【正文】 存檔日期： 存檔編號： 徐 州 師 范 大 學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計設(shè)計題目逸荷苑品牌戰(zhàn)略 策劃全案報告書 姓 名 馬登峰 學(xué) 號 07073100 院 系 信息傳播學(xué)院 所學(xué)專業(yè) 廣告策劃與創(chuàng)意 班 級 07—51 指導(dǎo)教師 王慧靈amp。李宗誠 徐州師范大學(xué)信息傳播學(xué)院印制目 錄第一部分 市場與項目分析..............................1第二部分 項目總體定位...............................4 第三部分 營銷推廣總體思路............................8 第四部分 營銷理論和戰(zhàn)略.............................10 第五部分 營銷要素的確定.............................14第六部分 營銷戰(zhàn)略總體規(guī)劃概述.......................26第七部分 營銷溝通策略...............................28 第八部分 項目包裝和品牌塑造........................35 逸荷苑品牌戰(zhàn)略策劃全案報告書第一部分：市場與項目分析第一節(jié)：市場分析宏觀市場環(huán)境分析 中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20年的發(fā)育、成長和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了無數(shù)出大起大落的人間悲喜劇。個人認為，目前的中國房地產(chǎn)行業(yè)正在經(jīng)歷一個“拐點過后價值回歸”的過程，由初期的暴利向后期的相對高利過渡，且無限接近社會平均利潤水平。 中國房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展水平不均衡，自東向西，開發(fā)水平形成一個很大的落差，東部沿海城市受惠于改革開放的諸多優(yōu)惠政策，經(jīng)濟發(fā)展較快，與國際上的交流頻繁，資金和人口的“盆聚”明顯，居民購買力較強，房地產(chǎn)開發(fā)水平較高，開發(fā)商在觀念、思維、資金實力、開發(fā)規(guī)模、經(jīng)營能力等方面都遙遙領(lǐng)先于內(nèi)地城市，并逐步形成了較明顯的專業(yè)化的分工。專家預(yù)測，中國房地產(chǎn)業(yè)在今后五到十年內(nèi)，還會有一個相對比較平穩(wěn)的發(fā)展時期，其主要利好因素有：（１） 房地產(chǎn)業(yè)被明確確定為國家支柱產(chǎn)業(yè)，在政策上給予更多的優(yōu)惠和扶持。（２） 取消福利分房，代之以住房貨幣化；（３） 降息、加薪、征收利息稅，促使居民作多元化的投資考慮，房地產(chǎn)成為居民置業(yè)投資的重點；（４） 增加公務(wù)員薪酬作為主要的廉政措施之一，將提高整個社會的薪酬水平，從而有效提升居民的消費水平。（５） 中國將加速城市化進程，以有效解決農(nóng)村富余勞動力的問題，農(nóng)村人口進城，將引發(fā)一次新的房地產(chǎn)開發(fā)高潮。（６） 中國經(jīng)濟已堅定地走向市場經(jīng)濟，私有化日益明朗，這將導(dǎo)致中國經(jīng)濟持續(xù)長期走強，在此環(huán)境下，房地產(chǎn)也會相應(yīng)發(fā)展。（７） 一個強大的中產(chǎn)階級群體正在崛起，其主導(dǎo)消費的趨勢將日益明顯。（８） 中國將面臨長期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產(chǎn)，成為最穩(wěn)妥的保值方式。２、微觀市場分析：園區(qū)房產(chǎn)市場政策分析：重點發(fā)展中低價位、中小套型普通商品住房、經(jīng)濟適用住房和廉租住房；進一步發(fā)揮稅收、信貸、土地政策的調(diào)節(jié)作用，有區(qū)別地適度調(diào)整信貸政策；合理控制城市房屋拆遷規(guī)模和進度，減緩被動性住房需求過快增長；進一步整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場秩序，加強房地產(chǎn)開發(fā)全過程監(jiān)管；規(guī)范發(fā)展經(jīng)濟適用住房，積極發(fā)展住房二級市場和租賃市場；完善房地產(chǎn)統(tǒng)計和信息披露制度，增強房地產(chǎn)市場信息透明度。