【正文】 山西浩斯房地產(chǎn)商務(wù)有限公司 長風?捷座（住宅）項目營銷策劃方案長風?捷座（住宅）項 目 營 銷 策 劃 書山西浩斯房地產(chǎn)企業(yè)中心2005年12月4日方 案 目 錄市 場 分 析P03市 場 調(diào) 研 結(jié) 果P08市 場 定 位 及 分 析P07項 目 推 廣 細 則P14營銷周期及內(nèi)容P22附件一 項目市場調(diào)查結(jié)果P26附件二　區(qū)域內(nèi)樓盤調(diào)查資料另附附件三 長風?捷座12月份推廣計劃P35附件四　銷售部現(xiàn)場營銷文化P38附件五 部分宣傳稿件彩樣另附長風?捷座（住宅）項目營銷策劃書一． 市場分析 小店區(qū)是山西省省會太原市市轄區(qū)之一，位于太原市的東南部，是太原市的南大門。轄2鎮(zhèn)2鄉(xiāng)5 個街道辦事處，總面積295平方公里，總?cè)丝?9萬，其中非農(nóng)業(yè)人口25萬。地形以廣闊的河套平原為主，屬溫帶大陸性氣候，日照充足，四季分明，年平均氣溫9176。C，無霜期165天，年降水量485毫米。 小店區(qū)是省城的主要門戶，地理位置非常優(yōu)越。這里交通便捷，高新技術(shù)密集。境內(nèi)有全省唯一的航空港－－太原機場。同蒲鐵路、石太線、大運路、太茅路、太舊高速公路、東山過境高速公路等交通干線縱橫交錯，連接全省八個地市和周邊省市。長風街位于太原市城南，是政府新規(guī)劃建設(shè)的重點工程和重點發(fā)展區(qū)域，是未來的城市中心，地理位置絕佳。雖然目前，太原仍是以柳巷商圈為核心的單中心城市。但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，此中心被過度利用，自然會引發(fā)交通擁擠、綠地匱乏、競爭過度、成本高昂等一系列問題，這此問題制約城市職能，使此中心無法適應(yīng)太原發(fā)展的要求。因此新的中心必然建立，此中心必然在長風大街。在太原新的規(guī)劃中全省、泛太原都市圈及全市經(jīng)濟社會發(fā)展服務(wù)的功能將由長風新中心一力承擔。長風街業(yè)態(tài)分布以汽貿(mào)和汽修居多（30%），另有裝飾設(shè)計占20%（如南方設(shè)計、大和大），餐飲占30%（如三晉飯莊、交通大酒店），商場占10%（如和信摩爾、東方家園、沃爾瑪）。主要建筑設(shè)施：和信摩爾，方圓浴業(yè)，學府公園，一品嘉園，文華園，親賢園，東方家園，鐵十七局，省紡織研究所，美特好超市。環(huán)境配套：銀行，醫(yī)院，學校，商場，娛樂，交通均比較便利。 本案位于體育西路和長風街十字路口向南200米， 共兩棟15層建筑，其中一、二層為商鋪（），三到十五層為住宅（）。長風?捷座交通便捷，與機場、高速路通道、環(huán)城路近在咫尺。隨著太原城市南移西進，城市主城區(qū)形態(tài)將向“帶形”發(fā)展，長風街區(qū)域會聚集大量新經(jīng)濟時代的成功人士，或工作或居住，這些人群將成為長風?捷座項目增值的有利保障。同有隨著省政府和市政府的南遷，行政服務(wù)功能及所牽引的綜合服務(wù)功能將迅速南移，有利于本項目所在區(qū)域形成嶄新、完整、功能齊全的高品質(zhì)生活區(qū)，也將彌補項目規(guī)模上的不足。長風街周邊房地產(chǎn)狀況分析附周邊項目詳細情況表（見附件）長風?