【正文】 南 昌 工 程 學(xué) 院《銷售管理》課 程 設(shè) 計 完 成 日 期 2012 年 9 月 10 53 / 59目錄摘要 ⅠAbstract Ⅱ第一章 背景介紹 1 1 1 2 2 4第二章 環(huán)境分析 5（PEST分析） 政治法律環(huán)境分析（P） 經(jīng)濟環(huán)境分析（E） 社會文化環(huán)境分析（S） 技術(shù)環(huán)境分析（T） 8 8 8 消費者分析 9第三章 市場分析 11 11 11 12 12第四章 營銷戰(zhàn)略 14 14 15 15 16第五章 營銷目標 17 17 17 17第六章 角色定位 19 19 20 20第七章 策劃方案 21 22 22 25 27 27 36第八章 費用預(yù)算 38第九章 績效評價 41 41 43第十章 總結(jié)評價 44 效果評價 44 改進加強的地方 45結(jié)束語 47參考文獻 48摘要營銷是各個公司創(chuàng)造收益的源泉，二十一世紀的企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下來，就必須要重視營銷以及營銷人員的作用。我們工商管理學(xué)院為了提高我們學(xué)院學(xué)生的動手及實踐能力，真正做到教與學(xué)，理論與實踐相結(jié)合。使我們學(xué)生符合市場及企業(yè)在實際營銷運作中的需要，特此讓同學(xué)們以小組的形式策劃一場具有課操作性的營銷策劃案。我們這一次的方案主要是為營養(yǎng)快線在江西地區(qū)進行宣傳推廣和促銷活動。我們將根據(jù)這一主題進行從方案的計劃、活動的實施到總結(jié)評估一個完整的活動流程編寫。我們方案的計劃是通過線上團購和微博營銷，線下室外宣傳推廣促銷活動和室內(nèi)促銷活動來進行本次促銷活動。由于我們團隊人員沒有過實戰(zhàn)經(jīng)驗，不足之處，還望老師和同學(xué)多提寶貴意見，以便后續(xù)改正。關(guān)鍵詞：營養(yǎng)快線 團購 室內(nèi)促銷AbstractMarketing is the source of all the pany to create the ine, the twentyfirst century enterprise want to the fierce petition in the market survive, it is necessary to attach importance to the marketing and marketing personnel39。s role. Our industry and merce college of management in order to improve our college students39。 practical and practical ability, and really do teaching and learning, bining theory with practice. We students according to the market and the marketing operations of the enterprise in the actual need, we let the students to form of group is planning an operational marketing planning in class.We this time the scheme is mainly for nutrition fast line in jiangxi area promotion and sales promotion activity. We will according to this theme from program, the implementation of activities to summarize evaluation of a plete activity process to write. Our program is through the online group buying and micro Po marketing, offline promotion activities and outdoor promotion indoor promotion to the sales promotion activity.Because we have no team personnel of actual bat experience, the deficiency, but also looks at the teacher and students valuable ideas, so that the followup to correct them.Key words: NutriExpress bulk Indoor promotion第一章 背景介紹杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、科特這四家跨國公司。