【正文】 宜賓魯能 A08地塊 整合營(yíng)銷策劃提案 前 言 。 ,所需施工圖紙、進(jìn)度皆為階段性提供，在一定程度上影響策劃精準(zhǔn)性。 、項(xiàng)目的工程進(jìn)度、項(xiàng)目其它專業(yè)環(huán)節(jié)的跟進(jìn)完善進(jìn)行修正。 目 錄 一、項(xiàng)目策劃的理論基礎(chǔ) 我們面對(duì)的市場(chǎng)狀況 我們面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群 我們的項(xiàng)目狀況（ SWOT分析及營(yíng)銷思路提煉） 二、項(xiàng)目整合營(yíng)銷策略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 銷售策略 推廣策略 三、項(xiàng)目銷售執(zhí)行 物 質(zhì) （房子） 精 神 （生命） 物質(zhì)需求 （居住） 精神需求 （理想生活模式） 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 銷售策略 推廣策略 買 賣 市場(chǎng) 策劃的理論基礎(chǔ) 整合營(yíng)銷策劃的意義 房地產(chǎn)整合營(yíng)銷策劃可分為兩個(gè)部： 第一部分：項(xiàng)目整合營(yíng)銷戰(zhàn)略； 第二部分：項(xiàng)目整合營(yíng)銷管理。 整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義： 即營(yíng)銷的本質(zhì)，建立健全一個(gè)有效的制度來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，同時(shí)將向客戶傳遞滿意的服務(wù)與支持制度化。 我們面對(duì)的市場(chǎng)狀況 宏觀背景結(jié)論 :宜賓房地產(chǎn)市場(chǎng)總體特征和發(fā)展趨勢(shì) 受政策影響，供小于求，整個(gè)市區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)目前處于賣方市場(chǎng) 房?jī)r(jià)相對(duì)較高 開(kāi)發(fā)商素質(zhì)和開(kāi)發(fā)水平不高 開(kāi)發(fā)觀念滯后于消費(fèi)觀念，從而使現(xiàn)有產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)者的期望存在較大差距 政府有關(guān)職能部門觀念落后，服務(wù)態(tài)度和相關(guān)資料信息整合與掌握不夠 多數(shù)開(kāi)發(fā)商的經(jīng)營(yíng)方式及手段較為粗放 宜賓市城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展不平衡，表現(xiàn)為物業(yè)不平衡和區(qū)域不平衡 宜賓城區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)正處在一個(gè)質(zhì)變的發(fā)展上升階段 : 區(qū)域住宅市場(chǎng)特征 南岸住宅市場(chǎng)東西區(qū)發(fā)展不平衡，東區(qū)較為成熟，西區(qū)才起步。 西區(qū)住宅市場(chǎng)起點(diǎn)高，規(guī)劃設(shè)計(jì)較為超前，規(guī)劃配套設(shè)施檔次高；東區(qū)則起步早，發(fā)育度高。 發(fā)展?jié)摿Σ町惔?，東區(qū)可供開(kāi)發(fā)的土地日漸稀少，特別是居住用地量受限，在未來(lái)近 20年時(shí)間里僅余 （折合 1089畝）可供開(kāi)發(fā)的居住用地；而西區(qū)廣袤用地正待大規(guī)模開(kāi)發(fā)。 開(kāi)發(fā)規(guī)模和檔次較高，上百畝的小區(qū)開(kāi)發(fā)已成為主流，并出現(xiàn)了躍層、電梯公寓、連排別墅等多種改善居家品質(zhì)的物業(yè)。 東區(qū)住宅已成為市民居家的首選區(qū)域，“綠洲家園”等品質(zhì)較高的樓盤供不應(yīng)求。 項(xiàng)目所在區(qū)域住宅市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) : 區(qū)域功能將更加明晰，南岸東區(qū)將逐漸形成完善的行政、商務(wù)中心； 西區(qū)從一開(kāi)始便向著宜賓高尚居住生活區(qū)發(fā)展。 區(qū)域住宅市場(chǎng)開(kāi)始向規(guī)模化、高檔化方向發(fā)展 市場(chǎng)逐漸規(guī)范化，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈化。 