【正文】 ：? 新產(chǎn)品開發(fā)管理? 產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理（Product Data Management，簡稱PDM）簡介隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者需求日益多樣化，企業(yè)面臨的市場是一個(gè)變化迅速且難以預(yù)測的買方市場。企業(yè)要想在這中環(huán)境中生存，就必須加強(qiáng)研究與開發(fā)，增強(qiáng)開發(fā)新產(chǎn)品的能力，使企業(yè)具有較強(qiáng)的處理環(huán)境的變化和有環(huán)境的變化引起的不確定性的能力。因此，新產(chǎn)品開發(fā)在企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)作中所占的地位也越來越重要，近年來隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展更是涌現(xiàn)了新的產(chǎn)品管理的工具——產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理（PDM）。本章主要從新產(chǎn)品的具體概念、新產(chǎn)品開發(fā)的動(dòng)力模式、新產(chǎn)品的開發(fā)程序、新產(chǎn)品的開發(fā)方法，以及產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理（PDM）這一新興的信息管理技術(shù)等方面展開論述。 新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品的概念所謂新產(chǎn)品，實(shí)際上是一個(gè)相對(duì)的概念，從不同的角度出發(fā)，可以對(duì)新產(chǎn)品給出不同的定義。新產(chǎn)品是指在產(chǎn)品性能、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、材料性能和技術(shù)特征等方面或多方面比老產(chǎn)品有顯著改進(jìn)和提高、或獨(dú)創(chuàng)的，具有使用價(jià)值和推廣價(jià)值，可產(chǎn)生明顯經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品。新產(chǎn)品主要體現(xiàn)先進(jìn)行和獨(dú)創(chuàng)性，先進(jìn)性是指由新技術(shù)、新材料產(chǎn)生的先進(jìn)性，或由原有技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)技術(shù)和改進(jìn)技術(shù)綜合產(chǎn)生的先進(jìn)性，獨(dú)創(chuàng)性是指產(chǎn)品由于采用新技術(shù)、新材料或引進(jìn)新技術(shù)所產(chǎn)生的全新產(chǎn)品或在某一市場范圍內(nèi)屬于全新產(chǎn)品。新產(chǎn)品按照技術(shù)特性可以分為以下幾種：(1) 全新產(chǎn)品具有新原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新工藝、新材料等特征，與現(xiàn)有任何產(chǎn)品毫無共同之處的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品是科學(xué)技術(shù)上的新發(fā)明，在生產(chǎn)上的新應(yīng)用。如汽車、飛機(jī)、計(jì)算機(jī)、半導(dǎo)體、電視機(jī)、化學(xué)纖維、青霉素等，都是在某個(gè)時(shí)代開發(fā)出的全新產(chǎn)品。(2) 改進(jìn)新產(chǎn)品主要指對(duì)老產(chǎn)品采用各種改進(jìn)技術(shù)，使產(chǎn)品在功能、性能、質(zhì)量、外觀、型號(hào)有一定改進(jìn)和提高的產(chǎn)品。如增加電視機(jī)遙控功能，增加電風(fēng)扇定時(shí)功能。(3) 換代新產(chǎn)品主要是指適合新用途、滿足新需要、在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分地采用新技術(shù)、新材料、新元件而制造出來的產(chǎn)品。