【正文】 1 南昌瑤湖項目全程策劃總體方案序言說明總體工作思路第一部分：市場部分第一章 本項目地塊條件分析第一節(jié) 這是一個好的項目第二節(jié) 這是一個不好的項目第二章 本項目產(chǎn)品市場環(huán)境初析第一節(jié)宏觀政策環(huán)境分析第二節(jié)城市經(jīng)濟環(huán)境分析第三章 本項目市場需求的有效性判定第一節(jié)城市發(fā)展戰(zhàn)略分析第二節(jié)南昌房地產(chǎn)總體現(xiàn)狀第三節(jié)板塊競爭態(tài)勢第四節(jié)本項目市場需求有效性結論第四章 未來別墅市場研判第一節(jié)當前別墅市場態(tài)勢第二節(jié)未來別墅市場趨勢第五章 項目的機遇和挑戰(zhàn)第六章 市場切入時機建議第二部分：產(chǎn)品部分第一章 項目客層定位及需求分析第一節(jié)目標客戶的定位第二節(jié)目標客戶特點及需求第二章 賣點整合第一節(jié)項目定位第二節(jié)賣點細分第三章 產(chǎn)品建議第一節(jié)項目整體形象建議第二節(jié)總體規(guī)劃指標建議第三節(jié)規(guī)劃理念建議第四節(jié)景觀打造建議第五節(jié)建筑風格建議第六節(jié)戶型、空間設計建議第七節(jié)商業(yè)配套建議第八節(jié)會所等生活配套及經(jīng)營模式建議第九節(jié)智能化配備建議第十節(jié)戰(zhàn)略協(xié)作伙伴建議第十一節(jié)工程建設管理建議第十二節(jié)項目開發(fā)策略建議第十三節(jié)價格定位第十四節(jié)推盤方案及步驟建議第三部分：企劃推廣第一章 品牌形象之推廣總精神及廣告主題第一節(jié)整合傳播平臺搭建第二節(jié)推廣主題及概念分析第二章 企劃推廣策略建議第一節(jié)媒體策略第二節(jié)活動策略第三節(jié)廣告策略第三章 廣告表現(xiàn)第四章 企劃推廣介入時機及推廣步驟擬定第五章 廣告推廣預算及分配第四部分：操作實力部分第一章 荒島介紹及操作案例第二章 提案團隊介紹及操案優(yōu)勢闡述第三章 項目負責人及團隊人員名單第五部分：其它序言敝公司深蒙貴公司賞識之榮幸，為南昌瑤湖項目（以下簡稱本項目）提供《項目全程策劃總體方案》，并多謝貴公司相關部門、人士協(xié)作提供寶貴資料及作切中扼要的概述。對于本項目的市場研究，是一件富有激情與創(chuàng)造力的事。其與生俱來的魅力，決定了本次《南昌瑤湖項目全程策劃總體方案》也如其本身一樣充滿著激情及與生俱來的沖擊力。因而在此過程中我們將以百分百的激情與智慧尋求命題的解決之道：如何將項目開發(fā)、資源整合、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)很好的遞延，并且富有執(zhí)行性？如何從紛繁復雜的市場競爭中尋求項目的突破口及市場空檔？如何從政策的層面上尋求項目風險的規(guī)避和實現(xiàn)利潤最大化的決策平衡點？如何構架一個從戰(zhàn)略到策略上的一氣呵成，打開市場的攻擊體系？如何建立一個戰(zhàn)略發(fā)展體系及戰(zhàn)略性發(fā)展平臺，實現(xiàn)項目立體的推廣體系？如何在一片尚未成熟及尚未開發(fā)的處女地上建立一個錯位發(fā)展地產(chǎn)品牌？如何演繹大南昌京東生活板塊及全新郊區(qū)生活方式？……荒島及我們的團隊帶著對以上問題的思考，帶著強烈的憂患與使命感執(zhí)筆！