【正文】 編號1　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　營銷策劃書名稱：平江大米長沙市場營銷策劃方案 目 錄一、任務(wù)概要 1二、營銷現(xiàn)狀分析 1（一） 市場狀況 1（二）產(chǎn)品狀況 2（三）競爭者狀況 2三、SWOT分析 4（一）市場機(jī)會(huì) 4（二）環(huán)境威脅 4（三）產(chǎn)品優(yōu)勢 4（四）產(chǎn)品劣勢 4四、營銷策劃目標(biāo) 6（一）銷售目標(biāo) 6（二）財(cái)務(wù)目標(biāo) 6（三）推廣目標(biāo) 6五、營銷戰(zhàn)略與策略 6（一）目標(biāo)市場描述 6(二) 產(chǎn)品市場營銷組合策略 7六、具體活動(dòng)方案 10（一） 活動(dòng)概要 10（二）具體活動(dòng)描述 11七、產(chǎn)品宣傳方案 14（一）廣告投放目的 14（二）廣告宣傳方案 15（三）廣告詞設(shè)計(jì) 16八、營銷費(fèi)用預(yù)算 16（一）廣告宣傳費(fèi)用 16（二）主題活動(dòng)經(jīng)費(fèi) 16（三）總費(fèi)用 17附錄 18附錄1．產(chǎn)品的基本情況 18附錄2．胚芽米與白米的營養(yǎng)比較 1建議及調(diào)研問卷樣本 20 一、任務(wù)概要平江福壽大米是由香港中國農(nóng)業(yè)發(fā)展基金會(huì)有限公司投資組建的農(nóng)業(yè)綜合型產(chǎn)業(yè)化公司，注冊資金為6500萬元人民幣，該公司于2006年與世界著名科學(xué)家、中國工程院院士建立了長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。三年來，公司緊緊依托“種三產(chǎn)四”的新理念，在擴(kuò)大和延伸超級稻米深加工多元化的生產(chǎn)模式、實(shí)現(xiàn)訂單農(nóng)業(yè)及完善谷物保險(xiǎn)的保障體系等幾個(gè)方面，做出了不懈努力。公司開發(fā)了平江大米蒸谷米與胚芽米兩種新產(chǎn)品。平江大米蒸谷米和胚芽米，是采用研發(fā)的優(yōu)質(zhì)秈稻，引進(jìn)意大利阿比尼公司的先進(jìn)加工技術(shù)加工而成。這兩種米都具有較高營養(yǎng)價(jià)值和較好的口感，特別適合孩童和中老年人以及亞健康人群食用。2007年這兩種米在安徽蕪湖和武漢相繼上市，銷售情況較好，受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜歡，據(jù)公司調(diào)查數(shù)據(jù)反饋，2008年公司生產(chǎn)的大米在蕪湖和武漢的市場占有率達(dá)到了4%左右，知名度也得到了迅速提升，新產(chǎn)品順利進(jìn)入了市場的導(dǎo)入期。但目前產(chǎn)品的市場銷售范圍局限于兩個(gè)城市市場，年銷售量規(guī)模較小，盈利能力較低。公司準(zhǔn)備采取以點(diǎn)帶面的營銷戰(zhàn)略，以蕪湖和武漢兩市為中心，向長沙和南昌等周邊的省會(huì)城市擴(kuò)張，最終推向全國。2010年平江大米將平江大米蒸谷米與胚芽米全面推入長沙市場。目前，公司在長沙已經(jīng)選定了總經(jīng)銷商，并開展了一系列的市場調(diào)查與宣傳推廣的準(zhǔn)備工作。受平江福壽大米委托，今年11月份，本團(tuán)隊(duì)正式接手該產(chǎn)品進(jìn)入長沙市場的營銷策劃項(xiàng)目。迄今為止，通過與公司市場部管理層接觸,對長沙總經(jīng)銷商進(jìn)行訪談和對長沙大米市場宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的初步調(diào)研，對公司內(nèi)外環(huán)境存在的優(yōu)劣勢、機(jī)會(huì)以及威脅進(jìn)行了有效的分析和診斷。