【正文】 【引 子】市場(chǎng)策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)開發(fā)工程營(yíng)銷廣告公關(guān)售后房地產(chǎn)開發(fā)就像一條鐵鏈，是由眾多的專業(yè)連接而成，環(huán)環(huán)相扣，互力相生，從而能排山倒海、伏虎降龍……項(xiàng)目推進(jìn)就像多頭并列的蜈蚣，綱網(wǎng)相濟(jì)，錯(cuò)綜相牽，順利可高效恬達(dá)，散則如強(qiáng)爪抓沙……因此，無(wú)序無(wú)為者，皆天時(shí)地利更為人和也。故事業(yè)之成，必以人才為始基、機(jī)制為規(guī)范，從而令企業(yè)“造廠力求其快、設(shè)備力求其新、開工力求其足、擴(kuò)展力求其多也。 珠海市百納房地產(chǎn)顧問有限公司公 司 架 構(gòu) 建 議 董事會(huì)策劃顧問項(xiàng)目總經(jīng)理物業(yè)管理財(cái)務(wù)部營(yíng)銷部開發(fā)行政部工程設(shè)計(jì)部銷售部售后部規(guī)劃設(shè)計(jì)部工程部【目 錄】第一部分：前言第二部分：市場(chǎng)分析一、珠海市總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和房地產(chǎn)政策導(dǎo)向二、前山區(qū)房地產(chǎn)區(qū)域市場(chǎng)分析第三部分：項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目概況二、項(xiàng)目周邊位置及環(huán)境分析三、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析四、項(xiàng)目SWOT分析第四部分：項(xiàng)目總體定位一、項(xiàng)目目標(biāo)客戶及目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)定位二、項(xiàng)目的概念定位三、項(xiàng)目命名建議四、項(xiàng)目的品質(zhì)與形象定位五、建筑單體平面建議六、建筑單體立面風(fēng)格建議七、園林綠化主題風(fēng)格建議八、項(xiàng)目商場(chǎng)功能設(shè)計(jì)建議九、項(xiàng)目的價(jià)格定位第五部分：項(xiàng)目開發(fā)策略一、項(xiàng)目開發(fā)策略二、項(xiàng)目開發(fā)計(jì)劃三、項(xiàng)目開發(fā)費(fèi)用及成本預(yù)算內(nèi)容提示四、項(xiàng)目的融資建議第六部分：項(xiàng)目形象包裝一、售樓部地點(diǎn)和形象建議二、樣板房和樣板鋪建議三、樓頂及工地外墻形象第七部分：銷售策略一、總體銷售目標(biāo)及相關(guān)策略二、營(yíng)銷時(shí)間策略三、促銷措施第八部分：公關(guān)活動(dòng)策略一、活動(dòng)時(shí)間表二、活動(dòng)目的三、活動(dòng)方式 第九部分：賣點(diǎn)創(chuàng)造一、訴求原則二、賣點(diǎn)創(chuàng)造第十部分：廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸?、?xiàng)目品牌形象的宣傳二、宣傳推廣策略三、廣告風(fēng)格建議四、廣告表現(xiàn)主題五、媒介策略六、廣告計(jì)劃七、新聞炒作大綱第十一部分：物業(yè)管理建議第十二部分：銷售培訓(xùn)一、培訓(xùn)目標(biāo)和對(duì)象二、培訓(xùn)內(nèi)容和方法第一部分前 言我們“以思想服務(wù)客戶，以策略締造品牌”珠海市餅業(yè)食品有限公司與珠海百納策劃公司就發(fā)展項(xiàng)目——翰林苑（建議名）的策劃顧問達(dá)成協(xié)議。在此期間，將由百納策劃公司為該項(xiàng)目特別是前期的定位、整合營(yíng)銷策略作全面的指導(dǎo)建議，更希望雙方就共同的目的，相互理解與支持。翰林苑的開發(fā)，從前期的調(diào)研、策劃、定位到中期的設(shè)計(jì)規(guī)劃和施工，以及到中后期的營(yíng)銷推廣和物業(yè)管理，這一發(fā)展過程涉及的時(shí)間、各個(gè)領(lǐng)域和層面錯(cuò)綜復(fù)雜，是一個(gè)立體化系統(tǒng)工程，而且項(xiàng)目創(chuàng)建由零開始直至發(fā)展成熟（包括房地產(chǎn)項(xiàng)目公司的創(chuàng)立），整體歷程的時(shí)間跨度大、投資大、市場(chǎng)變化大。