說明 （一）、鑒于本方案是項目全程策劃總體方案，故本次報告將集中側重于戰(zhàn)略及策略方面的闡述； （二）、本方案將建立一個完善、科學、系統(tǒng)、具有方向性的市場、產(chǎn)品、推廣體系；（三）、本次方案在市場與產(chǎn)品、營銷與經(jīng)營、現(xiàn)時與未來、生存與發(fā)展、大與小等問題上無法平衡與解決的情況下，將以前者為首要考慮?？傮w工作思路我們在開展本項目的各項工作時，應遵循這樣一些思路：（一）、建立在對項目擁有瑤湖風景區(qū)及昌東高校園區(qū)兩種有形資源基礎上進行產(chǎn)品的開發(fā)研究，深層次進行與項目的對接，實現(xiàn)天造一半，人造一半的自然與人文的無縫結合。——天與不受，反受其咎（二） 、在此基礎上進行項目的文化、休閑、商務、生活、居家、旅游、健康、娛樂等無形資源體系的整體建立；大規(guī)模開發(fā)產(chǎn)品體系是基礎，但產(chǎn)品以外的文化附加才是實現(xiàn)項目及企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展的關鍵。——多元化的文化嫁接，實現(xiàn)項目總體增值（三） 、對項目的開發(fā)樹立戰(zhàn)略發(fā)展的意識：在區(qū)域經(jīng)濟板塊的基礎上運用城市運營手法進行高度造勢；對項目進行資源整合、產(chǎn)業(yè)嫁接的運營，實現(xiàn)項目開發(fā)盈利的多樣性及企業(yè)戰(zhàn)略的延續(xù)性。——高位切入，中端發(fā)力（四） 、建立多元化的高中低多種作戰(zhàn)平臺，形成主線清晰的綜合立體推廣體系；——點線面聯(lián)動運作以此作為本文的開始。第一部分:市場部分第一章 本項目地塊條件分析 第一節(jié) 這是一個好的項目一、項目地塊本項目占地面積347333平米（521畝），扣除沿湖景觀用地后，建筑用地面積219144平米（329畝）。項目西鄰昌東高校園區(qū)（與“江西師范大學僅學院路一路相隔，東臨瑤湖，南臨昌峽公路。,包括退讓瑤湖75—100米范圍，,呈東西窄，南北長的條狀格局。這種條狀形地塊私密性強，好規(guī)劃，建筑好布局，容易開發(fā)個性化產(chǎn)品。二、 區(qū)位項目位于南昌市東部瑤湖風景區(qū)和高校區(qū)結合部，獨享兩種資源：高校區(qū)的人文教育資源與瑤湖天然湖泊資源，前者是教育產(chǎn)業(yè)的功能布局，而后者是瑤湖環(huán)湖產(chǎn)業(yè)，而腹地則是南昌高新區(qū)、工業(yè)園區(qū)，是未來南昌產(chǎn)、學、研、居住、休閑、度假等陽光產(chǎn)業(yè)開發(fā)的功能區(qū)，隨著各項配套工程的實施，離八一廣場僅10公里的瑤湖板塊可謂紫氣東來，正慢慢吹進大南昌。一個以生態(tài)、游憩、文化為主體的標志性形象地區(qū)可望形成。三、交通條件本案處于瑤湖大橋之側，紫陽大道已建成通車，地段在交通上的便利性日益明顯。寬達60米的紫陽大道對于南昌市整體交通的東部輻射是處于“咽喉”的關節(jié)，是勾通贛東北的交通主動脈，連接長三角的江西第一路，而昌東大道和樂溫高速構建的城市外環(huán)線更是徹底打開了南昌東大門。此外，建設中的京福高速也橫穿瑤湖而過。從發(fā)展趨勢看，本案所處的板塊交通大格局形成，將做活南昌發(fā)展的大勢。四、項目周邊配套昌東高校園區(qū)中，江西師范大學與本案一壁之隔，從投資情況來看，通過各種投資渠道，江西師范大學的校區(qū)建設的投資總量已超過了十個億。