【正文】 渠道決策。逸荷苑營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的總體安排思路是：以公共宣傳和人員推銷(xiāo)為主，輔助以廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)的手段。各階段促銷(xiāo)工具的使用：１、 開(kāi)盤(pán)前期（品牌的導(dǎo)入期）：以公共宣傳為主，輔以少量廣告宣傳，為開(kāi)盤(pán)做準(zhǔn)備、造勢(shì)、造輿論、樹(shù)形象、提高知名度，可概括為“戰(zhàn)略總動(dòng)員”。建立有效營(yíng)銷(xiāo)溝通系統(tǒng)的步驟：１、 確立目標(biāo)視聽(tīng)觀眾；２、 確定信息傳播目標(biāo)；３、 設(shè)計(jì)信息；４、 選擇信息傳播渠道５、 編制總的促銷(xiāo)預(yù)算；６、 決定促銷(xiāo)組合７、 衡量促銷(xiāo)結(jié)果８、 管理和協(xié)調(diào)總的營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程；如此細(xì)化一下：１、 確立目標(biāo)視聽(tīng)觀眾：營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播必須一開(kāi)始就要在心目中有明確的目標(biāo)視聽(tīng)群眾。決定尋求什么樣信息反應(yīng)是制定信息傳播方案的關(guān)鍵。信息源：信息對(duì)視聽(tīng)的效果也受到視聽(tīng)群眾如何看待發(fā)送者的。 逸荷苑項(xiàng)目總建筑面積約8萬(wàn)平方米，成交均價(jià)在12000—18000元/m178。定價(jià)的方法來(lái)自于目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的綜合。這樣大規(guī)模的項(xiàng)目，更應(yīng)做好營(yíng)銷(xiāo)工作的計(jì)劃性，以便確保營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度。第六部分 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略總體規(guī)劃概述一、 項(xiàng)目概況：逸荷苑，總建筑面積約8萬(wàn)平方米。如此這般，在逸荷苑，其：生活態(tài)度是積極的，樂(lè)觀的，自信的，進(jìn)取的生活方式是高尚的，和諧的生活狀態(tài)是健康的，儒雅的七、推廣方題定位： 晚上一起打橋牌？八、價(jià)格定位：起價(jià)12000元/m178。 公共宣傳； 廣告； 人員推銷(xiāo)； 銷(xiāo)售促進(jìn)；十八、訴求的方式：理性訴求和感性訴求相結(jié)合，前期以理性訴求為主，后期以感性訴求為主。氣氛是用來(lái)產(chǎn)生和加強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)的產(chǎn)品的了解而設(shè)計(jì)的環(huán)境。（6） 2011年4月12月，購(gòu)買(mǎi)《蘇州晚報(bào)》頭版欄花（33CM）一個(gè)，每天一期。公共宣傳追求的是在媒體上的展露度和展露次數(shù)，逸荷苑應(yīng)盡可能地把這兩項(xiàng)指標(biāo)做好。 動(dòng)員關(guān)系企業(yè)和單位刊登祝賀形式廣告。版面及時(shí)段：蘇州晚報(bào)1個(gè)通欄，1個(gè)半版； 姑蘇晚報(bào)1個(gè)半版；電視臺(tái)各7天30秒。 主題：理性廣告及交付通告。第五階段：穩(wěn)定階段，以提醒性廣告為主。 具體時(shí)間安排視屆時(shí)工程進(jìn)度進(jìn)行調(diào)整。 媒體：蘇州晚報(bào)1個(gè)通欄； 姑蘇晚報(bào)1個(gè)通欄；獎(jiǎng)金額：一等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)金10000元； 二等獎(jiǎng)2名，獎(jiǎng)金2000元； 三等獎(jiǎng)10名，獎(jiǎng)金500元； 紀(jì)念獎(jiǎng)100名，獎(jiǎng)金100元。八、 全省巡回展示會(huì)：時(shí)間：開(kāi)盤(pán)后15天，為期三個(gè)月。二、 銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理： 招聘和挑選銷(xiāo)售代表：2011年8月中旬舉辦銷(xiāo)售代表的招聘活動(dòng)，挑選出優(yōu)秀的合格人員進(jìn)行培訓(xùn)。人員推銷(xiāo)的重要性是不言而喻的，所有的樓盤(pán)都要靠營(yíng)銷(xiāo)最后的努力才能銷(xiāo)售出去，所有營(yíng)銷(xiāo)收入由營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)現(xiàn)；所以，人員推銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)中最后也是最關(guān)鍵的一環(huán)，必須在組織、結(jié)構(gòu)、人員、流程、技能、管理及激勵(lì)措施等方面建立科學(xué)、規(guī)范、系統(tǒng)的體系。