捷座的地段具有無可爭議的優(yōu)勢，同時也不可避免的被眾多區(qū)域競爭者所包圍，其中可比對像及其簡單情況如下：華宇綠洲：主要以別墅群為主，占地面積廣，戶型偏大，價格偏高，屬于中高檔主要面對較高收入者。陽光地帶：集住宅、商鋪、寫字樓為一體，規(guī)模大、實力雄厚、地段優(yōu)越，價格偏高，但銷量很好，廣告宣傳較好，硬件設(shè)施優(yōu)良。大唐長風：以適中較小的戶型為主，一期工程已銷售，二期開盤，銷售率高價格適中，自產(chǎn)自銷，并且其規(guī)模大、地段好，較為成功。飛云花園：價格適中地段好前期廣告作的不是太好，銷售率一般，兩幢塔樓。開發(fā)商實力雄厚，信譽度高。一品嘉園：規(guī)模小，共155套房，銷售率高，價格偏高。親賢苑、文華苑：地段好，規(guī)模大，售價低，廣告宣傳很好，銷售率高。新太原公寓：規(guī)模小，地段偏西，知名度不高，銷售率一般。裕豐家園：屬于前期開發(fā)項目，現(xiàn)已售完規(guī)模小。其中文華苑、御公館、一品嘉園等將是強有力的競爭者， 長風?捷座在眾多周邊競爭者的包圍之中，要想一鳴驚人，在銷售進度與價格上得到雙豐收，首先要在概念上與競爭者區(qū)別開來。一方面挖掘項目本身所具有的賣點，另一方面尋找消費者需求的核心點，通過分析，找到兩者的契合之外，從而達成本案的旺銷。（初步訴求核心點為“安全性、私密性”。）二． 市場調(diào)研結(jié)果（調(diào)研數(shù)據(jù)見附件一）：l 據(jù)調(diào)查1500人中，約80%的人對于長風街地段未來發(fā)展的潛力比較認可，主要客戶群是小店周圍的人群，普遍關(guān)心的問題是價格。北城的人認可柳巷、迎澤街，對本區(qū)域興趣不大。l 人最關(guān)心的購房因素按重要程度依次是地段及交通、價格、周邊環(huán)境、物業(yè)管理、小區(qū)規(guī)劃只有少部分人關(guān)心發(fā)展商的實力和信譽，關(guān)心升值潛力的也比較少說明人們投資的意識不是很強，基本屬于買房自用。l 關(guān)于戶型結(jié)構(gòu)與地點方面，大部分人希望購買的戶型是兩室一廳，其次是三室兩廳，部分關(guān)注兩室兩廳。大部分人希望購買的面積是70—100平方米，然后是100—150平米，希望購買70平米以下和150平米以上的很少，所以主力戶型在70—150之間的戶型應(yīng)該是中檔房屋的主力戶型。百分之五十八的人希望居住在7層以下（多層），百分之三十四的人希望居住在8—15層（小高層），希望居住在高層的較少占百分之八。小店區(qū)在相關(guān)政策的影響下將來的發(fā)展被人們看好，所以希望住在小店區(qū)的消費者與處于城市核心的迎澤區(qū)比例相差不多部分人愿意選擇杏花嶺區(qū)和萬柏林區(qū)，極少人愿意在尖草坪區(qū)?，F(xiàn)在消費者拒大部分選擇純住宅，有百分之二十三的人選擇商住結(jié)合、多功能小區(qū)，很少人打算購買商業(yè)地產(chǎn)，太原人民投資意識不是很強。l 設(shè)計與裝修方面，大部分人選擇一般裝修標準的房子，選擇毛坯房的也不少，選擇精裝修的只占百分之十五。大部分人喜歡一梯兩戶的房子，一梯三到四戶的也可接收。l 配套設(shè)施及物業(yè)方面，隨著太原經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)有車或者打算買車的人越來越多，買房子需要提供車位的占北方人群的百分之八十，百分之二十表示相當長時間內(nèi)不會買車。車位大部分愿意購買。