【正文】 .. .. .. ..保健品銷售模式設(shè)計前言中國企業(yè)近些年迅速發(fā)展，但營銷模式仍然存在很多問題，主要表現(xiàn)在過分強調(diào)實戰(zhàn)和經(jīng)驗，未在理論的知道下進行研究，也未在理論上進行總結(jié)，在營銷過程中出現(xiàn)了很多問題：如渠道商的規(guī)范管理、企業(yè)營銷隊伍的激勵與約束、資金和產(chǎn)品控制等。所以雖然有些保健品公司在短短幾年內(nèi)創(chuàng)造出不可思議的銷售奇跡。面對國外強大競爭介入的威脅、消費者消費理性增強以及近幾年出現(xiàn)的消費者對保健品的信任危機的市場環(huán)境下，要求國內(nèi)保健企業(yè)必須建立有效的銷售系統(tǒng)、建立和完善的銷售管理體系以及樹立良好的企業(yè)形象，以適應(yīng)市場的發(fā)展，使企業(yè)走上良性循環(huán)的軌跡。本方案借鑒消費品行業(yè)的營銷模式和策略，參考了國內(nèi)一些知名企業(yè)的營銷管理方式，如娃哈哈、紅桃K、維存、至中和五加皮、安利還有寶潔、絲寶、養(yǎng)生堂等公司的銷售管理系統(tǒng)，結(jié)合營銷理論對其進行剖析，探討銷售系統(tǒng)的設(shè)計和建立。按照經(jīng)典營銷理論的描述，一個完整的銷售系統(tǒng)的建立至少應(yīng)該包括五個方面的內(nèi)容：（1） 銷售模式的設(shè)計和建立（2） 營銷組織的設(shè)計和建立（3） 市場拓展系統(tǒng)的建立（4） 市場維護系統(tǒng)的建立（5） 物流、資金流、信息流系統(tǒng)的建立下面分別從五個方面來討論保健品的銷售模式第一部分 公司模式的選擇和營銷組織的建立在消費品和保健品行業(yè)主要出現(xiàn)了這樣一些銷售模式：代理制、買斷制、直營制、經(jīng)銷式、助銷式和直銷式。這些銷售模式主要是從其銷售渠道的層級以及其廠家和商家職能分工上進行區(qū)分。 圖11 銷售模式的渠道關(guān)系代 理 制末端消費者終端網(wǎng)點代理機構(gòu)廠商買 斷 制代 理 制末端消費者終端網(wǎng)點銷售商廠商助 銷 制直 銷 制末端消費者終端網(wǎng)點廠商直 銷 制末端消費者廠商各種銷售模式的優(yōu)劣分析見1999年~2002年的各期《銷售與市場》雜志這里不再討論。圖12 銷售模式比較 作用模式網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費用對終端控制力經(jīng) 營風 險管理和監(jiān)控力要求有利于新產(chǎn)品推出企業(yè)市場運作能力資金回收風險代理式3362326買斷式1111111經(jīng)銷式3344333直營式5525655助銷式4433444直銷式6616662第一節(jié) 助銷制銷售模式助銷，是一種先進的銷售管理方式，為達到終端營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋、實現(xiàn)銷售增長目的，廠方通過投入由廠方人員控制的人、財、物等各類資源，全面系統(tǒng)地支持經(jīng)銷商銷售。它不是以管理內(nèi)部職員為目的，而是以管理經(jīng)銷商、管理零售終端為目的的銷售管理體系。助銷，是一種完善客戶服務(wù)，強化市場開發(fā)管理的渠道運作理念，是在直營體系和經(jīng)銷體系的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的先進的銷售管理模式。助銷理念，在跨國消費品類公司（如寶潔）的中國市場渠道運作過程中廣為采用。一、 助銷模式特征 派駐廠方代表，全面負責區(qū)域市場內(nèi)市場拓展與管理事務(wù)無論是新開發(fā)市場，還是較成熟市場，至少派駐一位廠方代表（職務(wù)為城市經(jīng)理或地區(qū)主管）是公司開發(fā)管理市場的前提條件。