區(qū)域內(nèi)居家生活將逐漸成為宜賓人的首選之地。 舊城住宅將逐漸減少，人口會(huì)向外疏散 。 江北居家大環(huán)境較差， 東區(qū)已成為目前首選，但其發(fā)展受地少所限。 西區(qū)高起點(diǎn)規(guī)劃、高質(zhì)量建設(shè)、實(shí)力開(kāi)發(fā)商做支撐，必然會(huì)成為最佳選擇帶生活公共配套成熟時(shí)便可實(shí)現(xiàn)。 消費(fèi)者購(gòu)房將日趨成熟。消費(fèi)者購(gòu)房出現(xiàn) “ 搶 ” 的勢(shì)頭，是政策性短缺所致，是暫時(shí)的， 12年便復(fù)歸多方選擇，理性購(gòu)房的原貌。 我們面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群 市區(qū)各級(jí)政府機(jī)關(guān)單位中收入較高的公務(wù)員 事業(yè)單位中高級(jí)員工、 金融單位、電子通訊、醫(yī)生教師、舊城和南岸的個(gè)體戶老板、宜賓私營(yíng)企業(yè)主和外來(lái)企業(yè)中高級(jí)員工。 多以二次置業(yè)者為主 結(jié)論 : 依據(jù) : 潛在目標(biāo)客戶調(diào)研分析 目標(biāo)客戶消費(fèi)特征分析 年齡結(jié)構(gòu)： 2545歲之間。 區(qū)域來(lái)源： 以現(xiàn)居住在宜賓市舊城區(qū)和南岸東區(qū)的市民為主，重點(diǎn)是這兩個(gè)片區(qū)的機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位人員和私營(yíng)企業(yè)主及經(jīng)營(yíng)檔次和規(guī)模較高的個(gè)體老板，周邊縣市的生意人及其他高收入家庭。 文化水平： 主要在中專以上。 消費(fèi)能力： 多數(shù)要求承受住房總價(jià)在 10萬(wàn)元以上。 經(jīng)濟(jì)收入水平： 以家庭年收入 。 職業(yè)： 主要是市區(qū)各級(jí)政府機(jī)關(guān)單位中收入較高的公務(wù)員、金融單位、電子通訊、醫(yī)生教師、舊城和南岸的個(gè)體戶老板、宜賓私營(yíng)企業(yè)主和外來(lái)企業(yè)中高級(jí)員工。 購(gòu)房信息來(lái)源和對(duì)媒介的敏感接受度： 以非現(xiàn)代信息傳播為主。 來(lái)電、來(lái)訪客戶需求統(tǒng)計(jì)分析 （ SWOT分析及營(yíng)銷思路提煉 ） SWOT釋義 SWOT 優(yōu)勢(shì) (S) 機(jī)會(huì)點(diǎn) (O) 威脅點(diǎn) (T) 劣勢(shì) (W) 營(yíng)銷策劃 項(xiàng)目深入了解 總結(jié)歸納項(xiàng)目的 SWOT 營(yíng)銷要點(diǎn) 銷售賣點(diǎn) 推廣訴求 營(yíng)銷定位 營(yíng)銷策略 發(fā)揮“ S” 降低“ T” 借助“ O” 規(guī)避“ W” 將項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)“ S” 發(fā)揮到極致，且在優(yōu)勢(shì)部分整理出的要點(diǎn)（賣點(diǎn)），這是本項(xiàng)目區(qū)別于其他同質(zhì)項(xiàng)目的獨(dú)一性要素，無(wú)論在銷售執(zhí)行還是廣告推廣中，都應(yīng)該以這些要素為主要訴求點(diǎn)，并加以深入和延展，形成“宜賓 A08地塊”的營(yíng)銷策劃總思路。 S（優(yōu)勢(shì)） S地塊優(yōu)勢(shì) S項(xiàng)目所在區(qū)域空氣質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)及低噪音優(yōu)勢(shì) S項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢(shì) S項(xiàng)目品質(zhì)優(yōu)勢(shì) S開(kāi)發(fā)規(guī)模優(yōu)勢(shì) S開(kāi)發(fā)商品牌實(shí)力優(yōu)勢(shì) S產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) W（劣勢(shì)） 宏觀方面： W區(qū)域城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，目前項(xiàng)目周邊基礎(chǔ)配套設(shè)施不完善對(duì)消費(fèi)信心帶來(lái)暫時(shí)的劣勢(shì)，在今后項(xiàng)目推進(jìn)中轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì) W項(xiàng)目在客戶心目中離市區(qū)的心理距離較遠(yuǎn)（目標(biāo)客戶消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣劣勢(shì)） 