【正文】 寧波中金世紀通信有限公司渠道管理手冊2009年6月22日目 錄前 言 3第一編 概 述 5第一章 公司簡介 5第二章 產品簡介 5一、企業(yè)移動門戶 5二、個人移動門戶（Portal） 6三、移動萬事通 6第二編 渠道基本知識與概念 7第三章 渠道基本概念 7一、什么是渠道 7二、渠道發(fā)展不同階段的管理重點 8三、寧波中金渠道管理的重要指標 13第四章 渠道網(wǎng)絡的結構設計 13一、渠道管理結構健康的重要性 13二、渠道規(guī)劃的相關要素 14三、渠道的階段性“盤點” 15第三編 渠道建立與管理 17第五章 銷售渠道的建立 17一、代理商的甄別與選擇 17二、潛在代理商審核及招募流程 19三、代理協(xié)議簽署注意事項 21第六章 渠道管理原則 21一、服務支持與管理約束 21二、平衡各方關系 22三、有效的溝通是渠道管理的基礎 24第七章 服務與支持 24一、培 訓 24二、獎 勵 29三、宣傳與物品支持 30四、定期溝通 30五、客 服 31第八章 控制與約束 33一、代理商行為規(guī)范 33二、代理商糾紛處理 34三、信用控制管理 35四、代理商評估 36五、代理商考核 38第九章 代理商的變更與終止 38一、代理商變更流程 38二、代理商終止 39三、關于代理商終止后的客戶轉移及賬務問題 40第四編 渠道品牌維護 41第十章 渠道ＶＩ設計 41一、寧波中金品牌使用范圍與方法 41前 言信息傳遞從飛鴿時代到電話時代花了幾千年時間；從電話時代到互聯(lián)網(wǎng)時代花了百年時間；而互聯(lián)網(wǎng)才興起十多年時間，移動商務就出現(xiàn)了。與傳統(tǒng)的電子商務相比，移動商務可以不受時間、地點的限制而隨時、隨地、隨身地獲得信息和服務。隨時隨地的信息交流意味著需求的增加和多樣化，同時也為企業(yè)帶來了更多的商業(yè)機會。據(jù)統(tǒng)計，到2005年使用移動設備進行的交易產生了1000億美元的收入。隨著移動通信的發(fā)展，WAP上網(wǎng)已成為一種被大眾接受的互聯(lián)網(wǎng)接入方式，尤其是3G即將開通，手機上網(wǎng)必將成為另一種重要的上網(wǎng)方式。同使用電腦上網(wǎng)相比，手機上網(wǎng)幾乎不受時間、空間、設備的限制，上網(wǎng)費用被大眾接受后，為移動商務的進一步提供了很好的基礎。隨著3G市場的日漸成熟、電信業(yè)向信息服務業(yè)轉型，手機搜索市場、企業(yè)WAP網(wǎng)站等業(yè)務已處于競爭態(tài)勢。競爭環(huán)境下，市場的運行有其內在的本質規(guī)律，這種規(guī)律是不以不同行業(yè)、不以不同個人的意志發(fā)生轉移的。競爭環(huán)境下，取勝的根本就是能夠比競爭對手更透徹地理解用戶、更準確地把握用戶的感受、進而為用戶提供更貼切的服務。要做到這一點，競爭企業(yè)必須擁有一套非常發(fā)達的神經(jīng)系統(tǒng)和反應系統(tǒng)。而牽動這套系統(tǒng)有效運轉的最前端驅動，就來自于高度市場化的銷售體系和渠道體系。寧波中金世紀通信有限公司，在推出具有寧波地區(qū)特色的“萬博世通系統(tǒng)”時雖然有一個良好的行業(yè)應用背景做支撐，但同時也面臨著一個充分競爭的市場環(huán)境。因此，我們必須建設一套完善的渠道和銷售體系，并把渠道體系的建設作為培養(yǎng)公司核心競爭能力的高度認識并不折不扣地在日常工作中加以貫徹實施。