在全國26個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣省外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構(gòu)，擁有員工近3萬名，總資產(chǎn)達300億元。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線，以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐裝食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、果乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。2010年集團實現(xiàn)營業(yè)收入550億元，利稅112億元，上交稅金46億元。哇哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅、等指標上連續(xù)10年位居中國飲料行業(yè)首位。近10年來，%的速度增長，目前人均已達25公斤。但是這個消費水平與世界水平的差距還很大。這也預(yù)示著中國乳品市場空間仍然很大。市場增長和產(chǎn)品毛利率偏高等因素是吸引了很多投資者進入這一行業(yè)的原因，一些食品行業(yè)和奶制品行業(yè)主流品牌通過差異化概念的導(dǎo)入和強大廣告攻勢便很快切入市場并一舉成為單個品類的領(lǐng)頭羊，另外也吸引了許多中小乳品飲料生產(chǎn)企業(yè)，根據(jù)國際調(diào)查公司AC尼爾森公布的市場數(shù)據(jù)表示。乳飲料已經(jīng)成為中國乳業(yè)增長較為迅速的品類之一。2005年，娃哈哈率先推出果汁+牛奶的 “營養(yǎng)快線”，“小洋人”、“旺旺”、“椰樹”等品牌的產(chǎn)品緊隨其后。面對市場遠未飽和的牛奶飲料市場，國內(nèi)的乳業(yè)巨頭也紛紛投身該領(lǐng)域，包括蒙牛推出的 “真果?！?、伊利“果立享”等。前不久， 。2009年可口可樂發(fā)布其首款水果牛奶飲料——美汁源果粒奶優(yōu)，首次進入國內(nèi)乳品飲料市場。營養(yǎng)快線以其鮮明的產(chǎn)品特色和品牌定位，快速進入液態(tài)乳產(chǎn)品市場，并在液態(tài)乳領(lǐng)域被稱為“特色產(chǎn)品”。經(jīng)過幾年的潛心經(jīng)營，營養(yǎng)快線已經(jīng)成功的確立了自己的產(chǎn)品和品牌區(qū)隔。 (1)核心理念:“營養(yǎng)快線，做最營養(yǎng)的飲料?！?(2)產(chǎn)品系列：營養(yǎng)快線 幸福牽線、營養(yǎng)快線升級版、營養(yǎng)快線家庭裝營養(yǎng)快線自2005年上市以來，推出了兩代升級新產(chǎn)品：營養(yǎng)快線升級版(果汁+酸奶，18種營養(yǎng)素)、營養(yǎng)快線幸福牽線(果汁+酸奶，益生菌發(fā)酵)。 圖11 營養(yǎng)快線產(chǎn)品圖片圖12 營養(yǎng)快線產(chǎn)品圖片 (3)產(chǎn)品特色：，讓營養(yǎng)快線不但擁有牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來自果汁的豐富維生素。，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，契合了都市人現(xiàn)代生活節(jié)奏。營養(yǎng)快線的創(chuàng)新靈感來源于歐美國家現(xiàn)調(diào)的早餐食品，根據(jù)中國居民膳食營養(yǎng)推薦攝入標準，添加了15種營養(yǎng)素，屬于高端、細分的乳飲料。目標消費群體為崇尚時尚的學(xué)生和年輕一代，注重健康的白領(lǐng)及工薪階層。有較強的消費能力群體，年齡在1428歲左右。他們易于接受新事物和大品牌，并會由此產(chǎn)生相應(yīng)的品牌偏好。 這部分人有固定且持續(xù)的消費能力，好奇心比較強。工作壓力大，面臨殘酷的職場競爭，常常熬夜加班，導(dǎo)致睡眠不足，早晨時間少，因而早餐只能匆匆應(yīng)付，甚至不吃。而亞健康的威脅使得白領(lǐng)越來越注重健康。 該人群雖然沒有固定的收入，但是家長對孩子的健康和營養(yǎng)有教高的要求，家長會代為支付費用。他們學(xué)業(yè)壓力大，晚睡早起，早上時間匆忙，早餐很少吃。某營養(yǎng)協(xié)會發(fā)布一項調(diào)查結(jié)果顯示43%的中小學(xué)生不吃早餐，早餐質(zhì)量較差的青少年高達77%。家長的要求使得他們不得不重視營養(yǎng)問題。 “果汁+牛奶”的特性，是這個產(chǎn)品超越了普通飲料的范疇，進入了家庭的消費。