【正文】 品牌培訓(xùn)的三明治 　　對(duì)于任何一家致力于品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)組織來(lái)說(shuō)，如若想在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中勝出，惟一的保障就是使你的組織、你的員工、你的合作伙伴擁有積極的品牌經(jīng)營(yíng)態(tài)度、正確的品牌觀念和豐富的品牌知識(shí)，能夠使用共同的品牌術(shù)語(yǔ)進(jìn)行溝通，能夠嫻熟地運(yùn)用品牌經(jīng)營(yíng)的方法和特別技能，從而組構(gòu)起整體組織的品牌經(jīng)營(yíng)能力。由于這種品牌經(jīng)營(yíng)能力相對(duì)地超越于主要競(jìng)爭(zhēng)者之上，這家企業(yè)組織才能夠保障自己的品牌長(zhǎng)盛不衰。　　想要擁有和提高品牌經(jīng)營(yíng)能力的企業(yè)組織，其團(tuán)隊(duì)成員一方面可以經(jīng)由市場(chǎng)實(shí)踐和不斷總結(jié)提高自身感悟品牌經(jīng)營(yíng)的精髓，獲得一定的品牌經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，另一方面可以經(jīng)由主動(dòng)的學(xué)習(xí)和借鑒 ,豐富品牌經(jīng)營(yíng)知識(shí)，掌握品牌經(jīng)營(yíng)的方法和技能。很顯然，前者是一種封閉的經(jīng)驗(yàn)式的自我修煉，需要付出較長(zhǎng)的學(xué)習(xí)時(shí)間，可能錯(cuò)失品牌成長(zhǎng)的最佳時(shí)機(jī)，而且有可能需要付出不小的學(xué)習(xí)成本，遠(yuǎn)非學(xué)習(xí)游泳時(shí)嗆一口水那么簡(jiǎn)單。與前者不同，后者是一種開(kāi)放的總結(jié)式的外化培訓(xùn)，可以在較短時(shí)間內(nèi)幫助整個(gè)組織成員獲得豐富的品牌知識(shí)，掌握系統(tǒng)的品牌經(jīng)營(yíng)方法，但收效如何則因人而異，只有建立在系統(tǒng)學(xué)習(xí)和市場(chǎng)實(shí)踐基礎(chǔ)上的專(zhuān)業(yè)的品牌培訓(xùn)，才可能對(duì)整個(gè)組織的品牌經(jīng)營(yíng)真正有所助益?！　∧軌?qū)崿F(xiàn)以上目的之品牌培訓(xùn)，應(yīng)該具有這樣三個(gè)基本特征：其一是培訓(xùn)內(nèi)容的系統(tǒng)性。所謂系統(tǒng)的培訓(xùn)內(nèi)容，是指品牌培訓(xùn)不單單對(duì)基本的品牌知識(shí)進(jìn)行全面的說(shuō)明，更為重要的是要讓受訓(xùn)者建立起積極的品牌經(jīng)營(yíng)態(tài)度，掌握相應(yīng)的基本品牌知識(shí)，而且能夠?qū)ζ放平?jīng)營(yíng)的方法和技能融會(huì)貫通，內(nèi)化為組織自身的知識(shí)和能力，并以此支持其品牌經(jīng)營(yíng)作業(yè)；其二是培訓(xùn)方法的因應(yīng)性。所謂培訓(xùn)方式的因應(yīng)性，是指品牌培訓(xùn)必須擺脫原始的陳舊的課堂教授式的培訓(xùn)，綜合運(yùn)用包括案例分析、實(shí)戰(zhàn)模擬、角色扮演、戶(hù)外游戲等多種方式充分調(diào)動(dòng)受訓(xùn)人員的積極性，使他們熱情地參與到培訓(xùn)過(guò)程中來(lái)，真正掌握品牌經(jīng)營(yíng)的知識(shí)和方法；其三是培訓(xùn)成果的實(shí)效性。所謂培訓(xùn)成果的實(shí)效性，是指無(wú)論是培訓(xùn)內(nèi)容的設(shè)計(jì)還是培訓(xùn)方式的選擇，亦或培訓(xùn)成果的預(yù)期和運(yùn)用，都是依循定向培訓(xùn)法則展開(kāi)的，而且將市場(chǎng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、理論研討總結(jié)以及開(kāi)放的學(xué)習(xí)借鑒統(tǒng)一起來(lái)，擺脫了原始的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)型宣講和空泛的學(xué)院式講授的培訓(xùn)窠臼。