【正文】 1 致：湖南修合地產(chǎn)實(shí)業(yè)有限責(zé)仸公司 收件人：沈總、霍總、鮑總 發(fā)件人：湖南鼎興置業(yè)顧問有限公司中房 F聯(lián)邦項(xiàng)目組 發(fā)送時(shí)間：文件備注：□ 緊急 ■ 請批示 ■請回復(fù) ■請傳閱 中房 F聯(lián)邦 營銷推廣策略提報(bào) 2 報(bào)告結(jié)構(gòu)： 營銷目標(biāo) 房 地產(chǎn)市場走勢 項(xiàng)目營銷定位 整體營銷策略 本期營銷目標(biāo)策略 銷售價(jià)格預(yù)測 宏觀市場走向 長沙市場表現(xiàn) 岳麓區(qū)市場特征 典型競品分析 營銷回顧 目標(biāo)客戶鎖定 營銷定位 營銷策略 推售策略 營銷節(jié)點(diǎn)鋪排 階段性執(zhí)行綱要 銷售策略 展示建議 推廣建議 活動(dòng)建議 3 一：營銷目標(biāo) 明確目標(biāo)，從核心入手 復(fù)雜的問題簡單化 從任務(wù)著手， 挖掘項(xiàng)目面臨的最大問題， 從而找到突破口， 是目前攻堅(jiān)戰(zhàn)最簡便的手段 4 ， 12年 11月份全部交房，預(yù)計(jì)12年 9月份實(shí)現(xiàn)全部清盤。 11年實(shí)現(xiàn)銷售金額約 ，約 21000平米 200套房源。 后續(xù)可售房源 775套，合計(jì)：約 86967平米 ≥ 房源 套數(shù) 面積 前期余房 73套 9225平米 17號棟 162套 18339平米 18號棟 108套 12330平米 19號棟 208套 23639平米 20號棟 208套 23434平米 合 計(jì) 759套 86967平米 5 200套房源，按照 50%的認(rèn)籌率，至少需要 400批客戶，按照 30%的轉(zhuǎn)籌率，至少需要 1200批客戶，可是 8月份，兩個(gè)月客戶上訪總共才 352批。按此計(jì)劃，三個(gè)月都完成不任務(wù)，尤其以 8月份尤為明顯，來訪 126批。 01020304050工地現(xiàn)場晨報(bào)朋友介紹新浪網(wǎng)0731FDC樓市地圖短信房交會(huì)公交廣告中房 F 聯(lián)邦8 月份來訪數(shù)據(jù)431340353271020406080100工地現(xiàn)場晨報(bào)朋友介紹好房子0731FDC道旗搜房短信派單房交會(huì)公交廣告CALL客中房 F 聯(lián)邦7 月份來訪數(shù)據(jù)79362283 136202 286 反思！ 三個(gè)月時(shí)間，平均每個(gè)月消化 67套，約 7000平米 按照 8月份來訪統(tǒng)計(jì)， 126批來訪， 86批來電 在此基礎(chǔ)上，不可能完成銷售目標(biāo) 當(dāng)務(wù)之急，必須在有限的時(shí)間里順?biāo)偬岣邅碓L量 是營銷所要解決的核心問題？？ 3個(gè)月，時(shí)間短，難度大 而且還有項(xiàng)目自身的因素限制著項(xiàng)目的營銷！ 7 問題一：存貨面積大 —— 住宅剩余 73套，主要集中在 10，面積區(qū)間在121—134平米大三房為主。 棟號 58號棟 10號棟 1114號棟 1 16號棟 合計(jì) 數(shù)量 (套 ) 7（ 8） 55 9 2 73（ 74） 面積 (㎡ ) 均價(jià) (元 /㎡ ) 4446 5519 4854 4793 5314 金額 4071272 38408309 5453756 1086444 49019781 棟號 1 2 6 7 8 9 10 11 12 13 14 16 合計(jì) 二房 (86109㎡ ) 1 0 1 0 0 3 2 1 0 0 0 1 9 小三房 (110120㎡ ) 0 1 0 0 1 7 2 1 0 1 0 1 14 大三房 (121134㎡ ) 0 0 0 0 0 15 20 3 2 0 1 0 41 四房 (140156㎡ ) 0 0 0 1 3(4) 5 0 0 0 0 0 0 9(10) 合計(jì) 1 1 1 1 4(5) 30 24 5 2 1 1 2 73(74) 8 19 20 18 17 棟號 層數(shù) 戶型 總套數(shù) 17號樓 18 3變 4 18 2室 2廳 1衛(wèi) 18 3室 2廳 2衛(wèi) 18 3變 4 36 2室 2廳 1衛(wèi) 36 3室 2廳 2衛(wèi) 36 18號樓 18 3室 2廳 2衛(wèi) 36 2室 2廳 1衛(wèi) 36 3室 2廳 1衛(wèi) 36 棟號 層數(shù) 戶型 總套數(shù) 19號樓 26 3室 2廳 2衛(wèi) 52 2室 2廳 1衛(wèi) 52 2室 2廳 1衛(wèi) 52 3室 2廳 1衛(wèi) 52 20號樓 28 3室 2廳 2衛(wèi) 52 2室 2廳 1衛(wèi) 52 2室 2廳 1衛(wèi) 52 3室 2廳 1衛(wèi) 52 問題二：續(xù)推房源面積大 —— 后續(xù)待售共計(jì) 4棟， 702套房源， 8695平米二房共 306套，占總量的 43%， 114118平米三房共 72套，占總量的 13%。 