【正文】 57目 錄一、概述…………………………………………………………………3二、市場(chǎng)環(huán)境分析……………………………………………………3（一）整體概況………………………………………………………… 3（二）區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析…………………………………………… 4（三）消費(fèi)者分析……………………………………………………… 9三、策劃對(duì)象特性分析…………………………………………… 11（一）項(xiàng)目概況…………………………………………………………11（二）技術(shù)資料…………………………………………………………11（三）地塊資源…………………………………………………………12（四）周邊配套設(shè)施……………………………………………………14（五）交通配套狀況……………………………………………………16四、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析………………………………………………… 17（一）競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)基本情況………………………………………………17（二）競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析……………………………………………………20五、項(xiàng)目SWOT分析………………………………………………22六、目標(biāo)………………………………………………………………24（一）銷(xiāo)售目標(biāo)…………………………………………………………24（二）財(cái)務(wù)目標(biāo)…………………………………………………………24七、項(xiàng)目定位…………………………………………………………25（一）客戶定位…………………………………………………………25（二）產(chǎn)品定位…………………………………………………………30（三）價(jià)格定位…………………………………………………………31（四）形象定位…………………………………………………………37八、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略………………………………………………… 40附件一．概述本房地產(chǎn)項(xiàng)目位于益陽(yáng)市益陽(yáng)大道與龍洲南路交匯處，處在華天商業(yè)圈輻射范圍內(nèi)，靠近市政府所在地，以主推50—90平米的小戶型的樓盤(pán)。以“竹”和“玉”為主題，力求使項(xiàng)目本身特色明顯，爭(zhēng)取在當(dāng)前市場(chǎng)上建筑形式近似的環(huán)境下，打造“臺(tái)地”生活方式，引領(lǐng)白領(lǐng)時(shí)尚生活。本營(yíng)銷(xiāo)策劃方案針對(duì)目標(biāo)客戶群體特性，考慮實(shí)際生活水平，結(jié)合益陽(yáng)本土文化，意在最短的時(shí)間內(nèi)樹(shù)立開(kāi)發(fā)商及樓盤(pán)形象，順利實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的整合推廣，達(dá)到開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者的雙贏。二．市場(chǎng)環(huán)境分析2．1整體概括益陽(yáng)，地處湖南省北部。它北近長(zhǎng)江，同湖北省石首縣抵界；東北部瀕臨煙波浩淼的洞庭湖，與本省岳陽(yáng)市毗鄰；西和西南部是連綿千里的雪峰山，與常德市、懷化市接壤；東距省會(huì)長(zhǎng)沙市70公里，與長(zhǎng)株潭經(jīng)濟(jì)共同體相連；南連湘中腹地婁底市。全市轄桃江、安化、南縣三個(gè)縣，沅江一個(gè)縣級(jí)市和一個(gè)大通湖區(qū)，中心城區(qū)涵括赫山、資陽(yáng)、朝陽(yáng)三個(gè)區(qū)。全市總面積12144平方公里，%，，人口51萬(wàn)。境內(nèi)由南至北呈梯級(jí)傾斜，南半部是丘陵山區(qū)；北半部為洞庭湖淤積平原，農(nóng)產(chǎn)品資源、礦產(chǎn)品資源、水資源、勞動(dòng)力資源豐富，有比較好的生態(tài)環(huán)境和旅游資源，是當(dāng)今我省“3+5”城市群區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)洞庭湖經(jīng)濟(jì)圈的重要城市。 