【正文】 n 當(dāng)前文檔修改密碼：8362839高績效團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力培訓(xùn)第1講 營銷管理概述【本講重點(diǎn)】基本管理概營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供物品，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程，其實(shí)質(zhì)是一個(gè)交換的過程。營銷同時(shí)也是一種企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的思想，現(xiàn)代的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)認(rèn)為：營銷即為客戶創(chuàng)造價(jià)值，或者說創(chuàng)造客戶價(jià)值。營銷中實(shí)際上存在著一條價(jià)值鏈，只有給客戶創(chuàng)造價(jià)值，才可以創(chuàng)造企業(yè)的財(cái)務(wù)價(jià)值，繼而創(chuàng)造員工的價(jià)值，員工有了積極性，才能更好地去創(chuàng)造客戶價(jià)值。因而，創(chuàng)造客戶價(jià)值已經(jīng)成為很多企業(yè)的一個(gè)戰(zhàn)略。傳統(tǒng)盈利模式單純依靠擴(kuò)大銷售，不斷占有市場份額，固然可以使?fàn)I業(yè)額提升，但利潤往往沒有同步增長，原因可能有：圖11 企業(yè)價(jià)值鏈圖198。 系統(tǒng)的原因，即同品質(zhì)產(chǎn)品成本上升、相應(yīng)價(jià)格下降等原因；198。 企業(yè)原有客戶不斷流失。因此，為了提高利潤，企業(yè)就要做到：198。 開發(fā)好企業(yè)的客戶資源；198。 服務(wù)好客戶，不斷地建立滿意忠誠的客戶群。營銷管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。這一概念的涵義就是：營銷管理是一個(gè)過程，即分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。此外，營銷管理同時(shí)也是需求管理，其任務(wù)是按照一種幫助企業(yè)達(dá)到目標(biāo)的方式來影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。具體說來，就是搜集相關(guān)信息，研究分析客戶的需求，注意不斷挖掘客戶內(nèi)在的需求，然后努力去滿足這些需求的過程。市場營銷基本要素傳統(tǒng)的市場影響要素通常可稱為4P組合，即：198。 產(chǎn)品（Product）；198。 價(jià)格（Price）；198。 促銷（Promotion）；198。 分銷渠道、地點(diǎn)（Place）。這些要素往往都是由企業(yè)決定的，也就是以企業(yè)為中心，這種理念現(xiàn)在顯然是行不通的。現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷要素已經(jīng)由4P轉(zhuǎn)化為4C，即現(xiàn)代營銷管理的理念已經(jīng)從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)化為以客戶為中心：198。 由產(chǎn)品轉(zhuǎn)為消費(fèi)者需求及問題解決方案（Customer Solution）；198。 價(jià)格轉(zhuǎn)為消費(fèi)者的購買成本（Customer Cost）；198。 促銷轉(zhuǎn)為與消費(fèi)者之間的雙向溝通交流（Communication）；198。 分銷渠道和地點(diǎn)轉(zhuǎn)為購買的方便性（Convenience）。現(xiàn)代企業(yè)市場營銷基本要素從原來的4P變?yōu)?C圖12 市場營銷基本要素轉(zhuǎn)化示意圖【案例】1995年全國銀行系統(tǒng)進(jìn)行儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)大并購，因?yàn)楹芏鄡?chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立的不合理，或是經(jīng)營管理不善，所以產(chǎn)生了虧損，這些網(wǎng)點(diǎn)撤消后，改設(shè)為自助銀行或是留下ATM自動(dòng)提款機(jī)，方便了客戶的使用，也降低了運(yùn)營成本，反而扭虧為盈。營銷管理觀念目前全球企業(yè)是在以下五種觀念指導(dǎo)下進(jìn)行營銷活動(dòng)的：即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的中心。