【正文】 營銷策略總綱 技術(shù)規(guī)范 第一部分分析營銷機會 競爭分析 營銷環(huán)境 1 2 SWOT分析 產(chǎn)品分析 3 4 市場定位 客戶分析 5 6 政策環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 社會環(huán)境 第一部分 營銷環(huán)境 05年宏觀調(diào)控政策 ? 05年系列調(diào)控文件出臺 ， 及時遏制住持續(xù)升溫的樓市 ， 開始打壓樓市 時間 政策或行動 內(nèi)容與影響 1月 10日 國土資源部 《 2022年工作要點 》 對全國存量土地進行資源調(diào)查；將基本農(nóng)田保護面積與省長考核指標(biāo)聯(lián)系在一起；嚴(yán)格執(zhí)行供地政策；深化土地收購儲備制度建設(shè) 。 建設(shè)用地供應(yīng)從嚴(yán)從緊； 2月 20日 國土部 《 關(guān)于加強和改進土地開發(fā)整理工作的通知 》 縮短土地開發(fā)審批時間 ， 簡化項目審批程序；通過開發(fā)整理工作為提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力提供條件 ， 通過資金的傾斜等措施反哺土地 ， 提高農(nóng)業(yè)的競爭力 ， 為農(nóng)民增產(chǎn)增收打下基礎(chǔ) 3月 26日 國務(wù)院 《 關(guān)于切實穩(wěn)定住房價格的通知 》 高度重視穩(wěn)定住房價格工作；切實負(fù)起穩(wěn)定住房價格的責(zé)任；大力調(diào)整和改善住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)；嚴(yán)格控制被動性住房需求；正確引導(dǎo)居民合理消費預(yù)期；全面監(jiān)測房地產(chǎn)市場運行；再次強調(diào)房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的方向 3月 17日 提高個人房貸年利率 將現(xiàn)行的住房貸款優(yōu)惠利率回歸到同期貸款利率水平 ， 實行下限管理 ， 下限利率水平為相應(yīng)期限檔次貸款基準(zhǔn)利率的 ， 商業(yè)銀行法人可根據(jù)具體情況自主確定利率水平和內(nèi)部定價規(guī)則 ， 平抑部分地區(qū)房地產(chǎn)市場過熱的現(xiàn)狀 ， 抑制市場購房需求 4月 27日 國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議 /新國八點 分析當(dāng)前房地產(chǎn)市場形勢 ， 研究進一步加強房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控問題 。 4月 30日 七部委 《 中央關(guān)于做好穩(wěn)定住房價格工作的意見 》 針對一些地區(qū)存在房地產(chǎn)投資規(guī)模過大 ， 商品住房價格上漲過快 ， 供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理 ， 市場秩序比較混亂等突出問題 。 為進一步加強對房地產(chǎn)市場的引導(dǎo)和調(diào)控 ， 及時解決商品住房市場運行中的矛盾和問題 ， 努力實現(xiàn)商品住房供求基本平衡 ， 切實穩(wěn)定住房價格 ， 促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展而提出以上意見 6月 1日 建設(shè)部等九部門 《 關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價格的意見 》 國家將調(diào)整住房轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)營業(yè)稅政策 ， 對于購房不足 2年轉(zhuǎn)手的將征收營業(yè)稅 ；主要目的為抑制房產(chǎn)投機和過度投資行為 06年宏觀調(diào)控政策 ? 06年政策為 05年的細化和落實 ， 直接或間接引導(dǎo)房地產(chǎn)市場的發(fā)展 ， 抑制投資需求：首先增加自住需求的供應(yīng)；其次是加強對土地的監(jiān)管力度 ， 降低土地出讓過程中的黑箱操作；同時在資金管理方面嚴(yán)格提高門檻 。 時間 政策或行動 內(nèi)容與影響 5月 17日 “ 國六條” “國六條”明確提出了調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，旨在增加滿足自住需求的供應(yīng)；另對土地和資金提出嚴(yán)格控制把關(guān)，降低房地產(chǎn)運作過程中的金融風(fēng)險，提高土地資金的利用效率。 