如計(jì)算機(jī)已從電子管、晶體管、集成電路進(jìn)入到大規(guī)模集成電路的第四代產(chǎn)品，目前正在研制第五代具有人工智能的新產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品的技術(shù)或經(jīng)濟(jì)指標(biāo)往往有顯著提高，具有新的用途，可以滿足新的需要。(4) 本企業(yè)新產(chǎn)品指對(duì)本企業(yè)來說是新的．但對(duì)市場來說并不新的產(chǎn)品。但通常企業(yè)不會(huì)完全仿照市場上的已有產(chǎn)品，而是在造型、外觀、零部件等方面作部分改動(dòng)或改進(jìn)后推向市場。 在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場競爭日益激烈，顧客需求日益多樣化，企業(yè)在選擇新產(chǎn)品發(fā)展方向時(shí)必須有更多的考慮。目前，新產(chǎn)品發(fā)展方向有如下多個(gè)特點(diǎn)：(5) 多功能化即擴(kuò)大同一種產(chǎn)品的功能和使用范圍。例如，收錄唱組合音響，多功能計(jì)算器等。在擴(kuò)大產(chǎn)品功能時(shí)還應(yīng)該注意提高產(chǎn)品的效率和精度。(6) 復(fù)合化即把功能上相互關(guān)聯(lián)的不同單體產(chǎn)品發(fā)展為復(fù)合產(chǎn)品。例如，洗衣機(jī)和干燥機(jī)的一體化，打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)的一體化，如集拍照、沖印為一體的一次成像照相機(jī)，集打字、計(jì)算、儲(chǔ)存、印刷為一體的便攜式文字處理機(jī)，集辦公（文字處理、電話、傳真）、計(jì)算、娛樂為一體的多媒體計(jì)算機(jī)等。(7) 小型化即通過改革產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，減少零部件數(shù)量，縮小產(chǎn)品的體積，使產(chǎn)品便于操作、攜帶、運(yùn)輸以及安裝。這樣還可以節(jié)省大量資源和能源，降低成本，有利于在低成本條件下開發(fā)多種品種，擴(kuò)大產(chǎn)品功能，利用產(chǎn)品的差異化占領(lǐng)市場。很多日本的企業(yè)采取這種新產(chǎn)品開發(fā)策略取得了成功，如豐田的節(jié)油小轎車，索尼、松下等企業(yè)的家電，還有東芝的筆記本電腦，幾乎歐美每生產(chǎn)出一種工業(yè)或家用大型產(chǎn)品，日本的企業(yè)就能立即將其小型化、多功能化，從而占領(lǐng)市場。值得注意的是，產(chǎn)品的小型化需要新技術(shù)、新材料的支持，可能會(huì)增加生產(chǎn)成本，如，輕、薄、高強(qiáng)度的合金鈦、合金鋼等材料，電腦設(shè)計(jì)、激光切割、納米等技術(shù)。(8) 智能化、知識(shí)化即把一般人需要長期學(xué)習(xí)才能掌握的知識(shí)和技術(shù)轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品中去，使產(chǎn)品功能“傻瓜化”。這可以使許多專業(yè)性產(chǎn)品發(fā)展成大眾產(chǎn)品，從而大大擴(kuò)大這些產(chǎn)品的市場。產(chǎn)品智能化、知識(shí)化的一個(gè)最好例子是所謂的“傻瓜”照相機(jī)，這種照相機(jī)把以往一個(gè)生手用手動(dòng)照相機(jī)需要學(xué)習(xí)一兩個(gè)月以上、并廢掉幾卷膠卷的照相技術(shù)蘊(yùn)藏進(jìn)照相機(jī)，使任何一個(gè)不懂照相技術(shù)的人都能使用。(9) 藝術(shù)化、品位化即從產(chǎn)品的造型、色彩、質(zhì)感和包裝等方面使產(chǎn)品款式翻新，風(fēng)格各異，體現(xiàn)獨(dú)特的藝術(shù)品味，從而增加產(chǎn)品的魅力。當(dāng)今對(duì)產(chǎn)品藝術(shù)化、品味化的研究已經(jīng)成了產(chǎn)品研究與開發(fā)中的重要組成部分，不僅汽車、電視、家具這些具有一定觀賞功能的產(chǎn)品，就連洗衣機(jī)、馬桶一些實(shí)用產(chǎn)品也在追求盡善盡美，以在激烈競爭的市場中贏得顧客。