在階段性的培訓(xùn)作業(yè)中，受訓(xùn)人員在培育和訓(xùn)誡中獲得個(gè)體的提升，整個(gè)組織漸次擁有具體的專(zhuān)題研討成果，以及系統(tǒng)的自我培訓(xùn)能力，從而使品牌培訓(xùn)納入到整個(gè)組織的人力資源培訓(xùn)和品牌化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)之中。符合以上特征的品牌培訓(xùn)，我把它稱(chēng)之為專(zhuān)業(yè)品牌培訓(xùn)（ Professional Brand Training，簡(jiǎn)稱(chēng)為PBT）?！　≡?PBT專(zhuān)業(yè)品牌培訓(xùn)教程中，遵循的是這樣的培訓(xùn)邏輯——ASK邏輯。所謂ASK邏輯，就是指無(wú)論受訓(xùn)組織處于何種事業(yè)領(lǐng)域，處于怎樣的品牌成長(zhǎng)階段，有著怎樣的品牌譜系，無(wú)論受訓(xùn)人員處于何種職位，分配著怎樣的作業(yè)角色，承擔(dān)著怎樣的工作職責(zé)，都應(yīng)從態(tài)度（Attitude）、知識(shí)（Knowledge）和技能（Skills）等三個(gè)方面展開(kāi)。具體到品牌培訓(xùn)，則必須依從以下三個(gè)方面遞進(jìn)性地展開(kāi)： 基本觀念培訓(xùn)，通用方法培訓(xùn)，特別技能培訓(xùn)。 為著理解和記憶的方便，我習(xí)慣于把這樣的基于ASK邏輯基礎(chǔ)上的專(zhuān)業(yè)品牌培訓(xùn)方法簡(jiǎn)稱(chēng)為三明治式培訓(xùn)法?！　∑渲校居^念培訓(xùn)是品牌培訓(xùn)的基礎(chǔ)部分，主要回答的是一系列“品牌是什么”的基本問(wèn)題，目的在于幫助受訓(xùn)人員明晰基本的品牌觀念，樹(shù)立積極的品牌態(tài)度，掌握基本的品牌知識(shí)。通過(guò)基本觀念培訓(xùn)，受訓(xùn)人將過(guò)去有關(guān)品牌的種種認(rèn)識(shí)和見(jiàn)解的梳理、拋離和疏遠(yuǎn)，在歸零心態(tài)中重新用一種嶄新的視角聽(tīng)說(shuō)品牌、認(rèn)識(shí)品牌、接受品牌，抱持積極的態(tài)度投入品牌經(jīng)營(yíng)；通用方法培訓(xùn)是在基本觀念培訓(xùn)基礎(chǔ)上展開(kāi)的，重在回答“如何做品牌”的基本問(wèn)題。本著簡(jiǎn)潔、濃縮、實(shí)用的法則所展開(kāi)的通用方法培訓(xùn)，通過(guò)一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)潔至極的品牌經(jīng)營(yíng)模型，幫助受訓(xùn)人掌握品牌經(jīng)營(yíng)方法的精髓，通過(guò)將他們的市場(chǎng)實(shí)踐與確當(dāng)?shù)姆椒ǖ膶?duì)比，澄清過(guò)往作業(yè)的錯(cuò)失，真正理解“正確的方法”，并將之固化進(jìn)他們及其組織的知識(shí)體系之中；如果說(shuō)通用方法培訓(xùn)是對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)方法的闡釋?zhuān)貏e技能培訓(xùn)則可以說(shuō)是對(duì)關(guān)鍵性的品牌經(jīng)營(yíng)技巧的說(shuō)明，意在回答“特別的品牌問(wèn)題怎么解決”的基本問(wèn)題。作為對(duì)通用方法培訓(xùn)的有效補(bǔ)充，特別技能培訓(xùn)的目的在于幫助受訓(xùn)者掌握品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中處理一些關(guān)鍵性問(wèn)題的特殊技能。與通用方法培訓(xùn)對(duì)具體行業(yè)和品牌的淡然相視不同，特別技能培訓(xùn)總是以具體行業(yè)和目標(biāo)品牌的表現(xiàn)為切入點(diǎn)，直接將品牌培訓(xùn)課程轉(zhuǎn)化為有針對(duì)性的對(duì)目標(biāo)品牌經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)化途徑的探究。在這樣的培訓(xùn)過(guò)程中，受訓(xùn)人不僅可以更為全面地領(lǐng)悟通用的品牌經(jīng)營(yíng)方法，更可以同時(shí)梳理出自己旗下的品牌的基本問(wèn)題及其解決途徑，培訓(xùn)成果因此更富有實(shí)戰(zhàn)檢討的特征?！　∶鎸?duì)紛亂的培訓(xùn)教程和培訓(xùn)科目，無(wú)論是建構(gòu)整個(gè)組織的培訓(xùn)系統(tǒng)，還是編制年度培訓(xùn)預(yù)算，亦或遴選培訓(xùn)合作伙伴，預(yù)定培訓(xùn)教程，最為重要的把握應(yīng)該是從整個(gè)組織的經(jīng)營(yíng)需求出發(fā)，方可能以合理的投入獲得理想的回報(bào)。