我們將憑借平江大米的“綠色無公害”的特征，傳遞平江大米企業(yè)“關(guān)注消費(fèi)者健康”的理念。利用全方位廣告宣傳、多模式促銷活動(dòng)和多渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)等策略，策劃了一系列有效推廣活動(dòng)，以期快速提升平江大米及產(chǎn)品在長沙的品牌知名度，迅速打開長沙大米市場，最大程度地介入市場競爭，逐步培養(yǎng)平江大米綠色大米在長沙市場的品牌忠誠者，建立起一個(gè)健康綠色的大米品牌。 二、營銷現(xiàn)狀分析（一） 市場狀況平江大米實(shí)業(yè)有限公司從2006年引進(jìn)平江大米的雜交綠色種子，經(jīng)過23年的種植實(shí)驗(yàn)，現(xiàn)已開發(fā)出平江大米蒸谷米與胚芽米，新產(chǎn)品在蕪湖、武漢成功上市。在蕪湖市場，建立了1家總經(jīng)銷商和10家分銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)；在武漢市場，現(xiàn)有2家總經(jīng)銷商和17家分銷商。2008年公司進(jìn)行了新產(chǎn)品上市后的市場調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明，本公司產(chǎn)品在蕪湖、武漢大米市場占有率已達(dá)4%左右，知名度大幅提高，處于新品牌認(rèn)知期。公司希望在現(xiàn)有市場基礎(chǔ)上向周邊城市推進(jìn)，2009年11月公司開始對長沙市場進(jìn)行調(diào)研與推廣準(zhǔn)備工作，預(yù)計(jì)2010年平江大米蒸谷米與胚芽米將進(jìn)入長沙市場。目前，長沙市大米品牌很多，但知名品牌還只有4個(gè)，功能型大米尚處于市場空隙狀態(tài)，缺少知名品牌。無公害、綠色健康的大米，將有較大的市場潛力和較好的市場前景。（二）產(chǎn)品狀況平江大米實(shí)業(yè)有限公司本次推廣的大米品種主要有蒸谷米與胚牙米。平江大米的生產(chǎn)基地全部位于無工業(yè)污染地區(qū)，谷種為平江大米研發(fā)的優(yōu)質(zhì)秈稻，稻谷每年一季，以無污染河流及地下水灌溉，生長過程中施用有機(jī)肥，并且采用生物技術(shù)治理病蟲害，保障了大米的原料綠色、無公害。而大米加工是引進(jìn)意大利阿比尼公司的蒸谷米、胚芽米生產(chǎn)線，保障了大米的營養(yǎng)和高附加值。平江大米蒸谷米是以無公害、綠色有機(jī)優(yōu)質(zhì)秈稻為原料，經(jīng)清理、浸泡、蒸煮、干燥等水熱處理，再按常規(guī)方法脫殼、碾米而成。無農(nóng)殘、重金屬等對人體的有害物質(zhì)浸入。蒸谷米具備營養(yǎng)價(jià)值高、耐儲(chǔ)存、出飯率高等特點(diǎn)，其成飯口感清香，干糯適宜，在蕪湖等地上市后深得消費(fèi)者的喜愛。平江大米胚芽米是指通過鮮米機(jī)的加工，胚芽保留率達(dá)80%以上的大米，其營養(yǎng)價(jià)值高，富含纖維質(zhì)，能改善人體胃腸功能，長期食用胚芽米可有效的預(yù)防由維生素缺乏所引起的多種疾病。胚芽米在具備糙米富含營養(yǎng)且具生命力的優(yōu)點(diǎn)基礎(chǔ)上，胚芽米成飯口感香甜。（三）競爭者狀況 通過對長沙米業(yè)市場進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研與分析，目前本公司面臨的主要競爭對手是金健米業(yè)、盧青年米業(yè)、北大荒米業(yè)和泰國進(jìn)口香米等4家。