主要是在節(jié)假日使用大瓶裝的“營養(yǎng)快線”，一般聚會時飲用。 第二章 環(huán)境分析（PEST分析）、政治法律環(huán)境分析（P）食品工業(yè)承擔(dān)著為我國13 億人提供安全放心、營養(yǎng)健康食品的重任，是國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)和保障民生的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)。根據(jù)《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱 要》的總體部署，為加快食品工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，建設(shè)具有中國特色的現(xiàn)代食品工業(yè)體系，實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，我國特制定了《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī) 劃》（規(guī)劃期為20112015 年），作為“十二五”時期全國食品工業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)性文件。發(fā)展規(guī)劃中我國政府鼓勵企業(yè)積極發(fā)展具有資源優(yōu)勢的飲料產(chǎn)品，鼓勵發(fā)展低熱量飲料、健康營養(yǎng)飲料、冷藏果汁飲料、活菌型含乳飲料等。這個發(fā)展規(guī)劃的出臺，對于娃哈哈這個正在進行營養(yǎng)果乳研發(fā)和銷售的企業(yè)來說，是一個巨大的利好消息。 隨著近幾年我國食品領(lǐng)域出現(xiàn)的一系列不安全事件，我國政府于2009年7月8日頒布了《中華人民共和國食品安全法》及其實施條例，它對我國食品安全風(fēng)險監(jiān)測和評估，食品安全標準，食品生產(chǎn)經(jīng)營，食品檢驗，食品進出口，食品安全事故處置等方面都做了詳細的規(guī)定。它對于規(guī)范食品行業(yè)，提高食品安全，對于像娃哈哈這樣擁有強大技術(shù)和雄厚實力以及遵守法律法規(guī)把消費者的利益始終擺在第一位的企業(yè)來說，是一個巨大的鼓舞和激勵。2008年由國家質(zhì)檢總局和國家標準委聯(lián)合發(fā)布的《飲料通則》，代替原有的國標GB10789—1996《軟飲料的分類》?！讹嬃贤▌t》第一次把目前市場上售賣的飲料歸為了包括碳酸飲料類、果蔬汁類、蛋白飲料類、茶飲料類在內(nèi)的11個大類，今后飲料生產(chǎn)企業(yè)給飲料起名字都需按照《飲料通則》中的標準對號入座。 國家出臺的這一規(guī)則，直接規(guī)范我國的飲料市場。對于今后我國飲料市場的成長和發(fā)展都是有巨大的促進作用的。而且這一規(guī)則的出臺，它也在一定程度上提高了飲料行業(yè)的進入門檻、經(jīng)濟環(huán)境分析（E） 改革開放30多年來以來，我國的國民經(jīng)濟始終都保持快速發(fā)展的狀態(tài)，國民經(jīng)濟持續(xù)增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)資料顯示，自19782011年，我國的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）%。雖然近幾年的全球經(jīng)濟危機導(dǎo)致我國的經(jīng)濟增速放緩，但總體來說，我國經(jīng)濟依然保持較快的增長速度，經(jīng)濟的發(fā)展也帶動了我國人均收入的持續(xù)增加，我國人均的可支配收入也在不斷的增加。我國2007年至2011年的人均GDP分別為2592美元、3125美元、3744美元、4682美元和5184美元。（如下圖）圖21 20072011年我國人均GDP我國20072011年城鄉(xiāng)居民人均可支配分別為13784140；47615781；51517175；59119109；69723979元。（如下圖）圖22 20072011年我國城鄉(xiāng)人均可支配收入隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)的發(fā)展，鄱陽湖經(jīng)濟生態(tài)區(qū)上升為國家發(fā)展戰(zhàn)略，這幾年江西的經(jīng)濟水平也在快速的發(fā)展，GDP經(jīng)濟總量規(guī)模在不斷的增長。同時經(jīng)濟的發(fā)展也帶動了消費品市場的發(fā)展，零售消費規(guī)模也達到了巨大的規(guī)模。20092011年江西城鎮(zhèn)人均可支配收入分別為140215481和17495元。（如下圖）圖23 20092011年江西城鎮(zhèn)人均