產(chǎn)品品牌化可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，所以它是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。 品牌最直接的載體是名稱(chēng)，品牌名稱(chēng)決不是偶然的隨想，而是產(chǎn)品概念的強(qiáng)化部分。 品牌文化應(yīng)該是安全、舒適、方便、優(yōu)雅，而且高貴，其文化應(yīng)該是排他性的，其形象應(yīng)該是鮮活的。要做好項(xiàng)目包裝，就必須有一個(gè)項(xiàng)目CI系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、規(guī)范并指導(dǎo)，公司CI系統(tǒng)與項(xiàng)目CI系統(tǒng)不兼容，但可以結(jié)合。 談判術(shù)：以雙方都滿意的條件達(dá)成交易。 戰(zhàn)略：A、 使用專(zhuān)職銷(xiāo)售代表；B、 分為項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)和客戶現(xiàn)場(chǎng)院銷(xiāo)售代表； 結(jié)構(gòu)：分為四個(gè)組：事務(wù)組、營(yíng)銷(xiāo)中心、現(xiàn)場(chǎng)接待組、外展組。六、 集團(tuán)購(gòu)房及批量購(gòu)房下浮25個(gè)點(diǎn)。二、 征集墨寶《逸荷苑記》一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)作品。 媒體安排：蘇州晚報(bào)1個(gè)整版； 姑蘇晚報(bào)1個(gè)整版； 江蘇廣播電視報(bào)1個(gè)半版； 經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)7天30秒； 文體頻道7天30秒。 時(shí)間：2012年10月。 媒體安排：蘇州晚報(bào)通欄3個(gè)，半版1個(gè)，整版1個(gè)； 姑蘇晚報(bào)半版1個(gè)，整版1個(gè)； 江蘇廣播電視報(bào)整版1個(gè)； 城市商報(bào)中縫2個(gè)； 經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)30天30秒每天2次； 文體頻道30天30秒每天2次； 蘇州衛(wèi)視30天30秒； 交通電臺(tái)30天30秒。 國(guó)慶前做一波廣告：主題：恭祝國(guó)慶愉快，帶項(xiàng)目和品牌。廣告的要求：創(chuàng)新、突破，具有感染力，令人喜愛(ài)。 關(guān)注社會(huì)生活中的焦點(diǎn)和不幸，每月做一件善事，5000元左右，費(fèi)用不高，曝光率奇高，還可以樹(shù)立熱愛(ài)公益和慈善的形象。（4） 2011年6月——12月，購(gòu)買(mǎi)《蘇州晚報(bào)》500字左右版面，每周一期，發(fā)送項(xiàng)目消息，建立自己的輿論陣地。最后一種渠道，以口碑影響而著稱(chēng)，在許多產(chǎn)品領(lǐng)域里是最有說(shuō)服力的。十五、營(yíng)銷(xiāo)周期：36個(gè)月，自2011年6月至2014年5月。項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力：文化、品位、尊榮、儒雅社區(qū)終極目標(biāo)：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟。那么，購(gòu)買(mǎi)該款戶型的目標(biāo)消費(fèi)者最低限度的條件是什么呢？擁有可變現(xiàn)資產(chǎn)50萬(wàn)元，有一份穩(wěn)定的工作和收入，月收入在4000元以上。降低稅費(fèi)、取消不合理收費(fèi)、降息及加薪等等措施，將極大地刺激市場(chǎng)的積極性，這對(duì)房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一次極好的機(jī)會(huì)。這樣的定價(jià)是基于對(duì)市場(chǎng)的深入透徹的分析和了解，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，同時(shí)考慮了成本的因素，并將價(jià)格的制訂同營(yíng)銷(xiāo)組合的其它部分有機(jī)地結(jié)合，是逸荷苑市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素和主要組成部分。建立總的促銷(xiāo)預(yù)算： 公司面臨的最困難的營(yíng)銷(xiāo)決策之一，是在促銷(xiāo)方面應(yīng)投入多少費(fèi)用，一般決定促銷(xiāo)預(yù)算有四種方法： 量入為出法、銷(xiāo)售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、目標(biāo)任務(wù)法。 