所謂的“皇帝女兒不愁嫁”。即企業(yè)以消費(fèi)者會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，堅(jiān)信“酒香不怕巷子深”，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量和增加產(chǎn)品的功能便會(huì)顧客盈門，而不必講究其它，如銷售方式。又稱銷售觀念，是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮如何能賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的核心。即“酒香還要勤吆喝”。推銷觀念主要用于那些非渴求商品，例如：保險(xiǎn)、百科全書、墓地等等。是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的核心。圖13 推銷觀念與營銷觀念對(duì)比示意圖社會(huì)營銷觀念是營銷觀念的發(fā)展和延伸，要求營銷者在營銷中不僅要照顧自身利益，還要考慮社會(huì)與道德問題，必須平衡與評(píng)判公司利潤、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系。第2講 銷售管理現(xiàn)狀【本講重點(diǎn)】銷售管理現(xiàn)狀銷售管理的五要素銷售管理的五要素分別是：產(chǎn)品流即物流，是企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的存貨、流通、銷售情況。即產(chǎn)品銷售后資金回籠的相關(guān)情況。銷售人員在與客戶交流中還要進(jìn)行情報(bào)搜集，情報(bào)搜集以及與客戶的信息溝通都應(yīng)該是雙向的，也就是在把產(chǎn)品的信息向客戶溝通的同時(shí)，把客戶的需求、看法、意見也搜集回來。缺少了這些必要的信息，就不能適應(yīng)市場變化的趨勢(shì)，就會(huì)在市場競爭中失利。企業(yè)營銷要非常注重客戶的信用，要對(duì)客戶建立一套完整的信用管理體系，必要時(shí)借助于金融機(jī)構(gòu)，減少因信用問題給企業(yè)的市場競爭帶來的消極影響?！咀詸z】某企業(yè)與一名客商初次洽談生意，客商要500萬的貨物，并要求先將貨發(fā)到再付款，企業(yè)決策者不了解對(duì)方的信用程度，擔(dān)心貨到后對(duì)方不付貨款。請(qǐng)您幫助該企業(yè)想想解決這一問題的辦法。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案11所謂情感流，就是企業(yè)和客戶進(jìn)行交往時(shí)，除了產(chǎn)品銷售外還要與其進(jìn)行情感的交流。在中國，購買和交易的背后更多影響的是信任、關(guān)系和情感。這樣建立起來的客戶關(guān)系才能更持久更穩(wěn)固。銷售管理的基礎(chǔ)銷售管理有兩大基礎(chǔ)：組織管理體系就是關(guān)于人員的管理，即開發(fā)、激勵(lì)銷售隊(duì)伍，調(diào)動(dòng)積極性，提升業(yè)績等。業(yè)務(wù)管理的流程包括：開發(fā)、管理客戶，進(jìn)行成本、信用控制，促進(jìn)銷售。中國企業(yè)銷售管理的困境及原因目前中國企業(yè)銷售管理的困境有：198。 抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力不強(qiáng)，應(yīng)變能力差，壽命不足7年；198。 經(jīng)營管理漏洞百出，對(duì)手和員工乘虛而入，處于高風(fēng)險(xiǎn)、高成本的環(huán)境中；198。 缺乏團(tuán)隊(duì)精神，銷售隊(duì)伍專業(yè)素質(zhì)差，專業(yè)銷售管理人員缺乏，業(yè)務(wù)人員流失率高。造成銷售管理不足的原因可能有：198。 成本預(yù)算和財(cái)務(wù)控制上有缺陷，造成經(jīng)營成本過高；198。 信用管理系統(tǒng)缺乏，造成高風(fēng)險(xiǎn)；198。 人力資源的管理、開發(fā)和培訓(xùn)意識(shí)不夠；198。 企業(yè)銷售信息管理和客戶管理落后；198。 企業(yè)內(nèi)部員工的評(píng)估、獎(jiǎng)勵(lì)不科學(xué)，簡單量化，唯業(yè)績是圖，無長期穩(wěn)定感。企業(yè)與銷售人員謀求的利益及應(yīng)做好的工作企業(yè)與銷售人員所謀求的利益如圖13所示，雖然表面上有所不同，但實(shí)際上這些利益只有建立在企業(yè)和銷售人員的共同發(fā)展上才能更好實(shí)現(xiàn)，因而兩者的利益是存在共同點(diǎn)的。