【正文】 案例一：廣州南方名酒交易中心開拓會展物業(yè)項目策劃案來源：嚴忠明于2001年以廣州南方名酒交易中心策劃總監(jiān)的身份，對南方名酒交易中心主題定位模糊、商鋪銷售不暢、缺乏品牌吸引力所主持的調(diào)整定位，提升品牌，掀起新一輪銷售高潮的策劃案。應(yīng)用：本策劃案適用于新開發(fā)樓盤內(nèi)大型主題商鋪，專業(yè)批發(fā)市場的物業(yè)租售，尤其對要求迅速旺場并回收資金，提升品牌的物業(yè)是可借鑒的思路和方法。內(nèi)容：高層樓盤投資項目最終是否盈利，決戰(zhàn)在裙座商場的銷售。如今把裙座商場分割為一小片一小片出售，做傳統(tǒng)的百貨業(yè)和批發(fā)市場已經(jīng)吸引力不大了，因為無序經(jīng)營造成的失敗讓投資者吃盡了苦頭。因此，現(xiàn)今一般思路是將裙座商場由發(fā)展商統(tǒng)一經(jīng)營，做主題商鋪，以期用集約化、規(guī)?；?jīng)營的方式打動商鋪投資者。但一個新的主題商鋪如何依客觀情況準(zhǔn)確定位，如何突破專業(yè)局限，在最短的時間內(nèi)打造品牌呢？由于不同的特點，主題商鋪的銷售不能走臨街商鋪銷售的路，僅僅闡述專業(yè)市場經(jīng)營始終使商鋪投資者對商鋪本身的保值、升值能力心存疑慮。因此怎樣全面提升主題商鋪的品牌價值便是策劃的關(guān)鍵所在。如果將主題商鋪準(zhǔn)確定位在具有強大保值、升值能力的朝陽行業(yè)上，并具有地域和行業(yè)的唯一性、排它性，實現(xiàn)該項目的朝陽提升；爭取同本行業(yè)具有不可爭議地位的龍頭老大聯(lián)手，建立聯(lián)盟關(guān)系，打造金字招牌，實現(xiàn)該項目的地位提升；從一開始便下大力氣走品牌經(jīng)營的路，便可以在最短的時間內(nèi)，以最直接可感的方法，讓投資者通過著名品牌的強大凝聚力理解商鋪的內(nèi)在價值和含金量，實現(xiàn)該該項目的含金量的提升；讓投資者找到一個具有可比性的參照系，使項目本身更具抵抗投資風(fēng)險的能力，完成該項目的行動力提升；這比從專業(yè)經(jīng)營方式理解商鋪的保值、升值能力要直接有效得多。通過這四步提升使投資者明白單打獨奏不如加入合唱，私自出海對抗風(fēng)浪不如搭乘一艘航空母艦，這能讓商鋪投資者產(chǎn)生對前景無限憧憬，也的確能更好地保障投資者未來的利益。本策劃案是嚴忠明受廣州的南方名酒交易中心邀約而策劃實施的，針對廣州市未來十年要大力發(fā)展會展物業(yè)的良好契機，主動出擊，攀龍附鳳，讓交易中心同廣州會展經(jīng)濟龍頭大哥廣交會建立業(yè)務(wù)聯(lián)系。通過與廣交會下屬企業(yè)建立合作關(guān)系，開拓與廣交會平行的酒類進出口業(yè)務(wù)、酒類展覽業(yè)務(wù)，把南方名酒交易中心在酒類產(chǎn)品交易中的特殊地位凸現(xiàn)出來，打造一個含金量極高的品牌，制造一個商界爆炸性新聞事件，不僅提升了整個交易中心的形象，而且迅速地吸引了那些對交易中心主題商鋪的潛在的投資者注意，由此迅即開展商鋪展銷，使開發(fā)商的投資得以迅速回收，為商鋪經(jīng)營準(zhǔn)備了充足的資金，極大地推進整個項目的順利發(fā)展。案例：廣州南方名酒交易中心是廣東最大的酒類主題商場，位于廣州西關(guān)旺地。商場共15000m2的經(jīng)營面積，被分割為9m2一個的標(biāo)準(zhǔn)攤位，向商鋪投資者出售，發(fā)展商以此籌措經(jīng)營資金，回收房地產(chǎn)投資，但自2000年下半年至2001年2月底開展銷售攻勢以來，銷售情況很不理想。為了解決銷售難題，發(fā)展商決定聘請廣州最好的策劃人，廣告公司和銷售公司組成聯(lián)合艦隊，協(xié)同作戰(zhàn)。獨立策劃人嚴忠明臨危受命，擔(dān)任該項目的策劃總監(jiān)。通過周密的調(diào)查研究，嚴忠明對該項目作了品質(zhì)診斷，調(diào)整了該交易中心的定位，主張該交易中心從偏重作批發(fā)市場轉(zhuǎn)向開拓酒類博覽及進出口業(yè)務(wù)，使該商鋪成為廣州首家具有私人產(chǎn)權(quán)的會展物業(yè)，以此作為商鋪銷售的新賣點，把會展物業(yè)這一朝陽行業(yè)的特點充分傳達給商鋪投資者。