商業(yè)配套及生活設施也有了一定的完善，已建設或規(guī)劃了文化中心、體育中心（田徑場、游泳館、面積達10000平方米的體育館）、服務中心（超市、餐飲、超級市場）等一系列設施，這表明在不遠的將來項目周邊大配套會日漸成熟。五、項目核心資源本案地處瑤湖風景區(qū)，可借瑤湖水面打造核心競爭力?，幒悄喜谐菛|近郊地區(qū)最大的內(nèi)陸天然湖泊，現(xiàn)有水面近三萬畝，其水面面積相當于南昌城內(nèi)城外八個湖泊面積的總和。春夏之際，湖面開闊，煙波浩渺；秋色之時，更有數(shù)以萬計的珍奇候鳥紛至棲息，美不勝收。六、項目文化底蘊本案依傍瑤湖，瑤湖不僅景色卓絕，而且歷史文化底蘊豐厚?，幒把睾司啊奔疵鞔ㄖ阌⑺⒊菑R、大慶古寺、長江古渡、二圣明燈等，神奇的民間傳說，豐富的文化名勝，形成了瑤湖獨特的景觀線。昌東高校區(qū)的興建直接喚醒了千年沉睡的瑤湖，加上國家級的高新區(qū)，使京東版塊成為全省高學位人才最集中的首智之區(qū)，文化氛圍之濃厚無出其右者。作為地產(chǎn)開發(fā)來講，這里則擁有全市第一流的天然教育配套，以及匯聚人流的巨大聚集效應。第二節(jié)、 這是一個不好的項目一、區(qū)域不成熟，認知度低項目所處瑤湖板塊房地產(chǎn)開發(fā)滯后，區(qū)域不成熟，現(xiàn)今只有其旁的艾溪湖萬科長島支撐，盡管銷售不錯，但購房者心理認知度不高，驅(qū)動力不強，與紅谷灘、象湖、青山湖的認知度不可同日而語，區(qū)域形象未改變，雖有高校園區(qū)的拉動，但是仍然沒有從根本上改變大勢。風往北吹已成定局，但紫氣東來尚假時日。二、 交通不好從市區(qū)到項目活路只有一條，就是紫陽大道，道路網(wǎng)尚未成形，公交線路也少。三、周邊環(huán)境及配套不好地塊對面的農(nóng)民屋項目北面結合部處高校園區(qū)發(fā)展用地未開發(fā)高校區(qū)相關的配套還是紙上談兵瑤湖景觀工程還沒實施第二章 本項目產(chǎn)品市場環(huán)境初析第一節(jié)、宏觀政策環(huán)境分析 ——嚴字當頭，供需兩控一、土地政策2004年作為房產(chǎn)行業(yè)的政策年，其影響的沖及力不可謂不深遠，隨著房地產(chǎn)市場在各大小城市的愈炒愈烈，國家宏觀政策的力度也適時加大。去年下半年，國土資源部下令，2004年8月31日前停止一切土地的協(xié)議轉讓，改為以公開招投標方式轉讓，出價最高者才能中標。及時有效地對房產(chǎn)市場的過度紊亂給予了遏制。而對別墅用地的供應更是同步進行，早在前年，國土資源部就發(fā)布緊急通知，決定至少5年內(nèi)，國家將不再為別墅類建設提供土地，因此，現(xiàn)有的別墅用地都是在此之前批出的，這表明別墅的供給量會有所放緩。二、信貸政策與房產(chǎn)行業(yè)息息相關的宏觀大勢，其一是土地政策，其二就是金融政策，對于房地產(chǎn)貸款方面，國家也先后實施了一系列的信貸調(diào)控政策。央行在去年調(diào)升貸款利率，今年又再次調(diào)升，倍受廣大投資者及開發(fā)商的關注。據(jù)此各大銀行相繼調(diào)升個人住房按揭利率及首付比例。有的銀行甚至嚴控別墅項目貸款和按揭貸款。目前，中國銀行也打算在近期嚴控豪華別墅住房貸款，停止別墅個人住房貸款，這在個人購房貸款領域尚屬首次，這對高檔別墅開發(fā)商資金壓力增大，對購買者來說可能會持幣觀望或推遲消費——抑制需求。