【正文】 【引 子】市場策劃規(guī)劃設計開發(fā)工程營銷廣告公關售后房地產開發(fā)就像一條鐵鏈，是由眾多的專業(yè)連接而成，環(huán)環(huán)相扣，互力相生，從而能排山倒海、伏虎降龍……項目推進就像多頭并列的蜈蚣，綱網(wǎng)相濟，錯綜相牽，順利可高效恬達，散則如強爪抓沙……因此，無序無為者，皆天時地利更為人和也。故事業(yè)之成，必以人才為始基、機制為規(guī)范，從而令企業(yè)“造廠力求其快、設備力求其新、開工力求其足、擴展力求其多也。 珠海市百納房地產顧問有限公司公 司 架 構 建 議 董事會策劃顧問項目總經(jīng)理物業(yè)管理財務部營銷部開發(fā)行政部工程設計部銷售部售后部規(guī)劃設計部工程部【目 錄】第一部分：前言第二部分：市場分析一、珠海市總體經(jīng)濟發(fā)展狀況和房地產政策導向二、前山區(qū)房地產區(qū)域市場分析第三部分：項目分析一、項目概況二、項目周邊位置及環(huán)境分析三、項目競爭對手分析四、項目SWOT分析第四部分：項目總體定位一、項目目標客戶及目標區(qū)域市場定位二、項目的概念定位三、項目命名建議四、項目的品質與形象定位五、建筑單體平面建議六、建筑單體立面風格建議七、園林綠化主題風格建議八、項目商場功能設計建議九、項目的價格定位第五部分：項目開發(fā)策略一、項目開發(fā)策略二、項目開發(fā)計劃三、項目開發(fā)費用及成本預算內容提示四、項目的融資建議第六部分：項目形象包裝一、售樓部地點和形象建議二、樣板房和樣板鋪建議三、樓頂及工地外墻形象第七部分：銷售策略一、總體銷售目標及相關策略二、營銷時間策略三、促銷措施第八部分：公關活動策略一、活動時間表二、活動目的三、活動方式 第九部分：賣點創(chuàng)造一、訴求原則二、賣點創(chuàng)造第十部分：廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸?、項目品牌形象的宣傳二、宣傳推廣策略三、廣告風格建議四、廣告表現(xiàn)主題五、媒介策略六、廣告計劃七、新聞炒作大綱第十一部分：物業(yè)管理建議第十二部分：銷售培訓一、培訓目標和對象二、培訓內容和方法第一部分前 言我們“以思想服務客戶，以策略締造品牌”珠海市餅業(yè)食品有限公司與珠海百納策劃公司就發(fā)展項目——翰林苑（建議名）的策劃顧問達成協(xié)議。在此期間，將由百納策劃公司為該項目特別是前期的定位、整合營銷策略作全面的指導建議，更希望雙方就共同的目的，相互理解與支持。翰林苑的開發(fā)，從前期的調研、策劃、定位到中期的設計規(guī)劃和施工，以及到中后期的營銷推廣和物業(yè)管理，這一發(fā)展過程涉及的時間、各個領域和層面錯綜復雜，是一個立體化系統(tǒng)工程，而且項目創(chuàng)建由零開始直至發(fā)展成熟（包括房地產項目公司的創(chuàng)立），整體歷程的時間跨度大、投資大、市場變化大。為了實現(xiàn)經(jīng)濟效益與品牌發(fā)展的最終目標，必定要求既有前瞻性的策略指引，又應用嚴密緊湊的工作體系和應變能力，使整個項目的建設與銷售推廣等各方面工作能夠緊湊地有計劃、有組織、有步驟地順利展開。因此，我們認為：如何對翰林苑作出明確清晰的市場定位和品牌定位，準確界定目標消費群，優(yōu)化資源，強化項目優(yōu)勢，實施有效地整合傳播，創(chuàng)立一個鮮明、獨特的品牌形象，爭創(chuàng)良好的銷售業(yè)績，實現(xiàn)有效的品牌積累和發(fā)展，將是本次策劃的方向和主題。我們堅持：“以思想服務客戶，以策略締造品牌”的方針。