政策效果：園區(qū)管理機構(gòu)的調(diào)控政策，有利于房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展；政策出臺后，市場觀望氛圍濃厚，投資性購房大幅度下降；蘇州商品房交易2010年市場成交指標下降較多，市場反映明顯。３、區(qū)域市場環(huán)境分析： 逸荷苑地處車坊鎮(zhèn)位于蘇州城東南部15公里，東鄰甪直鎮(zhèn)，南與吳江市同里鎮(zhèn)、屯村鎮(zhèn)接壤，西傍郭巷鎮(zhèn)，北靠蘇州工業(yè)園區(qū)斜塘鎮(zhèn)。整體區(qū)位處于園區(qū)的南面，雖離園區(qū)較近，但地理位置相對還是較偏。2007年，原屬吳中區(qū)管轄的車坊鎮(zhèn)正式劃為園區(qū)管理；鎮(zhèn)域總面積64平方公里，耕地面積7萬畝，流動人口1~2萬人。目前，車坊鎮(zhèn)業(yè)已形成了國內(nèi)較大的藺草培育、種植、加工、成品出口一條龍的生產(chǎn)基地，走上了產(chǎn)銷一條龍、貿(mào)工農(nóng)一體化道路。車坊鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)良好，多種經(jīng)營發(fā)達。水生經(jīng)濟作物，大棚蔬菜種植、水產(chǎn)品、畜禽養(yǎng)殖。車坊具有優(yōu)越的自然地理環(huán)境，航運業(yè)發(fā)達；車坊現(xiàn)有各類工業(yè)企業(yè)120余家，外資企業(yè)20余家。由以上我們可以得出以下結(jié)論：車紡鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展速度平穩(wěn)，工業(yè)企業(yè)以及外資企業(yè)的入駐，不斷提高了鎮(zhèn)區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展速度。具備非常之好的投資和發(fā)展前景。 第二節(jié)：項目分析地段分析： 逸荷苑逸荷苑地處車坊鎮(zhèn)位于蘇州城東南部15公里，東鄰甪直鎮(zhèn)，南與吳江市同里鎮(zhèn)、屯村鎮(zhèn)接壤，西傍郭巷鎮(zhèn)，北靠蘇州工業(yè)園區(qū)斜塘鎮(zhèn)。整體區(qū)位處于園區(qū)的南面，雖離園區(qū)較近，但地理位置相對還是較偏。從目前情況看，地段不成熟，小區(qū)周邊道路均為規(guī)劃路，尚未動工，位置較偏，交通不便，且從附著于外部的借勢與借力來看，也似無從下手，讓人感覺在城郊一樣。 地段形象差，工業(yè)園區(qū)因?qū)倏刂菩砸?guī)劃，目前尚無高端物業(yè)出現(xiàn)，檔次不高，品位低下，符合大眾化口味。 周邊環(huán)境分析： 逸荷苑周邊環(huán)境較差，生活條件尚不夠成熟，市政配套和公共設(shè)施不完備，雖已有麥德龍等的進駐，但地塊要成熟，仍需要一個長期的不斷完善的過程。小區(qū)周邊配套不完善，交通、餐飲、娛樂、購物、休閑、上學(xué)、就醫(yī)均有不便之處。 小區(qū)周邊物業(yè)質(zhì)量較差，南面及西面均規(guī)劃為大型批發(fā)市場，均為一路之隔，建筑物質(zhì)量低、造型差，用色隨意，嚴重影響人們視覺美感，與逸荷苑形成強烈的視覺反差和質(zhì)量反差。規(guī)劃中有市場本是利好，沒有市場不行，但離得太近反而得不償失，有可能會在外觀視野上削弱了項目的氣勢和美觀。 項目品質(zhì)分析： 逸荷苑從外部環(huán)境來看，有一定的外傷，但從項目本身來看，內(nèi)部品質(zhì)做得相當(dāng)高，豪宅的規(guī)劃，豪宅的設(shè)計，豪宅的配套，豪宅的物業(yè)管理，完全是豪宅風(fēng)范，是一個面向中產(chǎn)家庭的高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。第三節(jié)：項目競爭力分析 蘇州房地產(chǎn)的市場競爭早已經(jīng)白熱化，你死我活，異常殘酷。