為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與品牌發(fā)展的最終目標(biāo)，必定要求既有前瞻性的策略指引，又應(yīng)用嚴(yán)密緊湊的工作體系和應(yīng)變能力，使整個(gè)項(xiàng)目的建設(shè)與銷售推廣等各方面工作能夠緊湊地有計(jì)劃、有組織、有步驟地順利展開。因此，我們認(rèn)為：如何對(duì)翰林苑作出明確清晰的市場(chǎng)定位和品牌定位，準(zhǔn)確界定目標(biāo)消費(fèi)群，優(yōu)化資源，強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，實(shí)施有效地整合傳播，創(chuàng)立一個(gè)鮮明、獨(dú)特的品牌形象，爭(zhēng)創(chuàng)良好的銷售業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)有效的品牌積累和發(fā)展，將是本次策劃的方向和主題。我們堅(jiān)持：“以思想服務(wù)客戶，以策略締造品牌”的方針。百納策劃公司相信通過彼此雙方的真誠(chéng)合作，必定能為翰林苑項(xiàng)目創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績(jī)，開拓前山區(qū)甚至是珠海首個(gè)概念樓盤。第二部分市 場(chǎng) 分 析一、珠海市總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和房地產(chǎn)政策導(dǎo)向二、前山區(qū)房地產(chǎn)區(qū)域市場(chǎng)分析一、珠海市總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和房地產(chǎn)政策導(dǎo)向2001年開始，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的好轉(zhuǎn)，積極財(cái)政政策的實(shí)施，貨幣化分房的全面啟動(dòng)，政府實(shí)行土地調(diào)控等一系列利好因素的刺激，珠海樓市持續(xù)升溫。在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，珠海市房地產(chǎn)開發(fā)的主流是城中舊村改建，全市26個(gè)城市中舊村改建都將先后上馬，城中舊村改建是近年珠海建設(shè)的一大工程，也是珠海向國(guó)際大都市接軌的重要過程，城中村改造涉及范圍大、投入資金大、拆遷補(bǔ)償居民多，是一個(gè)既棘手又急待實(shí)施的工程，城中村的改造為房地產(chǎn)帶來(lái)機(jī)遇，政府的出面干涉將會(huì)引導(dǎo)購(gòu)房需求，促時(shí)樓市的有序發(fā)展。珠海樓市的另一個(gè)發(fā)展重點(diǎn)就是重心將向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，特別是唐家與前山，隨著中山大學(xué)、暨南大學(xué)的進(jìn)駐，其周邊樓盤的品味都在逐步提升。香港地產(chǎn)巨鱷“和記黃埔”占地達(dá)40萬(wàn)平方米的“海怡灣畔”的開發(fā)及舊村改建都促進(jìn)了唐家樓市的發(fā)展。前山隨著城中舊村的改建，工廠的外遷，將會(huì)使大盤的數(shù)量躍至全市前列，況且新香洲的迅速開發(fā)以及前山村、梅花村等大型城中村的改造，將會(huì)形成珠海住宅市場(chǎng)新的格局，可以預(yù)見前山樓市將會(huì)得到跨躍式發(fā)展，日后將會(huì)吸引更多如拱北、吉大的城中人過來(lái)置業(yè)。由此可見，隨著郊區(qū)大型樓盤的不斷面市，其樓宇的質(zhì)素與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，必定吸引市區(qū)不少消費(fèi)者尤其是工薪一族到郊區(qū)置業(yè)，居家郊區(qū)化的傾向便更加明顯。二、前山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域分析項(xiàng)目南面城中村改造項(xiàng)目不久后將全面鋪開，它在改造面積及發(fā)展規(guī)模上將對(duì)本項(xiàng)目造成直接的競(jìng)爭(zhēng)，所以本項(xiàng)目必須搶先出閘才能贏得市場(chǎng)先機(jī)。