針對4家米業(yè)進(jìn)行深入分析，以便認(rèn)清競爭形勢，為進(jìn)入長沙市做好充分準(zhǔn)備。主要競爭對手情況分析表項(xiàng)目品牌企業(yè)基本情況產(chǎn)品介紹銷售情況金健米業(yè)“十五”第一批國家級科技創(chuàng)新型星火龍頭企業(yè)，國家水稻工程優(yōu)質(zhì)米示范基地。金健米業(yè)的產(chǎn)品線比較完善，產(chǎn)品覆蓋面廣，從低端到高端均有。產(chǎn)品覆蓋了全國25個(gè)省級城市及80%大中城市市場；占有長沙50%的大米市場份額。盧青年米業(yè)是一家集種植開發(fā)、訂單收儲(chǔ)、加工組配和市場營銷于一體的綜合型省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。系列大米包括5個(gè)主打產(chǎn)品，通過了中國綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證和ISO9001：2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證。產(chǎn)品大多集中在中端市場，在中端市場的占有率達(dá)到32%之高。北大荒米業(yè)公司擁有完善的產(chǎn)品線及生產(chǎn)加工設(shè)備，加工能力年300萬噸。北大荒主要生產(chǎn)東北大米，東北大米向有中國米中王之稱。由于其稻谷生長期長，米質(zhì)較好，營養(yǎng)價(jià)值較高。北大荒旗下的高端有機(jī)米對本公司的產(chǎn)品有較大的威脅。東北大米在長沙大米市場占有的市場份額較大，除了家庭食用之外，更占領(lǐng)了高端飯店市場。泰國進(jìn)口香米擁有5個(gè)品牌：金百合牌泰國香米、紅驕陽牌馬壩小粘米、香桃牌香軟油粘米、金莊園牌野澳絲苗米、秋鹿牌東北珍珠米。米質(zhì)好、產(chǎn)量高，米粒細(xì)長、干凈光滑，米香純正自然；吃起來口感松軟有彈勁，金香可口，由于是進(jìn)口米，品牌知名度和美譽(yù)度很高。引領(lǐng)了長沙的高端米業(yè)市場，滿足追求名品牌與高質(zhì)量的長沙消費(fèi)者需求。綜上所述，長沙米業(yè)市場目前處于競爭初期階段，4家各有其優(yōu)勢。金健米業(yè)是長沙大米市場的絕對老大，具有極強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。近兩年金健米業(yè)不僅保持了大米市場老大，而且向多元化發(fā)展，大力發(fā)展油、面條等糧油產(chǎn)品，多元化策略使金健品牌形象迅速提升，反過來促進(jìn)了米業(yè)發(fā)展。金健米業(yè)不僅是我們進(jìn)入長沙市的競爭對手，更是我們制定營銷策略時(shí)必需認(rèn)真研究和學(xué)習(xí)的對象。盧青年米業(yè)主打綠色大米品牌，這與本公司大米市場定位有相似之處，將成為本公司在長沙市場上最直接的競爭對手。在未來的競爭中，他將繼續(xù)鞏固其在中端市場的地位。同樣是綠色大米，我們公司的產(chǎn)品相比于盧青年米業(yè)更具有科技含量?！巴鈦淼暮蜕袝?huì)念經(jīng)”，北大荒東北大米和泰國香米這兩個(gè)外來品牌在長沙市場顯出極強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。針對這一點(diǎn)，我們應(yīng)借袁院士之名，加強(qiáng)公司及品牌形象塑造。三、SWOT分析（一）市場機(jī)會(huì)我國是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)人口超過了8億，農(nóng)村發(fā)展直接關(guān)系國家的穩(wěn)定與和諧。