l 收費與付費 關(guān)于買房支出的最高額度：有百分之四十九選擇20萬以下，百分之三十四選擇20—30萬之間，說明中檔房在太原需求較大，人們能接受的物業(yè)管理費是1元以下。人們認為房價不要超過2000元最為理想，但是不符合太原現(xiàn)在的市場價格，有百分之三十二的人對3000元左右之間認可。l 買房者由于結(jié)婚購房者較多，而這類人群大都集中在30歲左右，而這部分人群手里并沒有太多積蓄，對于買房的龐大開支大都選擇銀行按揭和分期付款，大多數(shù)希望貸款的比例是5成、6成，按揭年限選擇5—10年的居多，百分之九十五的人買房為了自用。l 購買與決策，人們對于大唐花園、佳地花園、大唐四季、東大盛世華庭、陽光地帶、奧林花園較為熟悉，而有效的宣傳方式依次為宣傳單、報紙、電視、車體、介紹、路過。 2．項目SWOT分析優(yōu)勢(S) 劣勢（W）1) 項目地處太原最具潛力與活力的長風街，是人們公認的未來黃金區(qū)域，生活、休閑配套完備。2) 本案樓體即將封頂，準現(xiàn)房銷售，更具可信度。3) 板式結(jié)構(gòu)建筑更宜居住，樓體間距較區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品寬，更宜采光，更具私密性。４）區(qū)域至高點，窗外景致流動，一派都市風情。１）項目規(guī)模較小，難形成優(yōu)勢景觀及社區(qū)配套。２）無地下停車場，車位可能會出現(xiàn)緊缺現(xiàn)象。３）戶型單一，面積相對偏大，總價較高。４）周邊社會環(huán)境較復(fù)雜，較多城中村。5)目前項目交房標準等詳細內(nèi)容還未來明確，將不利于項目核心賣點的提煉。機會（O）威脅（T）1) 南移西進，省市政府的搬遷，將與萬豪做鄰居。長風大街向北拓展，將使得本地段在消費者心中更具信心。2) 隨著沃爾瑪、北京燕莎等一批國際知名商業(yè)在周邊入駐，本案的周邊生活配套將更加完善。3) 消費者對住宅安全性需求的增多，將為本案這類非園林社區(qū)找到新的市場機會。1)由于地段熱門，周邊競爭者較多，也各有特色，若不能提煉出核心定位，將很難取勝。2) “城中村”改造產(chǎn)品，將以低價格沖擊本案，親賢苑，文華苑價格都在3000元以下。4) 大政策的改變，消費稅等一系列房地產(chǎn)新政的出臺，讓使本案失去相當一部分專業(yè)投資者。三． 市場定位及分析概念提煉：與世界同步的居住模式。太原首家獨立式豪華公寓/Single Apartment功能定位：安全住宅(人生百年、安全第一)紅外線周界警戒和警報監(jiān)視系統(tǒng)，每戶均設(shè)置緊急按鈕、可視對講，并在各樓入口設(shè)置密碼門銷。在小區(qū)內(nèi)的主要出入口設(shè)置錄像系統(tǒng)并保留72小時、以便發(fā)生意外事故的追查。建議門窗設(shè)置磁簧感應(yīng)裝置，以防宵小侵入。24小時保安員定時尋查，門廳對講機無障礙溝通。地段品質(zhì)：地段決定價值無與倫比的區(qū)域地段價值，“長風?捷座”坐落于太原未來的核心地段，長遠的增值潛力和無限的商機未來可期，描繪“投資回報”的理想曲線。精神享受： 360度全方位滿足貴族生活（品質(zhì)決定價值）私密空間+陽光居室+和風美景+互動會館+智能安保=萬豪精品生活配套彌補：獨立社區(qū)AND共享社會21世紀，新經(jīng)濟時代，我們尊崇價值的“共享”；長風大街——龍城全新CBD核心區(qū)域，日新月異、突飛猛進，