而北面的梅花村改造現(xiàn)已拉開序幕，其改造的項(xiàng)目翠軒山莊、梅花豪庭（主要解決回遷問題）及都會(huì)華庭現(xiàn)都已推出市場(chǎng)，其中都會(huì)華庭比較熱銷，翠軒山莊的銷售則處于停滯狀態(tài)，這些樓盤的市場(chǎng)反映及前期積累的經(jīng)驗(yàn)將為本項(xiàng)目提供一些參考，便于本項(xiàng)目審時(shí)度勢(shì)、尋找差異點(diǎn)，并以此為突破點(diǎn)，爭(zhēng)取贏得市場(chǎng)。（一）前山區(qū)域樓盤推售特點(diǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)目前前山附近在售高檔次的樓盤主要以1115層左右的小高層電梯洋房為主，首層多架空，臨街部分規(guī)劃為商鋪，多為1梯4戶的設(shè)計(jì)；出于南北對(duì)流的考慮，大多數(shù)住宅的布局呈行列式分布，通風(fēng)和采風(fēng)較好，故整個(gè)樓盤常顯得局促、呆板，加上樓盤本身的占地面積較小，不利于小區(qū)園林的規(guī)劃，不利于塑造樓盤的特性，不利于提升小區(qū)的檔次；另一方面，這樣的布局一般對(duì)樓距的要求較高，視線阻擋太大，使人容易產(chǎn)生封閉感，減少了部分單元的景觀。如都會(huì)華庭的樓宇間距較小，使部分住宅單元之間的私密性較差，直視強(qiáng)。樓盤宣傳包裝珠海市區(qū)范圍不大，在市場(chǎng)上推廣的樓盤數(shù)量不算太多，不像廣州、深圳等地，買家身在樓盤的海洋中。因此，“好產(chǎn)品”容易在珠海傳開，從而形成良好的口碑。如山水華庭因?yàn)槠涑暗囊?guī)劃，優(yōu)美的小區(qū)園林和符合市場(chǎng)需求的戶型，廣告推廣費(fèi)用較小，充分利用業(yè)主疚使樓盤的銷售取得了良好的業(yè)績(jī)。珠海樓盤在宣傳包裝上的投入相對(duì)較少，一般以條幅為主，并附上樓盤的外立面、效果圖的戶外廣告牌，開展銷會(huì)時(shí)在報(bào)紙上做一些簡(jiǎn)單的廣告檔次較高的項(xiàng)目會(huì)在工地的圍墻上花些心思，如梅花豪庭、翠軒山莊把樓盤推廣的主題配上彩色繪畫進(jìn)行工地圍墻的包裝，并加以藝術(shù)處理，使該項(xiàng)目的期樓以精品的形象展現(xiàn)在買家的面前。珠海的樓盤售樓部的規(guī)模相對(duì)較小，而且多數(shù)裝修比較簡(jiǎn)單，缺乏特色，這樣的外包裝一定程度上會(huì)影響到買家購(gòu)買的信心，甚至懷疑公司的實(shí)力。售樓部的布置情況也較為普通，樓書的制作、售樓資料缺乏專業(yè)性，重點(diǎn)不夠突出，內(nèi)容不全面。樣板房的設(shè)計(jì)除了款式較少以外，未能出現(xiàn)風(fēng)格很明顯的樣板房，有的樓盤干脆不做樣板房，更談不上在售樓部?jī)?nèi)設(shè)置樣板房和樣板鋪，這也許是開發(fā)商未能正視樣板房會(huì)很大程度上促進(jìn)銷售的緣故。珠海眾多開發(fā)商的思維還處在前幾年的水平，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和市場(chǎng)危機(jī)的認(rèn)識(shí)不足，這是導(dǎo)致樓盤宣傳包裝投入不足的原因。須知，在商品房空置率較高的市場(chǎng)情況下，若不采取系統(tǒng)的營(yíng)銷推廣策略，將很難有較大的把握在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。一個(gè)名牌樓盤是需要用心去長(zhǎng)期培植的，并通過定期的廣告宣傳去維護(hù)，而且每種代表樓盤形象的宣傳工作都必須做得非常專業(yè)，這方面，我司在策劃廣州樓盤的過程中便深有體會(huì)?！百u樓就是賣品牌”的觀念，并未得到大多開發(fā)商的認(rèn)可，也正是這種不成熟的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境導(dǎo)致珠海市場(chǎng)的“明星樓盤”不多。廣告宣傳方面，樓盤廣告多以珠海特區(qū)報(bào)為主，廣告表達(dá)方式也相對(duì)單一。物業(yè)管理綜觀珠海的物業(yè)管理情況，水平參差不齊，真正能夠運(yùn)用先進(jìn)管理手段實(shí)行封閉式管理的小區(qū)不多，樓盤的保安人員整體素質(zhì)較為一般，很多樓盤沒有專業(yè)的保安隊(duì)伍。