【正文】 我國廣告教育存在的幾個問題□丁俊杰在我國，新聞教育出現(xiàn)的同時，廣告教育便相伴而生開始的；換一個角度說，在二十世紀初期，廣告收入已經(jīng)被看作是報紙及新聞事業(yè)的經(jīng)濟命脈，因此，我國早期的新聞研究工作者和新聞教育工作者也將廣告作為一個非常重要的問題加以研究和教授。1925年上海南方大學設立“報學系”，把“廣告原理”作為該系的三門必修課之一。1925年夏上海國民大學新聞學系也開始講授廣告經(jīng)營方面的課程。1929年創(chuàng)辦的復旦大學則一直把廣告學作為重要的必修課程。以后，一些新辦的新聞院校都把廣告學作為一門重要的課程加以講授。作為一門課程，廣告已被關注和重視。但是，20世紀20年代前后，我國的廣告教育是新聞教育的“附著物”，它并非是商品經(jīng)濟和科學技術發(fā)展的必然產(chǎn)物，并不具備獨立性。我國廣告教育的成系統(tǒng)、大規(guī)模起步是在改革開放以后。其出現(xiàn)的學術背景是80年代初期西方傳播學理論的輸入。傳播學的理論為我國廣告教育的起步奠定了比較堅實的科學基礎。1983年，廈門大學設立廣告學專業(yè)，隨后，北京廣播學院（1988年）、深圳大學（1989年）相繼成立廣告學專業(yè)，開始招收本科生。十余年間，我國高校的廣告教育，從星星之火發(fā)展到了今日130余所高校設立廣告專業(yè)的繁榮景象?；仡?0年來中國廣告教育的發(fā)展，主要可分為兩個階段，第一個階段是探索發(fā)展期，就是從1983年到1992年。1992年是中國廣告教育的一個分水嶺，據(jù)調(diào)查，在這之前全國只有6所院校成立了廣告專業(yè)，其他絕大部分廣告專業(yè)都成立于1992年之后。第二個階段是快速發(fā)展期，即1992年至今。1992年鄧小平同志南巡講話之后，中央決定擴大對外開放，形成了沿海、內(nèi)地大開放格局，并開始允許個體經(jīng)營廣告。一批實力較雄厚的綜合性大學，如暨南大學（1994年）、吉林大學（1994年）、蘭州大學（1996年）、復旦大學、中國人民大學、武漢大學、上海外國語學院（現(xiàn)上海外國語大學）等相繼成立廣告學專業(yè)或廣告系。一時間，廣告教育如雨后春筍，蓬勃發(fā)展。1993年，我國廣告公司的數(shù)量迅速增加，是1992年的近三倍，中國廣告業(yè)進入了高速發(fā)展期，從而帶動了高校爭辦廣告專業(yè)的熱潮。據(jù)統(tǒng)計，1996年全國招收廣告專業(yè)的院校多達49所，到90年代后期，我國就擁有廣告專業(yè)達90所左右。廣告學專業(yè)不僅辦在新聞院系、經(jīng)濟院系、廣播電視類院系，而且藝術院系、師范類、中文類院系也有。目前，我國已有130余家高校開辦了廣告學專業(yè)，有20多家學校培養(yǎng)廣告學方向的碩士，5家學?；颡毩⒒蚵?lián)合培養(yǎng)博士，北京廣播學院已經(jīng)在傳播學專業(yè)下設了廣告方向的博士點。縱觀短短20年間的發(fā)展，我們明顯地看到中國廣告教育從單門的課程到廣告教育體系的形成的發(fā)展歷程，取得了很大的成就，這些學校的廣告學教育在一定程度上滿足了我國廣告業(yè)發(fā)展對人才的需求。我國廣告教育在18年的發(fā)展過程中，逐漸形成了研究生、雙學位、本科生、?？粕?、函授生等多層次的人才培養(yǎng)模式和多樣化的辦學模式，教育層次得到提高。除了廣告教育界自身的成長，廣告教育對社會經(jīng)濟生活與廣告實業(yè)界的促進也是不可忽視的。如廣告教育逐漸改變了老百姓對廣告的印象，“廣告就是王婆賣瓜”，“廣告人=報社拉廣告的”這些觀念逐漸改變，人們對廣告已有了比較理性、客觀的認識；廣告教育及時地引進了西方先進的理論、方法，引導著廣告實業(yè)界的前進，廣東合眾廣告公司總經(jīng)理鄭海明先生就坦承是被唐忠樸先生主編的《現(xiàn)代廣告學名著叢書》引進廣告殿堂的；廣告教育界與廣告一線人員互相合作，實業(yè)界人士登上講臺，而教育界人士參與各種市場調(diào)查，如《IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》，并組織各種廣告培訓活動，促進了廣告作業(yè)的逐步規(guī)范和具有科學精神，等等。廣告教育目前存在的問題但是，到目前為止，我國廣告教育中還存在著許多問題。其中最突出的就是廣告教育質量的問題。