【正文】 長(zhǎng)盛嵐庭 項(xiàng)目定位及策略溝通 值此歲末年初之際，在再次為長(zhǎng)盛◎嵐庭項(xiàng)目提案之前，請(qǐng)?jiān)试S我們談一點(diǎn)對(duì)于長(zhǎng)盛項(xiàng)目的感想。也算本次方案的發(fā)想原點(diǎn)與溝通宗旨。 做為恒嘉地產(chǎn)的催生者之一， “ 長(zhǎng)盛◎嵐庭 ” 項(xiàng)目無(wú)疑傾注了我們太多的感情?；赝?2022年所走過(guò)的路、曾經(jīng)的困惑與歡欣、多少次研討、碰撞、溝通與思索，不得不承認(rèn)的一點(diǎn)事實(shí)是，在這個(gè)項(xiàng)目上，我們已經(jīng)陷得很深。 這種陷入也許不僅是情感上的，更多的是思維上的固化與慣性。因?yàn)槭煜ろ?xiàng)目的林林總總，我們做不到靈光四射、天馬行空；因?yàn)榱私馐袌?chǎng)的殘酷勢(shì)態(tài)，我們做不到無(wú)所畏懼、敢想敢拼。也因?yàn)椋覀兩钪ㄎ慌c策劃的嚴(yán)肅性和嚴(yán)謹(jǐn)性。不經(jīng)不覺(jué)間，我們已經(jīng)被項(xiàng)目所同化，忘記了做為品牌外腦，需要靈氣逼人的本職。 在市場(chǎng)、項(xiàng)目、開(kāi)發(fā)商理念均發(fā)生翻天覆地變化的今天，我們首先需要的是顛覆，顛覆自己，顛覆一切既有的思維、既得的因果、以及所有的思維定式，對(duì)項(xiàng)目開(kāi)始顛覆性的創(chuàng)新發(fā)想。 顛覆是艱難的，也是痛苦的。但是基于我們對(duì)專業(yè)的信念，以及對(duì)團(tuán)隊(duì)的信心，我們相信我們終將撥開(kāi)重重迷霧，找到長(zhǎng)盛嵐庭項(xiàng)目的明媚明天。 前 言 關(guān)于顛覆 今天所說(shuō)的一切，只是引子，并非終結(jié) …… 從大家都熟悉的南城樓市說(shuō)起 ? 天心生態(tài)新城的規(guī)劃、省府南遷、書(shū)院路拓改等利好消息，吸引了區(qū)域板塊的廣泛關(guān)注； ? 諸多開(kāi)發(fā)商在南城跑馬圈地，競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化； ? 市場(chǎng)成熟、競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，伴隨的是相應(yīng)的營(yíng)銷手段的升級(jí)； ——一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)逐漸成熟。 用品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的改變 市場(chǎng)的完全競(jìng)爭(zhēng)往往導(dǎo)致兩種競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)：品牌戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)。 長(zhǎng)盛◎嵐庭采用哪一種應(yīng)對(duì)方式呢？ 在項(xiàng)目變更為高層建筑， 營(yíng)建投入、資金成本均大幅提高的現(xiàn)狀下 ——毋庸質(zhì)疑：價(jià)格戰(zhàn)不是我們的選擇，因此出路在“品牌”。 用品牌應(yīng)對(duì)地產(chǎn)消費(fèi)的感性化趨勢(shì) 購(gòu)買力的提升，中產(chǎn)階層的壯大； 各種付款方式的推出； 買房不再是讓人傾家蕩產(chǎn)的購(gòu)買行為。 可挑選的產(chǎn)品增加，產(chǎn)品同質(zhì)化加強(qiáng)。 因此，購(gòu)買過(guò)程中的感性成分也逐漸增加； 用品牌來(lái)影響購(gòu)買決策變得更加有效 ； 品牌附加值在購(gòu)買決策中的作用越來(lái)越大。 地產(chǎn)的品牌時(shí)代 這是一個(gè)地產(chǎn)營(yíng)銷的品牌化時(shí)代： 競(jìng)爭(zhēng)的改變需要我們用品牌的武器來(lái)應(yīng)對(duì)， 而消費(fèi)趨勢(shì)的改變也需要我們用品牌的武器來(lái)應(yīng)對(duì)。 我們應(yīng)該用品牌的眼光看待長(zhǎng)盛嵐庭所面臨的營(yíng)銷戰(zhàn)， 用品牌打造的思路來(lái)考慮長(zhǎng)盛嵐庭項(xiàng)目的營(yíng)建。 ——而非僅僅從產(chǎn)品打造的角度來(lái)看待長(zhǎng)盛嵐庭。 地產(chǎn)品牌時(shí)代來(lái)臨 我們應(yīng)該怎么做 ？ ？？ ？？？ ？？？？ 長(zhǎng)盛嵐庭的目標(biāo) 塑造一個(gè)品牌： 它應(yīng)該具備不易被模仿的獨(dú)特氣質(zhì)的產(chǎn)品，具備長(zhǎng)期發(fā)展的品牌內(nèi)涵； 制造一個(gè)熱點(diǎn)： 它 應(yīng)該具備短期內(nèi)迅速引爆市場(chǎng)的爆破力，短期內(nèi)迅速?gòu)?qiáng)占眼球的吸引力。 地產(chǎn)品牌的打造 差異化：定位的差異 ——第一部分 項(xiàng)目定位 鮮明個(gè)性：符合人群心理以及產(chǎn)品特征的個(gè)性形象 ——第二部分：形象與風(fēng)格 整體感與持續(xù)性：執(zhí)行的持續(xù)和整合 ——第三部分：項(xiàng)目營(yíng)建與營(yíng)銷的執(zhí)行整合 第一部分 項(xiàng)目定位 定位的三原則 是否存在空缺 —— 從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度，考慮品牌的定位差異性 是否存在需求 —— 從消費(fèi)者需求的角度考慮市場(chǎng)空間的價(jià)值 是否可以占領(lǐng) —— 從產(chǎn)品本身屬性出發(fā)考慮定位的可行性 讓我們先看看長(zhǎng)盛嵐庭項(xiàng)目定位的大前提 純多層向純高層的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變 ——產(chǎn)品走高 由 2600元 /平米到 3500元 /平米的心理預(yù)期 ——價(jià)格走高 由高密度板樓向低密度景觀房的改變 ——品質(zhì)走高 在產(chǎn)品、品質(zhì)、價(jià)格均居高位的情況下，本項(xiàng)目實(shí)際上已經(jīng)定位在 一個(gè)高端地產(chǎn)品牌形象上了。問(wèn)題是， 我們應(yīng)定位于一個(gè)怎樣的高端形象。 在我們對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行高端定位之前 先讓我們審視并回答以下問(wèn)題 ? 我們的房子賣給哪些人？ ? 他們憑什么選擇長(zhǎng)盛嵐庭？ ? 誰(shuí)會(huì)來(lái)?yè)屛覀兊目停? ? 我們的立場(chǎng)：是回避，還是挑戰(zhàn)？ ? 我們的核心策略 ? 這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)怎么展開(kāi)？ 客戶定位審視 重點(diǎn)區(qū)域：紅色部分，書(shū)院路沿線、新開(kāi)鋪周邊 分析：紅色區(qū)域部分目前在售同類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)H天 翔 〃 新新家園，而項(xiàng)目重點(diǎn)銷售階段已為 2022 年下半年及 2022年，根據(jù)銷售態(tài)勢(shì)，紅色部分 區(qū)域貨量供應(yīng)遠(yuǎn)低于黃色及綠色區(qū)域，因此， 在營(yíng)銷取客上，應(yīng)重點(diǎn)抓住紅色區(qū)域做文章。 立足紅色圈層的基礎(chǔ)上，再通過(guò)推廣、營(yíng)銷吸 引綠色、黃色部分區(qū)域客戶以及市區(qū)游離客 戶； 環(huán)線以南，書(shū)院路沿線的大量拆遷客、原住民，改善居住型 省府南遷，芙蓉路南的公務(wù)員、高校老師、企事業(yè)單位白領(lǐng)，二次置業(yè)者，高知、高收入人群 周邊學(xué)校、單位青年職工、原住民婚房首次置業(yè)者，中小戶型消費(fèi)者 市區(qū)投資客 一、我們的房子賣給哪些人？ 南城、南二環(huán)、天心生態(tài)新城 16萬(wàn)平米高尚生態(tài)小區(qū) ,開(kāi)闊的景觀視野 芙蓉路、書(shū)院路各隔 800米，左右逢源 差異化的形象主題 獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性 具備投資獲利空間的項(xiàng)目 二、他們憑什么選擇長(zhǎng)盛嵐庭？ ?不僅僅是項(xiàng)目近鄰的博林金谷和南國(guó)嘉苑 ?是以 BOBO天下城、檸檬麗都為首的芙蓉南板塊高尚住宅盤 ?是繼天翔◎新新家園之后的書(shū)院路周邊區(qū)域戶型、價(jià)格相若的新開(kāi)發(fā)樓盤 三、誰(shuí)會(huì)來(lái)?yè)屛覀兊目停? 為什么？ 