【正文】 編號(hào)1　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　營(yíng)銷策劃書(shū)名稱：平江大米長(zhǎng)沙市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案 目 錄一、任務(wù)概要 1二、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 1（一） 市場(chǎng)狀況 1（二）產(chǎn)品狀況 2（三）競(jìng)爭(zhēng)者狀況 2三、SWOT分析 4（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì) 4（二）環(huán)境威脅 4（三）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 4（四）產(chǎn)品劣勢(shì) 4四、營(yíng)銷策劃目標(biāo) 6（一）銷售目標(biāo) 6（二）財(cái)務(wù)目標(biāo) 6（三）推廣目標(biāo) 6五、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略 6（一）目標(biāo)市場(chǎng)描述 6(二) 產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 7六、具體活動(dòng)方案 10（一） 活動(dòng)概要 10（二）具體活動(dòng)描述 11七、產(chǎn)品宣傳方案 14（一）廣告投放目的 14（二）廣告宣傳方案 15（三）廣告詞設(shè)計(jì) 16八、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 16（一）廣告宣傳費(fèi)用 16（二）主題活動(dòng)經(jīng)費(fèi) 16（三）總費(fèi)用 17附錄 18附錄1．產(chǎn)品的基本情況 18附錄2．胚芽米與白米的營(yíng)養(yǎng)比較 1建議及調(diào)研問(wèn)卷樣本 20 一、任務(wù)概要平江福壽大米是由香港中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展基金會(huì)有限公司投資組建的農(nóng)業(yè)綜合型產(chǎn)業(yè)化公司，注冊(cè)資金為6500萬(wàn)元人民幣，該公司于2006年與世界著名科學(xué)家、中國(guó)工程院院士建立了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。三年來(lái)，公司緊緊依托“種三產(chǎn)四”的新理念，在擴(kuò)大和延伸超級(jí)稻米深加工多元化的生產(chǎn)模式、實(shí)現(xiàn)訂單農(nóng)業(yè)及完善谷物保險(xiǎn)的保障體系等幾個(gè)方面，做出了不懈努力。公司開(kāi)發(fā)了平江大米蒸谷米與胚芽米兩種新產(chǎn)品。平江大米蒸谷米和胚芽米，是采用研發(fā)的優(yōu)質(zhì)秈稻，引進(jìn)意大利阿比尼公司的先進(jìn)加工技術(shù)加工而成。這兩種米都具有較高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和較好的口感，特別適合孩童和中老年人以及亞健康人群食用。2007年這兩種米在安徽蕪湖和武漢相繼上市，銷售情況較好，受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜歡，據(jù)公司調(diào)查數(shù)據(jù)反饋，2008年公司生產(chǎn)的大米在蕪湖和武漢的市場(chǎng)占有率達(dá)到了4%左右，知名度也得到了迅速提升，新產(chǎn)品順利進(jìn)入了市場(chǎng)的導(dǎo)入期。但目前產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售范圍局限于兩個(gè)城市市場(chǎng)，年銷售量規(guī)模較小，盈利能力較低。公司準(zhǔn)備采取以點(diǎn)帶面的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以蕪湖和武漢兩市為中心，向長(zhǎng)沙和南昌等周邊的省會(huì)城市擴(kuò)張，最終推向全國(guó)。2010年平江大米將平江大米蒸谷米與胚芽米全面推入長(zhǎng)沙市場(chǎng)。目前，公司在長(zhǎng)沙已經(jīng)選定了總經(jīng)銷商，并開(kāi)展了一系列的市場(chǎng)調(diào)查與宣傳推廣的準(zhǔn)備工作。受平江福壽大米委托，今年11月份，本團(tuán)隊(duì)正式接手該產(chǎn)品進(jìn)入長(zhǎng)沙市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目。