127139平米三房共324套以上戶型占總量的 45%。加上前期剩余產(chǎn)品共 353套。 9 問題三：戶型贈(zèng)送面積少，在產(chǎn)品競爭中處于劣勢 —— 在后續(xù)的 702套房源中，除 54套贈(zèng)送有入戶花園外，占所有房源的 %。其他產(chǎn)品均無增加面積 10 11 19 20 18 17 噪音 灰塵 規(guī)劃影響 18 19位于小區(qū)主入口處商業(yè)區(qū)，沿街馬路，噪音大，灰塵多，無景觀優(yōu)勢。 20沿街馬路，噪音大，灰塵多，靠近小區(qū)幼兒園 18正對小區(qū)北面正對中心園林景觀組團(tuán)，南面規(guī)劃地塊影響 17在景觀資源方面要?jiǎng)龠^于其他三棟，北面朝向小區(qū)中心園林組團(tuán)、山湖組團(tuán)，南面景觀視野開闊。 問題四：相比前期樓棟，優(yōu)勢不明顯 —— 位置上 1 20臨路，且路旁設(shè)有高壓線，噪音，灰塵上污染較大， 1 18受南向地塊規(guī)劃影響較大；相比前期推售的樓棟區(qū)域位置不明顯。 12 反思！ 大面積的產(chǎn)品的成功銷售 在產(chǎn)品受到限制的前提下 如何有效的針對項(xiàng)目進(jìn)行營銷 是后續(xù)營銷的重中之重？？ 當(dāng)前形式之下，需要從競爭激烈的市場中脫穎而出，我們必面要從客觀的市場環(huán)境中尋找差異化制勝策略！ 13 二：房地產(chǎn)市場走勢 知己知彼，百戰(zhàn)不殆， 項(xiàng)目將面對怎樣的競爭環(huán)境？ ? 宏觀市場走向 ? 長沙市場表現(xiàn) ?岳麓區(qū)市場特征 ?典型競品 分析 14 ? 今年自 4月份以來， 70個(gè)大城市加入降價(jià)戒考止?jié)q的城市數(shù)量越來越多，宏觀調(diào)控政策的效果越來越明顯。 ?價(jià)格調(diào)控目標(biāo)已達(dá)到，預(yù)計(jì)到今年年底戒考 4季度，國務(wù)院丌會(huì)再出臺新的更加嚴(yán)厲政策，基本繼續(xù)維持和實(shí)施現(xiàn)有政策。 ?國際歐美債務(wù)危機(jī)的出現(xiàn)，及國內(nèi)通貨膨脹率轉(zhuǎn)向下滑，迫使我國的貨幣政策漸漸接近“底部”，丌敢進(jìn)一步明顯緊縮。 ?“國家對樓市的政策面進(jìn)入密切觀察期，重在落實(shí)已有政策，‘政策底’隱約可見。 長沙近一個(gè)月的市場環(huán)境丌太樂觀，長期受限販令影響，目前整個(gè)市場行情出現(xiàn)下滑跡象。 二、三線城市限販令 15 60% 年內(nèi) 6次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，一月一次 % 加息：年內(nèi) 3次加息，還貸壓力再次增加 資金鏈全面緊張！ 提高首付和貸款利息，停貸第三套房 信貸政策 16 政策影響 —— 開發(fā)商 隨著貸款利率的接連上調(diào)，個(gè)人房貸業(yè)務(wù)將偏緊，貸款難。回款是當(dāng)下市場的普遍現(xiàn)象。 政策影響 —— 消費(fèi)者 首付提高、利息增加極大的限制了剛需客戶的販買，直接切掉大量販買群體，政策改變供求關(guān)系從而影響價(jià)格。 受政策影響，降價(jià)或止?jié)q趨勢日益明顯， 下半年政策形勢依舊嚴(yán)峻！ 17 2022年上卉年 2022年上卉年 商品住宅供應(yīng)（萬方） 502 商品住宅銷售量（萬方） 518 471 長沙市上半年供應(yīng)量分析表0501001502002503001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月2022年2022年長沙市上半年成交量分析表0501001502002503003504004501月 2月 3月 4月 5月 6月 7月2022年2022年供應(yīng)量 成交量 受政策的丌確定因素，各開發(fā)商出貨量都比較謹(jǐn)慎。上卉年供應(yīng)量整體下滑，不去年同期相比整體供應(yīng)量有所下滑。 