以逸荷苑高質(zhì)中檔樓盤的市場定位，其市場爭奪戰(zhàn)將是從各個角度全方位展開的。 處于逸荷苑的市場中間位置，其客戶群體是較為敏感的，其作戰(zhàn)方向也是多頭的，若定位準確，策略得當(dāng)，執(zhí)行得力，則其市場會產(chǎn)生“盆聚”現(xiàn)象，擬購買高檔盤的客戶群體中的中下層客戶會向下調(diào)頭購買本項目，而擬購買中低檔盤或經(jīng)濟適用房的客戶群體中的中上層會向上轉(zhuǎn)化購買本項目。若不然，則本項目的目標客戶群體會分離成兩個群體分別進入上層和下層，形成市場“逃逸”現(xiàn)象。 逸荷苑能否在市場競爭中勝出，關(guān)鍵在于能否確立項目獨有的競爭優(yōu)勢，以內(nèi)部品質(zhì)為王牌，建立健全科學(xué)的營銷體系，準確定位、高質(zhì)低價、提升形象、塑造品牌、完善配套、強化管理，建立獨有的特色的小區(qū)居住文化，若此，形成以“逸荷苑”為渦心的強大的市場凝聚力和向心力，終致完勝。第四節(jié)：項目SWOT分析第五節(jié)：項目創(chuàng)業(yè)因素一覽表理念創(chuàng)業(yè)環(huán)進變化社會的經(jīng)濟的政治的技術(shù)的引入深圳華森設(shè)計新產(chǎn)品服務(wù)引入中海物管讀物創(chuàng)新會所功能創(chuàng)新引入貝爾高林景觀設(shè)計營銷創(chuàng)新引進國際知名地產(chǎn)代理公司引入深圳策劃公司全稱策劃組織管理創(chuàng)新團隊精神雇員高素質(zhì)優(yōu)秀專業(yè)人才隊伍現(xiàn)階段，地段仍是決定房地產(chǎn)價格的主要因素，但已不是惟一因素，項目品質(zhì)、園林環(huán)境、周邊配套、物業(yè)管理等也能很好支持項目價格的合理性。從逸荷苑可提供的各因素來看，與鴻順花苑極為類似，其定位點應(yīng)相當(dāng)接近，同樣的地段較差、周邊配套不齊全、交通不方便，但同樣的內(nèi)部品質(zhì)高、園林環(huán)境好、物業(yè)管理完善。 在整個蘇州房地產(chǎn)市場空間中，中價位的高品質(zhì)住宅仍有較大空間，如弘景苑、綠城蘇州御園、中信森林湖、鴻順花苑均處于該空間序列中，且市場反應(yīng)均較為熱烈，面對的目標市場群體主要針對中產(chǎn)階級及以上家庭，四個盤均屬于中、小規(guī)模，但在營銷推廣方面都異常積極、進取，公共關(guān)系處理上圓潤練達，成長性非常好。 據(jù)市場調(diào)研可以知道目前的房地產(chǎn)中端市場空間前景廣闊、成長性高，將是蘇州未來房地產(chǎn)發(fā)展的主流方向。逸荷苑選擇高質(zhì)、低價作為市場空間是明智之舉，并在項目實際操作過程中，嚴控品質(zhì)和成本，將品質(zhì)往上靠，將價格往下靠，必能引導(dǎo)市場新風(fēng)向。第二部分 項目總體定位在今日之地產(chǎn)市場，項目之間的差異性越來越小，同質(zhì)性越來越高，令得市場爭奪日益困難。 從戰(zhàn)略上看，項目的競爭戰(zhàn)略應(yīng)立足于“攻心為上，攻城為下”要脫穎而出，就要擊中消費者的心，在其心中占據(jù)陣地，營銷即溝通，占據(jù)消費者的心靈，是營銷的終極戰(zhàn)場。從廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個方面：1. 定位能創(chuàng)造差異，賦予項目獨特個性和特色。2. 定位是最基本的營銷戰(zhàn)略要素。競爭將市場推向了定位時代，在營銷理論中，市場細分、目標市場與定位都是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。市場細分和目標市場選擇是尋找靶子，而定位就是將“箭”射向靶子。3. 定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)，各項營銷策略(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)直接影響到營銷目標的實現(xiàn)，而這些策略的依據(jù)是否正確則是其是否有效的關(guān)鍵，只有以定位為制定各種策略的信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標市場，綱舉目張，有定位信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標市場。