競爭環(huán)境在不斷變化，競爭對手的意識也在不斷轉變，今天我們必須思考更多的問題。如何開拓寧波中金的渠道？如何保持寧波中金的核心競爭力？保持寧波中金的渠道領袖地位？如何與各渠道緊密地捆綁在一起？如何有效地管理和規(guī)范渠道合作伙伴？如何增加他們對寧波中金的認同和忠誠度？如何避免渠道相互之間的不規(guī)范競爭??因此，編寫了《寧波中金世紀通信有限公司渠道管理手冊》。其目的在于，為今后的渠道管理操作提供理論的指導和管理的規(guī)范，幫助大家一起思考，不斷總結、不斷提高。本手冊分為四編，涵蓋了渠道基本知識與理念、渠道建立與管理、渠道品牌維護、產品手冊四大部分的詳細內容。本手冊的閱讀對象是寧波中金世紀通信有限公司的渠道管理和渠道銷售人員。第一編 概 述第一章 公司簡介寧波中金世紀通信科技有限公司是由浙江中金世紀通科技有限公司和廣東中金資產管理集團公司控股的高科技公司，以引進、開發(fā)、生產和經(jīng)營包括移動通信在內的通信系統(tǒng)增值業(yè)務應用、管理系統(tǒng)（包括軟、硬件）為主要經(jīng)營方向?！　」疽揽肯冗M的技術和管理、經(jīng)營機制，致力于為中國企業(yè)提供整體解決方案與服務平臺，成為通信制造與中金世紀通科技公司作為中國移動的核心合作伙伴之一，現(xiàn)已成為浙江省移動通信企業(yè)移動管理信息系統(tǒng)、企業(yè)手機網(wǎng)站建站系統(tǒng)的服務提供商。中金世紀通公司電信級的移動管理平臺已通過中國移動通信研發(fā)中心的測試。公司開發(fā)的個人手機網(wǎng)站建站系統(tǒng)建設完畢，也即將推出。第二章 產品簡介一、企業(yè)移動門戶“企業(yè)移動門戶”是一種面向移動網(wǎng)用戶的企業(yè)建站系統(tǒng)。基于WAP的移動網(wǎng)站是萬博世通的基本表現(xiàn)形式，萬博世通的建站功能可為政府及企事業(yè)單位建立一個無線門戶網(wǎng)站，為用戶提供了一個全新的宣傳與交互的平臺。 用戶可以按照自身的移動信息管理與服務需求選取所需的功能、欄目，建立起個性化的移動信息門戶網(wǎng)站，還可以隨意挑選和更改網(wǎng)站外觀。用手機訪問，用戶可以看到一個完全個性化的WAP網(wǎng)站，并可以根據(jù)需要，在不同的應用模塊上利用WAP、短信和彩信功能進行信息交互。同時，系統(tǒng)可以支持企業(yè)第三方軟件的接入與應用，充分滿足企業(yè)需求。二、個人移動門戶（Portal）“個人移動門戶”是為中國移動用戶開發(fā)的基于WAP、WEB、SMS、MMS為一體的個性化自主定制的無線網(wǎng)站（網(wǎng)頁）。網(wǎng)站（網(wǎng)頁）具有獨立的二級域名，同時支持互聯(lián)網(wǎng)和手機的訪問，具有數(shù)十種個性化應用模塊。產品由先進的電信級平臺開發(fā)而成，并具有專利的sandbox技術和SEE技術。開放融合的業(yè)務框架，改變了業(yè)務提供和業(yè)務開發(fā)模式。業(yè)務與下層網(wǎng)絡松散融合，可快速提供易用靈活的動態(tài)業(yè)務開發(fā)環(huán)境，使業(yè)務具有良好的集成，并大大降低開發(fā)難度和開發(fā)周期。產品可獨立提供業(yè)務，也可以通過開放業(yè)務接口將業(yè)務開放給第三方或ISP/ICP。 “個人移動門戶”是“移動夢網(wǎng)”的個人延伸應用?！耙苿訅艟W(wǎng)”是一個公共的平臺，所有用戶都是在這樣一統(tǒng)一的平臺上享受服務，而“個人移動門戶”能讓用戶在自己創(chuàng)建、屬于自己的平臺上享受到各項服務。三、移動萬事通“移動萬事通”是一種面向移動網(wǎng)用戶的基于本地化的關鍵詞搜索系統(tǒng)。手機用戶只要通過編輯短信，發(fā)送關鍵字到服務代碼，就可以搜索到需要的信息，也可以直接在手機的ＷＡＰ頁面輸入關鍵字進行在線的搜索。與互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎相比，移動萬事通有幾個優(yōu)勢：一是隨時隨地，不受時空限制，無需上網(wǎng)設備，只需一臺普通手機即可。二是信息更加準確，其數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)都經(jīng)過驗證和編輯，沒有垃圾信息。三是效率更高，搜索到的信息針對性更強，個性化服務更到位。四是搜索的方式更加多樣性性，擁有短信、ＷＡＰ等多種不同的搜索方式。 第二編 渠道基本知識與概念第三章 渠道基本概念一、什么是渠道渠道――是指從制造商或服務提供商輸送產品和服務到達目標客戶，同時將資金回流給制造商或服務提供商，并取得傭金的通路，是分銷系統(tǒng)的重要組成部分。本手冊所論述的渠道銷售一般是指：利用寧波中金世紀通信有限公司外部的合作伙伴作為通路，輸送“萬博世通”系列產品與回流資金的銷售方法。渠道的組成：按照產品、服務流、信息流與資金流發(fā)生歸屬轉移。其劃分包括以下三個組成部分：服務提供商、渠道合作伙伴（代理商）、客戶。寧波中金作為廠商在整個渠道營銷系統(tǒng)中占據(jù)主導地位，工作內容包括市場推廣、系列產品服務的提供、渠道銷售與管理、代理商體系建立、客戶服務、賬務服務；渠道代理商的工作主要包括：向客戶介紹寧波中金的服務產品，代表寧波中金與客戶簽訂服務協(xié)議并受理業(yè)務、收取客戶產品服務費、為客戶提供個性化的服務，幫助寧波中金維護客戶關系；客戶的主要行為是使用服務并支付服務費用。三者共同構成了渠道銷售體系，如圖 11（見下頁）。圖1－1 寧波中金的渠道架構渠道的主要功能：是輸送產品和服務給目標客戶并回收資金，擴大市場占有率以形成規(guī)模效應，分擔寧波中金的服務責任，降低產品營銷的綜合成本。渠道的任務：通過利潤分配承諾，調動相適應的社會資源，共同開拓寧波手機網(wǎng)絡市場，迅速占領該市場并提高寧波中金目標市場的占有率，形成規(guī)模效應，實現(xiàn)邊際利潤不斷增長；并通過伴隨銷售額增長的產品質量提高，建立多層次的服務體系，為客戶提供優(yōu)質服務，給競爭對手的介入制造足夠高的介入門檻，在競爭中保持優(yōu)勢地位。二、渠道發(fā)展不同階段的管理重點渠道發(fā)展有其內在的周期規(guī)律，必須在尊重渠道發(fā)展規(guī)律的前提下，審時度勢，在合適的時間做合適的事，把握渠道發(fā)展的脈搏，才有可能在本地區(qū)建立和管理好渠道，使之為我們完成銷售指標服務。特 點代理商數(shù)量少迅速增加相對穩(wěn)定銷售收入少總量迅速增加總量繼續(xù)增加代理產品單一逐漸增加全業(yè)務代理銷售管理初建迅速完善并規(guī)范體系化信用管理貫徹始終圖1－2 渠道發(fā)展不同階段渠道的發(fā)展歷程一般會經(jīng)歷啟動期、發(fā)展期和成熟期三個階段。