對(duì)于服務(wù)型企業(yè)來說，同樣面臨著不斷推出新服務(wù)項(xiàng)目的課題，同樣需要考慮新產(chǎn)品的發(fā)展方向。隨著生活水平的提高，自由時(shí)間的增多，價(jià)值觀的多樣化等，人們越來越要求社會(huì)提供廣泛的多樣性服務(wù)，大力發(fā)展新的服務(wù)項(xiàng)目。以物質(zhì)消費(fèi)為主的消費(fèi)結(jié)構(gòu)向以精神和文化消費(fèi)為主的消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的傾向也需要非制造業(yè)企業(yè)不斷提供新的精神食糧和文化食糧。因此，服務(wù)型企業(yè)應(yīng)根據(jù)這些環(huán)境特點(diǎn)開發(fā)新服務(wù)項(xiàng)目。 新產(chǎn)品開發(fā)的動(dòng)力模式新產(chǎn)品的開發(fā)有兩種動(dòng)力模式：技術(shù)的推動(dòng)和需求的拉動(dòng)。技術(shù)的推動(dòng)，是指按照被稱為Seed Theory的方式進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。也就是說，從最初的科學(xué)探索出發(fā)開發(fā)新產(chǎn)品，以供給的變化帶動(dòng)需求的產(chǎn)生和變化。需求的推動(dòng)，也就是市場的推動(dòng)，是指按照Need Theory方式，從市場需求出發(fā)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。也就是說，首先通過市場調(diào)查來了解市場需要什么樣的新品，然后對(duì)其作為商品來說在生產(chǎn)技術(shù)、價(jià)格、性能等方面的特性進(jìn)行研究，進(jìn)而再通過該新產(chǎn)品商品化后的銷售預(yù)測來決定是否開發(fā)。技術(shù)推動(dòng)型產(chǎn)品是以技術(shù)→生產(chǎn)→市場的模式出現(xiàn)，即將研究成果推向市場。市場推動(dòng)型產(chǎn)品則是以市場→研究與開發(fā)→生產(chǎn)→市場的模式出現(xiàn)，即把市場需求帶入研究，洗衣機(jī)、電冰箱、空調(diào)等都是典型的市場導(dǎo)向型產(chǎn)品。由于市場需求的日益多樣化和技術(shù)進(jìn)步的日新月異，已經(jīng)不可能簡單地說哪一種動(dòng)力模式更重要。對(duì)當(dāng)今的企業(yè)來說，這二種動(dòng)力模式有著同等重要的地位。技術(shù)推動(dòng)模式往往能夠使新產(chǎn)品在市場上“先發(fā)制人”。美國西屋電器公司發(fā)明了晶體管，日本索尼公司購買了晶體管技術(shù)，開發(fā)出晶體管收音機(jī)和電視機(jī)，創(chuàng)造了世界范圍的大市場。但是，在晶體管誕生之前，甚至在晶體管收音機(jī)推出之前，市場根本不知道晶體管為何物，更不會(huì)產(chǎn)生對(duì)晶體管收音機(jī)和電視機(jī)的現(xiàn)實(shí)需求。這種需求是潛在的，隱性的，需去發(fā)掘。而這正是企業(yè)應(yīng)努力去做的。技術(shù)推動(dòng)型的產(chǎn)品構(gòu)成了眾多企業(yè)的生產(chǎn)內(nèi)容，每一種產(chǎn)品都帶動(dòng)一批企業(yè)，甚至構(gòu)成一個(gè)行業(yè)，創(chuàng)造規(guī)模巨大的市場需求，并引發(fā)激烈的市場競爭。很多企業(yè)也正是因?yàn)椴粩嗤瞥黾夹g(shù)推動(dòng)型產(chǎn)品，不斷用這些產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)個(gè)大市場，才使企業(yè)迅速地成長壯大起來。美國的英特爾公司、杜邦公司、P＆G公司，日本的索尼公司等，都是這方面的成功典范。技術(shù)推動(dòng)模式雖然能在市場上“先發(fā)制人”，創(chuàng)造出一個(gè)大市場，但是，反過來，這個(gè)市場一旦從潛在轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)，它就開始分化。