其實(shí)，保安人員服飾的統(tǒng)一整潔、精神面貌、工作態(tài)度等對(duì)樓盤的形象影響很大，這些都是樓盤形成品牌所必備的內(nèi)容，但當(dāng)?shù)氐陌l(fā)燕尾服商對(duì)此認(rèn)識(shí)不足。建筑外觀前山區(qū)的大多數(shù)樓盤的建筑外觀和色彩較為平淡，有些樓盤雖然在外觀設(shè)計(jì)上稍下工夫，但與周邊其他樓盤外型和色彩雷同，不能使人產(chǎn)生耳目一新的感覺。獨(dú)具特色的外立面將賦予樓盤個(gè)性化，使人能把樓盤的外觀與品牌聯(lián)系在一起，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高關(guān)注率。如山水華庭獨(dú)具風(fēng)格的外觀，使人對(duì)該盤的印象深刻。小區(qū)園林規(guī)劃前山區(qū)樓盤的小區(qū)園林規(guī)劃水平一般，相當(dāng)一部分樓盤投入相當(dāng)多資金來(lái)建設(shè)小區(qū)園林，但效果一般，布局設(shè)計(jì)沒有主題，整體感不強(qiáng)，由于園林設(shè)計(jì)太大眾化，使人感到千篇一律。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤中，園林規(guī)劃上較有特色的只有山水華庭、銀石雅苑等少數(shù)幾個(gè)樓盤。山水華庭亞熱帶風(fēng)情的主題園林，在珠海房地產(chǎn)界轟動(dòng)一時(shí)，該盤疊級(jí)花園、地上水體綠化，共同構(gòu)筑出層次豐富的立體景觀園林；小區(qū)中疊水瀑布和小溪流水具有較高的觀賞價(jià)值，令人覺得其為小區(qū)增加了生氣與動(dòng)感，優(yōu)美的居住景觀能深深地把動(dòng)每一位到場(chǎng)者的心，對(duì)樓盤的銷售起到較大的幫助。在廣州市場(chǎng)，小區(qū)的園林規(guī)劃通常是發(fā)展商費(fèi)盡心思制造出的一大賣點(diǎn)，對(duì)這一點(diǎn)市場(chǎng)更具有說(shuō)服力，疊彩園、中海名都、美林海岸花園、錦鄉(xiāng)香江、白云高爾夫、南國(guó)奧林匹克等樓盤旺銷的事實(shí)，證明了精美園林的魅力無(wú)限。銷售隊(duì)伍的專業(yè)水平從現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查看，當(dāng)?shù)劁N售人員的綜合素質(zhì)總體來(lái)說(shuō)不夠?qū)I(yè)，其具體表現(xiàn)如下：①銷售的專業(yè)性不強(qiáng)。不能針對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明分析（如彩光、通風(fēng)、園林、配套設(shè)施），不能正確有效地引導(dǎo)客戶去重視項(xiàng)目的各種優(yōu)劣勢(shì)，甚至一些小型樓盤的銷售人員還主動(dòng)“曝光”樓盤的缺點(diǎn)。②對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足。銷售人員對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤缺乏足夠的了解。問起周邊樓盤的情況，多數(shù)銷售人員不能說(shuō)細(xì)解答，無(wú)法針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤的優(yōu)劣勢(shì)來(lái)銷售自身樓盤，多數(shù)銷售人員未能主動(dòng)針對(duì)自身樓盤戶型上的優(yōu)勢(shì)通過介紹周邊樓盤的差異來(lái)銷售。③觀察和溝通不強(qiáng)。不能針對(duì)客戶的需求與喜好作出有力的講解，沒有站在消費(fèi)者立場(chǎng)考慮，銷售語(yǔ)言欠規(guī)范性。在我司調(diào)查的多個(gè)樓盤中，竟未有一個(gè)銷售人員發(fā)現(xiàn)我司調(diào)查人員并非專家。④沒有掌握良好的銷售技巧，促使客戶成交。不少銷售人員對(duì)客戶購(gòu)買心理把握不夠，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶猶豫的心理，發(fā)動(dòng)促銷攻勢(shì)，通過手中的折扣促使客戶下臨時(shí)訂金。