信息：一個(gè)信息的有效性，象它的內(nèi)容一樣也依靠結(jié)構(gòu)，信息有三種類(lèi)型：提出結(jié)論、單面或雙面論證、表達(dá)次序。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員要尋求目標(biāo)視聽(tīng)群眾的認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)。此階段是樹(shù)立企業(yè)形象和品牌形象的又一極好時(shí)機(jī)，廣告和公共宣傳再次回溫，交房、賀喜、恭祝平安。銷(xiāo)售促進(jìn)的目標(biāo)是刺激和吸引目標(biāo)消費(fèi)者，打動(dòng)他的心，促其采取行動(dòng)。第五個(gè)Ｗ：方式方式是指營(yíng)銷(xiāo)的工具和方法，營(yíng)銷(xiāo)的基本工具有四種：廣告、公共宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)。第五節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)中的８－Ｗ８－Ｗ實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)各方面的一系列定位。 在成長(zhǎng)階段，廣告和公共宣傳繼續(xù)強(qiáng)有力，促銷(xiāo)活動(dòng)可以減少，因?yàn)檫@時(shí)所需的刺激已較少了。廣告就傳達(dá)給在地域廣闊而分散的廣大購(gòu)買(mǎi)者而言，每個(gè)顯露點(diǎn)只需較低的成本，是一種有效的方法。在我們對(duì)每一層面市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位并了解各市場(chǎng)的購(gòu)房動(dòng)機(jī)之后，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略就比較輕松了。因此，蘇州市場(chǎng)是基本市場(chǎng)，是第一市場(chǎng)。戶型及面積不作為定價(jià)依據(jù)。因此，包裝是門(mén)學(xué)問(wèn)，工作量相當(dāng)大且繁重，是開(kāi)盤(pán)前的一項(xiàng)主要工作。４、戶型：戶型設(shè)計(jì)合理實(shí)用，功能分區(qū)好，多種創(chuàng)新設(shè)計(jì)，但面積偏大。３、 通過(guò)辛勤的勞動(dòng)獲得高待遇、高報(bào)酬。四、 作風(fēng)：愛(ài)崗敬業(yè)，積極進(jìn)取，忍辱負(fù)重，吃苦耐勞舉止高雅，談吐文雅，服飾正統(tǒng)，整潔親和溫馨，熱情周到，笑對(duì)客戶，視客戶為衣食父母。核心產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的中心。 在部署營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)時(shí)，要求營(yíng)銷(xiāo)人員很好地協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)組合中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)的各個(gè)要素，這樣才能在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的過(guò)程中獲得最佳效益。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不僅要求確定達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一般戰(zhàn)略，還要求適當(dāng)協(xié)調(diào)包含在營(yíng)銷(xiāo)組合中每個(gè)變量的戰(zhàn)術(shù)。 商品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，產(chǎn)品合力只是揭示了產(chǎn)品的檔次、價(jià)格與力度的關(guān)系，要把商品順利銷(xiāo)售出去，就必須形成營(yíng)銷(xiāo)合力。產(chǎn)品力是主要力，它是產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式，是實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，形象力是輔助力，是籠罩在產(chǎn)品頭上的一層光環(huán)，有助于提高產(chǎn)品的品味、檔次及附加價(jià)值，對(duì)銷(xiāo)售起到積極的輔助作用。因此，需要挖掘，才能成為產(chǎn)品可利用的“力”，如產(chǎn)品的品質(zhì)、科技含量、創(chuàng)新思想、服務(wù)水平、售樓組織、售樓人員、銷(xiāo)售渠道等等。