【正文】 “中南花園 ” 樓盤營(yíng)銷策劃 ? 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)進(jìn)一步白熱化的情況下， ? 我們?nèi)绾味x我們的產(chǎn)品 ? 我們的產(chǎn)品到底賣給誰(shuí) ? 我們?nèi)绾瓮诰虍a(chǎn)品的附加價(jià)值，使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生“物有所值”的感覺(jué) ? 我們?nèi)绾尾捎眠m宜的價(jià)格、吸引客源？ ? 我們?nèi)绾瓮黄茝?qiáng)勁對(duì)手的包圍，在市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟。 ? 我們?nèi)绾芜m應(yīng)“個(gè)人置業(yè)時(shí)代”的新趨勢(shì)，借助“中南花園”新產(chǎn)品的特性，而成為消費(fèi)者的“心儀”樓盤？ ? 本次提案在前次策劃的基礎(chǔ)上，對(duì)于產(chǎn)品的各項(xiàng)定性提出建議，對(duì)銷售前期的策劃實(shí)施工作具體提出方案。 ? 內(nèi)容實(shí)用，可操作性強(qiáng)。 買我們樓的人是誰(shuí) 第一章 客戶群定位 一、客戶群體基本描述 ? 年齡： 30— 55歲之間 ， 主力人群為 30— 45歲 ? 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家及兒女帶老人住 ? 面積需求：三房 130— 160平方米 ， 二房 80— 100平方米 ? 客戶階層：私營(yíng)企業(yè)主階層 、 經(jīng)理階層 （ 外資 、 內(nèi)資的職業(yè)白領(lǐng) ） ? 客戶群體組成 ? 216。 中關(guān)村 、 亞運(yùn)村從事 IT、 金融 、 貿(mào)易 、 商務(wù) 、 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)等行業(yè)的中高層管理人員 ? 216。 中資 、 外資 、 合資企業(yè)的中高層管理人員 ， 高級(jí)銀領(lǐng) 、 白領(lǐng) ? 216。 中關(guān)村 、 亞運(yùn)村私營(yíng)企業(yè)主 、 個(gè)體老板 ? 216。 海外歸來(lái)的創(chuàng)業(yè)人員 ? 216。 長(zhǎng)期生活在北城 ， 對(duì)地域環(huán)境適應(yīng)熟悉的階層 。 ? 216。 炒股票的贏家 ? 216。 外地來(lái)京為家人購(gòu)置房產(chǎn) 。 二、目標(biāo)客戶群定位 “新中產(chǎn)階級(jí) ” ? 就中國(guó)國(guó)情現(xiàn)狀而言 新中產(chǎn)階級(jí) 的產(chǎn)生有著重要的局限性 。 它的主要行業(yè)大致有：部分私營(yíng)企業(yè)主 ，流通公司 ， 非金融機(jī)構(gòu) ， 三資企業(yè) ， 還有證券經(jīng)營(yíng)者 ，特種行業(yè)主 ， 以及策劃公司 ， 文化產(chǎn)業(yè)等 。 這些行業(yè)經(jīng)營(yíng)起來(lái)主要運(yùn)用的是知識(shí)與頭腦 ， 所以知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征就由此體現(xiàn)出來(lái) 。 ? “ 新中產(chǎn)階級(jí) ” 特征描述 ? 他們代表是當(dāng)今社會(huì)中的精英 ， 他們事業(yè)有成 ， 游歷甚廣 ， 大部分是靠自己的努力而積累起財(cái)富 。 從表面上看 ， 除了平時(shí)的住所外 ， 還會(huì)有別的的房產(chǎn) ， 他們擁有私家車 。 ? 他們與那種乍富起來(lái)的暴發(fā)戶有著明顯的區(qū)別 ， 那是因?yàn)?