大公司開發(fā)市場特別注意終端網(wǎng)絡(luò)的組建與控制。從與經(jīng)銷商談判、銷售小組管理、客戶定單回款、價格協(xié)調(diào)控制，到促銷活動安排，賣場陳列買位、新品上市鋪點等，這些都需要廠方代表長駐當?shù)兀皶r處理，實現(xiàn)公司對終端網(wǎng)絡(luò)控制。 組建經(jīng)銷商下屬銷售隊伍或理貨隊伍一種是組建經(jīng)銷商下屬的專營小組（或品牌小組），小組人員的職責是全面承擔專項產(chǎn)品的訂貨、回款、陳列等事項。根據(jù)合作協(xié)議，專營小組的工資、獎金、辦公費用、差旅費等，廠商雙方按一定的比例分擔。多數(shù)情況下，廠方承擔專管小組的獎金，工資由經(jīng)銷商支付，辦公費、差旅費則由依據(jù)銷售額提取的經(jīng)費中開支?？傊?，廠家一個原則是，以盡可能少的費用，達到由廠方代表全面控制管理專營小組的目的。另一種形式是組建辦事處理貨隊伍。如旺旺、大大、頂新、今日等食品或保健品公司，廠方派駐代表一般通過組建辦事處及理貨隊伍來支持經(jīng)銷商銷售。辦事處除日常行政文書與各地經(jīng)銷商協(xié)調(diào)聯(lián)絡(luò)外，最重要的職責是管理理貨隊伍。理貨隊伍主要職責是協(xié)助各地區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商進行鋪貨、補貨、陳列及POP廣告張貼等工作。 提供專業(yè)銷售培訓(xùn)跨國公司特別注重銷售人員的培訓(xùn)，寶潔、強生、聯(lián)合利華、高露潔等公司內(nèi)專門設(shè)有銷售培訓(xùn)部。培訓(xùn)部一方面培訓(xùn)廠方代表，更多精力花在培訓(xùn)專營及理貨隊伍上。一般培訓(xùn)“如何演示銷售議案”、“如何建立自信心”、“新產(chǎn)品上市”、“談判技巧”、“銷售異議處理”等等。 提供進場費，陳列費等系列支持由于賣場空間陳列資源有限，大多商場或超市在新產(chǎn)品進場時需收取進場費，需要特別陳列及指定位置的，還需要陳列費、買位費。經(jīng)銷商一般不承擔這些費用。若沒有這些費用支持，經(jīng)銷商就很可能放棄這些大網(wǎng)點的鋪貨。在助銷理念的指導(dǎo)下跨國公司豆油專項費用，用于產(chǎn)品進場、陳列、買位。 公司設(shè)立市場部（企劃部、營銷中心）全面保障助銷理念的實施市場部是企業(yè)營銷的大腦，其常規(guī)職責除了媒介廣告、促銷安排外，助銷人員派駐、銷售培訓(xùn)、費用支持等，都需要市場部來計劃。許多公司專設(shè)有客戶經(jīng)理、渠道經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場推廣經(jīng)理，目的在于通過這些各有專長的經(jīng)理人員，做出助銷各項決策，構(gòu)成專業(yè)組織體系的保障。 公司提供各類實物贈品支持銷售公司與經(jīng)銷商在協(xié)議中規(guī)定，贈品所有權(quán)歸公司，由廠方代表全權(quán)負責。其目的在于確保廠方對贈品的全面控制，真正用在鼓勵客戶進貨，聯(lián)絡(luò)感情，爭取零售人員推薦以及消費者促銷方面。綜合上述，助銷理念下的銷售，不再是個人孤軍奮戰(zhàn)，而是團隊協(xié)同作戰(zhàn)，不僅僅有利于提高業(yè)績，更有利于銷售綜合體系的完善。二、 助銷制銷售模式優(yōu)點 最大限度控制銷售終端。通過運用助銷理念，在廠家代表、專營隊伍人員的努力和廠方各項支持下，廠方控制市場的無形之手，直接伸到了零售終端。 最大限度管理控制經(jīng)銷商，確保廠家各項市場及銷售政策的高效實施。通過組建由廠方代表控制的專營理貨隊伍，零售終端控制在廠方手中。 最大限度地利用了經(jīng)銷商資源，引起經(jīng)銷商對廠方品牌重視。