【正文】 長盛嵐庭 項目定位及策略溝通 值此歲末年初之際，在再次為長盛◎嵐庭項目提案之前，請允許我們談一點對于長盛項目的感想。也算本次方案的發(fā)想原點與溝通宗旨。 做為恒嘉地產(chǎn)的催生者之一， “ 長盛◎嵐庭 ” 項目無疑傾注了我們太多的感情?；赝?2022年所走過的路、曾經(jīng)的困惑與歡欣、多少次研討、碰撞、溝通與思索，不得不承認的一點事實是，在這個項目上，我們已經(jīng)陷得很深。 這種陷入也許不僅是情感上的，更多的是思維上的固化與慣性。因為熟悉項目的林林總總，我們做不到靈光四射、天馬行空；因為了解市場的殘酷勢態(tài)，我們做不到無所畏懼、敢想敢拼。也因為，我們深知定位與策劃的嚴肅性和嚴謹性。不經(jīng)不覺間，我們已經(jīng)被項目所同化，忘記了做為品牌外腦，需要靈氣逼人的本職。 在市場、項目、開發(fā)商理念均發(fā)生翻天覆地變化的今天，我們首先需要的是顛覆，顛覆自己，顛覆一切既有的思維、既得的因果、以及所有的思維定式，對項目開始顛覆性的創(chuàng)新發(fā)想。 顛覆是艱難的，也是痛苦的。但是基于我們對專業(yè)的信念，以及對團隊的信心，我們相信我們終將撥開重重迷霧，找到長盛嵐庭項目的明媚明天。 前 言 關(guān)于顛覆 今天所說的一切，只是引子，并非終結(jié) …… 從大家都熟悉的南城樓市說起 ? 天心生態(tài)新城的規(guī)劃、省府南遷、書院路拓改等利好消息，吸引了區(qū)域板塊的廣泛關(guān)注； ? 諸多開發(fā)商在南城跑馬圈地，競爭逐漸白熱化； ? 市場成熟、競爭升級，伴隨的是相應的營銷手段的升級； ——一個完全競爭市場逐漸成熟。 用品牌應對市場的改變 市場的完全競爭往往導致兩種競爭趨勢：品牌戰(zhàn)和價格戰(zhàn)。 長盛◎嵐庭采用哪一種應對方式呢？ 在項目變更為高層建筑， 營建投入、資金成本均大幅提高的現(xiàn)狀下 ——毋庸質(zhì)疑：價格戰(zhàn)不是我們的選擇，因此出路在“品牌”。 用品牌應對地產(chǎn)消費的感性化趨勢 購買力的提升，中產(chǎn)階層的壯大； 各種付款方式的推出； 買房不再是讓人傾家蕩產(chǎn)的購買行為。 可挑選的產(chǎn)品增加，產(chǎn)品同質(zhì)化加強。 因此，購買過程中的感性成分也逐漸增加； 用品牌來影響購買決策變得更加有效 ； 品牌附加值在購買決策中的作用越來越大。 地產(chǎn)的品牌時代 這是一個地產(chǎn)營銷的品牌化時代： 競爭的改變需要我們用品牌的武器來應對， 而消費趨勢的改變也需要我們用品牌的武器來應對。 我們應該用品牌的眼光看待長盛嵐庭所面臨的營銷戰(zhàn)， 用品牌打造的思路來考慮長盛嵐庭項目的營建。 ——而非僅僅從產(chǎn)品打造的角度來看待長盛嵐庭。 地產(chǎn)品牌時代來臨 我們應該怎么做 ？ ？？ ？？？ ？？？？ 長盛嵐庭的目標 塑造一個品牌： 它應該具備不易被模仿的獨特氣質(zhì)的產(chǎn)品，具備長期發(fā)展的品牌內(nèi)涵； 制造一個熱點： 它 應該具備短期內(nèi)迅速引爆市場的爆破力，短期內(nèi)迅速強占眼球的吸引力。 地產(chǎn)品牌的打造 差異化：定位的差異 ——第一部分 項目定位 鮮明個性：符合人群心理以及產(chǎn)品特征的個性形象 ——第二部分：形象與風格 整體感與持續(xù)性：執(zhí)行的持續(xù)和整合 ——第三部分：項目營建與營銷的執(zhí)行整合 第一部分 項目定位 定位的三原則 是否存在空缺 —— 從市場競爭的角度，考慮品牌的定位差異性 是否存在需求 —— 從消費者需求的角度考慮市場空間的價值 是否可以占領(lǐng) —— 從產(chǎn)品本身屬性出發(fā)考慮定位的可行性 讓我們先看看長盛嵐庭項目定位的大前提 純多層向純高層的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變 ——產(chǎn)品走高 由 2600元 /平米到 3500元 /平米的心理預期 ——價格走高 由高密度板樓向低密度景觀房的改變 ——品質(zhì)走高 在產(chǎn)品、品質(zhì)、價格均居高位的情況下，本項目實際上已經(jīng)定位在 一個高端地產(chǎn)品牌形象上了。問題是， 我們應定位于一個怎樣的高端形象。 在我們對項目進行高端定位之前 先讓我們審視并回答以下問題 ? 我們的房子賣給哪些人？ ? 他們憑什么選擇長盛嵐庭？ ? 誰會來搶我們的客？ ? 我們的立場：是回避，還是挑戰(zhàn)？ ? 我們的核心策略 ? 這場運動怎么展開？ 