他們很高的教育程度和廣泛游歷背景而擁有良好的文化氣質(zhì) ， 他們會(huì)經(jīng)常組織家庭聚會(huì) ， 結(jié)識(shí)各種公眾人物 ， 懂得一定的藝術(shù)鑒賞并使之成為自己的愛(ài)好 。 他們并不過(guò)分迷戀財(cái)富 ， 也不勢(shì)利 。 ? 他們的居家消費(fèi)完全是個(gè)人行為 ， 是為了發(fā)掘合適自己的生活方式 ， 所以他們識(shí)得品牌 ， 欣賞經(jīng)典 ， 但排斥奢華 ， 而且也不十分關(guān)注流行 ， 他們以適合于自己的方式生活 ， 這種方式往往使他們看上去更為獨(dú)特 。 ? 他們是整個(gè)社會(huì)的中流砥柱 ， 他們的家居態(tài)度是： 舒適 、 穩(wěn)定 ， 要能顯示自己的實(shí)力與品位 。 ? 他們通常把家看作是生活中的一個(gè)可靠歸宿 ， 他們?cè)谏鐣?huì)中磨練已久 ， 在他們看來(lái) ， 外面的世界雖然充滿刺激 ， 但卻復(fù)雜多變 ，遠(yuǎn)不如在家中來(lái)得安穩(wěn)自在 。 而家居又是一個(gè)能夠完全盡顯自己審美情趣與品位愛(ài)好的地方 ， 關(guān)于這些 ， 并不是著裝與汽車所能完全體現(xiàn)的 ， 況且 ， 家中也是要與朋友經(jīng)常相聚的地方 ， 家中的一切可以向朋友們展示無(wú)余 。 ? 他們更看重家的意義 ， 因?yàn)樵诩抑锌梢酝瓿勺约涸谕饷娌荒茚尫诺膲?mèng)想 ， 他們把家當(dāng)作是一個(gè)自己可以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想 ， 而且從他們的家中往往就能將這個(gè)人看出個(gè)端倪 。 ? 這一部分消費(fèi)群體中的 “ 意見(jiàn)領(lǐng)袖 ” 既注重生活的品質(zhì)又追求生活的品位；他們是社會(huì)中的成功人士；在他們中間同樣涌動(dòng)著追求新生活的思潮；他們更加崇尚居住在最佳的地段 ， 能夠享受到便捷的交通 、 繁華的商業(yè) 、 高雅的文化 、 優(yōu)美的環(huán)境 。 所以 ， 單一硬性地訴求住宅所帶來(lái)的功能性利益是不會(huì)吸引到目標(biāo)消費(fèi)者的注意與興趣的 。 正是基于目標(biāo)消費(fèi)者這樣的心理特征 “ 會(huì)生活的人選擇會(huì)養(yǎng)人的房子 ” 的主題定位 。 他們心目中的理想居住環(huán)境 ? 園林設(shè)計(jì)好，有較大的休閑活動(dòng)空間 ? 間隔合理、實(shí)用率高、采光好、空氣流通 ? 樓距較大，有開(kāi)敞的空間和視野 ? 完善的小區(qū)配套，物業(yè)管理好，最好是封閉式管理 ? 交通、購(gòu)物方便 他們的向往 ? 回到家，可以暫時(shí)拋開(kāi)一切，在舒適的沙發(fā)上躺下來(lái)，人就馬上變得輕松起來(lái)” ? “每天最開(kāi)心的時(shí)候，就是下班回到家里，看著自己那胖乎乎的兒子在沙發(fā)上蹦來(lái)蹦去” ? “每個(gè)周末，我都會(huì)約上幾個(gè)朋友去郊外呼吸一下新鮮的空氣，如果在市內(nèi)也能呼吸到清新的空氣那就好了” 啟示 ? 抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，務(wù)求直指人心，在銷售策略、廣告策略投其所好，促成他們購(gòu)買“中南花園” ? 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特性，配合產(chǎn)品的特點(diǎn)，使廣告投入針對(duì)性更強(qiáng)更直接 ? 我們的生意機(jī)會(huì)在哪里 第二章 產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求 ? 賣點(diǎn)一：園林特色 ? A、 京城首創(chuàng)社區(qū)園林 “ 鳥(niǎo)語(yǔ)林 ” 。 