由于有效地利用了經(jīng)銷商的人員、資金及網(wǎng)絡(luò)，節(jié)省廠家經(jīng)營成本，加快市場開發(fā)步伐，達到與直銷相媲美的效果。由于廠方派駐代表的不斷溝通，加上理貨小組的全面配合，經(jīng)銷商在其經(jīng)銷品種中很重視該項產(chǎn)品銷售。 與經(jīng)銷商結(jié)成伙伴關(guān)系，化交易營銷為伙伴營銷。運用助銷理念開發(fā)市場，經(jīng)銷商可以節(jié)約銷售成本，業(yè)務(wù)人員可以接受廠家的培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和能力，與廠家既分工又合作，共同開發(fā)管理市場。廠商雙方著眼于長期發(fā)展、整體利益，從而達到一種高度的默契。三、 助銷制模式缺點并不是所有廠家均適合助銷理念。比如生產(chǎn)資料行業(yè)、高科技行業(yè)、耐用消費品行業(yè)就不宜采用。概括地說，具備以下兩項條件的廠家最適合采用助銷理念開發(fā)管理：市場一 消費者購買的點是就近購買、隨意性強、購買頻率高。相應(yīng)廠家對鋪點、陳列的要求也高。市場二 廠家需具備一定規(guī)模、一定實力。雖然運用助銷理念開發(fā)市場，成本遠低于直營，但各類人員薪金、津貼、市場支持等各項費用開支卻也不菲。廠方派駐代表掌控經(jīng)銷商及市場能力的問題。一方面由于廠方代表本身的談判、管理溝通等能力問題。另一方面廠商代表素質(zhì)問題。有些廠商代表如為搞好與經(jīng)銷商的關(guān)系而犧牲了公司的利益，出現(xiàn)專營隊伍不專營、市場支持費用不到位、銷售贈品被截流等現(xiàn)象，既造成廠家市場資源的浪費，又達不到控制市場的目的。四、 防范措施 委派的廠方代表需要有較強的談判與控制能力。 實行崗位輪換制。 廠家上級經(jīng)理及相關(guān)部門應(yīng)經(jīng)常到區(qū)域市場檢查工作。五、 助銷制廠、商在市場的主要職能分工和營銷流圖13 助銷制銷售模式中的廠、商的主要職能分工廠 商經(jīng) 銷 商經(jīng)銷商的確定和管理營銷計劃的制定銷售政策的制定售后服務(wù)流程制定廣告和促銷設(shè)計、實施理貨隊伍的管理、培訓(xùn)零售覆蓋零售商支持產(chǎn)品分銷末端網(wǎng)點實物配送末端網(wǎng)點收款所有權(quán)流所有權(quán)流、實物流促銷流信息流付款流末 端 網(wǎng) 點經(jīng) 銷 商付 款 流廠 家 圖14 助銷制銷售模式的營銷流第二節(jié) 公司對銷售模式和管理系統(tǒng)的要求一、公司內(nèi)外情況分析公司優(yōu)勢分析（1） 公司規(guī)模小、機制靈活，結(jié)構(gòu)相對簡單；（2） 產(chǎn)品質(zhì)量、功效、價格、定位能夠讓消費者接受；（3） 公司生產(chǎn)和開發(fā)方面能夠保證市場需求；（4） 公司正蓄意招兵買馬，吸收人才；（5） 胡慶余堂為老牌中藥企業(yè)信譽好，可信度高。 公司劣勢分析（1） 健康酒業(yè)有限公司剛成立，沒有保健品管理經(jīng)驗，管理水平低下；（2） 對市場末端控制能力差；（3） 沒有市場信息收集渠道；（4） 沒有完善的市場管理系統(tǒng)；（5） 公司沒有強大的財力進行大眾媒體高密度轟炸；（6） 對市場上貨物、資金控制能力較差。 公司面臨的機會分析（1） 益春延壽酒的功效是改善疲勞、延緩衰老、增強活力、提高免疫力等是目前消費者需求最多的；（2） 胡慶余堂的企業(yè)歷史、知名度和美譽度是其他企業(yè)所不具備的。產(chǎn)品在功效方 面更具可信性；（3） 春延壽酒有自己的優(yōu)勢，是中藥特色的保健品。中藥保健品市場前景廣闊。現(xiàn)在的保健品大力提倡的科技含量和生物技術(shù)，雖然本產(chǎn)品都不具備，但有中藥企業(yè)作為背景是獨特的賣點；（4） 保健酒的市場遠遠不夠成熟，比如椰島、勁酒等都沒有形成強勢