【正文】 設(shè)計(jì)人員營(yíng)銷能力培訓(xùn)教材第一章 基礎(chǔ)培訓(xùn)第一節(jié) 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷能力市場(chǎng)營(yíng)銷是指：市場(chǎng)營(yíng)銷者通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)等手段，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象（顧客、消費(fèi)者）進(jìn)行的有償活動(dòng)，從而達(dá)到完成市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷能力是指企業(yè)把握、適應(yīng)、影響、完成市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、追求企業(yè)利益最大化的經(jīng)營(yíng)能力。要提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，就必須在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中努力提高產(chǎn)品質(zhì)量、保持合理的產(chǎn)品價(jià)格、開(kāi)拓更為廣闊的銷售渠道、運(yùn)用充滿誘惑力的促銷手段、增加令人滿意的服務(wù)項(xiàng)目。企業(yè)要提高自身的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，就必須具備一系列完善的企業(yè)管理體系和市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)體系。企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷培訓(xùn)的目的在于使企業(yè)全體員工高度地認(rèn)同、并且絕對(duì)地服從企業(yè)各項(xiàng)管理制度、工作條例。只有企業(yè)全體員工對(duì)企業(yè)運(yùn)用的市場(chǎng)營(yíng)銷手段具有了統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，并加以嚴(yán)格執(zhí)行，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力才能得到真正地提高。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷手段在家裝行業(yè)中的作用眾所周知，家庭裝飾裝修的專業(yè)市場(chǎng)崛起于1997年，在其充滿了風(fēng)雨滄桑的發(fā)展歷程中，由于市場(chǎng)營(yíng)銷理論的介入，從而誕生了一顆璀璨的明星——東易日盛。矚目今日，家裝市場(chǎng)群雄逐鹿的局面已被所謂的“四大家族”打破，市場(chǎng)份額已被瓜分殆盡，“四大家族”仍在蠶食著其他弱的小公司，東易日盛已經(jīng)成為家裝行業(yè)中超級(jí)巨無(wú)霸?？v觀東易日盛的發(fā)展歷程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：是先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論為東易日盛插上了蓬勃有力的翅膀；大量引進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才，使東易日盛具有了科學(xué)的頭腦；完善的企業(yè)管理體系和市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)體系，使東易日盛擁有了具備強(qiáng)大免疫功能的軀體；科學(xué)的頭腦、強(qiáng)大、健壯的軀體與蓬勃的翅膀，使東易日盛企業(yè)成功地完成了第二次騰飛過(guò)程。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷能力對(duì)于家裝企業(yè)運(yùn)作的成功與否起著決定性的作用。東易日盛企業(yè)正是由于成功地運(yùn)用了正確的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，才得以快速提高企業(yè)員工的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。