5月 31日 征收二手房營業(yè)稅 對購買未滿 5年的征收營業(yè)稅，增加了房地產(chǎn)投資的交易成本，旨在減小房地產(chǎn)市場上 非自住的投機行為。 7月 6日 規(guī)范房產(chǎn)交易秩序 對于房地產(chǎn)交易秩序的規(guī)定旨在杜絕房地產(chǎn)開發(fā)商“囤房”哄抬房價的行為，維護房 地產(chǎn)交易市場的正常發(fā)展。 7月 12日 165號文件 《 關(guān)于落實新建住房結(jié)構(gòu)比例要求的若干意見 》 頒發(fā) 165號文件對于“十五條”細則的核心“ 90， 70” 做出具體闡述，顯示出政府借助行政手段嚴(yán)格執(zhí)行房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的決心。 7月 24日 建立國家土地督察制， 《 關(guān)于建立國家土地督察制度有關(guān)問題的通知 》 發(fā)布 旨在加強國家對于土地監(jiān)管的力度，嚴(yán)格土地審批過程，提高土地的有效利用，杜絕 房地產(chǎn)開發(fā)商與地方政府的“暗箱操作”。 7月 26日 強征二手房轉(zhuǎn)讓個人所得稅 108號文件的出臺旨在增加二手房轉(zhuǎn)讓成本，抑制房地產(chǎn)投資需求，增強消費者對于新建 商品房的需求。 8月 1日 《 招標(biāo)拍賣掛牌出讓國有土地使用權(quán)規(guī)范 》 和《 協(xié)議出讓國有土地使用權(quán)規(guī)范 》 的施行 《 規(guī)范 》 的推出是土地出讓管理的細化，表明政府對于土地供應(yīng)市場整治的決心，從土地供應(yīng)入手整治房地產(chǎn)市場，改變房地產(chǎn)市場現(xiàn)有狀態(tài)，盡量實現(xiàn)市場透明化操作。 11月 20日 《 關(guān)于調(diào)整新增建設(shè)用地土地有償使用費政策 等問題的通知 》 的發(fā)布 《 通知 》 提高建設(shè)用地使用費用近一倍，旨在提高房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)成本，促使土地利用 的高效化，調(diào)整房地產(chǎn)市場的優(yōu)勝劣汰。 4月 28日 /8月 19日 上調(diào)房貸利率各 % 抑制投資需求 7月 24日 /9月 4日 外資限炒令， 《 關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)市場外匯管理有關(guān)問題的通知 》 抑制了外資投資中國房地產(chǎn)的熱度 07年宏觀調(diào)控政策走勢 ? 2022年樓市火爆 ， 中央多次運用行政和金融手段 ， 連續(xù)五次加息 ， 但在四季度前沒有強力的房產(chǎn)打壓政策 。 時間 政策或行動 內(nèi)容與影響 3月 16日 《 中華人民共和國物權(quán)法草案 》 將會對房產(chǎn)的 70年產(chǎn)權(quán)、物業(yè)、車庫、地上附著物等有更為明確的規(guī)定和說明，進一步規(guī)范房產(chǎn)市場的操作。 4月下旬 《 關(guān)于開展房地產(chǎn)市場秩序?qū)ｍ椪蔚耐ㄖ?》 八大職能部門聯(lián)合開展房地產(chǎn)市場秩序?qū)ｍ椪位顒?，專項整治緊緊圍繞房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)和交易中容易發(fā)生違法違規(guī)、權(quán)錢交易問題的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重點部位，對在建并已進入商品房預(yù)售環(huán)節(jié)的房地產(chǎn)開發(fā)項目進行全面清理，對有投訴舉報的項目進行重點調(diào)查 6月 5日 《 關(guān)于進一步加強、規(guī)范外商直接投資房地產(chǎn)業(yè)審批和監(jiān)管的通知 》 限制外資進入房地產(chǎn)市場 6月 13日 上海二手房交易征收土地增值稅 上海市地方稅務(wù)局根據(jù)國家有關(guān)規(guī)定發(fā)出通知，對個人轉(zhuǎn)讓非普通住房，既沒有評估價格又不能提供購房發(fā)票的，從 2022年 7月 15號起，稅務(wù)機關(guān)可以實行核定征收土地增值稅辦法 8月 打擊捂盤 上海規(guī)定 3萬平米以下新盤須一次預(yù)售 9月 第二套住房首付提高至四成、貸款 利率提高 極大遏制購房投資熱情，打壓投機 10月 1日 物權(quán)法實施 從 10月 1日起，物權(quán)法正式實施 11月 1日 《 招標(biāo)拍賣掛牌國有建設(shè)用地規(guī)定 》 土地開發(fā)，原則上兩年動工， 3年之內(nèi)開發(fā)建設(shè)完畢 9次上調(diào)準(zhǔn)備金率 抑制投資過熱，第二套住房首付成數(shù)提高至 4成 5次上調(diào)利率 抑制購房熱情，打壓樓市 08年宏觀調(diào)控政策走勢 時間 政策或行動 內(nèi)容與影響 1月 《 國務(wù)院關(guān)于促進節(jié)約集約用地的通知 》 上調(diào)存款準(zhǔn)備金率 ，至 15%。 