數(shù)據(jù)來源： 0731房地產(chǎn)網(wǎng)市五區(qū)數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來源： 0731房地產(chǎn)網(wǎng)市五區(qū)數(shù)據(jù) 上半年長沙五區(qū)商品房供應(yīng)量 502萬㎡，成交 471萬平米，存量不大，供需基本平衡，成交量同比 2022年全年，減少 16%， 長沙上卉年住宅供應(yīng)、成交量分析 18 內(nèi)五區(qū)商品住宅成交均價(jià)走勢圖594765206579633961716288583348544931522353805349547555584500500055006000650070002010年5月2010年6月2010年7月2010年8月2010年9月2010年10月2010年11月2010年12月2011年1月2011年2月2011年3月2011年4月2011年5月2011年6月成交價(jià)格（元/ 平米)2022年上卉年從 3月仹開始內(nèi)五區(qū)成交價(jià)格首次突破 6000，隨后穩(wěn)步上升，最高達(dá)到 5月仹的 6579元 /㎡ ，上卉年整個(gè)房地產(chǎn)市場呈現(xiàn) 量跌價(jià)漲 的趨勢，預(yù)計(jì)下卉年價(jià)格同樣處于穩(wěn)步增長趨勢。 長沙市價(jià)格走勢 ——內(nèi)五區(qū)： 2022年上半年內(nèi)五區(qū)成交價(jià)格受新政影響不大，處在一個(gè)穩(wěn)步的上升通道，最高月份為 5月份均價(jià) 6579元 /㎡，從去年 6月到今年 6月價(jià)格同比增長 %。 19 1月受政策影響，開發(fā)商都有所保存貨量，觀測市場走向， 3月過后，在市場逐步穩(wěn)定情況下，供應(yīng)量有所上升，成交量也隨之回升。預(yù)測下卉年供應(yīng)量及成交量將穩(wěn)步回升。 2 0 1 1 年岳麓區(qū)上半年銷售量051015202530351月 2月 3月 4月 5月 6月 7月2022年2 0 1 1 年岳麓區(qū)上半年供應(yīng)量051015202530354045501月 2月 3月 4月 5月 6月 7月2022年岳麓區(qū)市場特征 ——從 1月起，受政策影響，供應(yīng)量及成交量明顯下降， 3月有所回升，供求關(guān)系日益顯著。 20 板 塊 項(xiàng)目名稱 位 置 建筑面積 (萬㎡ ) 容積率 綠化率 總棟數(shù) 物業(yè)類型 麓北板塊 阿普阿布青年社區(qū) 長沙市岳麓區(qū)咸嘉湖路 916號 7 普通住宅 麓北板塊 凱楊君暉苑 長沙市高新區(qū)雷鋒大道以東 普通住宅 麓北板塊 泰格公寓 長沙市岳麓區(qū)岳麓大道 627號 公寓 麓北板塊 紅楓景苑 長沙市河西銀盆嶺街道 40% 5 普通住宅 商業(yè)樓 寫字樓 麓北板塊 長沙 .陽光麗城 岳麓區(qū)觀沙嶺銀杉路西 50 40% 70 普通住宅 麓北板塊 天翼公寓 岳麓區(qū)天頂鄉(xiāng)青山村 3 35% 5 普通住宅 麓北板塊 愛城公寓 長沙市雷鋒大道與杜鵑路交匯處的西南角 普通住宅 金星北 谷山莊園 岳麓區(qū)天頂鄉(xiāng)青山村 20 : 別墅 普通住宅 市府 恒萬 .西溪里 岳麓區(qū)桐梓坡 40% 2 普通住宅 麓谷 湘麓嘉園 岳麓區(qū)天頂鄉(xiāng) 22 7 普通住宅 麓谷 振業(yè)浪琴灣 河西龍王港路 78 40% 普通住宅 商業(yè)樓 其它 麓谷 麓谷 明珠 岳麓區(qū)麓谷大道與楓林三路交叉處西北角 9 普通住宅 公寓 寫字樓 麓谷 麓谷中央 長沙高新區(qū)麓谷園區(qū)第三期控規(guī)范圍內(nèi) 4 商業(yè)樓 麓谷 湖南商務(wù)會(huì)館二期 長沙高新區(qū)麓谷園區(qū)第三期控規(guī)范圍內(nèi) 3 % 2 商業(yè)樓 其它 麓谷 麓谷 假日 高新開發(fā)區(qū)麓谷 20 30 普通住宅 商業(yè)樓 寫字樓 麓谷 麓景苑 桐梓坡與麓景路交匯處 普通住宅 麓谷 軟件園配套住宅 長沙高新技術(shù)開發(fā)區(qū)麓谷科技園 “ 中科軟件園 ” 14 45 別墅 普通住宅 其它 麓谷 杜鵑文苑 岳麓區(qū)杜鵑路與花木路交匯處 2 普通住宅 梅溪湖 地華 梅溪湖畔 長沙市楓林三路 238號 38% 普通住宅 梅溪湖 D6區(qū) 岳麓區(qū)梅溪湖路與西二環(huán)交叉口西北角 16 普通住宅 梅溪湖 美麓陽光 岳麓區(qū)天頂鄉(xiāng)方家巷 30% 普通住宅 岳麓區(qū)市場特征 ——潛在項(xiàng)目及競品項(xiàng)目達(dá)