鳥(niǎo)類 ， 是人類的朋友 ， 是天空的精靈 ， 它為七彩的天空帶來(lái)無(wú)限生機(jī) ， 對(duì)生機(jī)勃勃的大自然來(lái)說(shuō)可謂是畫(huà)龍點(diǎn)睛 。 本案以 “ 鳥(niǎo)語(yǔ)林 ” 為賣點(diǎn) ， 意旨創(chuàng)造人與自然的無(wú)間溝通 ， 實(shí)現(xiàn)人文生態(tài)的社區(qū)空間 ， 倡導(dǎo)愛(ài)護(hù)動(dòng)物 、 實(shí)現(xiàn)生態(tài)和平的人文理念 ， 此賣點(diǎn)也可彌補(bǔ)本案的社區(qū)小環(huán)境的不足 ， 不是緊鄰?qiáng)W運(yùn)公園 ， 視線不能及達(dá)萬(wàn)畝森林公園 。 ? B、 設(shè)置 “ 熱帶雨林館 ” ， 養(yǎng)殖熱帶花木的玻璃溫室 ， 可與自然零接觸 ， 讓業(yè)主更多了解豐富的植物樹(shù)種 ， 增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí) ， 陶冶情操 。 ? 賣點(diǎn)二：小區(qū)居住文化 園區(qū)內(nèi)設(shè)有各種盆景 、 雕塑 、 名言牌文再配以優(yōu)雅的背景音樂(lè) ， 樓間綠地除以園林小品 、 綠植 、 樹(shù)木 、 水系的營(yíng)造 ， 同時(shí)也為兒童 、老年人提供相應(yīng)的娛樂(lè)健身活動(dòng)設(shè)施 ， 使人一步入花園即可感受到濃烈的生活氛圍 ， 加上由物業(yè)管理公司組織豐富多彩的社區(qū)活動(dòng) 。例如：以 “ 愛(ài)護(hù)鳥(niǎo)類 ， 養(yǎng)護(hù)鳥(niǎo)類 ” 為題組織定期的知識(shí)講座 ， 業(yè)主可領(lǐng)養(yǎng)自己喜愛(ài)的鳥(niǎo)類 ， 以飼養(yǎng)鳥(niǎo)為樂(lè) ， 可極大增強(qiáng)生活的趣味性 。諸多形式多樣的社區(qū)活動(dòng)能夠加強(qiáng)業(yè)主與業(yè)主 、 業(yè)主與開(kāi)發(fā)商之間的溝通 ， 豐富業(yè)主的業(yè)余生活 ， 形成良好的居住文化 。 ? 賣點(diǎn)三：戶型特色 ? A、 室內(nèi)精裝修設(shè)計(jì)在同區(qū)域產(chǎn)品有極大競(jìng)爭(zhēng)力 ， 同區(qū)域除風(fēng)林綠洲項(xiàng)目熱銷售磐外 ， 無(wú)精裝修在售項(xiàng)目 。 ? B、 由于地塊的原因 ， 所有樓座位置東南朝向 ， 戶型不是正南正北 ， 消費(fèi)者往往認(rèn)為是戶型的缺限 ， 但相反這是一個(gè)戶型的特色 ，可作為強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)推介 。 由于受陽(yáng)光的照射 ， 上午南向房間可采光 ，在午后北向房間也可享受到充裕的陽(yáng)光 ， 避免冬天北側(cè)陰冷 ， 無(wú)陽(yáng)光照射 。 ? C、 戶型設(shè)計(jì)上做到戶戶有景可觀 、 每戶客廳設(shè)有寬敞明亮的落地窗 ， 可將園林綠化景觀盡收眼底 。 戶內(nèi)動(dòng)靜徹底分離 ， 保障業(yè)主的私密 ， 使居住功能更加細(xì)化 。 ? D、 復(fù)式坡屋頂安裝維魯克斯窗是非常獨(dú)到的戶型設(shè)計(jì) ， 可成為有力的賣點(diǎn) 。 ? 賣點(diǎn)四：會(huì)所配套 ? 屋頂游泳池 ： ? 京城首創(chuàng)屋頂游泳池 ， 在會(huì)所的頂層設(shè)置生態(tài)陽(yáng)光游泳池 ， 實(shí)現(xiàn)與自然的共融 ， 可直接享受陽(yáng)光 ， 有如在南國(guó)海濱渡假 。 ? 賣點(diǎn)五：贈(zèng)送戶式空調(diào)系統(tǒng)冬天供暖 ， 夏天制冷全由自己掌控 。 ? 賣點(diǎn)六：物業(yè)管理 ? 聘請(qǐng)專業(yè)物業(yè)管理公司管理 ， 除防火 、 防盜 、 清潔 、 垃圾清運(yùn)等一般性管理外 ， 將首次試用家政管理