、經(jīng)濟(jì)環(huán)境益陽(yáng)資源富饒，素有中國(guó)竹子之鄉(xiāng)、中國(guó)黑茶之鄉(xiāng)、中國(guó)麻業(yè)名城的稱號(hào)，也被稱為銀城，市區(qū)設(shè)赫山、資陽(yáng)、朝陽(yáng)三個(gè)區(qū)，含有桃江、安化、南縣以及大通湖區(qū)。全市總面積12144 平方公里，總?cè)丝?60 萬(wàn)，市區(qū)面積 40 平方公里，人口約 40萬(wàn)。 自“長(zhǎng)株潭一體化”實(shí)施之后，益陽(yáng)開(kāi)始進(jìn)入湖南第二步“3+5”城市群戰(zhàn)略發(fā)展的規(guī)劃中，因此益陽(yáng)城市20042015發(fā)展規(guī)劃中顯出，未來(lái)城市將“東突南進(jìn)”逐漸融合于長(zhǎng)株潭經(jīng)濟(jì)圈，并與“泛珠三角”接軌。 ①、地理區(qū)域規(guī)劃益陽(yáng)中心城區(qū)建成面積約57平方公里，屬于一個(gè)中等城市，市區(qū)分資陽(yáng)區(qū)、赫山區(qū)、高新區(qū)三大部分。過(guò)去20年，益陽(yáng)市中心城區(qū)不斷向南發(fā)展，城市重心不斷南移。80年代，城市建成區(qū)主要集中在資江沿岸；90年代后，城市中心轉(zhuǎn)移至桃花侖一帶；直至今日城市中心進(jìn)一步向益陽(yáng)大道一代轉(zhuǎn)移。隨著高新區(qū)的建設(shè)、省級(jí)高科園區(qū)的成立，其城市骨架正在不斷拉大，結(jié)合現(xiàn)狀布局特點(diǎn)和城市發(fā)展的不同功能要求，益陽(yáng)主城區(qū)到2020年規(guī)劃將形成緊湊發(fā)展的“一個(gè)中心、八大片區(qū)、四處公園、一個(gè)風(fēng)光帶、兩條風(fēng)景線”的城市布局結(jié)構(gòu)，逐步向大城市發(fā)展邁進(jìn)。②、潛力巨大的城市發(fā)展模式伴隨著湖南“3+5”城市群戰(zhàn)略發(fā)展的深入，益陽(yáng)開(kāi)始對(duì)接長(zhǎng)沙、寧鄉(xiāng)、望城經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。2010年10月益陽(yáng)鏈接長(zhǎng)沙的城市輕軌西線，正式開(kāi)始進(jìn)入規(guī)劃施工階段，預(yù)計(jì)竣工使用時(shí)間為2014年；與此同時(shí)對(duì)接于金州大道的城際干線益陽(yáng)段預(yù)計(jì)2011年年底全線竣工，此兩條西線干道的拉動(dòng)，無(wú)疑將對(duì)益陽(yáng)整體經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到推波助瀾的作用。預(yù)計(jì)35年時(shí)間將是益陽(yáng)市城市人口經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高峰期，同時(shí)也是益陽(yáng)市房地產(chǎn)業(yè)告訴發(fā)展的一個(gè)重要契機(jī)。③、配套成熟的“四圈”四大商圈：資陽(yáng)商圈、桃花侖商圈、赫山商圈、康富商圈，緊密的聯(lián)結(jié)依靠，形成了益陽(yáng)城區(qū)繁華的生活圈，促生了城區(qū)各種成熟的生活配套設(shè)施。④、省級(jí)衛(wèi)生文明城市的創(chuàng)建益陽(yáng)市于2010年正式啟動(dòng)“創(chuàng)建省級(jí)文明城市”的行動(dòng)，各種路政設(shè)施的建立以及完善，極大地改善了市民的居住環(huán)境，提升了城市的品味，促進(jìn)了城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。⑤、城市東擴(kuò)，對(duì)接長(zhǎng)沙隨著“3+5”城市群的發(fā)展，益陽(yáng)逐步走向了“城區(qū)東擴(kuò)，對(duì)接長(zhǎng)沙”的道路。在未來(lái)5年內(nèi)，益陽(yáng)市區(qū)將會(huì)以華天商務(wù)圈為中心，以益陽(yáng)大道為線，逐步向東發(fā)展，從而對(duì)接長(zhǎng)沙。⑥、建設(shè)“強(qiáng)、大、名、美”的現(xiàn)代化高新區(qū)——高品質(zhì)生活區(qū)高新區(qū)的迅速發(fā)展以及城市中心的轉(zhuǎn)移，促使高新區(qū)周邊建立了一大批高品質(zhì)的生活社區(qū)，如：麗景雅苑、銀色現(xiàn)代城、華盛佳苑、緹香名苑等。同時(shí)還有更多的高品質(zhì)社區(qū)正在建立，如：領(lǐng)袖CBD、世紀(jì)佳苑、書(shū)香名邸等根據(jù)2010年以來(lái)，益陽(yáng)市的房地產(chǎn)相當(dāng)活躍，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。