步行街廣告包裝推廣方案(已修改)
2025-05-10 05:56 本頁面
【正文】 城市重新洗牌邊城迎來新天 花垣邊城步行街整合推廣策略方案NEW CITY NEW LIFE尚玥公司邊城步行街項目組二〇〇四年五月目 錄第一部分 市場判斷第二部分 整體策略第三部分 項目定位第四部分 廣告語第五部分 賣點提煉第六部分 具體執(zhí)行方案第七部分 廣告預(yù)算與評估第一部分 市場判斷根據(jù)2004年5月的二次調(diào)研，以及我們對不同層次、不同行業(yè)消費者的了解，我們對項目和消費者市場做出如下判斷： 花垣商品房的意識雖然不成熟，但是已經(jīng)處在了建立雛形的時期，必須加強引導(dǎo)。 邊城步行街的市場關(guān)注率非常高，在消費者的心目中屬于最好但是也最貴的房子。 消費者市場雖然95%以上都密切關(guān)注項目，但是他們對于項目的深入了解知之甚少，所以，項目的獨特性和品質(zhì)感并沒有很強烈地反映在消費者的心里，他們所理解的“最好”更大程度上是他們的一種猜測，并沒有得以證實。 消費者普遍表示，項目雖然是最好的，自己也很想擁有，但是可能會由于資金的不足而放棄，并且不愿意也不敢貸款，貸款風險很大，對按揭的事情一知半解。 花垣存在著龐大的投資型消費者市場，主要分為灰色收入階層以及私營閑富階層，其中部分被吉首和長沙分流，由于經(jīng)營信心不足，所以門面空置率較高。 最影響消費者購買意向的因素為價格和“項目未來成為城市中心商業(yè)區(qū)”的人氣和運營狀況。 項目的市場認知度和美譽度將成為我們今后銷售的極大的優(yōu)勢，項目的質(zhì)素和規(guī)劃等完全展示和公開以后一定能吸引到大批的客戶群。第二部分 整體策略一、 總體思路：重包裝，輕推廣理由： 縣城區(qū)域小，消費者群體劃分不明顯，口碑傳播非常有效。 縣城人民對于項目的認知度廣泛，幾乎人人皆知，以后只需在宣傳中提高美譽度即可。 推廣本身的作用是：告知。是為了吸引到消費者到現(xiàn)場了解情況。而在此項目中，本目的無須加大推廣強度，以造成廣告的浪費。 推廣最常用的宣傳通道，比如：報紙、雜志、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)等均不適合實際情況，最好直郵和戶外廣告已經(jīng)非常足夠。 在我們的采訪中，90%以上的消費者對于項目的認知不夠深入，而到位的包裝恰恰能將項目的檔次和品質(zhì)傳達給消費者，以填補其認知空白，直觀而感性得在其心目中形成良好印象，同時解決工程滯后所影響的項目展示力。二、 推廣主線：形象樹立（已經(jīng)執(zhí)行）形象提升項目全面展示，檔次質(zhì)素賣點體驗式宣傳理由： 項目不存在概念推廣，不存在預(yù)熱期，不存在客戶積累，每一個銷售階段都是強銷。 項目特殊性（縣城、舊城改造），所以不必拐彎抹角，直接點（建設(shè)中，銷售）對點（投入使用）。三、 推廣戰(zhàn)術(shù)：加強宣傳政府對商品房市場的鼓勵和對城市商業(yè)中心遷徙的引導(dǎo)。繼續(xù)鞏固和加深項目在消費者心目中“最好“的印象，盡可能讓消費者徹底的了解項目的品質(zhì)引導(dǎo)消費者對商品房的認識，強調(diào)置業(yè)門檻低和風險小，使得他們有物有所值的感覺。強調(diào)項目住宅和生活方式的改變和生活情趣的提升，是品質(zhì)家和品質(zhì)生活；商業(yè)方面所展示的是全縣城最高檔次最足人流的廣場和步行街，是最好的聚會和休閑的中心。對于商業(yè)方面，必須招商和建立核心商業(yè)賣點（大型家電商場），并且引導(dǎo)和加強對消費者進行“投資和財富”分析。標榜“打造花垣縣現(xiàn)代中心商業(yè)區(qū)”這樣的口號和高度。訴求點不宜太多，以免造成模糊不清，我們認為緊緊抓住以下幾點即可： 整個項目：造城，城市新商業(yè)中心 商業(yè)方面：現(xiàn)代商業(yè)概念 + 2004新創(chuàng)富時代，邊城龍頭鋪，一鋪富三代 住宅方面：高尚品質(zhì)家，休閑生活方式，尊貴身份感覺。 四、 推廣包裝手段：媒體支持：少量新聞報道，配合政府通告（包括電視、報紙）現(xiàn)場包裝：工地、售樓處DM 直郵：縣城 + 各鄉(xiāng)鎮(zhèn)體 驗 式：休閑廣場運營戶外推廣：主干道、通道售樓資料：樓書 + 住宅海報 + 商業(yè)投資海報口碑，以老帶新，以點帶面，制造跟風現(xiàn)象。統(tǒng)一形象，VI系統(tǒng)。 五、 推廣風格圍繞“新城新生活、休閑新時代”為主題，強調(diào)“都市味、大氣感、現(xiàn)代化”的宗旨。六、 推廣周期劃分：為了把握好銷售節(jié)奏，我們建議銷售周期共分兩個階段。第一階段：6月27日8月初9月底。本階段前期為綜合質(zhì)素低檔的特價住宅開盤銷售，實行低開高走策略檢驗市場價格、商業(yè)市場購買客戶的積累、家電商場的招商；本階段后期為住宅保留單位持續(xù)強銷、商業(yè)文化展示全面、商業(yè)門面認購、商業(yè)核心（家電超市）確定。第二階段：10月1日12月底。本階段商業(yè)開盤、新致富模式推出（投資篇）、商業(yè)集團購買（銀行、電信等）完成、商業(yè)核心進駐、住宅清盤。七、 周期推廣內(nèi)容：7．1 第一階段：（項目形象升華）7．1．1 全線包裝：現(xiàn)場廣告牌 建設(shè)路工地圍墻 廣場內(nèi)設(shè)櫥窗業(yè)態(tài)展示售樓處內(nèi)部（掛幅、背景板、展板、裝飾品、沙盤、人員形象）
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