2月 《 經(jīng)濟適用住房開發(fā)貸款管理辦法 》 建設(shè)部采取三項措施加強住房保障穩(wěn)定住房價格 。 3月 調(diào)整存款金利率 上調(diào)存款準(zhǔn)備金率 ，至 % 4月 《 關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所得稅預(yù)繳問題的通知 》 第二套房貸細則出臺 。上調(diào)存款準(zhǔn)備金率 ，至 16% 5月 調(diào)整存款金利率 上調(diào)存款準(zhǔn)備金率 ，至 % 6月 兩次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率 兩次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率各 ，至 % 9月 下調(diào)貸存款利率 下調(diào)一年期人民幣貸款基準(zhǔn)利率 ； 下調(diào)存款準(zhǔn)備金率各 1個百分點，至 %； 10月 再次下調(diào)利率 下調(diào)存款準(zhǔn)備金率 ，至 16% 兩次下調(diào)一年期人民幣存貸款利率各 11月 推出保障房政策 下調(diào)一年期人民幣存貸款利率各 央行制定五舉措落實適度寬松的貨幣政策 9000億住房保障政策 12月 出臺二次房貸政策 兩度下調(diào)存款準(zhǔn)備金率 ，至 % 下調(diào)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各 國務(wù)院出臺二次房貸放松政策 1月 宏觀調(diào)控基調(diào)出臺 宏觀調(diào)控基調(diào)出臺：強化住房保障與穩(wěn)定市場發(fā)展 ? 08年上半年以執(zhí)行和落實 07年末出臺的政策為主 ， 持續(xù)打壓 。 ? 08年下半年受金融風(fēng)暴影響 ， 宏觀政策由緊縮轉(zhuǎn)為擴張 ， 政策環(huán)境暫時性回暖 政策影響分析總結(jié) 土地政策結(jié)論 ? 05年進行土地普查和農(nóng)用用地保護兩條政策出臺 ， 06年出臺了 4條土地政策：建立國家土地督察制度 、 《 招標(biāo)拍賣掛牌出讓國有土地使用權(quán)規(guī)范 》 和 《 協(xié)議出讓國有土地使用權(quán)規(guī)范 》 出臺 、 國務(wù)院關(guān)于加強土地調(diào)控有關(guān)問題的通知 、 關(guān)于調(diào)整新增建設(shè)用地土地有償使用費政策等問題的通知；07年出臺了限制土地開發(fā)時間和進度的規(guī)范性文件 —— 規(guī)定土地兩年內(nèi)開發(fā) ， 三年內(nèi)開發(fā)完成； ? 上述 7條土地政策主要目的是越來越規(guī)范土地的使用：保護耕地 、 建設(shè)用地使用有償化 、 透明化 ，在房產(chǎn)開發(fā)源頭增加市場公信度和透明度 、 促進土地資源的有效利用； ? 另外最近兩年連續(xù)查處的由土地審批等方面帶動的經(jīng)濟案件可以看出：中央政府將在房產(chǎn)開發(fā)的源頭創(chuàng)造越來越透明的競爭環(huán)境 ， 未來土地市場將憑借資金和開發(fā)商綜合實力說話 ， 這將誘使越來越多的具有資金實力和開發(fā)實力的外資公司進入中國市場； ? 土地市場的越來越規(guī)范 ， 可以預(yù)計未來土地越來越成為稀缺資源 ， 土地價格將越來越高 ， 別墅產(chǎn)品越來越稀缺 ， 具有競爭優(yōu)勢； 稅收政策結(jié)論 ? 契稅：非普通房 3%,現(xiàn) 90平方米以下普通房 1% ； ? 營業(yè)稅：原不足 5年全額征收 %營業(yè)稅 ， 超過 5年普通房免征 ， 超過 5年非普通房按差額征收：現(xiàn)超過 2年普通房不承擔(dān)營業(yè)稅； ? 個人所得稅： 2%（ 非普通住宅 ） ， 現(xiàn)轉(zhuǎn)讓自用 2年以上家庭唯一生活用房不承擔(dān) ； ? 土地增值稅：暫免征收； ? 稅收政策的分別對待 ， 將使本項目這種投資性產(chǎn)品承擔(dān)較多的稅收成本 ， 在一定程度上打擊投資積極性； 政策影響分析總結(jié) 金融政策結(jié)論 ? 首付：目前銀行從緊對待第二套住房 ， 恢復(fù)到 4成首付程度； ? 