因此，要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速提升，成為家裝行業(yè)真正的龍頭企業(yè)，就必須加強(qiáng)對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行高強(qiáng)度的市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)，提高企業(yè)全體員工的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，進(jìn)而提高企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)作為中國(guó)第一家裝企業(yè)的宏偉目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷手段泛指在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中所采取的各種正當(dāng)?shù)拇胧┡c行為，它涵蓋了企業(yè)戰(zhàn)略決策體系、設(shè)計(jì)管理體系、施工管理體系、信息管理體系、財(cái)務(wù)管理體系、計(jì)算機(jī)管理體系、市場(chǎng)營(yíng)銷體系、員工激勵(lì)體系、人才吸納體系、員工培訓(xùn)體系、技術(shù)創(chuàng)新體系、知識(shí)共享體系、客戶服務(wù)體系的建立等內(nèi)容。上述體系的建立，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)范化管理的標(biāo)志。高度規(guī)范的企業(yè)管理，將給企業(yè)帶來(lái)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力。在家裝企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)范化程度普遍較低的情況下，快速提升企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，將是企業(yè)脫穎而出的最佳途徑。第二章 咨詢解答培訓(xùn)本章將重點(diǎn)講解設(shè)計(jì)人員在接待客戶時(shí)應(yīng)掌握的各種知識(shí)。第一節(jié) 客戶消費(fèi)心理分析 家庭裝修設(shè)計(jì)人員所面臨的客戶，是一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體；家庭裝修消費(fèi)同樣是一種特殊的消費(fèi)。家庭裝修消費(fèi)之所以特殊，關(guān)鍵在于其消費(fèi)壽命的長(zhǎng)期性和多樣性。當(dāng)客戶進(jìn)行其它消費(fèi)時(shí)，他（她）們能夠在具體的商品面前進(jìn)行細(xì)致的比較和挑選，然后才決定是否進(jìn)行消費(fèi)。而當(dāng)客戶進(jìn)行家庭裝修消費(fèi)時(shí)，他（她）們不能夠在具體的商品面前進(jìn)行細(xì)致的比較和挑選，在他（她）們決定是否進(jìn)行消費(fèi)甚或是將工程首期款交給家裝公司時(shí)，他（她）們所能見(jiàn)到或拿到的不過(guò)是一紙合同、工程預(yù)算報(bào)價(jià)單、部分工程施工圖紙，所以，客戶在進(jìn)行家庭裝修消費(fèi)時(shí)，往往是在臆測(cè)中進(jìn)行的，他（她）們的消費(fèi)心理上也就必然存在著許多顧慮。家庭裝修設(shè)計(jì)人員在接待他（她）們時(shí)，首先要了解他（她）們的消費(fèi)心理，然后才能最大限度地滿足他（她）們的需求。那么，他（她）們的消費(fèi)心理到底是怎樣的呢？當(dāng)客戶進(jìn)行家庭裝修消費(fèi)時(shí)，由于他（她）們不能夠在具體的裝修結(jié)果面前進(jìn)行細(xì)致的比較和挑選，所以，設(shè)計(jì)人員就必須具有徹底打消客戶消費(fèi)疑慮的能力。客戶在進(jìn)行家庭裝修消費(fèi)時(shí)，由于他（她）們對(duì)于家庭裝修行業(yè)的不了解，致使他（她）們會(huì)在前期咨詢階段向設(shè)計(jì)人員提出大量的問(wèn)題和見(jiàn)解；從表面來(lái)看，他（她）們似乎是在逐漸成為所謂的行家，但是，當(dāng)你進(jìn)一步向他（她）們講解設(shè)計(jì)意圖時(shí)，他（她）們所表現(xiàn)出來(lái)的無(wú)知，將會(huì)使你捧腹不止。如果你是一名純屬外行的家庭裝修消費(fèi)者，那么，你將會(huì)怎樣進(jìn)行家庭裝修消費(fèi)呢？我想，你很有可能會(huì)象他（她）們一樣，先把設(shè)計(jì)人員問(wèn)個(gè)底兒掉，然后去挨家挨戶地不停地咨詢；當(dāng)你感到疲憊不堪，再也沒(méi)有精力去進(jìn)行更深層次地詢問(wèn)時(shí)，你的消費(fèi)心理又如何呢？換位思考所帶來(lái)的絕妙之處就在于角色互換，它能夠使人們?cè)O(shè)身處地地為他（她）人進(jìn)行縝思。如果我是準(zhǔn)備進(jìn)行家庭裝修的消費(fèi)者，我首先要考慮的是資金使用問(wèn)題，然后，我會(huì)考慮工程質(zhì)量能否得到保證，再往后，我還會(huì)考慮到設(shè)計(jì)問(wèn)題；這是一個(gè)家庭裝修消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)的思維方式。因?yàn)槲业呢?cái)力是有限的，所以，我很注重設(shè)計(jì)人員給我的工程預(yù)算報(bào)價(jià)單的總金額，但是，我同樣注重施工質(zhì)量；這就引發(fā)了一個(gè)矛盾：在家裝行業(yè)中投資金額完全制約著施工質(zhì)量的現(xiàn)實(shí)條件下，如何才能既不增加資金投入，又能保質(zhì)保量地完成家庭裝修工程呢？