百納策劃公司相信通過彼此雙方的真誠合作，必定能為翰林苑項目創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績，開拓前山區(qū)甚至是珠海首個概念樓盤。第二部分市 場 分 析一、珠海市總體經(jīng)濟發(fā)展狀況和房地產政策導向二、前山區(qū)房地產區(qū)域市場分析一、珠海市總體經(jīng)濟發(fā)展狀況和房地產政策導向2001年開始，隨著宏觀經(jīng)濟的好轉，積極財政政策的實施，貨幣化分房的全面啟動，政府實行土地調控等一系列利好因素的刺激，珠海樓市持續(xù)升溫。在未來很長一段時間內，珠海市房地產開發(fā)的主流是城中舊村改建，全市26個城市中舊村改建都將先后上馬，城中舊村改建是近年珠海建設的一大工程，也是珠海向國際大都市接軌的重要過程，城中村改造涉及范圍大、投入資金大、拆遷補償居民多，是一個既棘手又急待實施的工程，城中村的改造為房地產帶來機遇，政府的出面干涉將會引導購房需求，促時樓市的有序發(fā)展。珠海樓市的另一個發(fā)展重點就是重心將向郊區(qū)轉移，特別是唐家與前山，隨著中山大學、暨南大學的進駐，其周邊樓盤的品味都在逐步提升。香港地產巨鱷“和記黃埔”占地達40萬平方米的“海怡灣畔”的開發(fā)及舊村改建都促進了唐家樓市的發(fā)展。前山隨著城中舊村的改建，工廠的外遷，將會使大盤的數(shù)量躍至全市前列，況且新香洲的迅速開發(fā)以及前山村、梅花村等大型城中村的改造，將會形成珠海住宅市場新的格局，可以預見前山樓市將會得到跨躍式發(fā)展，日后將會吸引更多如拱北、吉大的城中人過來置業(yè)。由此可見，隨著郊區(qū)大型樓盤的不斷面市，其樓宇的質素與價格優(yōu)勢，必定吸引市區(qū)不少消費者尤其是工薪一族到郊區(qū)置業(yè)，居家郊區(qū)化的傾向便更加明顯。二、前山區(qū)房地產市場區(qū)域分析項目南面城中村改造項目不久后將全面鋪開，它在改造面積及發(fā)展規(guī)模上將對本項目造成直接的競爭，所以本項目必須搶先出閘才能贏得市場先機。而北面的梅花村改造現(xiàn)已拉開序幕，其改造的項目翠軒山莊、梅花豪庭（主要解決回遷問題）及都會華庭現(xiàn)都已推出市場，其中都會華庭比較熱銷，翠軒山莊的銷售則處于停滯狀態(tài)，這些樓盤的市場反映及前期積累的經(jīng)驗將為本項目提供一些參考，便于本項目審時度勢、尋找差異點，并以此為突破點，爭取贏得市場。（一）前山區(qū)域樓盤推售特點規(guī)劃設計目前前山附近在售高檔次的樓盤主要以1115層左右的小高層電梯洋房為主，首層多架空，臨街部分規(guī)劃為商鋪，多為1梯4戶的設計；出于南北對流的考慮，大多數(shù)住宅的布局呈行列式分布，通風和采風較好，故整個樓盤常顯得局促、呆板，加上樓盤本身的占地面積較小，不利于小區(qū)園林的規(guī)劃，不利于塑造樓盤的特性，不利于提升小區(qū)的檔次；另一方面，這樣的布局一般對樓距的要求較高，視線阻擋太大，使人容易產生封閉感，減少了部分單元的景觀。如都會華庭的樓宇間距較小，使部分住宅單元之間的私密性較差，直視強。樓盤宣傳包裝珠海市區(qū)范圍不大，在市場上推廣的樓盤數(shù)量不算太多，不像廣州、深圳等地，買家身在樓盤的海洋中。因此，“好產品”容易在珠海傳開，從而形成良好的口碑。如山水華庭因為其超前的規(guī)劃，優(yōu)美的小區(qū)園林和符合市場需求的戶型，廣告推廣費用較小，充分利用業(yè)主疚使樓盤的銷售取得了良好的業(yè)績。珠海樓盤在宣傳包裝上的投入相對較少，一般以條幅為主，并附上樓盤的外立面、效果圖的戶外廣告牌，開展銷會時在報紙上做一些簡單的廣告檔次較高的項目會在工地的圍墻上花些心思，如梅花豪庭、翠軒山莊把樓盤推廣的主題配上彩色繪畫進行工地圍墻的包裝，并加以藝術處理，使該項目的期樓以精品的形象展現(xiàn)在買家的面前。