圖14 企業(yè)與銷售人員謀求利益對(duì)比示意圖為了謀求共同發(fā)展，企業(yè)和銷售人員在追求利潤和個(gè)人收入之外應(yīng)當(dāng)分別做好的工作如圖15所示：圖15 企業(yè)與銷售人員應(yīng)做工作示意圖中外企業(yè)銷售管理對(duì)比中外企業(yè)在銷售管理方面存在一些巨大的差異，如圖16所示：中外企業(yè)在銷售上也存在著一系列差別，如圖17所示：中國企業(yè)銷售管理需要進(jìn)行必要的變革：圖18 中國企業(yè)銷售管理變革示意圖198。 更新銷售管理的理念；198。 建立健全銷售管理體系；198。 學(xué)習(xí)使用先進(jìn)的銷售管理技術(shù)；198。 掌握銷售團(tuán)隊(duì)的管理方法：① 業(yè)務(wù)管理，即完成業(yè)務(wù)指標(biāo)，也就是對(duì)計(jì)劃、客戶、成本和信息方面的管理；② 人員管理，或稱團(tuán)隊(duì)管理，也就是人力資源的管理，包括組織建設(shè)、教育訓(xùn)練、行為過程的控制和最后績效的評(píng)估?？刂其N售管理的兩大資源銷售管理的兩大資源應(yīng)當(dāng)分別加以有效控制：客戶資源屬于企業(yè)，必須牢牢控制在企業(yè)手中，依靠團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)獲得企業(yè)利潤的增長。而不能掌握在員工手中，否則很可能會(huì)造成個(gè)別銷售人員依仗手中的大客戶要挾企業(yè)的不良狀況。銷售隊(duì)伍不能成為散兵游勇，而要經(jīng)過嚴(yán)格的選拔和足夠的專業(yè)訓(xùn)練，使其從思想觀念到必要技能都盡量達(dá)到最先進(jìn)、最國際化，成為一支訓(xùn)練有素、有戰(zhàn)斗力的銷售隊(duì)伍。銷售管理的體系銷售管理的體系實(shí)際上就是公司對(duì)自身的銷售團(tuán)隊(duì)設(shè)定游戲規(guī)則，從而管理好銷售團(tuán)隊(duì)，再通過銷售團(tuán)隊(duì)控制好公司的客戶資源，從而提高公司的整體銷售實(shí)力?！颈局v小結(jié)】本講的重點(diǎn)是營銷管理概念和現(xiàn)狀。首先對(duì)營銷管理進(jìn)行了概述，介紹了營銷、營銷管理的相關(guān)概念，闡述了市場營銷基本要素的轉(zhuǎn)變，列舉了指導(dǎo)營銷活動(dòng)的五種營銷觀念。隨后介紹了營銷管理的現(xiàn)狀，其中包括銷售管理的五要素和兩大基礎(chǔ)，列舉了中國企業(yè)銷售管理的困境并分析了不足的原因，通過對(duì)比企業(yè)和銷售人員所謀求的利益分析了為追求共同發(fā)展雙方所分別應(yīng)做的工作，然后通過對(duì)比中外企業(yè)在銷售管理、銷售上的差異，闡述了中國企業(yè)所應(yīng)做出的必要變革舉措，最后介紹了如何控制銷售管理的兩大資源，以及銷售管理體系的相關(guān)概念?！拘牡皿w會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第3講 銷售團(tuán)隊(duì)管理（一）【本講重點(diǎn)】—目標(biāo)—戰(zhàn)略—結(jié)構(gòu)—規(guī)?！獔?bào)酬銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)主要包括五個(gè)方面：目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模以及報(bào)酬。銷售隊(duì)伍的目標(biāo)在設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍時(shí)，首先要明確銷售隊(duì)伍的目標(biāo)，以往的銷售目標(biāo)就是“銷售、銷售、再銷售”。沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)章、細(xì)則，只要銷售人員能把產(chǎn)品售出并收回貨款，就是銷售高手。21世紀(jì)企業(yè)對(duì)于銷售隊(duì)伍的目標(biāo)定位則更多地放在客戶身上，將客戶視為分享利潤的合伙人，時(shí)刻關(guān)注如何進(jìn)一步降低成本，如何提高銷售，如何使企業(yè)更贏利。銷售隊(duì)伍的戰(zhàn)略每家公司必須策略地充分運(yùn)用銷售隊(duì)伍，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以適當(dāng)?shù)姆绞皆L問適當(dāng)?shù)念櫩停哼m當(dāng)?shù)臅r(shí)間為選擇與客戶接觸的適當(dāng)時(shí)間，應(yīng)當(dāng)了解客戶的生活習(xí)慣，即了解客戶在何種時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行何種活動(dòng)，在什么時(shí)間最容易接納銷售人員的訪問。