①、住宅套數(shù)24239套。全年待開(kāi)盤(pán)新項(xiàng)目8個(gè)，新開(kāi)盤(pán)市場(chǎng)供應(yīng)總套數(shù)4852套。主要分布為益陽(yáng)大道以北（赫山區(qū)）16個(gè)，以南（高新區(qū)）17個(gè)。其中10萬(wàn)平方米以上規(guī)模樓盤(pán)19個(gè)，高容積率樓盤(pán)（）9個(gè)，低容積率樓盤(pán)（）2個(gè)。19個(gè)規(guī)模社區(qū)中，赫山區(qū)8個(gè)，高新區(qū)10個(gè)，資陽(yáng)區(qū)1個(gè)。②、高新區(qū)、赫山區(qū)對(duì)比 高新區(qū)整體開(kāi)發(fā)面積334萬(wàn)平方米，赫山區(qū)整體開(kāi)發(fā)面積163萬(wàn)平方米，差距171萬(wàn)平方米。供應(yīng)方面，高新區(qū)12642套，赫山區(qū)10374套，差距2268套。其產(chǎn)生差距的主要原因?yàn)?，赫山區(qū)因地處城市中心，受土地稀缺的限制，其整體開(kāi)發(fā)量不大。高新區(qū)板塊地域?qū)拸V，受政策利好引導(dǎo)，其總體開(kāi)發(fā)量較大。從以上市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析來(lái)看，未來(lái)高新區(qū)任是益陽(yáng)市地產(chǎn)開(kāi)發(fā)活躍的板塊。③、高端化、品質(zhì)化需求目前益陽(yáng)市場(chǎng)多層產(chǎn)品逐步減少，小高層及高層產(chǎn)品逐漸獲得置業(yè)者的親睞，這遇事著益陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)正逐步邁向高端化和品質(zhì)化，置業(yè)者也實(shí)質(zhì)的改變了以往的擇房標(biāo)準(zhǔn)，逐步向品質(zhì)化、品牌化大盤(pán)靠攏。從市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，%。小高層及高層產(chǎn)品逐日遞增，占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)方向，市場(chǎng)供求較旺，同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。而以洋房和別墅為代表的高端物業(yè)產(chǎn)品目前市場(chǎng)開(kāi)發(fā)量很小，特別是品質(zhì)型洋房目前僅高新區(qū)兩家代表性樓盤(pán)有類(lèi)似產(chǎn)品，且受到市場(chǎng)追捧，未來(lái)市場(chǎng)供給中隨著消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，其高品質(zhì)的洋房必定受到親睞。④、三、四房為主導(dǎo)產(chǎn)品戶型配比方面，益陽(yáng)市場(chǎng)三房、四房產(chǎn)品目前占總體量的68%，僅三房就達(dá)到了8964套，四房2618套。三房、四房顯然成為了益陽(yáng)市置業(yè)者的首選房源，市場(chǎng)放量較大。而一房、%。對(duì)于三級(jí)城市的益陽(yáng)來(lái)說(shuō)，更多的購(gòu)房需求還是以自住為主。針對(duì)于一房、二房等緊促房源的市場(chǎng)需求量并不旺盛，投機(jī)性還有待考證。⑤、房屋存量2009年全年房地產(chǎn)市場(chǎng)累積消化量近90萬(wàn)平方米左右，2010年全年（至12月1日止）累積消化量近120萬(wàn)平方米，這意味著23年內(nèi)，益陽(yáng)主要以消化存量房為主，但隨著益陽(yáng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展和城市環(huán)境、城市吸引力的提升，不排除市場(chǎng)出現(xiàn)大量外源購(gòu)房者，這將再次推動(dòng)益陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)上揚(yáng)。、房地產(chǎn)住房需求分析①、總?cè)丝跀?shù)。，%。近年來(lái)益陽(yáng)市總?cè)丝诳傮w呈上升趨勢(shì)，‰，預(yù)計(jì)到2015年全市總?cè)丝趯⑦_(dá)493萬(wàn)人。益陽(yáng)市實(shí)際居住人口比常住人口要大得多，加之桃花江核電站、益寧城際干道、輕軌和益馬高速的相繼開(kāi)工建設(shè)，流動(dòng)人口將更為龐大，這些人口要素為益陽(yáng)市域房地產(chǎn)市場(chǎng)需求力的擴(kuò)張奠定了雄厚基礎(chǔ)。②、城鎮(zhèn)化率。