促成交易中心完成一次品牌提升。為了以最快的速度樹立這一新品牌的市場價值，嚴忠明采取攀龍附鳳的策劃思路，尋求交易中心同廣州最大會展經(jīng)濟名牌企業(yè)——廣交會建立聯(lián)姻關(guān)系，實施捆綁聯(lián)結(jié)，以求品牌互補，達到雙贏局面，這一策劃方案在得到發(fā)展商的認可后得以實施。由于廣交會一直沒有酒類交易專場，而且一直想開展酒類博覽及進出口業(yè)務(wù)，因此，交易中心與廣交會在許多認識上一拍即合，廣交會經(jīng)貿(mào)發(fā)展公司于2001年7月18日正式指定交易中心為廣交會首個酒類出口基地，并簽署了合同。2001年8月21日，在廣交會一號館，南方名酒交易中心主持召開了“聚首廣交會，共建名酒港”的新聞發(fā)布會。會上廣交會下屬公司及其它十多家權(quán)威單位共同簽署了支持共建南方名酒交易中心“備忘錄”及其它合作合同，該策劃案得以順利進行。該簽約儀式成為廣州新聞界的一個重大新聞，對商鋪投資者具有振聾發(fā)聵的效果。嚴忠明以此新聞事件為商鋪銷售的切入點，驅(qū)動廣東省廣告公司展開了主題為“商鋪投資革命”的商鋪促銷活動，不失時機的推出“廣交會式會展物業(yè)”的主題商鋪概念。8月28日至9月2日共5天的展銷活動，就銷售了700萬元的商鋪，發(fā)展商由此很快能回收資金，準(zhǔn)備進一步的經(jīng)營。目前，發(fā)展商正沿著這一策劃思路進一步推大戰(zhàn)果。解釋：廣州駿浩集團公司是一家具有公路建設(shè)、生物制劑、電訊網(wǎng)絡(luò)、房地產(chǎn)投資等項目的頗有實力的民營企業(yè)。該公司投資興建的駿業(yè)閣房地產(chǎn)項目位于廣州傳統(tǒng)商業(yè)旺地——西關(guān)，占地5000m2，樓高30層。其中15層共15000m2的商場已于1999年決定做主題商鋪，預(yù)算投資3億元人民幣。由全國人大副委員長王光英題名為“南方名酒交易中心”。發(fā)展商為了回收資金，將15層商場分割為9m2一個的標(biāo)準(zhǔn)攤位，向商鋪投資者出售。但自2000年底發(fā)起銷售攻勢以來，銷售業(yè)績并不理想。第二輪銷售攻勢于2001年2月底結(jié)束，且由香港著名的代理公司中原物業(yè)代理銷售的，然后銷售情況卻令發(fā)展商大跌眼鏡，情況每況愈下。至此發(fā)展商發(fā)現(xiàn)問題已十分嚴重，因為該樓原計劃九月通過驗收，即將成為現(xiàn)樓。如果現(xiàn)樓不按原計劃裝修，商場不開張，投資者疑惑頓生，經(jīng)營者也將失去信心，該商場勢必難逃爛尾的命運；如九月份以后強行開張，則發(fā)展商還要投入大量現(xiàn)金，這無疑對資金缺乏的發(fā)展商似火上加油，萬一吸引不到商鋪投資者來買鋪，則發(fā)展商會越陷越深，不能自拔。由此發(fā)展商已處境尷尬、左右為難。發(fā)展商通過緊急商議，決定聘請廣州最好的策劃人、代理公司、廣告公司協(xié)同作戰(zhàn)，成立聯(lián)合艦隊，如果還不成功，則死而無悔！2001年3月，廣州黑天鵝市場戰(zhàn)略發(fā)展公司總經(jīng)理閻林森致電筆者，邀請筆者參加廣州策劃人會議，對南方名酒交易中心項目進行診斷，并說參加會議的有王志剛工作室云亮先生、中泰廣場總策劃周穎舟、全城置業(yè)李天奇、北京大廈總策劃董海斌、華天浩瀚置業(yè)付總經(jīng)理席美云等十多人。我當(dāng)時表示，如果說不上話，我還是不去吧。閻林森沉吟了一下說：“你行，不僅因為策劃，因為你還做過發(fā)展商。”在接下去的一個月時間，策劃人與發(fā)展商進行了多次磋商，被嚴忠明稱之為“東山論劍，西關(guān)賣酒?！薄赌戏蕉际袌蟆贰ⅰ堆虺峭韴蟆肪袌蟮?，發(fā)展商最終接受了嚴忠明的策劃思路，并正式具文聘請嚴忠明為該項目的策劃總監(jiān)。在策劃過程中，嚴忠明對廣州主題商鋪及相關(guān)情況進行了如下整理：在廣州房地產(chǎn)市場中，商鋪投資一直是一個特殊的投資領(lǐng)域。首先，廣州市民，尤其是小資本投資者十分樂意做商鋪投資，一來利潤穩(wěn)定（2001年6月以前普遍可采用反租回報方式，7月份后被國家建設(shè)部禁止），二來投資選對方向，有炒鋪的利潤空間，且