珠海的樓盤售樓部的規(guī)模相對較小，而且多數(shù)裝修比較簡單，缺乏特色，這樣的外包裝一定程度上會影響到買家購買的信心，甚至懷疑公司的實力。售樓部的布置情況也較為普通，樓書的制作、售樓資料缺乏專業(yè)性，重點不夠突出，內容不全面。樣板房的設計除了款式較少以外，未能出現(xiàn)風格很明顯的樣板房，有的樓盤干脆不做樣板房，更談不上在售樓部內設置樣板房和樣板鋪，這也許是開發(fā)商未能正視樣板房會很大程度上促進銷售的緣故。珠海眾多開發(fā)商的思維還處在前幾年的水平，對市場競爭的激烈程度和市場危機的認識不足，這是導致樓盤宣傳包裝投入不足的原因。須知，在商品房空置率較高的市場情況下，若不采取系統(tǒng)的營銷推廣策略，將很難有較大的把握在市場競爭中取勝。一個名牌樓盤是需要用心去長期培植的，并通過定期的廣告宣傳去維護，而且每種代表樓盤形象的宣傳工作都必須做得非常專業(yè)，這方面，我司在策劃廣州樓盤的過程中便深有體會?！百u樓就是賣品牌”的觀念，并未得到大多開發(fā)商的認可，也正是這種不成熟的競爭環(huán)境導致珠海市場的“明星樓盤”不多。廣告宣傳方面，樓盤廣告多以珠海特區(qū)報為主，廣告表達方式也相對單一。物業(yè)管理綜觀珠海的物業(yè)管理情況，水平參差不齊，真正能夠運用先進管理手段實行封閉式管理的小區(qū)不多，樓盤的保安人員整體素質較為一般，很多樓盤沒有專業(yè)的保安隊伍。其實，保安人員服飾的統(tǒng)一整潔、精神面貌、工作態(tài)度等對樓盤的形象影響很大，這些都是樓盤形成品牌所必備的內容，但當?shù)氐陌l(fā)燕尾服商對此認識不足。建筑外觀前山區(qū)的大多數(shù)樓盤的建筑外觀和色彩較為平淡，有些樓盤雖然在外觀設計上稍下工夫，但與周邊其他樓盤外型和色彩雷同，不能使人產生耳目一新的感覺。獨具特色的外立面將賦予樓盤個性化，使人能把樓盤的外觀與品牌聯(lián)系在一起，在日趨激烈的市場競爭中提高關注率。如山水華庭獨具風格的外觀，使人對該盤的印象深刻。小區(qū)園林規(guī)劃前山區(qū)樓盤的小區(qū)園林規(guī)劃水平一般，相當一部分樓盤投入相當多資金來建設小區(qū)園林，但效果一般，布局設計沒有主題，整體感不強，由于園林設計太大眾化，使人感到千篇一律。在競爭對手樓盤中，園林規(guī)劃上較有特色的只有山水華庭、銀石雅苑等少數(shù)幾個樓盤。山水華庭亞熱帶風情的主題園林，在珠海房地產界轟動一時，該盤疊級花園、地上水體綠化，共同構筑出層次豐富的立體景觀園林；小區(qū)中疊水瀑布和小溪流水具有較高的觀賞價值，令人覺得其為小區(qū)增加了生氣與動感，優(yōu)美的居住景觀能深深地把動每一位到場者的心，對樓盤的銷售起到較大的幫助。在廣州市場，小區(qū)的園林規(guī)劃通常是發(fā)展商費盡心思制造出的一大賣點，對這一點市場更具有說服力，疊彩園、中海名都、美林海岸花園、錦鄉(xiāng)香江、白云高爾夫、南國奧林匹克等樓盤旺銷的事實，證明了精美園林的魅力無限。銷售隊伍的專業(yè)水平從現(xiàn)場調查看，當?shù)劁N售人員的綜合素質總體來說不夠專業(yè)，其具體表現(xiàn)如下：①銷售的專業(yè)性不強。不能針對項目的優(yōu)點進行詳細說明分析（如彩光、通風、園林、配套設施），不能正確有效地引導客戶去重視項目的各種優(yōu)劣勢，甚至一些小型樓盤的銷售人員還主動“曝光”樓盤的缺點。②對市場認識不足。銷售人員對周邊競爭樓盤缺乏足夠的了解。問起周邊樓盤的情況，多數(shù)銷售人員不能說細解答，無法針對競爭對手樓盤的優(yōu)劣勢來銷售自身樓盤，多數(shù)銷售人員未能主動針對自身樓盤戶型上的優(yōu)勢通過介紹周邊樓盤的差異來銷售。