“中國廣告教育人才需求與培養(yǎng)”課題組1997年的調(diào)查分析，認為我國廣告教育存在的最大問題是：“專業(yè)設置無序，培養(yǎng)目標模糊”；“師資堪憂，課程設置隨意”；經(jīng)費不足，設備匱乏。雖然，經(jīng)過四五年的發(fā)展，各個學校的廣告教育都有了很大的發(fā)展，但是，改革廣告教育，提高廣告教學質量，仍然是一項迫在眉睫的艱巨任務。廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，帶動了高校爭辦廣告專業(yè)的熱潮。但是，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“高校廣告專業(yè)熱”的現(xiàn)象有些急功近利的味道。多數(shù)廣告專業(yè)的設立帶有很大的盲目性，或者是出于對社會熱潮的追隨，或者是出于原有專業(yè)的危機，或是對其他院校的模仿，或者最初出發(fā)點是為了解決生源或學生分配問題，或者是根據(jù)上級主管部門的要求。不少院校沒有經(jīng)過必要的論證就匆匆辦起了廣告專業(yè)。廣告學專業(yè)現(xiàn)被列為新聞傳播學(一級學科)下的三級學科，屬于傳播學(二級)領域。這個定位實際上以學科劃分的形式規(guī)定了廣告學的學科性質。即廣告學是傳播領域中的學科，廣告學所研究的廣告理論與廣告實踐，是屬于信息傳播理論與信息傳播實踐的研究。這個定位決定了對廣告的信息傳播性質的肯定，而忽略了廣告的營銷本質的規(guī)定性。 學科定位要充分考慮學科歸屬、作業(yè)規(guī)律、行業(yè)特點等因素，不是一個單一因素所決定。1993年3月，國務院批轉國家計委《關于全國第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃基本思想》的通知明確提出，要加快廣告人才的培養(yǎng)；同年七月，國家工商局和國家計委共同制定的《關于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》規(guī)定，廣告業(yè)今后發(fā)展的重點目標之一是，大幅度增加廣告教育的投入，加快人才培養(yǎng)的步伐。加快不是盲目的大干快上，加快更需要節(jié)制和規(guī)范。加快的前提是學科定位要明確。20世紀90年代以來，我國高等廣告教育規(guī)模迅速擴張，出現(xiàn)了“有條件的上”，“沒條件的，不用創(chuàng)造條件也要上”的大躍進局面。在一片大好形勢下，教育資源不足與教育規(guī)模迅速擴張的矛盾也顯露出來。全國除了幾個重點院校有較大投入和較長辦學經(jīng)驗積累外，其他大部分院校設立廣告專業(yè)都是近幾年的事，目前不少院校專業(yè)教師缺乏，仍開不齊基本所需的專業(yè)課程。大部分專業(yè)教師教學經(jīng)驗、實踐經(jīng)驗不足，只能照本宣科，更無暇顧及學生的專業(yè)素質、專業(yè)能力的培養(yǎng)問題。目前我國高校廣告學專業(yè)的教師，非常規(guī)范地接受過廣告學專業(yè)專門訓練的，幾乎很少。很多教師生搬硬套國際上的廣告規(guī)則和廣告理論、操作體系，而不能形成既國際化又能滿足本土需求的廣告規(guī)則和廣告理論、操作體系，形成言必稱“奧格威”的現(xiàn)象；除了廣告設計、廣告攝影、廣告文案寫作等操作性課程外，老師們幾乎不能給予學生更多的指導。特別是廣播廣告、電視廣告等需要借助大場地、重度投入設備才能完成制作的課程，一般都開成了欣賞課或觀摩課。同時，由于專業(yè)教師來源的多元化和專業(yè)程度不高，課程變味現(xiàn)象普遍存在，遷就老師的知識背景和專業(yè)水平，而不是以學生為主體。4．教學設備落后、操作設備能力差除了師資力量的問題，廣告教育中教學設備配置不完善也是個大問題。除了北京廣播學院、廈門大學等學校的廣告學專業(yè)和系科的教學設備尚在前列而外，我國高校廣告學專業(yè)中都存在著設備配置不良的狀況。這有很多方面的原因：廣告學專業(yè)對設備配置的高要求、較快的更換頻率與廣告學專業(yè)自身產(chǎn)生時間較遲之間的矛盾；許多教師在授課方式上，仍然采用滿堂灌形式而不會使用或不習慣使用先進的教學設備。廣告教學中的無設備、不使用設備或設備落后的現(xiàn)象，不僅僅會妨礙學生動手能力、實際操作能力的培養(yǎng)，更可怕的是，它會導致廣告專業(yè)的學生剛出校門就被廣告社會所拋棄的結果。廣告市場與其它人才市場的一個共同的走向是，用人單位希望學生一進入崗位就能夠勝任工作而不是需要又一個培訓的過程和時間。