研究三個階段的特點，根據(jù)相應的關注內容制定并調整營銷策略，適時進行角色變換，才能保障各個階段服務體系的良性運轉。渠道啟動期的特點“良好的開始是成功的一半”。渠道的啟動期是整個渠道最關鍵的階段，渠道啟動的好壞，直接關系到能否在該地區(qū)建立起良好的渠道銷售模式。如果啟動期代理商的投入較高，容易產生資源投入難以為繼的情況，研究好此階段的特點，找準此階段的工作重點是我們必須認真研究的重要課題。1) 投入巨大，產出菲?。涸诖穗A段，渠道銷售人員對代理商的考核增長指標一般以百分比作為參照，以便申請更多的資源，實現(xiàn)沖出低谷的目標。2) 知名度低，乏人問津：此階段由于收入較低，市場費用投入較少，3) 客戶規(guī)模較小，無法形成品牌效應，難以調動代理商的積極性：此階段應加強與代理商的主動溝通，樹立代理商的合作信心。4) 合作難尋，規(guī)范不易：由于缺乏市場口碑，合作伙伴難以尋覓，適當降低代理商入門的標準，大力發(fā)展代理商規(guī)模，是現(xiàn)階段應采取的重要手段之一。現(xiàn)有代理商管理不易，在此階段可適度放寬對代理商其他方面的管理，但在回款方面必須從一開始就嚴格要求，形成良好的回款習慣，建立良好的信用意識。5) 長期低迷，信心難樹：由于業(yè)務正處低迷狀態(tài)，代理商信心不足導致代理商對資金和人力的投入持保守態(tài)度。此階段渠道的工作重心是為代理商提供周到、完善的支持與服務，幫助代理商逐漸樹立合作的信心。渠道發(fā)展期的特點渠道進入發(fā)展期，代理商數(shù)量已經(jīng)得到迅速增加，銷售業(yè)績持續(xù)快速增長，品牌知名度得以提高，代理商此階段渠道工作重心在于提升代理商銷售收入，同時建立渠道管理規(guī)范體系。由于業(yè)務迅速增長，代理商公司內部管理產生瓶頸，渠道人員應深入幫助代理商公司規(guī)范內部管理。根據(jù)此階段發(fā)展的特點，渠道銷售和管理應該重點做好以下工作：1) 調整渠道體系結構：注重提升中等規(guī)模代理商的發(fā)展，對“明星”代理商產生制衡作用，使其與寧波中金的合作不致于產生過大的離心力，同時對小代理商產生一定的競爭威脅，促使其提升銷售業(yè)績和管理水平，達到優(yōu)勝劣汰。由于發(fā)展期是渠道管理者與代理商信心最高的階段，適時調整代理商的結構，調整渠道管理的結構，形成矩陣式管理、扁平化服務的渠道體系，會為整個發(fā)展期的高速發(fā)展甚至成熟期的穩(wěn)定都打下良好基礎（如圖1－3 渠道體系的結構調整）。通過業(yè)務流程扁平化重整，寧波中金拉近與客戶的距離，對客戶需求的反應能力得到提高。由于減少了中間環(huán)節(jié)的截留，傭金政策對市場拉動的作用更加直接，代理體系趨向穩(wěn)定和健康。圖1－3 渠道體系的結構調整2) 規(guī)范對代理商的管理：渠道進入發(fā)展期，隨著銷售收入的增長，對代理商業(yè)務管理的規(guī)范成為工作重點。此時需要不斷調整渠道結構，規(guī)范代理商行為，形成良好的工作流程。這是確保隨著客戶規(guī)模不斷增加、服務難度不斷提高的情況下，管理成本不會同比增長的保障。3) 提前進行資源準備：由于業(yè)務量突增，會導致對資源的需求增加，渠道部應提前關注本地資源的狀況，其中包括：銀行收費平臺、公司內部運營支撐系統(tǒng)等，以便支撐突然增長的網(wǎng)關流量，避免因