微觀方面： W目前項(xiàng)目所在區(qū)域交通不方便 W項(xiàng)目緊鄰看守所對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)不利的影響 W產(chǎn)品劣勢(shì) O（機(jī)會(huì)） O國(guó)際經(jīng)濟(jì)形式機(jī)會(huì) O國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形式機(jī)會(huì) O宜賓城市發(fā)展的機(jī)會(huì) O政策機(jī)會(huì) O城市經(jīng)濟(jì)形式看好 O租賃市場(chǎng)的活躍為項(xiàng)目帶來(lái)的機(jī)會(huì) 0外地資金大量注入，為項(xiàng)目帶來(lái)的機(jī)會(huì) 0宜賓居民購(gòu)買力較強(qiáng) 0區(qū)域發(fā)展不均衡帶來(lái)的機(jī)會(huì) 01市場(chǎng)需求量為項(xiàng)目帶來(lái)的機(jī)會(huì) 01選擇按揭付款方式為銷售帶來(lái)的機(jī)會(huì) 01購(gòu)房信息來(lái)源機(jī)會(huì) 01物業(yè)管理機(jī)會(huì) T（威脅） T老城區(qū)項(xiàng)目對(duì)本案的威脅 （消費(fèi)習(xí)慣） T同類比典型項(xiàng)目 “ 綠洲家園 ” 威脅 T政策導(dǎo)向、資金注入開(kāi)發(fā)量增大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇對(duì)銷售速率的威脅 T理性消費(fèi)對(duì)銷售速度的威脅 T項(xiàng)目首期規(guī)模較大，整體包裝形象塑造較慢，對(duì)銷售速率的威脅。 SWOT矩陣分析 : 營(yíng)銷思路提煉 項(xiàng)目核心營(yíng)銷思路： 核心優(yōu)勢(shì)：開(kāi)發(fā)商品牌實(shí)力優(yōu)勢(shì)、項(xiàng)目景觀優(yōu)勢(shì)、新城規(guī)劃優(yōu)勢(shì)； 核心劣勢(shì)：區(qū)域版塊不成熟 ,導(dǎo)致目標(biāo)客戶消費(fèi)心理和習(xí)慣不認(rèn)同的劣勢(shì)； 核心機(jī)會(huì)：市場(chǎng)需求量大、購(gòu)買力強(qiáng)，屬買方市場(chǎng)的核心機(jī)會(huì)。 核心威脅：舊城居住的消費(fèi)心理和習(xí)慣的核心威脅； 核心競(jìng)爭(zhēng)力 : 短期 : 360度景觀大視界 + 新城規(guī)劃美好生活前景 +開(kāi)發(fā)商品牌實(shí)力優(yōu)勢(shì) 中長(zhǎng)期 : 造城帶來(lái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì) (新宜賓，買房到西區(qū) ) 項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤及參照對(duì)象市場(chǎng)調(diào)研分析 二、項(xiàng)目整合營(yíng)銷策略 項(xiàng)目產(chǎn)品策略 電梯公寓的接受度不高，僅占 %的比例。 而本項(xiàng)目電梯公寓設(shè)計(jì)為一梯四戶 ——一梯十戶，自然采光通風(fēng)效果欠佳， 由于 “ 非典 ” 事件的出現(xiàn)，現(xiàn)全國(guó)各地的購(gòu)房客戶對(duì)房屋能否自然采光通風(fēng)都非常重視，宜賓市民也不例外，他們對(duì)房屋能夠自然采光通風(fēng)要求的比例占房屋功能要求的 %。 同時(shí)電梯公寓公攤大，房型功能布局相對(duì)多層比較較難，同時(shí)成本造價(jià)高，在同一社區(qū)中物業(yè)管理收費(fèi)會(huì)比多層高，電梯后期的維修費(fèi)用也較大，因此電梯公寓的存在勢(shì)必影響項(xiàng)目的銷售速率。 典型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綠洲家園也于 2022年 6月 26日取消電梯公寓物業(yè)類型，改建為多層。 營(yíng)銷策劃建議： 方案一： 取消電梯公寓，改為多層變維空間戶型（宜賓市場(chǎng)未面市的新建筑 類型）、花園洋房、聯(lián)排別墅（依據(jù)：客戶需求，容積率的下降可 以在降低建造成本和銷售單價(jià)升高做一定彌補(bǔ)）。 