如果我是一名設(shè)計(jì)人員，我將把客戶的全部需求按照其重要性進(jìn)行順序排列，即：質(zhì)量；價(jià)格；設(shè)計(jì)效果。為什么要進(jìn)行如此排列呢？我認(rèn)為，質(zhì)量是家庭裝修消費(fèi)生命力的切實(shí)保障，價(jià)格是客戶所能支付得起的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)效果是客戶追求居住環(huán)境美化程度的夢(mèng)想。客戶之所以把價(jià)格放在首位，其用意并非是不注重工程質(zhì)量，而是實(shí)在難以承受資金壓力；客戶難以承受資金壓力的事實(shí)，反而給我們以提示：如果我們從設(shè)計(jì)方面解決了投資問(wèn)題，那么，他（她）們將成為我們真正的客戶。所以，從深入分析客戶的真正消費(fèi)需求出發(fā)，我們不難看出，他（她）們的真實(shí)消費(fèi)心理需求順序只能是：質(zhì)量；價(jià)格；設(shè)計(jì)效果。了解了他（她）們的真正消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)人員也就應(yīng)該有了相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。第二節(jié) 設(shè)計(jì)人員回答客戶咨詢時(shí)應(yīng)遵循的原則在客戶進(jìn)行家裝咨詢時(shí)，我們的設(shè)計(jì)人員往往是在隨著客戶的不斷發(fā)問(wèn)而進(jìn)行著機(jī)械性回答，這常常是我們?cè)O(shè)計(jì)人員丟失客戶的最佳途徑。我們所面對(duì)的絕大部分客戶，幾乎都是對(duì)家裝行業(yè)一無(wú)所知的純外行。設(shè)計(jì)人員要想盡快地說(shuō)服客戶，就必須詳細(xì)了解客戶的消費(fèi)心理，善于引導(dǎo)客戶的消費(fèi)心理，從而利用客戶尚不成熟的消費(fèi)心理，達(dá)到良好的營(yíng)銷目的。了解客戶的消費(fèi)心理，我認(rèn)為，首先應(yīng)該了解客戶前來(lái)咨詢的目的。那么，什么是客戶前來(lái)咨詢的目的呢？如果你是外行，你所了解的家裝知識(shí)一定少之又少，那么，當(dāng)你面對(duì)設(shè)計(jì)人員的時(shí)候，你只能把一些道聽(tīng)途說(shuō)得來(lái)的問(wèn)題以及你所能想到的問(wèn)題提出來(lái)；如果設(shè)計(jì)人員采用一問(wèn)一答的方式，機(jī)械地回答這些問(wèn)題（這是一個(gè)非常嚴(yán)重的錯(cuò)誤?。敲?，當(dāng)你提不出來(lái)更多的問(wèn)題時(shí)，咨詢時(shí)刻也就結(jié)束了。幾乎所有快速結(jié)束的咨詢都是這個(gè)原因，所有因?yàn)檫@個(gè)原因結(jié)束的咨詢幾乎都是以失敗而告終的。如果我們的設(shè)計(jì)人員能夠做到“問(wèn)一答十甚至問(wèn)一答二十，乃至三十”，那么，這名設(shè)計(jì)人員也就塑造了成功的咨詢模式。請(qǐng)記住并深刻理解這樣一句話：“你是一名專業(yè)的設(shè)計(jì)人員，不要讓客戶把你給設(shè)計(jì)了！” 這是設(shè)計(jì)人員在回答客戶咨詢時(shí)必須遵循的原則?？傊绻阍诨卮鹂蛻糇稍儠r(shí)遵循了“時(shí)時(shí)掌握主動(dòng)”的基本原則，就一定能夠在瞬息萬(wàn)變的家裝市場(chǎng)上，創(chuàng)建出一塊獨(dú)屬自己的領(lǐng)地。第三節(jié) 客戶疑難問(wèn)題解答由于家裝設(shè)計(jì)人員面對(duì)的是生活層次不同的各色人等，因此，在回答客戶咨詢時(shí)，難免遇上各種各樣難以解答的疑難問(wèn)題。這些疑難問(wèn)題的產(chǎn)生，源于絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)家庭裝修行業(yè)的陌生。這也難怪，家裝行業(yè)本來(lái)就是一個(gè)生長(zhǎng)中的新興產(chǎn)業(yè)，在其尚屬稚嫩的營(yíng)銷管理體系中，存在著許多制約家裝行業(yè)發(fā)展的管理問(wèn)題。因此，如何解答好這些疑難問(wèn)題，是關(guān)系到我們的設(shè)計(jì)人員能否與客戶達(dá)成合作的關(guān)鍵。下面就設(shè)計(jì)人員在回答客戶咨詢時(shí)經(jīng)常遇到的難以解答的疑難問(wèn)題，做逐一論述。（一）有關(guān)公司方面（1）問(wèn)：你們公司是國(guó)營(yíng)的、還是私營(yíng)的？ 答：我們公司是一家民營(yíng)股份制企業(yè)。我認(rèn)為，公司的性質(zhì)不是很重要的，關(guān)鍵在于他能給您提供什么樣的服務(wù)。（2）問(wèn)：與其他公司相比，你們公司有那些優(yōu)勢(shì)？ 答：我們不便對(duì)其他公司進(jìn)行評(píng)價(jià)。但是，我可以告訴您，東易日盛公司的優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模最大、管理和服務(wù)的規(guī)范化程度很高。東易日盛公司下屬