目標(biāo)客戶群相同 消費(fèi)需求點(diǎn)有重疊（環(huán)境、人文） 對(duì)手的品牌積累 總價(jià)或許相近 就目標(biāo)客戶而言 就我們的市場(chǎng)定位、形象概念而言 就產(chǎn)品特點(diǎn)、社區(qū)功能與規(guī)模而言 就市場(chǎng)形勢(shì)而言 四、我們的立場(chǎng)：是回避，還是挑戰(zhàn)？ 結(jié)論：我們選擇挑戰(zhàn)！ 其實(shí)，在我們由多層產(chǎn)品轉(zhuǎn)而擠到小高層這個(gè)市場(chǎng)獨(dú)木橋之時(shí)，就意味著我們選擇了挑戰(zhàn)。對(duì)于項(xiàng)目的劣勢(shì)和先天不足，我們?cè)谇捌诘膱?bào)告與溝通中已經(jīng)多次提及，在這里就不再重復(fù)。 問(wèn)題的關(guān)鍵在于，我們要怎樣充分挖掘和釋放項(xiàng)目有利條件，轉(zhuǎn)化和淡化劣勢(shì)；并選擇哪一個(gè)人群作為我們的第一目標(biāo)人群；哪一個(gè)市場(chǎng)作為我們的主力攻擊市場(chǎng)？！ 芙蓉路板塊 VS 書(shū)院路板塊 哪一個(gè)板塊是我們的主攻市場(chǎng)？！ 這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的實(shí)質(zhì)是什么？ 環(huán)線以南，書(shū)院路沿線的大量拆遷客、原住民，改善居住型 省府南遷，芙蓉路南的公務(wù)員、高校老師、企事業(yè)單位白領(lǐng)，二次置業(yè)者，高知、高收入人群 周邊學(xué)校、單位青年職工、原住民婚房首次置業(yè)者，中小戶型消費(fèi)者 市區(qū)投資客 哪一種人群是我們的第一目標(biāo)人群？ 改變產(chǎn)品本位的訴求策略， 真正從消費(fèi)需求出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)， 實(shí)施消費(fèi)者本位策略，發(fā)起一場(chǎng) “品牌地產(chǎn)的差異化營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)”！ 五、我們的核心策略： 明確市場(chǎng)攻擊的方向 鎖定目標(biāo)客群的本質(zhì)需求 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下的差異性訴求 六、這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)從哪里展開(kāi) ? 臨二環(huán)的區(qū)位，無(wú)疑確立了項(xiàng)目的都市地位，更兼領(lǐng)“星城綠肺” —— 天心生態(tài)新城前沿地段； 項(xiàng)目地理位置雖嫌生冷，但與兩大城市主干道各僅距 800米，位居芙蓉路和書(shū)院路的正中；配以原生態(tài)林木的山坡地貌，恰似一個(gè)三面環(huán)路，離城不離塵的“都市綠島”；繁華與生態(tài)瞬間轉(zhuǎn)換的左右逢源之地。 差異化地理訴求，回避板塊競(jìng)爭(zhēng) 更為關(guān)鍵的是，芙蓉路、書(shū)院路未來(lái)的板塊之爭(zhēng)，我們居中！無(wú)須參與板塊之爭(zhēng)的混戰(zhàn)“為他人做嫁衣裳”，盡可“草船借箭”，適時(shí)出擊，坐收漁利。 左右逢源，適時(shí)狙擊市場(chǎng) 本項(xiàng)目?jī)r(jià)格、品質(zhì)全面走高之后，將在市場(chǎng)上形成一定的價(jià)格壁障，并降低項(xiàng)目短期獲利的空間。從而使本項(xiàng)目銷售向自住型客戶偏移；銷售范圍收縮，進(jìn)一步符合房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)的在地策略。 針對(duì)芙蓉路沿線樓盤眾多的現(xiàn)狀，特別是高知高收入人群（企事業(yè)單位白領(lǐng)、老師、公務(wù)員）多為多次置業(yè)，以理性消費(fèi)為主、投資行為較重；而書(shū)院路拆遷所帶來(lái)的龐大持幣待購(gòu)的原住民將成為本案的第一目標(biāo)客群和銷售主力。這意味者，我們必須在項(xiàng)目整體打造上要個(gè)性鮮明、吸引眼球；并形成足夠品質(zhì)感和差異化的產(chǎn)品力形象體系。 鎖定改善居住型的自住型客戶打造項(xiàng)目， 書(shū)院路拆遷原住民是不容錯(cuò)失的目標(biāo)客群 項(xiàng)目客戶（區(qū)域客戶）階層細(xì)分 收入 特點(diǎn) 高 端 中高端 中 端 中低端 年齡 4555歲 3545歲 2535歲 25以下