方案二： 將一梯四戶的電梯公寓改為一梯兩戶的電梯公寓，滿足目前目標(biāo) 客戶群體對(duì)房屋能夠自然采光通風(fēng)要求，增加電梯公寓賣點(diǎn)。將 戶型面積控制在 150㎡ 以內(nèi)，總價(jià)控制在 28萬(wàn)以內(nèi)，能為更多目標(biāo) 客戶所接受，有利于將威脅轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)會(huì)。 項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略 定價(jià)原則 供需原則 2 、漸進(jìn)原則 3 、效益最大化原則 價(jià)格穩(wěn)定原則 2價(jià)格依據(jù)（影響價(jià)格定位的市場(chǎng)因素） 1 現(xiàn)有市場(chǎng)狀況和市場(chǎng)預(yù)測(cè)； 2 同質(zhì)化項(xiàng)目的銷售狀況及價(jià)格； 3 項(xiàng)目市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)群定位； 4 項(xiàng)目所在地段； 5 項(xiàng)目建筑及環(huán)境規(guī)劃； 6 項(xiàng)目戶型面積指標(biāo)； 7 項(xiàng)目成本； 8 項(xiàng)目銷售控制； 3價(jià)位：項(xiàng)目一期（ A08地塊）銷售均價(jià)的制定 價(jià)位制定方法： 市場(chǎng)比較法 加權(quán)平均法 目標(biāo)利潤(rùn)法 市場(chǎng)綜合類比法相結(jié)合。 價(jià)位 結(jié)論分析： 整體價(jià)位偏高 目標(biāo)客戶可接受價(jià)位： 老城，多層住房在 1300—1400元 /㎡ ，電梯公寓主要在 1800—2200多元 /㎡ ； 南岸東區(qū)，多層 1200—1300元 /㎡ ，電梯 1500—1700元 /㎡ ； 產(chǎn)品姿態(tài)： 需將周邊、內(nèi)部環(huán)境做到位，區(qū)別于其他同類比項(xiàng)目，為價(jià)格尋找支撐。 推廣姿態(tài)： 需站在宜賓第一盤的高度，同時(shí)針對(duì)目前典型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做更強(qiáng)式宣傳推廣， 除硬性媒體投放外，重點(diǎn)應(yīng)放在促銷活動(dòng)、能聚集人氣帶動(dòng)口碑效應(yīng)的公關(guān) 活動(dòng)上。 建議 A08地塊總均價(jià)為： 1520元 /㎡ （多層、電梯） 物業(yè)類型 建議均價(jià) (元 /㎡ ) 總面積（㎡） 總金額（元） 多層 1450 218,170,680 電梯 1750 79,549,890 合計(jì) (項(xiàng)目均價(jià) )1520 297,720,570 “A08地塊 ” 總房源、組團(tuán)均價(jià)如下 （由于施工圖不全，暫按方案面積估算）。 組團(tuán) 總棟數(shù) 總戶數(shù) 總面積 均價(jià)（元 /㎡ ） 總金額（元） 面積比 金額比 1組團(tuán) 14 456 64849.38 1450 94031601 % % 2組團(tuán) 9 492 66085.96 1670 110363553.2 % % 3組團(tuán) 8 340 28569.78 1300 37140714 % % 4組團(tuán) 8 264 36414.5 1550 56442475 % % 合計(jì) 39 1552 195919.62 2 297978343.2 % % 價(jià)差 附 :戶型優(yōu)劣勢(shì)分析 項(xiàng)目銷售策略 銷售模式確定： 線上營(yíng)銷與線下?tīng)I(yíng)銷同時(shí)并進(jìn)的方式。 2 、銷售分區(qū)（配圖） 銷售動(dòng)線、施工動(dòng)線、景觀動(dòng)線的關(guān)系規(guī)劃（配圖） 樣板間選定、銷售通路路徑規(guī)劃、裝修建議 項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)與姿態(tài)控制的目的和內(nèi)容 項(xiàng)目一組團(tuán) \三組團(tuán)銷售策略 項(xiàng)目銷售核心組織結(jié)構(gòu)組合建議 項(xiàng)目銷售核心組織結(jié)構(gòu)組合建議 現(xiàn)場(chǎng)銷售經(jīng)理 小眾營(yíng)銷經(jīng)理 現(xiàn)場(chǎng)銷售人員 銷售接待人員 項(xiàng)目介紹人員 項(xiàng)目談判人員 后 勤 服 務(wù) 若干高級(jí)業(yè)務(wù)員 二手房平臺(tái)網(wǎng)絡(luò) 保安 保潔 項(xiàng)目銷售總監(jiān) 項(xiàng)目銷售顧問(wèn)