綱舉目張，有定位為前提依據(jù)，各項營銷手段才能發(fā)揮最大效用。 定位形成競爭優(yōu)勢在這個定位時代，關(guān)鍵的不是對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費者心目中做些什么。單憑質(zhì)量的上乘和價格低廉難以獲得競爭優(yōu)勢，今天，成功品牌的競爭優(yōu)勢已主要來源于定位?；谇耙徊糠謱κ袌龊晚椖康姆治?，對逸荷苑的項目總體定位可以這樣展開：有一句名言是：“不要想觀眾愛看什么電影，而要想觀眾還沒有看過什么電影。”這是項目定位的鑰匙。作為一個有責(zé)任感的發(fā)展商，如何面對以下問題；*你提倡一種什么樣的生活態(tài)度？*你要倡導(dǎo)一種什么樣的生活方式？*你要營造一種什么樣的生活狀態(tài)？在現(xiàn)實生活中，一個人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過生活狀態(tài)體現(xiàn)出來。在解決了以上問題后，還須解決以下核心問題：項目提供給消費者的核心利益是什么？如何確立社區(qū)的核心價值觀？如何培養(yǎng)項目的核心競爭力？——項目的終極目標是什么？項目的核心特色是什么？如何構(gòu)建小區(qū)特有的文化？明確這些核心問題，實質(zhì)上是明確項目在市場競爭中如何建立自己獨有的競爭優(yōu)勢，并明確定位。對項目進行正確定位，必須先進行市場細分，并明確目標市場。市場細分： 每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費者的要求，每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務(wù)對象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，提供更有效的服務(wù)，因此，應(yīng)根據(jù)消費者需求的差別將市場細分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場。 逸荷苑確定高質(zhì)中檔盤為其市場空間，該市場中項目的共同特點是有一定規(guī)模、追求品質(zhì)、園林景觀營造較好、提供較全面的人性化物業(yè)管理、溫馨、舒適、會所功能較齊備。在這一市場中，有高質(zhì)中價和高質(zhì)低價兩個子市場，12000元/ m178。均價是其分水嶺，弘景苑、綠城蘇州御園屬于高質(zhì)中價，因有其獨特的地段或景觀優(yōu)勢，而中信森林湖和鴻順花苑屬于高質(zhì)低價，在地段、景觀、周邊配套上稍遜于上述兩盤。以逸荷苑的具體情況，應(yīng)定位于高質(zhì)低價市場，即其均價不能突破14000元/m178。目標市場：從逸荷苑的市場細分看，其目標市場應(yīng)定位于中產(chǎn)階級，進可攻，退可守。 中產(chǎn)階級在現(xiàn)階段的中國是一個新崛起的強大的階層，購買力強，主導(dǎo)著消費的潮流，將影響中國未來的政治、經(jīng)濟、文化走向。 中產(chǎn)階級也是一個相當(dāng)寬泛的概念，公務(wù)員、自由職業(yè)者、職業(yè)經(jīng)理人、廣告、文化、演藝、體育界人士、新聞、律師從業(yè)人員、國企、外資、合資、大型民企高層管理人員、推銷員和私營業(yè)主等，都屬于這一個階層，通常稱為“白領(lǐng)階層”。 選擇目標市場就是要找出某一特定群體的共性，這一個特定的目標群體，有共同的語言，共同的思維方式，共同的生活觀念和生活形態(tài)，共同的人生價值觀，共同的精神追求，共同的利益關(guān)系，共同的生活品味，所謂“物以類聚，人以群分”，所謂“英雄所見略同”，所謂“惺惺相惜，志趣相投”。 一個高品位的優(yōu)質(zhì)社區(qū)，應(yīng)力求使社區(qū)業(yè)主具有相對的同一性，文化相當(dāng)、身份相當(dāng)、品味相當(dāng)、年齡相當(dāng)，不致使社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)溝通困難及存在著不和諧的音符，也不致出現(xiàn)“道不合，不相與謀”、“話不投機半句多”的