在此理解上，難道你還是會(huì)一如既往地遺忘品牌培訓(xùn)的存在嗎？1 培訓(xùn)的三個(gè)層階 　　假設(shè)麥當(dāng)勞沒(méi)有培訓(xùn)，假設(shè)星巴克沒(méi)有培訓(xùn)，假設(shè)康師傅沒(méi)有培訓(xùn)……組織培訓(xùn)能力的強(qiáng)弱直接影響著組織運(yùn)營(yíng)力的強(qiáng)弱，影響著其轄下品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。正是由于對(duì)培訓(xùn)價(jià)值的看法和做法的不同，導(dǎo)致了在同樣的環(huán)境和條件下不同品牌的表現(xiàn)的不同。培訓(xùn)一般包括以下三個(gè)層階：弱勢(shì)培訓(xùn)級(jí)，優(yōu)勢(shì)培訓(xùn)級(jí)，強(qiáng)勢(shì)培訓(xùn)級(jí)?！　∪鮿?shì)培訓(xùn)級(jí)?！　∵@是培訓(xùn)的最低階發(fā)展階段，大多數(shù)處于生存期的本土企業(yè)處于這一培訓(xùn)層級(jí)上。其主要特征為：培訓(xùn)意識(shí)淡漠，培訓(xùn)工作尚未納入企業(yè)的管理體系中，缺乏培訓(xùn)職能部門(mén)和崗位編制，或者將培訓(xùn)工作視為培訓(xùn)部門(mén)的職責(zé)，與其他部門(mén)無(wú)關(guān)，培訓(xùn)工作責(zé)任歸屬不明；培訓(xùn)作業(yè)目標(biāo)含混，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)關(guān)聯(lián)性不足，缺乏明確的連續(xù)的培訓(xùn)計(jì)劃和預(yù)算，即使有一定預(yù)算安排也會(huì)因應(yīng)經(jīng)營(yíng)狀況隨時(shí)削減；對(duì)員工的培訓(xùn)需求無(wú)人過(guò)問(wèn)，只有少數(shù)高層才有接受短程培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，多數(shù)普通職員無(wú)從受惠；過(guò)于倚重內(nèi)部自我培訓(xùn)，接受專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的服務(wù)很少，培訓(xùn)內(nèi)容局限于行業(yè)基本知識(shí)、企業(yè)管理制度等，訓(xùn)誡特征鮮明，培訓(xùn)形式局限于課堂講授，形式呆板；對(duì)于人才的使用多采用拿來(lái)主義，喜歡空降兵，內(nèi)部人擢升空間狹??；員工流失率高，人力資源成本居高不下?！　?yōu)勢(shì)培訓(xùn)級(jí)?！　√幱谶@一層階的企業(yè)組織大多已經(jīng)擺脫了生存的困境，業(yè)務(wù)蒸蒸日上，其管理者明顯感覺(jué)到人力資源制約著企業(yè)的發(fā)展，認(rèn)識(shí)到需要通過(guò)提升企業(yè)的培訓(xùn)能力保障企業(yè)組織的可持續(xù)發(fā)展。其主要特征為：培訓(xùn)被視為不可缺少的戰(zhàn)術(shù)性管理工具，成為公司管理體系中的重要組成部分；設(shè)置有專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)部門(mén)和崗位，培訓(xùn)管理職責(zé)明確，培訓(xùn)管理人員的專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)；培訓(xùn)部門(mén)是培訓(xùn)工作的直接執(zhí)行者，其他職能部門(mén)對(duì)培訓(xùn)工作的共識(shí)不夠，參與不足；配合人力資源規(guī)劃和與公司業(yè)務(wù)發(fā)展需要制定培訓(xùn)計(jì)劃，目標(biāo)明確，配合性佳，培訓(xùn)預(yù)算有保障；較多依賴(lài)于內(nèi)部培訓(xùn)資源，結(jié)合實(shí)際工作需要有一定的外托培訓(xùn)量，但由于外托類(lèi)培訓(xùn)周期相對(duì)較短，定制性不強(qiáng)，很多外托培訓(xùn)容易陷入過(guò)程熱鬧效果冷淡的尷尬，加之培訓(xùn)課程多為自己人編排和執(zhí)行，使該層級(jí)的培訓(xùn)有一定的程式化、套路化傾向；過(guò)于講求培訓(xùn)的當(dāng)下價(jià)值，應(yīng)用培訓(xùn)課程比重大，更高的著眼于戰(zhàn)