湖南婁底市明珠步行街銷售策劃方案(已修改)
2025-02-02 21:38 本頁面
【正文】 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。明珠步行街一、背景 做完一個(gè)小縣城的步行街回到長沙，被“流放”長達(dá)一年時(shí)間的小組成員們剛想“歇口氣”。2003年11月，湖南湘怡房地產(chǎn)公司的劉總找到長沙步步為贏營銷策劃公司。 他們?cè)诤蠆涞资虚_發(fā)了一條步行街，叫“明珠步行街”（以下簡稱“明珠”）。 由于以前沒有進(jìn)行過商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，操作經(jīng)驗(yàn)不夠，出現(xiàn)了很多問題。 “明珠”2001年開始投資建設(shè)，已有將近3年時(shí)間，當(dāng)時(shí)，商鋪只銷售了60％。銷量每月還在遞減，2003年10月份，只銷售了一套鋪面。 商鋪的招商工作已經(jīng)開展了半年，半年時(shí)間竟然連一個(gè)商家都沒有招到。 內(nèi)憂外患的是，另外的開發(fā)商乘虛而入，又開發(fā)了一條步行街。該開發(fā)商經(jīng)驗(yàn)豐富，操作得當(dāng)，2003年10月2日開盤后出現(xiàn)了租售兩旺的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2004年5月1日開業(yè)。給“明珠”造成了巨大的壓力。 劉總想尋找一家策劃公司合作，于是找到了我們?？磥恚蠡镞@口“氣”估計(jì)是歇不成了！ 二、艱巨目標(biāo) 經(jīng)過雙方初步接觸和洽談以后，湘怡公司表明了他們的目的和期望： 要在2004年3月28日開業(yè) 開業(yè)之前必須完成招商工作，而且所招商家的質(zhì)量必須達(dá)到要求。 希望通過招商帶動(dòng)后面尾樓的銷售。 三、面對(duì)著這樣的調(diào)查結(jié)果，我們倒吸了一口冷氣 2003年11月初，在正式合作之前，我們派出一個(gè)項(xiàng)目小組來到了婁底，對(duì)“明珠步行街”項(xiàng)目本身，消費(fèi)者，商家，競(jìng)爭對(duì)手，商業(yè)環(huán)境等幾個(gè)方面展開初步市場(chǎng)調(diào)查。 由于時(shí)間有限，無法進(jìn)行深入全面的市調(diào)。但初步調(diào)查結(jié)果也讓我們覺得心里沉甸甸的，感覺到了巨大的壓力。 該項(xiàng)目確實(shí)存在著諸多問題： 從項(xiàng)目本身來看，存在著嚴(yán)重的先天不足。 地段是明珠的致命傷 房地產(chǎn)，尤其是商業(yè)地產(chǎn)對(duì)地段的要求很高。所以有“房地產(chǎn)成敗三個(gè)要素：地段、地段、還是地段”的說法。 明珠步行街位于婁底市北部，距離火車站只有80米，但婁底傳統(tǒng)商圈和居民區(qū)都在南邊，離明珠步行街還有700米之遙。 婁底的消費(fèi)者除了坐火車以外一般是不到火車站附近來的，也就是說，明珠基本上沒有自然人流。 新開的深圳某大型超市離明珠只有360米，但由于中間隔了一條公路，人流還是過不來。 地段偏，沒有人流量對(duì)商業(yè)地產(chǎn)可以說是致命的?！? 項(xiàng)目定位模糊，知名度低 這個(gè)項(xiàng)目在婁底開發(fā)已有三年，但我們?cè)谡{(diào)查中的一個(gè)感覺就是明珠的知名度底。很多老百姓竟然沒聽說過明珠，連很多的士司機(jī)都不知道它在哪里。 消費(fèi)者關(guān)于“明珠”的叫法也特別多，有叫“明珠步行街”的，有叫“明珠商業(yè)廣場(chǎng)”的，各不相同?？梢姡习傩諏?duì)明珠的定位認(rèn)識(shí)是非常模糊的。 前期遺留問題為后續(xù)工作帶上了枷鎖 我們開始市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，該項(xiàng)目的工程建設(shè)基本完成，已進(jìn)入最后掃尾階段。 我們調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該項(xiàng)目的建筑規(guī)劃不像步行街，街景單調(diào)，建筑粗糙壓抑。功能上，沒有考慮到步行街的休閑娛樂功能，缺少兒童游樂等配套設(shè)施。整條街看上去像個(gè)農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)，沒有挖掘出步行街應(yīng)有的文化價(jià)值。項(xiàng)目建設(shè)的過程中，由于關(guān)系協(xié)調(diào)不到位，還導(dǎo)致了一些不好的口碑。 前期工作的定型和諸多的遺留問題，為后期的營銷帶來了很多的阻礙，營銷的彈性很小。 可以說，后續(xù)的營銷招商工作必須“帶著腳鐐跳舞”了。 市場(chǎng)容量有限，營銷環(huán)境惡劣 婁底是位于湖南中部的一個(gè)地級(jí)市。經(jīng)濟(jì)缺乏支柱產(chǎn)業(yè)，全市經(jīng)濟(jì)水平在湖南地市中排在后列，2003年GDP210個(gè)億，商品零售總額40個(gè)億左右。 婁底市區(qū)人口只有30萬，消費(fèi)水平不高。 但就是這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)不算發(fā)達(dá)的中小城市，竟然出現(xiàn)了5條步行街。 在很多大中城市都難于成活的步行街，在婁底竟然出現(xiàn)了5條之多，總營業(yè)面積在全部建成后將達(dá)到20萬平米。再加上原有商業(yè)賣場(chǎng)，婁底商業(yè)面積與市場(chǎng)容量是極不協(xié)調(diào)的。 可以想見，婁底商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭的無序和惡劣。 競(jìng)爭對(duì)手強(qiáng)大，“明珠”先發(fā)優(yōu)勢(shì)不再
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