客戶定位審視 重點區(qū)域：紅色部分，書院路沿線、新開鋪周邊 分析：紅色區(qū)域部分目前在售同類競爭項目僅天 翔 〃 新新家園，而項目重點銷售階段已為 2022 年下半年及 2022年，根據(jù)銷售態(tài)勢，紅色部分 區(qū)域貨量供應遠低于黃色及綠色區(qū)域，因此， 在營銷取客上，應重點抓住紅色區(qū)域做文章。 立足紅色圈層的基礎(chǔ)上，再通過推廣、營銷吸 引綠色、黃色部分區(qū)域客戶以及市區(qū)游離客 戶； 環(huán)線以南，書院路沿線的大量拆遷客、原住民，改善居住型 省府南遷，芙蓉路南的公務(wù)員、高校老師、企事業(yè)單位白領(lǐng)，二次置業(yè)者，高知、高收入人群 周邊學校、單位青年職工、原住民婚房首次置業(yè)者，中小戶型消費者 市區(qū)投資客 一、我們的房子賣給哪些人？ 南城、南二環(huán)、天心生態(tài)新城 16萬平米高尚生態(tài)小區(qū) ,開闊的景觀視野 芙蓉路、書院路各隔 800米，左右逢源 差異化的形象主題 獨特的產(chǎn)品個性 具備投資獲利空間的項目 二、他們憑什么選擇長盛嵐庭？ ?不僅僅是項目近鄰的博林金谷和南國嘉苑 ?是以 BOBO天下城、檸檬麗都為首的芙蓉南板塊高尚住宅盤 ?是繼天翔◎新新家園之后的書院路周邊區(qū)域戶型、價格相若的新開發(fā)樓盤 三、誰會來搶我們的客？ 為什么？ 目標客戶群相同 消費需求點有重疊（環(huán)境、人文） 對手的品牌積累 總價或許相近 就目標客戶而言 就我們的市場定位、形象概念而言 就產(chǎn)品特點、社區(qū)功能與規(guī)模而言 就市場形勢而言 四、我們的立場：是回避，還是挑戰(zhàn)？ 結(jié)論：我們選擇挑戰(zhàn)！ 其實，在我們由多層產(chǎn)品轉(zhuǎn)而擠到小高層這個市場獨木橋之時，就意味著我們選擇了挑戰(zhàn)。對于項目的劣勢和先天不足，我們在前期的報告與溝通中已經(jīng)多次提及，在這里就不再重復。 問題的關(guān)鍵在于，我們要怎樣充分挖掘和釋放項目有利條件，轉(zhuǎn)化和淡化劣勢；并選擇哪一個人群作為我們的第一目標人群；哪一個市場作為我們的主力攻擊市場？！ 芙蓉路板塊 VS 書院路板塊 哪一個板塊是我們的主攻市場？！ 這場“戰(zhàn)爭”的實質(zhì)是什么？ 環(huán)線以南，書院路沿線的大量拆遷客、原住民，改善居住型 省府南遷，芙蓉路南的公務(wù)員、高校老師、企事業(yè)單位白領(lǐng)，二次置業(yè)者，高知、高收入人群 周邊學校、單位青年職工、原住民婚房首次置業(yè)者，中小戶型消費者 市區(qū)投資客 哪一種人群是我們的第一目標人群？ 改變產(chǎn)品本位的訴求策略， 真正從消費需求出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品賣點， 實施消費者本位策略，發(fā)起一場 “品牌地產(chǎn)的差異化營銷運動”！ 五、我們的核心策略： 明確市場攻擊的方向 鎖定目標客群的本質(zhì)需求 市場競爭格局下的差異性訴求 六、這場運動從哪里展開 ? 臨二環(huán)的區(qū)位，無疑確立了項目的都市地位，更兼領(lǐng)“星城綠肺” —— 天心生態(tài)新城前沿地段； 項目地理位置雖嫌生冷，但與兩大城市主干道各僅距 800米，位居芙蓉路和書院路的正中；配以原生態(tài)林木的山坡地貌，恰似一個三面環(huán)路，離城不離塵的“都市綠島”；繁華與生態(tài)瞬間轉(zhuǎn)換的左右逢源之地。 差異化地理訴求，回避板塊競爭 更為關(guān)鍵的是，芙蓉路、書院路未來的板塊之爭，我們居中！無須參與板塊之爭的混戰(zhàn)“為他人做嫁衣裳”，盡可“草船借箭”，適時出擊，坐收漁利。 左右逢源，適時狙擊市場 本項目價格、品質(zhì)全面走高之后，將在市場上形成一定的價格壁障，并降低項目短期獲利的空間。從而使本項目銷售向自住型客戶偏移；銷售范圍收縮，進一步符合房地產(chǎn)銷售市場的在地策略。 針對芙蓉路沿線樓盤眾多的現(xiàn)狀，特別是高知高收入人群（企事業(yè)單位白領(lǐng)、老師、公務(wù)員）多為多次置業(yè)，以理性消費為主、投資行為較重；而書院路拆遷所帶來的龐大持幣待購的原住民將成為本案的第一目標客群和銷售主力。這意味者，我們必須在項目整體打造上要個性鮮明、吸引眼球；并形成足夠品質(zhì)感和差異化的產(chǎn)品力形象體系。 鎖定改善居住型的自住型客戶打造項目， 書院路拆遷原住民是不容錯失的目標客群 項目客戶（區(qū)域客戶）階層細分 收入 特點 高 端 中高端 中 端 中低端 年齡 4555歲 3545歲 2535歲 25以下