迄今為止，通過(guò)與公司市場(chǎng)部管理層接觸,對(duì)長(zhǎng)沙總經(jīng)銷商進(jìn)行訪談和對(duì)長(zhǎng)沙大米市場(chǎng)宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的初步調(diào)研，對(duì)公司內(nèi)外環(huán)境存在的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)以及威脅進(jìn)行了有效的分析和診斷。我們將憑借平江大米的“綠色無(wú)公害”的特征，傳遞平江大米企業(yè)“關(guān)注消費(fèi)者健康”的理念。利用全方位廣告宣傳、多模式促銷活動(dòng)和多渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)等策略，策劃了一系列有效推廣活動(dòng)，以期快速提升平江大米及產(chǎn)品在長(zhǎng)沙的品牌知名度，迅速打開(kāi)長(zhǎng)沙大米市場(chǎng)，最大程度地介入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，逐步培養(yǎng)平江大米綠色大米在長(zhǎng)沙市場(chǎng)的品牌忠誠(chéng)者，建立起一個(gè)健康綠色的大米品牌。 二、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析（一） 市場(chǎng)狀況平江大米實(shí)業(yè)有限公司從2006年引進(jìn)平江大米的雜交綠色種子，經(jīng)過(guò)23年的種植實(shí)驗(yàn)，現(xiàn)已開(kāi)發(fā)出平江大米蒸谷米與胚芽米，新產(chǎn)品在蕪湖、武漢成功上市。在蕪湖市場(chǎng)，建立了1家總經(jīng)銷商和10家分銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)；在武漢市場(chǎng)，現(xiàn)有2家總經(jīng)銷商和17家分銷商。2008年公司進(jìn)行了新產(chǎn)品上市后的市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明，本公司產(chǎn)品在蕪湖、武漢大米市場(chǎng)占有率已達(dá)4%左右，知名度大幅提高，處于新品牌認(rèn)知期。公司希望在現(xiàn)有市場(chǎng)基礎(chǔ)上向周邊城市推進(jìn)，2009年11月公司開(kāi)始對(duì)長(zhǎng)沙市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研與推廣準(zhǔn)備工作，預(yù)計(jì)2010年平江大米蒸谷米與胚芽米將進(jìn)入長(zhǎng)沙市場(chǎng)。目前，長(zhǎng)沙市大米品牌很多，但知名品牌還只有4個(gè)，功能型大米尚處于市場(chǎng)空隙狀態(tài)，缺少知名品牌。無(wú)公害、綠色健康的大米，將有較大的市場(chǎng)潛力和較好的市場(chǎng)前景。（二）產(chǎn)品狀況平江大米實(shí)業(yè)有限公司本次推廣的大米品種主要有蒸谷米與胚牙米。平江大米的生產(chǎn)基地全部位于無(wú)工業(yè)污染地區(qū)，谷種為平江大米研發(fā)的優(yōu)質(zhì)秈稻，稻谷每年一季，以無(wú)污染河流及地下水灌溉，生長(zhǎng)過(guò)程中施用有機(jī)肥，并且采用生物技術(shù)治理病蟲(chóng)害，保障了大米的原料綠色、無(wú)公害。而大米加工是引進(jìn)意大利阿比尼公司的蒸谷米、胚芽米生產(chǎn)線，保障了大米的營(yíng)養(yǎng)和高附加值。平江大米蒸谷米是以無(wú)公害、綠色有機(jī)優(yōu)質(zhì)秈稻為原料，經(jīng)清理、浸泡、蒸煮、干燥等水熱處理，再按常規(guī)方法脫殼、碾米而成。無(wú)農(nóng)殘、重金屬等對(duì)人體的有害物質(zhì)浸入。蒸谷米具備營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、耐儲(chǔ)存、出飯率高等特點(diǎn)，其成飯口感清香，干糯適宜，在蕪湖等地上市后深得消費(fèi)者的喜愛(ài)。平江大米胚芽米是指通過(guò)鮮米機(jī)的加工，胚芽保留率達(dá)80%以上的大米，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，富含纖維質(zhì)，能改善人體胃腸功能，長(zhǎng)期食用胚芽米可有效的預(yù)防由維生素缺乏所引起的多種疾病。胚芽米在具備糙米富含營(yíng)養(yǎng)且具生命力的優(yōu)點(diǎn)基礎(chǔ)上，胚芽米成飯口感香甜。（三）競(jìng)爭(zhēng)者狀況 通過(guò)對(duì)長(zhǎng)沙米業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研與分析，目前本公司面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是金健米業(yè)、盧青年米業(yè)、北大荒米業(yè)和泰國(guó)進(jìn)口香米等4家。