某公司的年度營銷預(yù)算管理(已修改)
2025-04-21 00:35 本頁面
【正文】 案例部分：M（中國）的年度營銷預(yù)算管理盛曉東、趙瓊M集團是一家著名的國際耐用消費品制造與銷售商，在每年年末均會制定詳細的年度經(jīng)營方針與營銷工作計劃以指導(dǎo)其產(chǎn)品在中國營銷工作的開展，其中，預(yù)算管理作為一種重要的前饋性控制手段，是年度營銷計劃的重要組成部分。下面，我們就該公司在這方面的一些具體做法詳細解釋。一．背景資料M集團在華有數(shù)十家獨立核算的公司從事科研、生產(chǎn)，按照M集團的規(guī)定，這些制造性企業(yè)（在圖1中用A、B、C、D代表）的所有商品均統(tǒng)一通過M（中國）公司銷售（從營銷預(yù)算的角度，本文重點介紹M中國的具體做法），其產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系可以簡單示意如下。制造公司A制造公司C制造公司B制造公司DM（中國）公司M（中國）區(qū)域性分公司分銷商消費者圖1：M集團簡單的產(chǎn)業(yè)鏈（流通部分）為了便于核算與管理，按照M集團的要求，M（中國）在進貨價基礎(chǔ)上統(tǒng)一加成X%對外銷售。按照M集團的整體戰(zhàn)略部署，M（中國）作為一個成本中心開展工作，這也決定了X%的毛利率將是M（中國）開展業(yè)務(wù)所需要的必要資金。二．M（中國）預(yù)算管理的基本原則從每年的9月份開始，M集團就開始制定次年的營銷計劃，并進行了嚴(yán)格的內(nèi)部分工：首先由制造企業(yè)提出產(chǎn)品構(gòu)思，之后與M（中國）協(xié)商營銷方面的工作，最后由M（中國）統(tǒng)一設(shè)計年度營銷計劃、編制年度營銷預(yù)算管理。這些工作通常需要反復(fù)研討，在次年1月份完成，共持續(xù)約4個月的時間。由于M（中國）肩負著M集團整體產(chǎn)品數(shù)十億元的銷售任務(wù)，營銷預(yù)算管理是其日常重要工作之一。M（中國）通過一套嚴(yán)格、系統(tǒng)的營銷預(yù)算管理來支持營銷工作的開展，這些工作的開展除了貫徹了預(yù)算管理的一般性原則（如可量化、同成本控制聯(lián)系起來、要有彈性）之外，下面這點是至關(guān)重要的。M（中國）認為，費用的投入是為了實現(xiàn)未來某段時期內(nèi)的銷售目標(biāo)，是對未來收益的預(yù)支，因此，預(yù)算管理要從經(jīng)營的角度出發(fā)，按費用收、支兩條線進行，避免費用使用的無序化。作為一個經(jīng)營多元化產(chǎn)品的公司，Ｍ（中國）既有公司統(tǒng)一的整體預(yù)算管理，也有微觀的產(chǎn)品預(yù)算管理，兩者是相輔相成的，下面我們就分別予以介紹。三．M（中國）的整體預(yù)算管理本著以上的原則，M（中國）的預(yù)算編制工作是這樣進行的：1． 首先確定營銷目標(biāo)與年度營銷計劃，分析達成目標(biāo)的要素所在；營銷目標(biāo)與計劃直接決定了預(yù)算，因此，編制預(yù)算的第一步就是首先明確在未來的一年中營
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