③觀察和溝通不強。不能針對客戶的需求與喜好作出有力的講解，沒有站在消費者立場考慮，銷售語言欠規(guī)范性。在我司調查的多個樓盤中，竟未有一個銷售人員發(fā)現(xiàn)我司調查人員并非專家。④沒有掌握良好的銷售技巧，促使客戶成交。不少銷售人員對客戶購買心理把握不夠，不能及時發(fā)現(xiàn)客戶猶豫的心理，發(fā)動促銷攻勢，通過手中的折扣促使客戶下臨時訂金。第三部分項 目 分 析一、項目概況二、項目周邊位置及環(huán)境分析三、項目競爭對手分析四、項目SWOT分析一、項目概況項目用地位于前山中心區(qū)，原來九洲餅干廠舊址，臨近前山主干道——三臺石路；項目總占地13320平方米，總建30632平方米，其中住宅部分23085平方米，商場部分6121平方米，準備開發(fā)成為一個生態(tài)文化園林精品住宅小區(qū)。項目的西面緊鄰另一個大型的城中村項目——海宏明月花園；北向300米處是另一個場面中村項目地塊——梅花豪庭和都會豪庭。地塊周邊分布著以世邦國際裝飾中心為主的商業(yè)群和多家大型百貨超市。二、項目位置及周邊環(huán)境項目所在三臺石路南端和北部是珠?，F(xiàn)時最集中的國際裝飾建材集散地，國際知名的建材品牌都云集于此；中部（也就是項目所在位置）是珠海市四大傳統(tǒng)的商業(yè)旺區(qū)，也是前山最集中的商業(yè)區(qū)，區(qū)內有數(shù)家大型超市、百貨公司，經(jīng)營品種涉及服裝、家電、鞋業(yè)、日用品等，商品琳瑯滿目、花色繁多；此外，周邊還有許多的個體經(jīng)營商戶，他們的進駐為外來工提供了購物場所。該路段雖然商業(yè)繁華，但飲食業(yè)卻嚴重滯后，不能滿足區(qū)內眾多商戶及日益增多的新移民的需求。目前，前山區(qū)一直是以工業(yè)為主的生產基地，常住人口約6萬人，由于經(jīng)濟及城市規(guī)劃的發(fā)展，使前山區(qū)的土地資源也在進行優(yōu)化組合，統(tǒng)一規(guī)劃。商業(yè)繁榮程度項目所處位置屬于前山區(qū)的商業(yè)中心，區(qū)內分布世邦國際裝飾中心；有新七星、百和、匯益、珠海等多家百貨大型百貨超市；中國銀行、工商銀行、建設銀行、農業(yè)銀行、發(fā)展銀行、商業(yè)銀行、農村信用合作社等多家金融機構，商業(yè)氣氛十分濃厚。圖 片圖 片交通前山區(qū)居民大多以摩托車和公交車代步，區(qū)內公交線路相對較少，由于項目臨近三臺石路，交通相對方便。周邊配套項目周邊配套設施結構圖三、項目競爭對手分析A、住宅（一）個盤分析【翠軒山莊】規(guī)劃設計：小區(qū)樓宇依路而建，由翠前路及鞍蓮路形成半圍合狀，區(qū)內保留自然的三棵大榕樹，并以此為中心形成過萬平方米的中庭花園，小區(qū)由24棟多層和6棟11層的小高層組成，臨路兩邊為2層商鋪。建筑設計：小區(qū)按照國家住宅性能AA等級標準設計，外立較為傳統(tǒng)，用色比較謹慎，缺乏建筑美感，陽臺采用市場即將淘汰的封閉式結構，但整個小區(qū)比較注重景觀設計，特別是朝向馬鞍山及面向中庭花園的單位，盡可能突出景觀舒適度的同時，又兼顧布置一些大面積戶型。戶型設計：戶型面積配置：戶 型面 積比 例二房二廳——28%三房二廳——52%四房二廳——18%復式——2%分析：小區(qū)所有戶型都為一梯四戶的“井字型”結構，間隔方正實用，廳出陽臺，——，其次為二房二廳，其中三房二廳占52%，二房和三房比例達80%，在總體布局上臨路邊的都為一些小面積單位，望山景及圍合中廳花園大單位則是一些大戶型，頂層有些布置為復式單位。面積配比雖然范圍較廣，選擇性加大，但主流戶