益陽(yáng)市城鎮(zhèn)化率增幅較快，%，到2015年達(dá)到50%。未來(lái)承接長(zhǎng)株潭“兩型社會(huì)”建設(shè)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)人口轉(zhuǎn)移以及沿海加工貿(mào)易梯度轉(zhuǎn)移的潛力巨大，城鎮(zhèn)化率將進(jìn)一步提高，將極大地促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。③、市場(chǎng)住房需求：，住房需求2121萬(wàn)平方米。2010年市場(chǎng)的政策、價(jià)格變動(dòng)自09年第三季度以來(lái)全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步回暖，益陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)09年下半年銷(xiāo)售情況更是一路長(zhǎng)紅。受09年回暖熱潮的利好，益陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)2010年第一季度月銷(xiāo)售量個(gè)案項(xiàng)目基本保持在40套左右的平穩(wěn)銷(xiāo)售狀態(tài)。第二季度，新10條房政出臺(tái)，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)均受到一定程度的政策打壓，全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售量均明顯下降，各種促銷(xiāo)模式及折扣充斥市場(chǎng)，盡管房交會(huì)成交套數(shù)、成交面積、成交金額都創(chuàng)歷史新高，但市場(chǎng)價(jià)格一度出現(xiàn)混亂。第三季度，7月，益陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況持續(xù)走低，個(gè)案樓盤(pán)平均銷(xiāo)售量基本下降至25套左右，市場(chǎng)價(jià)格也在各項(xiàng)目大量的優(yōu)惠與折扣的推動(dòng)下出現(xiàn)較大幅度波動(dòng)，甚至出現(xiàn)了部分項(xiàng)目降價(jià)出售的現(xiàn)象。時(shí)至9月，受傳統(tǒng)銷(xiāo)售習(xí)慣“金九銀十”銷(xiāo)售熱潮影響，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售有所回暖，銷(xiāo)售情況均有小步回升。進(jìn)入9月益陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況回升明顯，出現(xiàn)全年第一個(gè)銷(xiāo)售熱潮。進(jìn)入第四季度，新4條的頒布，因客戶成交周期的影響及信息傳播的區(qū)域差異化，并未對(duì)益陽(yáng)市場(chǎng)造成較大的打擊。各項(xiàng)目在節(jié)日期間的接待來(lái)訪及銷(xiāo)售情況均較為可觀，部分在國(guó)慶期間開(kāi)盤(pán)發(fā)售或推出促銷(xiāo)活動(dòng)的項(xiàng)目銷(xiāo)售情況一路攀升。同月，市場(chǎng)剛性需求逐步加大，各項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)型兩房與三房產(chǎn)品的銷(xiāo)售出現(xiàn)熱銷(xiāo)，同時(shí)，益陽(yáng)市場(chǎng)中的部分高層項(xiàng)目以價(jià)格標(biāo)桿的形象強(qiáng)力發(fā)聲，對(duì)于市場(chǎng)也起到了一定的促進(jìn)作用，市場(chǎng)走勢(shì)逐漸平穩(wěn)，市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格開(kāi)始呈現(xiàn)上揚(yáng)趨勢(shì)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境下，益陽(yáng)經(jīng)濟(jì)也漸入高速發(fā)展時(shí)代，尤其是長(zhǎng)株潭兩型社會(huì)的建設(shè)，長(zhǎng)益高速通車(chē)、長(zhǎng)益城際鐵路的動(dòng)工建設(shè)，桃花江核電站、益寧城際干道、輕軌和益馬高速的相繼開(kāi)工建設(shè)更為益陽(yáng)經(jīng)濟(jì)的起飛插上了翅膀。據(jù)資料顯示，益陽(yáng)市居民儲(chǔ)蓄存款余額，，%以上，為區(qū)域居民購(gòu)買(mǎi)能力提供了強(qiáng)