是指高占比、高敏感、高利潤、強動力的商品。人們通常是根據(jù)20/80原則來劃分重點商品與一般商品，即所謂20%的商品品種實現(xiàn)80%的銷售。值得注意的是：這是經(jīng)濟學的一般原理，在實際營運過程中，不同的店鋪具有不同的分割比例；季節(jié)性、主導性、形象性、傳播性、特殊性等高敏感性、高利潤商品以及對其它商品具有強有力的發(fā)動機作用的商品也都是重點商品，其重點是維護店鋪的特定形象以及實現(xiàn)特定的經(jīng)營目標；在商品大類、中類與小類中都有重點品項；在不同的時期，重點商品有一定的差異，要關(guān)注季節(jié)性重點商品。商品群商品群是指店鋪經(jīng)營商品的戰(zhàn)略單位，商品群主要應根據(jù)消費者的需求來進行劃分，并要提出一些新的概念。例如禮品、熟食、火鍋料理、組合菜等都可以作為商品群，但如果能對這些商品群賦予新的概念，其銷售效果就可能會更佳。如禮品商品群可提供“太太生日禮品”、“丈夫生日禮品”、“父母生日禮品”、“兒童節(jié)日禮品”、“情人節(jié)日禮品”等多種概念。單品管理單品管理是指以計算機信息管理系統(tǒng)（POS）為基礎(chǔ)，實時采集各種商品的銷售明細信息，通過分析實現(xiàn)商品銷售的優(yōu)化管理。與單品管理相關(guān)的工作：一是商品定義與建立單品主檔；二是POS系統(tǒng)的建立與徹底的單品銷售；三是單品銷售信息的匯總與分析；四是實行單品進價核算體制；五是單品指導與改進。這是細節(jié)化管理的基礎(chǔ)，而只有細節(jié)化管理才能提高零售業(yè)的管理水平。適時更新適時更新是指經(jīng)營商品的汰舊換新，包括淘汰滯銷品與引進新商品兩個方面。滯銷品是超市經(jīng)營的毒瘤，為了還超市一個健康的體魄，必須及時實施淘汰。（1）排行榜淘汰法：適用于所有商品，在一定的時段內(nèi)確定一次所售商品排行榜，最后