國務(wù)院給予了高度重視，近年相繼出臺(tái)了多項(xiàng)惠農(nóng)政策，鼓勵(lì)發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，種植高附加值的糧食作物。這對公司選擇“公司+基地+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)秈稻提供了極好機(jī)會(huì)。大米是南方家庭每日必需的快速消費(fèi)品，市場覆蓋面非常廣泛，需求量很大。就長沙市來說，現(xiàn)有常住人口接近640萬，年均消費(fèi)大米達(dá)到47萬噸。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念不斷進(jìn)步，對于生活品質(zhì)要求越來越高。近年來綠色、無公害食品倍受長沙消費(fèi)者青睞。蒸谷米和胚芽米的推出已經(jīng)吸引了眾多消費(fèi)者，在11月19日長沙農(nóng)博會(huì)現(xiàn)場，我們發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者和經(jīng)銷商對這類大米產(chǎn)生了濃厚的興趣。雖然處于知曉階段，但只要加以宣傳與推廣，精心培育市場和消費(fèi)者，就會(huì)有巨大的市場潛力與發(fā)展前景。（二）環(huán)境威脅 盡管長沙大米市場存在較大潛力，但對于激烈的市場競爭和糧食產(chǎn)品對自然的依賴帶給企業(yè)的挑戰(zhàn)與威脅也不容忽視。湖南本身就是一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，雜交水稻之父的故鄉(xiāng)，各種品種的大米在市場上已為數(shù)不少，其中，知名度較大的如金健米業(yè)，占到了長沙市的50%，還有一些原產(chǎn)地品牌知名的大米，如東北大米和泰國香米也早已深入人心。平江大米實(shí)業(yè)有限公司在長沙推出蒸谷米和胚芽米面對激烈的市場競爭。 而另一個(gè)威脅則是來自大米的加工材料秈稻的供應(yīng)。平江大米蒸谷米和胚芽米是采用平江大米優(yōu)質(zhì)秈稻為原料，引進(jìn)意大利阿比尼公司的生產(chǎn)線加工而成。平江大米優(yōu)質(zhì)秈稻的生長環(huán)境要求很高，需要在無污染、無公害條件下種植，投入的成本較高。每年只產(chǎn)一季，生長期較長，產(chǎn)量不高。遇到自然災(zāi)害時(shí)，稻谷產(chǎn)量沒有保障，大米的生產(chǎn)自然就受到影響。 （三）產(chǎn)品優(yōu)勢 平江大米蒸谷米和胚芽米采取了有別于傳統(tǒng)的大米加工技術(shù)，保留了秈稻中本來的一些營養(yǎng)成份，并且通過特殊工藝處理，米飯的口感較普通秈米大大改善。特別適宜于兒童、中老年人和身體處于亞健康狀態(tài)的人食用。蒸谷米具有營養(yǎng)價(jià)值高、出飯率高和耐儲(chǔ)存等優(yōu)點(diǎn)；而胚芽米則富含人體需要的纖維質(zhì)，對于預(yù)防心腦血管疾病、貧血、糖尿病以及改善消化系統(tǒng)功能等有很好的作用。 （四）產(chǎn)品劣勢平江大米蒸谷米和胚芽米加工時(shí)需要保留了稻谷內(nèi)皮層，加工成本高，而且加工出來的米色澤較普通大米深，不符合傳統(tǒng)的心理，人們習(xí)慣的認(rèn)為米越白、越亮就越好。這對于消費(fèi)者觀念提出了挑戰(zhàn)，公司必須進(jìn)行長期的消費(fèi)者觀念教育，來傳播優(yōu)質(zhì)米的信息。 另外，蒸谷米和胚芽米的加工成本高，價(jià)格也比較高，普通消費(fèi)者難以接受和大量消費(fèi)，產(chǎn)品主要針對有一定知識(shí)水平、消費(fèi)理念先進(jìn)的高端消費(fèi)者，產(chǎn)品的認(rèn)知過程慢長，宣傳推廣投入較大。以下列出平江大