顧客在花色、性能、品種、質(zhì)量和價(jià)格上不斷產(chǎn)生新的期望，不同的期望形成不同的細(xì)分市場，造成市場需求的差別化。而誰能夠滿足這些不同的期望和層次，誰就能“后發(fā)制人”，占領(lǐng)細(xì)分市場并分享該產(chǎn)品的利潤?！昂蟀l(fā)制人”一個(gè)很成功的例子就是日本汽車行業(yè)，日本的汽車行業(yè)看中了歐美市場對(duì)小型車的需求，以其擅長的小型車技術(shù)大量生產(chǎn)低成本、多品種、高質(zhì)量的小型車，一舉打開了歐美市場，后來又采取合資和本地化策略，擴(kuò)大車型范圍，在中、高檔車型取得了突破。但是產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)動(dòng)力是市場需求的拉動(dòng)，產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)都要根據(jù)市場的需求進(jìn)行，市場對(duì)產(chǎn)品沒有需求，開發(fā)的產(chǎn)品也只能是廢物，近年來，企業(yè)對(duì)技術(shù)成就以及技術(shù)過度關(guān)注——尤其在電子領(lǐng)域，以至于他們有時(shí)候無暇顧及顧客，這是一個(gè)值得注意的問題，不斷滿足顧客的需求應(yīng)該是企業(yè)致力的目標(biāo)，質(zhì)量功能展開（QFD）正是一種以市場為導(dǎo)向、以用戶需求為依據(jù)的強(qiáng)有力的計(jì)劃方法。n 質(zhì)量功能展開質(zhì)量功能展開（Quality Function Deployment, QFD）是一種將顧客心聲引入產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)范，以市場為導(dǎo)向、以用戶需求為依據(jù)的計(jì)劃方法。這種方法利用來自于市場營銷部門、設(shè)計(jì)部門和制造部門的職能交叉的團(tuán)隊(duì)。QFD產(chǎn)生于日本。在60年代，隨著TQC的深入，日本人開始考慮能否在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就確定制造過程中的質(zhì)量控制要點(diǎn)，以減少生產(chǎn)初期大量錯(cuò)誤的發(fā)生。1972年，三菱重工有限公司神戶造船廠首先使用了QFD，豐田公司使用QFD大幅度縮短設(shè)計(jì)時(shí)間，降低了60%的汽車成本。美國而后引入了QFD 技術(shù)，并在汽車工業(yè)和國防工業(yè)進(jìn)行推廣，進(jìn)一步的提高了QFD技術(shù)。QFD以研究和傾聽顧客的想法，確定一個(gè)優(yōu)良的產(chǎn)品特征為起點(diǎn)。通過市場研究，將顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和偏好定義下來并進(jìn)行分類，也就是顧客的要求。顧客的需求信息用特定的交叉矩陣形式表示出來，此矩陣稱為質(zhì)量屋矩陣，如圖31所示，是一個(gè)保溫杯的質(zhì)量屋矩陣。通過構(gòu)造一個(gè)質(zhì)量屋矩陣，交叉職能團(tuán)隊(duì)能夠用顧客反饋信息進(jìn)行技術(shù)、營銷和設(shè)計(jì)的決策，矩陣幫助團(tuán)隊(duì)將顧客的要求轉(zhuǎn)換為具體操作或技術(shù)目標(biāo)，要改進(jìn)的重要的產(chǎn)品性能與目標(biāo)在質(zhì)量屋中都有詳細(xì)的說明，質(zhì)量屋頂反應(yīng)的是各項(xiàng)工程要求的相關(guān)性，有正相關(guān)也有負(fù)相關(guān)。質(zhì)量屋最重要的優(yōu)點(diǎn)在于它能幫助團(tuán)隊(duì)致力于生產(chǎn)滿足客戶需求的產(chǎn)品。構(gòu)造質(zhì)量屋的第一步是列出顧客對(duì)產(chǎn)品的要求，對(duì)這些要求按重要性順序進(jìn)行排序，接下來請顧客對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行比較。最后確定開發(fā)產(chǎn)品的一系列技術(shù)