猶如將“產(chǎn)品力”、“形象力”、“銷(xiāo)售力”看作三塊木板，圍合成一個(gè)桶，這個(gè)桶能打多少水，取決于最短的木塊有多長(zhǎng)，桶的容量就是市場(chǎng)的份額，因此，有“力”就會(huì)有“利”，“力”多大，則“利”也有多大。因項(xiàng)目位處新興居住開(kāi)發(fā)區(qū)，需要考慮可能存在客戶看盤(pán)不方便的情況，所以必須考慮三個(gè)層面的賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)：第一賣(mài)場(chǎng)：選擇市區(qū)內(nèi)繁華地段、人流量大的地方組建項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)中心，行使接待、洽談、簽約功能。 其后即開(kāi)始著手市場(chǎng)動(dòng)員和強(qiáng)力推廣，組建強(qiáng)大的專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)中心，以密集的空前規(guī)模的廣告喚醒市場(chǎng)，以專(zhuān)業(yè)化的推銷(xiāo)吸引消費(fèi)者，吸納客戶，儲(chǔ)備客戶，牢牢掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，即強(qiáng)化項(xiàng)目的銷(xiāo)售力。在這樣在定位下，項(xiàng)目的核心問(wèn)題可解決如下：社區(qū)核心價(jià)值觀：充滿自信，追求成功。新生代即將成為一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，他們將主宰中國(guó)的未來(lái)，他們年輕，有文化、有活力、充滿自信、追求成功，他們個(gè)性鮮明，希望獲得身份與地位，渴望被社會(huì)認(rèn)同、受到尊重，表現(xiàn)在消費(fèi)心理上，他們追逐名牌，出入高檔豪華場(chǎng)所，均是“顯示”心理的驅(qū)動(dòng)。均價(jià)是其分水嶺，弘景苑、綠城蘇州御園屬于高質(zhì)中價(jià)，因有其獨(dú)特的地段或景觀優(yōu)勢(shì)，而中信森林湖和鴻順花苑屬于高質(zhì)低價(jià)，在地段、景觀、周邊配套上稍遜于上述兩盤(pán)。基于前一部分對(duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目的分析，對(duì)逸荷苑的項(xiàng)目總體定位可以這樣展開(kāi)：有一句名言是：“不要想觀眾愛(ài)看什么電影，而要想觀眾還沒(méi)有看過(guò)什么電影。從廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1. 定位能創(chuàng)造差異，賦予項(xiàng)目獨(dú)特個(gè)性和特色。 逸荷苑能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，關(guān)鍵在于能否確立項(xiàng)目獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以內(nèi)部品質(zhì)為王牌，建立健全科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)體系，準(zhǔn)確定位、高質(zhì)低價(jià)、提升形象、塑造品牌、完善配套、強(qiáng)化管理，建立獨(dú)有的特色的小區(qū)居住文化，若此，形成以“逸荷苑”為渦心的強(qiáng)大的市場(chǎng)凝聚力和向心力，終致完勝。小區(qū)周邊配套不完善，交通、餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物、休閑、上學(xué)、就醫(yī)均有不便之處。車(chē)坊具有優(yōu)越的自然地理環(huán)境，航運(yùn)業(yè)發(fā)達(dá)；車(chē)坊現(xiàn)有各類(lèi)工業(yè)企業(yè)120余家，外資企業(yè)20余家。２、微觀市場(chǎng)分析：園區(qū)房產(chǎn)市場(chǎng)政策分析：重點(diǎn)發(fā)展中低價(jià)位、中小套型普通商品住房、經(jīng)濟(jì)適用住房和廉租住房；進(jìn)一步發(fā)揮稅收、信貸、土地政策的調(diào)節(jié)作用，有區(qū)別地適度調(diào)整信貸政策；合理控制城市房屋拆遷規(guī)模和進(jìn)度，減緩被動(dòng)性住房需求過(guò)快增長(zhǎng)；進(jìn)一步整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序，加強(qiáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)全過(guò)程監(jiān)管；規(guī)范發(fā)展經(jīng)濟(jì)適用住房，積極發(fā)展住房二級(jí)市場(chǎng)和租賃市場(chǎng)；完善房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)和信息披露制度，增強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)信息透明度。