三、 地方政策環(huán)境自2004年以來，南昌市根據(jù)國家宏觀調(diào)控政策，堅持“壟斷一級市場，調(diào)控二級市場，激活三級市場，全面繁榮房地產(chǎn)市場”的指導思想，使全市房地產(chǎn)市場保持了持續(xù)、健康、有序的發(fā)展態(tài)勢，使房地產(chǎn)成為國民經(jīng)濟發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，這表明在地方政策上會根據(jù)南昌的市場特點掌控調(diào)整的幅度及對象（例如近期政府將加大力度控制大戶型高檔公寓的開發(fā)），促進產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。第二節(jié)、城市經(jīng)濟環(huán)境 ——中部的第二世界一、城市概況南昌市是江西省省會，是內(nèi)陸省會開放城市，國土面積為7402平方公里，其中市區(qū)面積617平方公里，共轄東湖區(qū)（市人民政府駐區(qū)）、西湖區(qū)、青云譜區(qū)、灣里區(qū)、青山湖區(qū)五區(qū)。建成區(qū)面積65平方公里，總人口400萬人，屬全國百萬以上人口的特大城市之一。南昌作為京九線中段最大的中心城市和綜合型交通樞紐，區(qū)位優(yōu)勢非常突出。1031320等三條國道交匯于此，浙贛線與京九線在南昌形成鋼鐵十字架，使南昌成為中國鐵路的重要樞紐。，汽車站27個，貨運配載市場3個，立式碼頭25個，泊位67個，港口年吞吐能力在800萬噸。道路運輸面向全國各地，水路運輸通達長江沿岸，遠洋運輸通達日韓等國及港臺地區(qū)，一個以南昌為中心，以公路為主骨架，以水路為主通道，以港站為主樞紐，干支銜接、水陸相聯(lián)、鐵路、公路、水路、民航為一體的交通網(wǎng)絡基本形成，較好的適應了南昌經(jīng)濟和社會發(fā)展的需要。 二、人文景觀南昌是一個有著深厚文化底蘊的城市，“飛閣流丹，下臨無地”，雄踞贛江之側，被譽為三大名樓之一的滕王閣沉韻厚重，流芳百世，為后人所無限瞻仰。此外，中共紅色革命也是從這打響了武裝反抗的第一槍，造就了南昌市“英雄城”的美名，八一南昌起義紀念館市中心一柱獨擎。另外，還有西山萬壽宮、八大山人紀念館、百花洲、佑民寺等十余處名勝古跡，是中外游客旅游觀光的絕佳選處。一城景色半城湖，湖光水影映洪城。一直以來，就有親水南昌的美譽。南昌市的水域面積高達28%，2004年南昌市的空氣質(zhì)量排名，在省會城市中名列第八。三、區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展總體形勢自2001年以來，江西新領導層確立“工業(yè)化、大開放”的主戰(zhàn)略，以“三個基地和一個后花園”為具體路徑，以“實現(xiàn)在中部地區(qū)崛起”為目標，氣勢不凡地創(chuàng)造了被譽為“江西現(xiàn)象”的業(yè)績。2001年及2002年兩年，%，居中部第一；固定資產(chǎn)投資、利用外資增幅居全國第一；世界500強已有17家進入江西。南昌經(jīng)濟已實現(xiàn)四個百億突破。2004年，南昌社會經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢迅猛，成績卓著，已突破了四個百億：即全市財政總收入首次突破100億元，GDP較去年增加了100億元，全社會固定資產(chǎn)投資增加了100億元