第三部分項(xiàng) 目 分 析一、項(xiàng)目概況二、項(xiàng)目周邊位置及環(huán)境分析三、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析四、項(xiàng)目SWOT分析一、項(xiàng)目概況項(xiàng)目用地位于前山中心區(qū)，原來(lái)九洲餅干廠舊址，臨近前山主干道——三臺(tái)石路；項(xiàng)目總占地13320平方米，總建30632平方米，其中住宅部分23085平方米，商場(chǎng)部分6121平方米，準(zhǔn)備開發(fā)成為一個(gè)生態(tài)文化園林精品住宅小區(qū)。項(xiàng)目的西面緊鄰另一個(gè)大型的城中村項(xiàng)目——海宏明月花園；北向300米處是另一個(gè)場(chǎng)面中村項(xiàng)目地塊——梅花豪庭和都會(huì)豪庭。地塊周邊分布著以世邦國(guó)際裝飾中心為主的商業(yè)群和多家大型百貨超市。二、項(xiàng)目位置及周邊環(huán)境項(xiàng)目所在三臺(tái)石路南端和北部是珠?，F(xiàn)時(shí)最集中的國(guó)際裝飾建材集散地，國(guó)際知名的建材品牌都云集于此；中部（也就是項(xiàng)目所在位置）是珠海市四大傳統(tǒng)的商業(yè)旺區(qū)，也是前山最集中的商業(yè)區(qū)，區(qū)內(nèi)有數(shù)家大型超市、百貨公司，經(jīng)營(yíng)品種涉及服裝、家電、鞋業(yè)、日用品等，商品琳瑯滿目、花色繁多；此外，周邊還有許多的個(gè)體經(jīng)營(yíng)商戶，他們的進(jìn)駐為外來(lái)工提供了購(gòu)物場(chǎng)所。該路段雖然商業(yè)繁華，但飲食業(yè)卻嚴(yán)重滯后，不能滿足區(qū)內(nèi)眾多商戶及日益增多的新移民的需求。目前，前山區(qū)一直是以工業(yè)為主的生產(chǎn)基地，常住人口約6萬(wàn)人，由于經(jīng)濟(jì)及城市規(guī)劃的發(fā)展，使前山區(qū)的土地資源也在進(jìn)行優(yōu)化組合，統(tǒng)一規(guī)劃。商業(yè)繁榮程度項(xiàng)目所處位置屬于前山區(qū)的商業(yè)中心，區(qū)內(nèi)分布世邦國(guó)際裝飾中心；有新七星、百和、匯益、珠海等多家百貨大型百貨超市；中國(guó)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、發(fā)展銀行、商業(yè)銀行、農(nóng)村信用合作社等多家金融機(jī)構(gòu)，商業(yè)氣氛十分濃厚。圖 片圖 片交通前山區(qū)居民大多以摩托車和公交車代步，區(qū)內(nèi)公交線路相對(duì)較少，由于項(xiàng)目臨近三臺(tái)石路，交通相對(duì)方便。周邊配套項(xiàng)目周邊配套設(shè)施結(jié)構(gòu)圖三、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析A、住宅（一）個(gè)盤分析【翠軒山莊】規(guī)劃設(shè)計(jì)：小區(qū)樓宇依路而建，由翠前路及鞍蓮路形成半圍合狀，區(qū)內(nèi)保留自然的三棵大榕樹，并以此為中心形成過萬(wàn)平方米的中庭花園，小區(qū)由24棟多層和6棟11層的小高層組成，臨路兩邊為2層商鋪。建筑設(shè)計(jì)：小區(qū)按照國(guó)家住宅性能AA等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，外立較為傳統(tǒng)，用色比較謹(jǐn)慎，缺乏建筑美感，陽(yáng)臺(tái)采用市場(chǎng)即將淘汰的封閉式結(jié)構(gòu)，但整個(gè)小區(qū)比較注重景觀設(shè)計(jì)，特別是朝向馬鞍山及面向中庭花園的單位，盡可能突出景觀舒適度的同時(shí)，又兼顧布置一些大面積戶型。戶型設(shè)計(jì)：戶型面積配置：戶 型面 積比 例二房二廳——28%三房二廳——52%四房二廳——18%復(fù)式——2%分析：小區(qū)所有戶型都為一梯四戶的“井字型”結(jié)構(gòu)，間隔方正實(shí)用，廳出陽(yáng)臺(tái)，——，其次為二房二廳，其中三房二廳占52%，二房和三房比例達(dá)80%，在總體布局上臨路邊的都為一些小面積單位，望山景及圍合中廳花園大單位則是一些大戶型，頂層有些布置為復(fù)式單位。面積配比雖然范圍較廣，選擇性加大，但主流戶