個(gè)人認(rèn)為，目前的中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)“拐點(diǎn)過(guò)后價(jià)值回歸”的過(guò)程，由初期的暴利向后期的相對(duì)高利過(guò)渡，且無(wú)限接近社會(huì)平均利潤(rùn)水平。 07073100 院 系（２） 取消福利分房，代之以住房貨幣化；（３） 降息、加薪、征收利息稅，促使居民作多元化的投資考慮，房地產(chǎn)成為居民置業(yè)投資的重點(diǎn)；（４） 增加公務(wù)員薪酬作為主要的廉政措施之一，將提高整個(gè)社會(huì)的薪酬水平，從而有效提升居民的消費(fèi)水平。整體區(qū)位處于園區(qū)的南面，雖離園區(qū)較近，但地理位置相對(duì)還是較偏。 第二節(jié)：項(xiàng)目分析地段分析： 逸荷苑逸荷苑地處車(chē)坊鎮(zhèn)位于蘇州城東南部15公里，東鄰甪直鎮(zhèn)，南與吳江市同里鎮(zhèn)、屯村鎮(zhèn)接壤，西傍郭巷鎮(zhèn)，北靠蘇州工業(yè)園區(qū)斜塘鎮(zhèn)。 項(xiàng)目品質(zhì)分析： 逸荷苑從外部環(huán)境來(lái)看，有一定的外傷，但從項(xiàng)目本身來(lái)看，內(nèi)部品質(zhì)做得相當(dāng)高，豪宅的規(guī)劃，豪宅的設(shè)計(jì)，豪宅的配套，豪宅的物業(yè)管理，完全是豪宅風(fēng)范，是一個(gè)面向中產(chǎn)家庭的高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。 在整個(gè)蘇州房地產(chǎn)市場(chǎng)空間中，中價(jià)位的高品質(zhì)住宅仍有較大空間，如弘景苑、綠城蘇州御園、中信森林湖、鴻順花苑均處于該空間序列中，且市場(chǎng)反應(yīng)均較為熱烈，面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)群體主要針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)及以上家庭，四個(gè)盤(pán)均屬于中、小規(guī)模，但在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面都異常積極、進(jìn)取，公共關(guān)系處理上圓潤(rùn)練達(dá)，成長(zhǎng)性非常好。市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇是尋找靶子，而定位就是將“箭”射向靶子。在解決了以上問(wèn)題后，還須解決以下核心問(wèn)題：項(xiàng)目提供給消費(fèi)者的核心利益是什么？如何確立社區(qū)的核心價(jià)值觀？如何培養(yǎng)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力？——項(xiàng)目的終極目標(biāo)是什么？項(xiàng)目的核心特色是什么？如何構(gòu)建小區(qū)特有的文化？明確這些核心問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上是明確項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何建立自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并明確定位。 中產(chǎn)階級(jí)在現(xiàn)階段的中國(guó)是一個(gè)新崛起的強(qiáng)大的階層，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，主導(dǎo)著消費(fèi)的潮流，將影響中國(guó)未來(lái)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化走向。概念制造：新生代，主流精英社區(qū)。如此這般，在逸荷苑，其：生活態(tài)度是積極的，樂(lè)觀的，自信的，進(jìn)取的生活方式是高尚的，和諧的生活狀態(tài)是健康的，儒雅的推廣主題定位：晚上一起打橋牌？在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，以“晚上一起打橋牌”這樣一句與房地產(chǎn)完全不相干的推廣主題，來(lái)折射出逸荷苑業(yè)主的素質(zhì)、品味、層次，襯托出逸荷苑高尚的、儒雅的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。 產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌、形象并不是一個(gè)個(gè)的孤立體，而是相輔相成，同氣連枝的，四者相互依存、相互作用，共同推進(jìn)，不斷將銷(xiāo)售引向深入。第三賣(mài)場(chǎng)：巡回展示活動(dòng)