利率：第二套及以上利率適當(dāng)上浮 ， 各銀行差異較大； ? 金融政策的從緊同樣對本項目有一定的負(fù)面影響； 政策影響分析總結(jié) 土地政策 稅收政策 金融政策 別墅產(chǎn)品相對稀缺，競爭環(huán)境較好 稅收政策的分別對待，將使本項目這種投資性產(chǎn)品承擔(dān)較多的稅收成本，在一定程度上打擊投資積極性 金融政策的從緊同樣對本項目有一定的負(fù)面影響 政策影響分析總結(jié) 整體評估政策環(huán)境中性偏緊 競爭分析 營銷環(huán)境 1 2 SWOT分析 產(chǎn)品分析 3 4 市場定位 客戶分析 5 6 政策環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 社會環(huán)境 第一部分分析營銷機會 第一部分 營銷環(huán)境 —— “V”O(jiān)R“W” ？ 當(dāng)前階段 ① ② 202203 2022 2022 我國經(jīng)濟預(yù)判 德意志銀行大中華區(qū)首席經(jīng)濟學(xué)家 —— 中國經(jīng)濟將經(jīng)歷一個持續(xù)兩年的 W型反彈。 第一次觸底出現(xiàn)在去年第四季度，由于財政刺激政策的及時出臺，今年宏觀經(jīng)濟將有所反彈，但按照私營部門投資回暖周期預(yù)計，在 2022年上半年還將出現(xiàn)第二次觸底，未來經(jīng)濟基本面走勢主要看房地產(chǎn)市場這個變量。 國務(wù)院發(fā)展研究中心宏觀研究部部長余斌 —— 此輪經(jīng)濟周期可能呈現(xiàn) “ W” 型走勢 ， 4萬億投資將對我國經(jīng)濟產(chǎn)生一定的刺激作用，隨后由于政府投資刺激的不持續(xù)性，第四季度或者明年初可能會再度下降。 中國社會科學(xué)院金融研究所所長李揚 —— 未來中國經(jīng)濟呈 W型恢復(fù)路徑的可能性較大。 國家發(fā)改委經(jīng)濟研究所經(jīng)濟運行與發(fā)展研究室主任 王小廣 —— 王小廣：中國經(jīng)濟在 2022年第 4季度首次見底，在 2022年由于擴張政策而有所反彈， 但在 2022年的下半年或 2022年上半年經(jīng)濟增長可能再次觸底。 經(jīng)濟的最終反彈只有在投資持續(xù)兩年減速、過剩生產(chǎn)能力得到充分淘汰、民間資本全面恢復(fù)活力之后才能實現(xiàn)； 我國經(jīng)濟預(yù)判－專家觀點 —— “V”O(jiān)R“W” ？ 中國人民大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院院長楊瑞龍 —— 09年經(jīng)濟下行，會引發(fā)中國經(jīng)濟的刺激政策，可能會導(dǎo)致 2022年經(jīng)濟的輕度上行。但是由于中國經(jīng)濟下行的內(nèi)在通道和趨勢因為這種短期的刺激政策而改變，它會導(dǎo)致 2022年以后經(jīng)濟繼續(xù)探底 。 國家信息中心專家委員會委員高輝清 —— 考慮到近一個月以來中央高密度、強力度出臺的一系列政策在經(jīng)過一段時期準(zhǔn)備之后，最遲今年第二季度就將基本落在具體項目之上，第三季度開始就將明顯見效。以此看來， 2022年的經(jīng)濟運行中盡管依然存在著不少變數(shù)，但是走出一個 明顯 V型反轉(zhuǎn) 的判斷基本上是鐵板釘釘?shù)氖虑? 申銀萬國宏觀分析師 —— 國家統(tǒng)計局昨日發(fā)布一季度經(jīng)濟數(shù)據(jù)，總體形勢符合預(yù)期，我們對經(jīng)濟 V型反彈更有信心。一季度經(jīng)濟增長 ％，跟我們的預(yù)期（ ％）基本一致。盡管這一增長率仍比去年四季度低 ，但從 3月份的情況看，經(jīng)濟最壞的時候已經(jīng)過去，二季度開始經(jīng)濟會演繹我們年初多次提到的 V型反彈走勢 經(jīng)濟學(xué)者、北大經(jīng)濟系博士、佛山市長陳云賢 —— 中國經(jīng)濟 呈現(xiàn)“ V” 字型 ,最低的低谷應(yīng)該是 2022年第四季度到 2022年第一季度這一段時間內(nèi)形成 西南證券首席宏觀分析師董先安 —— 董先安堅持認(rèn)為：盡管一季度的同比經(jīng)濟數(shù)據(jù)不太好看，但從環(huán)比來看，則會發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟中轉(zhuǎn)好的指標(biāo)明顯增多，真實意義上的深度通縮風(fēng)險在去年的四季度已經(jīng)發(fā)生，在“政策之手”的有力推動下，宏觀經(jīng)濟已回暖。 堅信中國經(jīng)濟最壞的時刻已經(jīng)過去，將進入上升通道， 走出 V字型 我國經(jīng)濟預(yù)判－專家