解讀中小保健品企業(yè)的二十三條軍規(guī)(已修改)
2025-04-25 01:36 本頁面
【正文】 中小保健品企業(yè)的二十三條軍規(guī) 前 言 中小型企業(yè)如何界定標(biāo)準(zhǔn)頗多，本文將年銷售額3000萬元以下的企業(yè)界定為中小企業(yè)。它們具有以下四個(gè)突出特點(diǎn)： 組織結(jié)構(gòu)簡單 企業(yè)主為最高指揮官統(tǒng)率全軍。 企業(yè)內(nèi)部分工不細(xì)，一人多崗。 市場范圍有限 區(qū)域性有限 專業(yè)性有限 產(chǎn)品有限 戰(zhàn)略不規(guī)范，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃 研發(fā)能力弱，資金短缺第一條：一個(gè)概念比一個(gè)產(chǎn)品好 ，在整個(gè)美國，概念或觀念是一種新的貨幣。保健品界，一直有產(chǎn)品是形，概念是神的說法。形神必須兼?zhèn)?，缺一不可，否則，無神之形，僵而垂死，無形之神，空虛渺渺。概念，即產(chǎn)品的核心理念，只要說得合乎生活邏輯，又遵循醫(yī)學(xué)常識，有權(quán)威人士的權(quán)威論證，并適當(dāng)?shù)貙⑨t(yī)學(xué)專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)化為商業(yè)口語，即使引起爭議，又有何不可？人類關(guān)于真理的爭論又何時(shí)完全統(tǒng)一過？例如，關(guān)于衰老的學(xué)說，目前就有大腸中毒學(xué)說，自由基學(xué)說，基因遺傳學(xué)等十幾種解釋，我們又何必談概念色變？ 從正大青春寶的青春因子，到太陽神的生物鍵，盤龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏，血爾的造血因子與強(qiáng)身因子，以及腦白金體、核酸、離子鈣等概念的提出，無不使一大批企業(yè)獲得成功！ 今天的保健品營銷實(shí)質(zhì)上是概念的競爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，是否有一個(gè)概念來推進(jìn)行銷，是對一個(gè)戰(zhàn)術(shù)是否有效最客觀的衡量。 做保健品的營銷，沒有概念怎么行？ 如果光有好的概念，而忽視產(chǎn)品品質(zhì)，則只能搬起石頭砸自己的腳。第二條：有別而無需更好 當(dāng)今社會，市場競爭的本質(zhì)是一場對著干的戰(zhàn)爭，而不是一場比著干的競賽，但現(xiàn)實(shí)生活中，中小企業(yè)常常忽略了這點(diǎn)，他們常想：領(lǐng)導(dǎo)品牌能作到最大，他們肯定知道怎么作有效，我們也就這樣做吧。只是要把產(chǎn)品作得更好而已。實(shí)際上，這種更好的想法并不妙，以領(lǐng)導(dǎo)者倡導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)來衡量勝負(fù)，顯然就失去了展現(xiàn)自我的機(jī)會。 多年以前，通用電氣在電力業(yè)的配電變壓器品類里是領(lǐng)導(dǎo)品牌，他們生產(chǎn)斷流器與保險(xiǎn)器分開的產(chǎn)品，而西屋電器公司則相反，他們推出了全自動變壓器，并將電壓保護(hù)和電流保護(hù)結(jié)合在一起。通用電器漠視了這種行為，理由是斷流器與保險(xiǎn)器分開更為有效，結(jié)果西屋電器公司乘虛而入，一舉搶占市場，扳倒了不可一世的通用電器。 近來，在保健品行業(yè)，同樣也存在類似的情況，最成功的案例當(dāng)數(shù)腦白金，從美樂脫寧搖身一變，成為年輕態(tài)健康品，時(shí)下熱銷的億利甘草良咽，從清咽利嗓的產(chǎn)品中，改頭換面而為降煙害、清口氣、爽咽喉的“良藥”。 注：此處的有別，一指產(chǎn)品性能的有別，二指產(chǎn)品宣傳上的有別。第三條：巧命名，搭乘順風(fēng)車 好的名字往往為產(chǎn)品成功添加重要砝碼。深入分析產(chǎn)品個(gè)性，以新、奇、特之語命名之，經(jīng)常能夠出奇不意，事半功倍。近年來成功名命的保健品舉不枚舉，如盤龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏，養(yǎng)生堂的親嘴含片、韋小寶性保健用品、瀉停封止瀉藥、白加黑感冒藥等。 產(chǎn)品命名時(shí)必須把握以下幾點(diǎn)： – 另類思考，出奇制勝； – 借力使力，盡可能凸顯功效； – 瑯瑯上口，中聽易記；– 尊重文化，切不可嘩眾取寵。第四條：避免貨色擴(kuò)張陷阱 有些公司經(jīng)常把經(jīng)營不利的局面，歸咎于產(chǎn)品花色太少，因此他們把市場營銷方案建立在不斷增加產(chǎn)品花色上，殊不知，這樣對一個(gè)中小企業(yè)來說無異于一顆定時(shí)炸彈。過多的花色品種，不僅大大增加了產(chǎn)品庫存壓力，擠占了有限的資源，而且使得自己不能在任何一個(gè)花色品種上突出并占據(jù)優(yōu)勢。此外，為消費(fèi)者提供多種選擇，又容易產(chǎn)生兩個(gè)問題：其一是容易混淆，消費(fèi)者可能會問，我買哪種合適呢？其二是可得到的便利性，品種繁多，顧客想要的某種品種脫銷的可能性就越大，不僅造成客戶流失，而且造成某種假象，使產(chǎn)品進(jìn)一步陷入惡性循環(huán)當(dāng)中。 第五條：嫁接理論，出其制勝 “白天服白片，不瞌睡，夜晚服黑片，睡得香”，幾年前東盛科技白加黑感冒藥的意外成功為中小保健品企業(yè)指明了一條出路。中小企業(yè)由于綜合實(shí)力所限，在產(chǎn)品內(nèi)涵研發(fā)方面與大型企業(yè)處于事實(shí)上的不平等，但如果采用“嫁接”理論，在產(chǎn)品形式上形成突破，也能收到意想不到的效果。 所謂嫁接理論主要指在產(chǎn)品功能、包裝、服用方法等方面進(jìn)行有機(jī)整合，形成創(chuàng)新。它的具體運(yùn)用如下： 一是產(chǎn)品組合嫁接 如減肥膠囊劑與茶劑相結(jié)合，片劑與口服液相結(jié)合等。 二是產(chǎn)品功能嫁接 包括兩種情形： 一是相關(guān)功能嫁接。如減肥與美
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