針對(duì)4家米業(yè)進(jìn)行深入分析，以便認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，為進(jìn)入長(zhǎng)沙市做好充分準(zhǔn)備。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分析表項(xiàng)目品牌企業(yè)基本情況產(chǎn)品介紹銷售情況金健米業(yè)“十五”第一批國(guó)家級(jí)科技創(chuàng)新型星火龍頭企業(yè)，國(guó)家水稻工程優(yōu)質(zhì)米示范基地。金健米業(yè)的產(chǎn)品線比較完善，產(chǎn)品覆蓋面廣，從低端到高端均有。產(chǎn)品覆蓋了全國(guó)25個(gè)省級(jí)城市及80%大中城市市場(chǎng)；占有長(zhǎng)沙50%的大米市場(chǎng)份額。盧青年米業(yè)是一家集種植開(kāi)發(fā)、訂單收儲(chǔ)、加工組配和市場(chǎng)營(yíng)銷于一體的綜合型省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。系列大米包括5個(gè)主打產(chǎn)品，通過(guò)了中國(guó)綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證和ISO9001：2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證。產(chǎn)品大多集中在中端市場(chǎng)，在中端市場(chǎng)的占有率達(dá)到32%之高。北大荒米業(yè)公司擁有完善的產(chǎn)品線及生產(chǎn)加工設(shè)備，加工能力年300萬(wàn)噸。北大荒主要生產(chǎn)東北大米，東北大米向有中國(guó)米中王之稱。由于其稻谷生長(zhǎng)期長(zhǎng)，米質(zhì)較好，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高。北大荒旗下的高端有機(jī)米對(duì)本公司的產(chǎn)品有較大的威脅。東北大米在長(zhǎng)沙大米市場(chǎng)占有的市場(chǎng)份額較大，除了家庭食用之外，更占領(lǐng)了高端飯店市場(chǎng)。泰國(guó)進(jìn)口香米擁有5個(gè)品牌：金百合牌泰國(guó)香米、紅驕陽(yáng)牌馬壩小粘米、香桃牌香軟油粘米、金莊園牌野澳絲苗米、秋鹿牌東北珍珠米。米質(zhì)好、產(chǎn)量高，米粒細(xì)長(zhǎng)、干凈光滑，米香純正自然；吃起來(lái)口感松軟有彈勁，金香可口，由于是進(jìn)口米，品牌知名度和美譽(yù)度很高。引領(lǐng)了長(zhǎng)沙的高端米業(yè)市場(chǎng)，滿足追求名品牌與高質(zhì)量的長(zhǎng)沙消費(fèi)者需求。綜上所述，長(zhǎng)沙米業(yè)市場(chǎng)目前處于競(jìng)爭(zhēng)初期階段，4家各有其優(yōu)勢(shì)。金健米業(yè)是長(zhǎng)沙大米市場(chǎng)的絕對(duì)老大，具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近兩年金健米業(yè)不僅保持了大米市場(chǎng)老大，而且向多元化發(fā)展，大力發(fā)展油、面條等糧油產(chǎn)品，多元化策略使金健品牌形象迅速提升，反過(guò)來(lái)促進(jìn)了米業(yè)發(fā)展。金健米業(yè)不僅是我們進(jìn)入長(zhǎng)沙市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更是我們制定營(yíng)銷策略時(shí)必需認(rèn)真研究和學(xué)習(xí)的對(duì)象。盧青年米業(yè)主打綠色大米品牌，這與本公司大米市場(chǎng)定位有相似之處，將成為本公司在長(zhǎng)沙市場(chǎng)上最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，他將繼續(xù)鞏固其在中端市場(chǎng)的地位。同樣是綠色大米，我們公司的產(chǎn)品相比于盧青年米業(yè)更具有科技含量?！巴鈦?lái)的和尚會(huì)念經(jīng)”，北大荒東北大米和泰國(guó)香米這兩個(gè)外來(lái)品牌在長(zhǎng)沙市場(chǎng)顯出極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。針對(duì)這一點(diǎn)，我們應(yīng)借袁院士之名，加強(qiáng)公司及品牌形象塑造。三、SWOT分析（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)我國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)人口超過(guò)了8億，農(nóng)村發(fā)展直接關(guān)系國(guó)家的穩(wěn)定與和諧。