適當(dāng)?shù)姆绞匠ミm當(dāng)?shù)臅r(shí)間外，還應(yīng)當(dāng)考慮到客戶的喜好和習(xí)慣，選擇適當(dāng)?shù)姆绞健＿m當(dāng)?shù)念櫩瓦x擇客戶要有所為有所不為，不是所有的人都可以成為您的客戶，要有目的、有選擇地挑選客戶?，F(xiàn)代推廣的和客戶接洽的方式有：198。 與客戶一對(duì)一洽談；198。 銷售小組對(duì)一群客戶；198。 推銷會(huì)議；198。 業(yè)務(wù)員對(duì)一群客戶；198。 銷售聯(lián)誼會(huì)、現(xiàn)場展示會(huì)；198。 銷售專題研討會(huì)。銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)常見的銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)有：按地區(qū)組成銷售隊(duì)伍根據(jù)地理位置劃分出若干區(qū)域，并配以相應(yīng)的銷售團(tuán)隊(duì)。按產(chǎn)品組成銷售隊(duì)伍 按照銷售產(chǎn)品的不同組隊(duì)，相同或同一系列的產(chǎn)品由同一銷售隊(duì)伍進(jìn)行銷售。按顧客結(jié)構(gòu)組成銷售隊(duì)伍將客戶按照重要程度或是年齡、性別、職業(yè)等因素劃分成不同的組，并配以相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)。復(fù)合的銷售隊(duì)伍綜合以上三種形態(tài)組成的銷售隊(duì)伍。不論使用何種銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，都要注意一點(diǎn)：最大化地利用客戶資源并給客戶最好的方便和服務(wù)。銷售隊(duì)伍的規(guī)模業(yè)務(wù)員是公司極具生產(chǎn)力和最昂貴的資產(chǎn)之一，因?yàn)闃I(yè)務(wù)員人數(shù)增加就會(huì)使銷售量和成本同時(shí)增加。一個(gè)區(qū)域的銷售隊(duì)伍需要多少銷售人員才合適呢？這里推薦一個(gè)國際水準(zhǔn)的銷售人員計(jì)算的基數(shù)：某地有1000個(gè)A類大客戶，2000個(gè)B類一般客戶。企業(yè)一年預(yù)定拜訪A類36次，一月3次；B類12次，一月1次。如果每個(gè)銷售代表每年能夠進(jìn)行1000次訪問，則需要60名專職業(yè)務(wù)員。以此計(jì)算，按照國際水準(zhǔn)，每個(gè)業(yè)務(wù)員在工作日內(nèi)平均每天大概要進(jìn)行4次訪問。銷售隊(duì)伍的報(bào)酬銷售隊(duì)伍一般有三種基本報(bào)酬方式：純薪金制即對(duì)銷售人員實(shí)行固定的工資制度，而不管當(dāng)期銷售任務(wù)完成與否。其優(yōu)點(diǎn)是公司管理簡單化，降低隊(duì)伍流動(dòng)性。純傭金制即按銷售額（毛利、利潤）的一定比例進(jìn)行提成，作為銷售報(bào)酬，此外銷售人員沒有任何固定工資，收入是完全變動(dòng)式的。其優(yōu)點(diǎn)是能夠吸引更好的銷售人員，減少了督導(dǎo)，控制了成本。薪金傭金混和制綜合前兩種方式，取兩者之長。銷售隊(duì)伍還應(yīng)制定相應(yīng)的薪酬獎(jiǎng)勵(lì)制度。薪酬策略① 薪酬是留住人才和激勵(lì)士氣的一個(gè)重要基礎(chǔ)因素；② 薪酬是企業(yè)回饋的金錢和提供的服務(wù)、福利及發(fā)展機(jī)會(huì)；③ 費(fèi)用超支、品質(zhì)不良、工作失誤才是真正的成本損失。制定原則① 互利雙贏：勞資平衡、雙方得益；② 簡單明了：不必太過復(fù)雜、難以計(jì)算；③ 公平公正：一視同仁、晉升通暢；④ 多勞多得：高績效、高收入；⑤ 水準(zhǔn)適合：與當(dāng)?shù)厮疁?zhǔn)相比有一定優(yōu)勢(shì)；⑥ 激勵(lì)作用：符合員工內(nèi)心需求期望。薪酬形式① 固定工資制：穩(wěn)定，但易挫傷積極性，成本高；② 銷售傭金制：有積極性，但波動(dòng)，管理困難；③ 銷售獎(jiǎng)金制：底薪另加浮動(dòng)獎(jiǎng)金；④ 薪金傭金制：底薪另加傭金復(fù)合制；⑤ 差旅費(fèi)用：按預(yù)算或比例控制?！咀詸z】某銷售型企業(yè)，其基準(zhǔn)業(yè)務(wù)量為每月30萬，營銷分配占銷售額的20%～23%。當(dāng)?shù)鼐用衲昶骄杖霝?萬元，擬采用薪金傭金制。銷售人員分為四個(gè)等級(jí)：試用、正式、主管和經(jīng)理。另外主管和經(jīng)理需有一定的團(tuán)隊(duì)管理津貼。請(qǐng)您根據(jù)以上情況，幫助該企業(yè)設(shè)計(jì)薪酬組織架構(gòu)和晉升考核方案。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案21第