、教材陳舊許多資料可證明，即便都是設在新聞學院、新聞系科的廣告學系科、專業(yè)，在教學計劃的安排、課程的設置上都是不盡相同，各有千秋的。這種不同的教學計劃安排、不同的課程設置，可以使每個廣告學專業(yè)的學生能具備各自學校給予的特長或不同的就業(yè)方向，找到用人單位的空隙。但從另一個角度而言，各有千秋的教學計劃和課程設置，表現(xiàn)了我國高校在廣告學專業(yè)教學上的不成熟和無公認的評判標準。每個不同的院?？梢愿鶕?jù)不同的背景而體現(xiàn)不同的設置，但是，一個專業(yè)應該有一個較為科學的教學計劃及其課程設置。廣告課程體系可涵括以下五方面的內(nèi)容：%；、社科、經(jīng)濟管理課約占20%；%；%；(外出教學、見習、實習等)不少于30周。課堂教學應力求生動活潑、形式各樣，把理論講授、硬件操作、市場調(diào)查、設計制作、企劃實務、參觀考察、實習等有機結合起來，努力提高教學效果。教材陳舊是個大問題，大學里因為眾所周知的原因，幾乎每個老師都在想盡辦法寫書、編書，很多學生的教材就是自己老師編的，因為實踐少，這些書往往沒多少實用性與創(chuàng)造性。我想對中國目前的廣告學生來說，老一輩西方廣告人如大衛(wèi)奧格威的《一個廣告人的自白》、國內(nèi)策劃人如葉茂中的《廣告人手記》，這些書對學生的成長所起的作用比很多教材要大得多。、輕實踐與操作能力廣告學是一門實踐性很強的學科，現(xiàn)代廣告不僅應用了諸如攝影、光電技術、計算機信息技術等手段，而且，廣告還是以經(jīng)濟學、傳播學、社會學、心理學、行為科學、公共關系學、管理學、文學、藝術、美術、美學等作為其設計和創(chuàng)作的理論基礎，同時也是對這些學科理論原理的實際應用?，F(xiàn)代廣告的發(fā)展可以說是現(xiàn)代化媒介發(fā)展的結果，現(xiàn)代廣告中廣泛應用先進的媒介和現(xiàn)代聲、光、電、化學技術來進行廣告的設計和制作，無線電技術和現(xiàn)代信息通訊技術的普及以及衛(wèi)星轉播、國際互聯(lián)網(wǎng)技術的推廣，使廣告設計和廣告策劃更加多樣化，各類技術的綜合應用，使廣告呈現(xiàn)出未曾有過的繁榮與豐富。廣告活動是一項復雜的工程，其工作相當繁雜，每一個環(huán)節(jié)都必須傾心盡力、規(guī)劃設計，以期符合廣告目標，達到預期效果。在廣告運作的整個程序中，從市場調(diào)查與預測、廣告決策、廣告預算、媒體選擇、廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布到廣告效果的測定，自始至終理論與實踐相互交融。 學術研究熱情很高，但水平有待提高由于廣告業(yè)是實踐性很強的行業(yè)，許多人把業(yè)務操作等同為科學研究，這在一定程度上影響了廣告研究與學術的品質。應該看到，高校教師隊伍是我國廣告研究的主力軍。目前，廣告專業(yè)教師對學術研究也比較有熱情，發(fā)表了不少學術論文，出版了不少學術專著，完成了相當一部分科研成果，取得了一定的學術成就。但從整體上評價，原創(chuàng)性的東西極少，引進的、表層的經(jīng)驗描述居多，有創(chuàng)見的自我補充和自我完善的少；缺少學術規(guī)范；普遍存在浮躁的、急功近利的心態(tài)；基礎性研究少。至今，廣告專業(yè)基礎理論體系還未能成型。學生如何在現(xiàn)有教學環(huán)境下得到成長這兩年人才市場上廣告方面的人才需求挺大的，但同時不少廣告專業(yè)畢業(yè)的學生就業(yè)卻存在問題。這里存在一個廣告專業(yè)學生大學四年如何過的問題。首先，我覺得學生不應該厭惡大學期間所讀的課程，雖然我也承認現(xiàn)在學校設置的有些科目存在著不當。但我覺得其實廣告方面的課程設置已經(jīng)要比讀其他專業(yè)的快樂自由得多了，數(shù)理化，文史政治經(jīng)濟樣樣齊，不僅開闊了學生的眼界，培養(yǎng)了作為一個綜合的廣告人所必須的素質，更重要的是不用死讀一科而覺得悶暈。大學四年要做的是打好基礎，學到的始終是自己的，看似無用的東西其實最有用，當然，學生們也應多讀一些新的，比較貼近當前的專業(yè)廣告書籍雜志，這是我們避免與社會脫節(jié)的最好途徑。雖然不提倡過早實習，但鍛煉實踐的機會還是很多的。如可以多參加一些社會上的廣告創(chuàng)意比賽。一不小心獲獎了，這是一個廣告人未來立足的本錢與資本；失敗了，正常，同樣也是一筆寶貴的財富與資本。在參與中鍛煉，在鍛煉中提高。另外，我覺得不應該被自己所學的圈死。有的人覺得我是學習策劃的，將來就是要做策劃方面的，其他可