國(guó)務(wù)院給予了高度重視，近年相繼出臺(tái)了多項(xiàng)惠農(nóng)政策，鼓勵(lì)發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，種植高附加值的糧食作物。這對(duì)公司選擇“公司+基地+農(nóng)戶”的經(jīng)營(yíng)模式，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)秈稻提供了極好機(jī)會(huì)。大米是南方家庭每日必需的快速消費(fèi)品，市場(chǎng)覆蓋面非常廣泛，需求量很大。就長(zhǎng)沙市來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有常住人口接近640萬(wàn)，年均消費(fèi)大米達(dá)到47萬(wàn)噸。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念不斷進(jìn)步，對(duì)于生活品質(zhì)要求越來(lái)越高。近年來(lái)綠色、無(wú)公害食品倍受長(zhǎng)沙消費(fèi)者青睞。蒸谷米和胚芽米的推出已經(jīng)吸引了眾多消費(fèi)者，在11月19日長(zhǎng)沙農(nóng)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)這類大米產(chǎn)生了濃厚的興趣。雖然處于知曉階段，但只要加以宣傳與推廣，精心培育市場(chǎng)和消費(fèi)者，就會(huì)有巨大的市場(chǎng)潛力與發(fā)展前景。（二）環(huán)境威脅 盡管長(zhǎng)沙大米市場(chǎng)存在較大潛力，但對(duì)于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和糧食產(chǎn)品對(duì)自然的依賴帶給企業(yè)的挑戰(zhàn)與威脅也不容忽視。湖南本身就是一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，雜交水稻之父的故鄉(xiāng)，各種品種的大米在市場(chǎng)上已為數(shù)不少，其中，知名度較大的如金健米業(yè)，占到了長(zhǎng)沙市的50%，還有一些原產(chǎn)地品牌知名的大米，如東北大米和泰國(guó)香米也早已深入人心。平江大米實(shí)業(yè)有限公司在長(zhǎng)沙推出蒸谷米和胚芽米面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 而另一個(gè)威脅則是來(lái)自大米的加工材料秈稻的供應(yīng)。平江大米蒸谷米和胚芽米是采用平江大米優(yōu)質(zhì)秈稻為原料，引進(jìn)意大利阿比尼公司的生產(chǎn)線加工而成。平江大米優(yōu)質(zhì)秈稻的生長(zhǎng)環(huán)境要求很高，需要在無(wú)污染、無(wú)公害條件下種植，投入的成本較高。每年只產(chǎn)一季，生長(zhǎng)期較長(zhǎng)，產(chǎn)量不高。遇到自然災(zāi)害時(shí)，稻谷產(chǎn)量沒(méi)有保障，大米的生產(chǎn)自然就受到影響。 （三）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 平江大米蒸谷米和胚芽米采取了有別于傳統(tǒng)的大米加工技術(shù)，保留了秈稻中本來(lái)的一些營(yíng)養(yǎng)成份，并且通過(guò)特殊工藝處理，米飯的口感較普通秈米大大改善。特別適宜于兒童、中老年人和身體處于亞健康狀態(tài)的人食用。蒸谷米具有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、出飯率高和耐儲(chǔ)存等優(yōu)點(diǎn)；而胚芽米則富含人體需要的纖維質(zhì)，對(duì)于預(yù)防心腦血管疾病、貧血、糖尿病以及改善消化系統(tǒng)功能等有很好的作用。 （四）產(chǎn)品劣勢(shì)平江大米蒸谷米和胚芽米加工時(shí)需要保留了稻谷內(nèi)皮層，加工成本高，而且加工出來(lái)的米色澤較普通大米深，不符合傳統(tǒng)的心理，人們習(xí)慣的認(rèn)為米越白、越亮就越好。這對(duì)于消費(fèi)者觀念提出了挑戰(zhàn)，公司必須進(jìn)行長(zhǎng)期的消費(fèi)者觀念教育，來(lái)傳播優(yōu)質(zhì)米的信息。 另外，蒸谷米和胚芽米的加工成本高，價(jià)格也比較高，普通消費(fèi)者難以接受和大量消費(fèi)，產(chǎn)品主要針對(duì)有一定知識(shí)水平、消費(fèi)理念先進(jìn)的高端消費(fèi)者，產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程慢長(zhǎng)，宣傳推廣投入較大。以下列出平江大